冉家坝项目营销策划及营销执行(最终).doc

重庆天策房地产顾问有限公司 冉家坝项目 营销策划及营销执行方案 冉家坝项目冉家坝项目 营销策划及营销执行报告营销策划及营销执行报告 重庆天策房地产顾问有限公司 目录目录 一 营销目标确定 1 一 总体营销目标预估 1 1 重要经济技术指标 1 2 产品简介 2 3 总体营销目标估算 4 二 分阶段目标预估 4 1 开发序列 5 2 入市时机规划 5 二 营销策略 8 一 总体营销策略 8 1 营销策略制定原则 8 2 总体营销策略 9 3 营销方式选择 9 二 项目推广策略 10 1 营销推广策略 10 2 推广渠道选择 15 三 营销执行 23 一 营销阶段划分及分期工作安排 23 1 住宅部分总体营销周期划分 23 2 SOHO 营销时间段划分 23 重庆天策房地产顾问有限公司 3 STUDIO 工作室营销时间段划分 24 4 APARTMENT 公寓营销时间段划分 25 二 营销执行 26 1 筹备阶段工作规划 26 2 一期销售阶段工作规划 27 3 二期销售阶段规划 28 4 三期销售阶段规划 29 三 定价执行 30 1 定价参考方向 30 2 定价原则 32 四 销控执行 33 三 推广执行 34 一 推广目标规划 34 1 总体推广目标 34 2 前期阶段推广目标 34 二 阶段性营销推广执行 34 1 市场预热 35 2 一期推广 36 3 二期推广 37 4 三期推广 38 二 推广策略组合 39 四 推广活动细则 40 一 工地包装 40 重庆天策房地产顾问有限公司 二 产品发布会 41 三 售房部开放 42 四 样板开放 43 五 VIP 发放 44 六 一期开盘 46 重庆天策房地产顾问有限公司 第 1 页 一 营销目标确定一 营销目标确定 一 总体营销目标预估 本项目是华瓯在重庆的开山之作 肩负着资金快速回笼和扩大 提高品牌认知度的双重重任 我们不但要让项目形象尽快获得市 场的认可 还要在保证销售业绩的同时塑造品牌并逐渐提高品质形象 为华瓯公司在重庆的进一步发展奠定坚实基础 营销目标决定项目所能实现的总价值 它由项目的产品在市场上的认可度和宏观市场环境制约 我们根据市场制定出整体的营销 目标 那么后期的推广和销售才能围绕着这个目标展开 1 1 重要经济技术指标 重要经济技术指标 总占地面积 41584 5 总建筑面积 257246 本项目建筑面积 128201 本项目商业面积 10174 建筑密度 24 7 容积率 5 0 绿地率 35 1 室外车位124 个停车位1348 个 室内车位1224 个 重庆天策房地产顾问有限公司 第 2 页 2 2 产品简介 产品简介 本项目是集国际公寓 休闲消费于一体的地标性商务综合体项目 产品定位为开放式泛公寓社区 利于打造高端 国际化的项目 形象 重庆天策房地产顾问有限公司 第 3 页 1 区位 项目地处热点开发区冉家坝 处交通要冲地位 商业中心圈 地块呈三角形 南北短 东西长 且由南向北有一定高差 项目的 东南侧是准备修建的立交桥 北靠已经交房的龙湖大城小院社区及正在修建的 25 万方人文社区兴茂 盛世北辰 项目与东侧的 SM 广 场被立交及中石油房产相隔 因此商业部分难以共享其人流 2 规模和产品组合 本地块总建筑面积是 25 7 万方 属于华瓯的地块总建筑面积是 12 8 万方 另外两部分由文联和中石油所有 项目由五栋 32 层一类高层和一万多方的商业组成 住宅部分分为一栋 SOHO 两栋工作室 两栋公寓三种功能 3 户型配比 本项目的 SOHO 商住皆宜 根据我们市调结果显示 单间配套总价值 15 万以内是市场上较理想的价格 因此我们将面积控制在 30 以内 做 30 的比例来适应其功能 以公寓为项目以一房作为主力户型 并且 20 万以内的一房也是最受购房者欢迎的 因此我 们把面积控制在 40 以内 并配以 40 的重比例 两房及三房比例相对较少 是由于其面积对于商务户型来说比较大 且总价较高 因此只做了 20 和 10 的配置 注 以下面积均为套内面积 户型结构面积区间所占比例 单配 20 30 30 平层 30 40 20 一房 跃层 30 50 20 重庆天策房地产顾问有限公司 第 4 页 平层 50 60 10 两房 跃层 50 70 10 平层 70 80 5 三房 跃层 70 90 5 3 3 总体营销目标估算 总体营销目标估算 物业类型体量公摊系数预估套内套内成交均价销售价值 元 公寓 118027 0 2094421 6 5500 元 约 5 19 亿 商业 10174 0 109156 6 15000 元 约 1 37 亿 以上为我公司根据项目工程动态 以及对市场的把握 制定的未来项目可售部分的总体盈利 本项目整体可对外销售物业的价格 初定 在总体价值不变的前提下 可根据推广的时间阶段进行调整 根据以上的价格指定我项目对外销售物业可实现的市场总体价值 为 6 56 亿元 若开发商急于变现 就只能低价出让部份商业 若要打造品质商业 建议自持统一招商 二 分阶段目标预估 在最近两年 低总价小户型成为市场的热点 且本项目入市时区域内类似项目均已交房或进入尾盘期 因此也将面临区域同类产 品在市场上的的空白点 而本地块周边楼盘均为封闭式住宅小区 根据对地块周边楼盘的分析和对未来几年内的市场预测判断 我们 选择打造区域市场的空白点 并且和周边楼盘具有差异化的产品形态 因此我们要打造的是泛公寓国际社区 开放式公共环境 新北 区商业中心 重庆天策房地产顾问有限公司 第 5 页 1 1 开发序列开发序列 工程进度预计周期 三通一平2 个月 基础 车库部分4 个月 楼栋底商 1 3 住宅部分4 个月 地块拆迁事宜已基本完成 且周边道路均很畅通 因此在三通一平方面不需要很多时间 由于项目地块本身具有高差 而我们又 要利用原有高差进行商业部分的打造 因此 基础部分和商业 车库部分必须先行 才方便商住楼栋的修建 而根据规定 建筑必须 修建到 1 3 的时候才可获得预售许可证 方能开盘 如 2009 年 3 月工程正式动工 根据常规的工程进度考虑 项目一期在 2010 年可 正式销售 当然项目对外入市宣传必须先行 2 2 入市时机规划 入市时机规划 要做市场就必然存在竞争 我们的产品要做到产品领先 战略制胜 就必须了解竞争者情况 知晓市场喜好 才能抓住时机将产 品打入市场 并控制好战略序列 在激烈的竞争中取得胜利 1 市场现状分析 公寓市场竞争 根据当前冉家坝楼市发展的情况来看 冉家坝物业的消费趋向于年轻化 区域物业出现了大量的公寓楼盘 如金科蚂蚁 SOHO 三通一平商业 车库部分底商 住宅部分基础部分 重庆天策房地产顾问有限公司 第 6 页 龙湖 MOCO 中心 祈年悦城 MODO 等 这些楼盘在今年年底前开出 市场竞争相当激烈 而根据各项目的交房时间均在 2009 年下半 年或 2010 年上半年 因此看出在明年下半年市场上同类产品将出现稀缺现象 本项目就可以借助这个市场空白点强势入市 填补空 缺 30 50 左右的小户型成为市场的热点 市场上已有的公寓性项目面积主要集中在 30 50 这样的户型面积不但总价较低 在使用上也非常方便 如位于冉家坝的龙 湖 MOCO 中心 A 栋户型均在 50 平米左右 即在开盘当日销售 95 且 50 平米以下户型全部售罄 购买者大多数是青年创业一族 即 使有部分不是青年购买 也很多是为儿女准备 而位于北部新区的鼎科阿布阿布作为目前市场上的热选楼盘 其户型设计 30 50 的也占了近 80 之多 且市场反应非常火热 随着青年人群的购买能力的提升 如此精致小户型已获得了青年客户群的认可 故在未来几年 总价控制的品质小户型将在市场上引导一场热潮 项目区域唯一的国际寓所将有机会成为项目入市的亮点 我们 将有望借此成为市场关注的热点 结论 如何抓住市场契机 将项目快速推向市场将是项目特色的市场表现 项目在同类产品断档的机会点切入市场 再利用自身优势获得市场 成为佼佼者 这就是我们要创造市场快速消耗的关键 2 入市时机总体规划 项目入市时间的规划应该遵从住宅先行 商业随机跟进的原则 是因为考虑到两种物业同时推广势必对项目的功能引导存在一定 的制约 而且考虑到商业的体量较少 故在后期推广的过程中 为使项目制造一定引爆效应 建议以商住公寓率先入市 同时商业项 目进行市场潜销 根据市场情况随机入市 但在前期宣传的时候要将新北区商业中心与开放式国际公寓的形象一同打出 重庆天策房地产顾问有限公司 第 7 页 项目的入市时机分为两个部分 整体入市 2009 年 8 月 整体包装 商住公寓主导 在此阶段宣传项目整体形象 根据工程进度 基础和车库部分以完工 正在进行主体建设 由于工地现场售房部还不能修建完成 因此需要设立一个外展场 接受客户的咨询 同时可以开始登记 产品入市 2009 年 10 月 10 月份将一期 SOHO 打入市场 可以借助秋交会的人气进行宣传 并且经过前面两个月的整体宣传 在消费者当中已经积累了一 些对产品的想像 这时候推出 SOHO 的产品既有一个新的信息公布 方便我们造势 又能给想像一个答案 就可以增加项目在消费者 心中的印象 达到积累购房客户的目的 3 项目物业入市推广序列规划 按照同种功能的楼栋组团便于各期形象的塑造 先推 SOHO 部分 因为这是现在低靡市场上销售业绩较好的业态 SOHO 能够以高 品质低总价入市 争取迅速得到市场认可 也能起到市场试水的作用 工作室紧跟其后 基于项目已经在市场上有一定认知度 如果 SOHO 的销售效果理想 我们还可以灵活地在一期销售中将其中一栋工作室作为加推单元加推入市 制造良好的循环 二期推出 STUDIO 工作室 能很好的承接一期 SOHO 的销售 并且也能够对三期的公寓起到过度作用 同样的 如工作室销售理想 也可以将三 期中的一栋公寓作为加推单元 三期推出 APARTMENT 公寓 可以看出项目的品质形象逐步提高 升华 达到了一个顶点 商业部分根 据市场情况灵活入市 重庆天策房地产顾问有限公司 第 8 页 二 营销策略二 营销策略 一 总体营销策略 本项目承载着发展商的专业形象 既要在销售中达到我们理想的销售业绩 还要在项目得到市场认可后联想到我们的品牌是值得 以后长期信任的 我们的服务是值得消费者终身托付的 1 1 营销策略制定原则营销策略制定原则 切入空白点 高调入市 保证利益 灵活变通 我们的整体形象入市正是在区域市场空白点 旧产品断档 新产品不但具有旧产品所拥有的亮点 同时还具有开创性的特性 因 重庆天策房地产顾问有限公司 第 9 页 此我们需要一炮打响 高调入市 尽可能地争取震撼人心 达到销售目标 我们要根据市场灵活推盘 灵活定价 市场好时 加推后续楼栋 循环冲浪 并适当调价 市场不好时 及时调整销售策略 在 保证销售目标的情况下 作出促销政策 争取不受影响 2 2 总体营销策略总体营销策略 入市产品要服从整体形象 并丰富整体形象 以 MOMA 万国城 暂用名 为整体项目包装 充分预热市场 达到市场认知 在分别推出 SOHO STUDIO 工作室 APARTMENT 公寓 商业街区等物业时 全都挂在 MOMA 万国城 暂用名 之下 利用前期积累的大形象带动单一产品的推广销售 并通过单一 产品的推广销售 加强前期大形象的丰满度 达到市场的认可 所以每一个单一产品的推广 不但是在已经存在的市场基础上推广 满足自我的销售 并且对后一产品的入市做出市场的铺垫 同时增加整体形象 品牌力 从而将整个项目的推广进行了整合 环环 相扣 充分利用每一阶段的推广费用和行销时间 达到最理想的市场效益 优势 逐步累计广告效果 产品越多 越有优势 清晰的推广节奏和销售控制 整体推广 整合项目高尚形象 扩大华瓯品牌 支持开发商品牌影响 后继产品都可借势快速实现市场的接受和消化 3 3 营销方式选择 营销方式选择 重庆天策房地产顾问有限公司 第 10 页 由于本项目从品牌到产品上对于市场都是一个新事物 因此在宣传前期就需要下很大力度在形象推广上 争取到更高的认知度 因此常规的营销方式固然很重要 还要针对我们的目标客群做特别的营销手段 本案具有建筑形式新颖 地段价值高 国际时尚元素丰富的特点 是一个高度融合的开放式商务公寓建筑 目标消费群具有时尚 又独立的性格特征 所以在营销方式选择上我们制定了不走寻常路的基本原则 依托社会营销扩大市场影响力 运用潜销开拓前期销 售 依托直销和活动促销赢得市场 营销方式选择内 容时 段 潜销广告推广 新一代地标 冉家坝商务公寓 外展宣传 在江北步行街设推广中心 进行客户登记 积累资源 2009 年 8 月 2009 年 9 月 直销销售部现场 工地现场销售部接待 第二销售中心 观音桥步行街销售中心接待 2009 年 10 月 社会营销房交会 2009 年秋季房交会及以后各届房交会 冉家坝新一代地标诞生 媒体报道 产品推出后各节点 活动营销产品发布会 寻宝活动 K 歌比赛等产品推出后各节点 二 项目推广策略 我们的推广策略所期望达到的目的是要使我们的项目引起市场的关注和兴趣 达到一定的销售意向 从而储备一定的意向客户 并通过本项目初步建立品牌形象 并建立一定口碑 造成城市小众传播的声势 1 1 营销推广策略 营销推广策略 重庆天策房地产顾问有限公司 第 11 页 推广最终是为了销售 我们要制定出最直接有效的推广策略 所谓 知己知彼百战不殆 就是说我们首先就是要知己知彼 了 解自己的绝对优势和相对劣势 分析客户心理 再扩大别人所没有的优势 还要效仿别人好的营销方式 创造出最利于我们的营销推 广策略 1 卖点提炼 在冉家坝区域中 本项目与其他项目所面临的外部条件大相径庭 那么本案的内部条件创造将尤显重要 因此我们要首先分析出 竞争项目的价值卖点 经过对比分析 提炼出我们独有的核心卖点 1 竞争项目价值卖点 项目名称价值基因卖点 外立面底商采用欧式建筑外形 区位毗邻轻轨站点 面对冉家坝广场 祈年悦城 MODO配套和 智能化设施 首家运用节能环保的地源热泵技术 节能净化水和冷热 双水表 星级酒店豪华入户大堂和智能化系统 品牌品牌 社区文化 龙湖 MOCO 中心配套挑高 6 米的精装大堂 按五星级酒店标准打造 重庆天策房地产顾问有限公司 第 12 页 用材大面积使用镀膜玻璃材质 虽然增加了外立面成本 但 却能减少至少 70 的光污染 户型空中院馆 跃层设计增大可变空间 区位北部新区 起步区 金科蚂蚁 SOHO 品牌金科大社区品牌优势 用材外立面 360 全方位采用了 Low E 中空钢化玻璃幕墙 双层 呼吸式 玻璃幕墙 建筑建筑采用全框架结构 线外 SOHO 配套和 智能化设施 首层零出售 5 星级标准精装大堂 楼内中庭景观 网络 安防等超甲级写字楼的配置 全楼宇公共空间采用无线网络技术 随时随地可自由网 游 2 与本项目共有价值卖点 共有价值 主要是指区域共同具有的价值 包括地段 配套资源等 共有价值价值基因卖点 地段区域核心 第三新区 未来行政中心 宜居热门板块城市规划政务中心 外事中心 居住中心 重庆天策房地产顾问有限公司 第 13 页 配套品牌购物 餐饮娱乐 休闲公园 交通轻轨 公交 3 本项目价值卖点提炼 买点提炼原则 项目现有价值点扩大 强化 找出与竞争项目差异化的卖点 核心价值 主要是指项目特有的最基本的利益点 包括产品 理念两个部分 核心价值价值基因卖点 建筑外观炫耀 地标性建筑 社区形态泛公寓社区 商住兼容 开放式公共环境 商业街区开放式街区 汇聚小资情趣 时尚消费 户型亮点多变 时尚 更多意外收获 产品 运动设施健康 交流 大众 基本生活配套 理念承载创业理想 时尚消费 理念 性价比总价控制优势 2 客群定位及消费心理分析 重庆天策房地产顾问有限公司 第 14 页 营销要求我们不要试图取悦每一个人 我们的营销推广只需要针对目标消费人群 目标客群的定位和他们的消费心理分析对于我 们营销策略的制定有至关重要的作用 只有当我们正确地定位了目标客群才能准确地分析出他们对物业的要求 而只有当我们抓住了 他们的需求 才能制定出最好的营销策略 为项目的成功打下坚实基础 从目标客户的家庭结构来看 一般为年轻夫妇 婚前情侣及部分单身白领 这一群体都具有前卫又独立的个性 追求时尚却 又不盲目跟随 只要物业总价和生活理念达到他们的理想 就会毫不犹豫地下单 冉家坝至新牌坊一带的人群 要么是拆迁户中的年轻一族 要么是购置了附近物业还想投资或为儿女准备的多次置业者 价 格因素和生活便捷度自然成为主要考虑因素 渝中区 南岸区 江北区 九龙坡区等主城各区以及重庆周边县区看好北部建设和居住环境的人士 这类客户大多是看好区 域品质和未来发展前景而来 全国及全球慕名而来的人群 这类客户多数是项目推出后期认可本项目生活理念的人群 综上所述 我们的目标客户均有时尚 高素质 眼光独特的共性 他们需要的物业是能够承载他们对生活的理想 要能适合他们 高调不世俗的眼光 能满足他们交流的欲望 当然在价格上也要在他们目前所能接受的范围之内 3 竞争项目推广策略简析 据了解 龙湖 MOCO 除在自己网站建立动态互动的网页以外 还与大渝网合作建立宣传主题网页 金科蚂蚁 SOHO 二代在营销基本 点上没有过多阐述 而是借助蚂蚁 SOHO 一代的品牌效应宣传 线外 SOHO 运用大量软文和专业词汇造成高端印象 在媒体上借助网 络新闻平台和商报等新闻机构的形象做软文 配合其营销手段提高了整个楼盘和地段的形象价位 网络传播很快地发展成为房地产推广的重要手段 根据目标消费群的特性做整合营销传播 也成为发展方向 重庆天策房地产顾问有限公司 第 15 页 4 营销推广策略 根据以上三点 我们的推广要围绕核心卖点 结合客户心理 借鉴其他楼盘好的推广手段并加以优化 强化 创新 再针对本项 目目标客户群对物业的消费心态和需求 进行针对性推广 推广我们的产品特征 推广我们的生活理念 推广我们给他们造成的归属 感 这样的针对性推广包括大众媒体广告宣传 最重要是不但要确实针对目标消费群 找出最吸引他们的炒作点 还要针对对于他们 最有用的营销渠道 最终对客户产生绝对的影响力 本项目的炒作点就是区域内唯一的开放式国际公寓 提供居住 创业 交流 时 尚消费的高度融合性社区 我们的行销主旨是 在大市场影响目标消费者的同时 辅助于小众活动 针对性渠道 如直销营销 网络 小众活动等 将行 销策划主题和产品表演性直接传达给目标客群 在内外因的双重推进下 使销售自然而然的发生 2 2 推广渠道选择推广渠道选择 推广渠道决定了我们主动引导消费者的成功与否 因此选择推广渠道及其细节是我们的重点 根据市场和客群的特点 我们的渠 道选择主要在三点 媒介渠道 公关活动 现场包装 这三点在推广的过程中是分别进行的 但当我们将它们结合起来时 其宣传力 量却远远不止分别进行的总和 我们将得到 1 1 1 3 的效果 重庆天策房地产顾问有限公司 第 16 页 1 媒介渠道 电视媒体 媒体报道具备公众性 权威性 它能有效地扩大宣传波及面 利用社会资源打开项目宣传局面 制造轰动效应 引起广泛关注 重庆天策房地产顾问有限公司 第 17 页 如在移动电视中播放项目 VI 或与电视台联合举办慈善晚会等 报纸 报纸广告的主要作用是建立项目的形象概念和传递品牌价值 它的受众面广 属于大众性媒介 因此报纸将作为我们主要的媒介 渠道 在本项目报纸广告推广方面 我们主要考虑在重要的时间节点上运用 比如开盘 获奖信息等 采用整版硬平面的形式实现 车身及吊旗 对于我们的目标客群 车身广告是比较有用的一种传播渠道 他可以近距离接触消费者 又由于它的广告面积巨大 画面清晰 因此有效传播距离更远 再加上车内吊旗的高接触机率和稳定的接触频次 就能使消 费者与产品的关系更加密切 户外 任何楼盘要主动争取客户 都需要户外广告的宣传 它具有持久性 品牌性的特征 能让项目形象持久地渗透于消费者生活中 在闲散人流聚集地大量使用户外广告 就可以抢占消费者视觉 以点带面 让消费者对项目产生兴趣 并主动积极地去了解 网络 因为我们的目标客群大多数时间都在网上漫游 我们可以通过搜房网 焦点房产网等传播项目的特性和延伸出来的生活理念 还 可以开设一个网上楼书 让客户们一想到本项目就可以随时打开网页查看想要的信息 直邮 重庆天策房地产顾问有限公司 第 18 页 直邮属于小众媒体 它是广告宣传最直接最普及的渠道选择 它的受众广泛 具有灵活的特性 我们可以通过直邮到客户群体中 使其更直观地了解到项目的最新动态 达到良好的宣传效果 短信 短信也属于小众媒介 在项目各节点 针对性地对某一区域和登记客户进行短信群发 让客户及时知晓项目促销情况和最新活动 信息 保持较高的认知度 达到销售目的 整合媒介 整合媒介就是把前面所述的媒介渠道灵活地组合 如我们在做户外广告的同时 可以利用车身广告 网络宣传来扩大受众 范围 另外还在每个节点通过报纸 直邮 短信等各种渠道来引导消费 整合媒介的作用就是要使这些媒介渠道有机结合 相互渗透 相互补充 最终形成广泛认知 加深印象 引导消费 成就品牌的效果 2 公关活动 公关活动是在媒介广泛传播后的一种强化型宣传 其广告宣传的范围比媒介传播小很多 但由于公关活动所针对的客群是我们最 核心的目标客户 在受众范围缩小的情况下 宣传强度远大于媒介渠道 周末展出 在销售需要的情况下做周末临时展场 让客户与销售人员更便捷更直接沟通 对项目做定向宣传 地址可以是步行街 广场等人 流休闲聚集地 人们也不会吝啬周末休闲时的一点点时间 既然他们来看 就说明他们有兴趣 要买就可以提高我们的销售 不买也 可以给我们做一个口碑宣传 同样提高销售业绩 重庆天策房地产顾问有限公司 第 19 页 公众参与性活动 公众参与性活动是邀请意向客户及业主们参加 同时可以邀请明星等公众人物的宣传活动 在活动过程中客户能相互交流对项目 的看法 这样能让他们提前感受到公司给予的温暖和未来生活中的服务 对项目产生强烈的归属感 还能让参与的客户对项目记忆深 刻 并长期关注 在不同的节点中举办不同的公众参与性活动 也可以达到不同的效果 如整体推广阶段举办 可以扩大认知度 在 销售阶段举办 则可以加深印象 推动成交 3 现场包装 这里所说的现场包括售房部附近市政通道两侧的道旗 工地现场的围墙包装 售房部内外包装 这样的现场以售房部为核心 辐 射到周围几十或几百米 从而形成强烈的视觉冲击力 无论消费者是专程来咨询或是无意间路过 都会感受到这个磁场的吸引力 现 场包装效果越好 我们能吸引到的客户就越多 成交机会也就越大 道旗 在本项目售楼部所在路段设置道旗 颜色要醒目 他不但能起到导示作用还能够加强现场气氛 重庆天策房地产顾问有限公司 第 20 页 LOGO 墙广告 将项目的核心卖点阶段性地呈现在 LOGO 墙上 加强视觉冲击 为了达到更好的效果 建议不能一次性将所有卖点呈现 因为越 重庆天策房地产顾问有限公司 第 21 页 简单越高调 如内容太过复杂 则不能产生视觉冲击力 难以引起很多的关注 售房部包装 售房部包装要讲究功能分区合理 所制造的氛围要紧扣项目形象主题 售房部外观要求醒目 符合建筑风格 可做一定景观 如小广场 水景 休闲区 停车场等 重庆天策房地产顾问有限公司 第 22 页 要实现洽谈区与接待大厅分离又有效结合 内部空间的装修 内部交通流线装修及导示 绿植及景观设置等要求风格用才尽量要 和实体建筑一致 让客户知道以后的房屋质量和售房部一样 产生宾至如归的亲切感 重庆天策房地产顾问有限公司 第 23 页 三 营销执行三 营销执行 一 营销阶段划分及分期工作安排 我们根据产品体量和功能分布对营销阶段进行初步的时间划分 预计明年下半年市场可能好转 我们借势推出本项目 本次只做 原则性营销阶段划分及分期工作安排 具体时间可根据当时市场情况和项目销售中的市场反应进行调整 我们的原则是趁市场好的时 候快速打入 前期在保证品质的情况下迅速销售 达到资金快速回笼 后期在保证口碑的情况下提升价格 抬高项目品质 1 1 住宅部分总体营销周期划分 住宅部分总体营销周期划分 类型营销周期营销周期 蓄势期 SOHO1 期2009 年 8 月 2010 年 3 月 STUDIO 工作室1 期2010 年 4 月 2010 年 9 月 APARTMENT 公寓 尾盘1 期2010 年 10 月 2011 年 5 月 SOHO 体量较少 首推是用于市场试水 因此需要半年左右的时间来销售 之所以要在 3 月左右尽量结束销售 是为了 STUDIO 工 作室的推出最好能在 2010 年的春交会之前 希望能借助房交会的人气来为产品造势 但是如果 SOHO 的销售效果理想 我们还可以灵 活地在一期销售中将其中一栋 STUDIO 作为加推单元加推入市 APARTMENT 公寓推出以此类推 商业部分暂不作销售周期规划 是因 为需要根据市场情况灵活入市 可以在项目销售过程当中 也可以作为压底 在住宅销售完毕后单独入市 2 2 SOHOSOHO 营销时间段划分营销时间段划分 期数时期段主推单元销售目标广告配合 重庆天策房地产顾问有限公司 第 24 页 准备期2009 年 5 月 2009 年 7 月 工地包装 整体入市2009 年 8 月 2009 年 9 月 积累客户 1000 组以上软文炒作 SP 活动 入市登记2009 年 10 月 2009 年 12 月 一共积累客户达 2500 组以 上 广告引入 SP 活动 样板房开放2009 年 12 月一共积累客户达 2500 组以 上 广告引入 SP 活动 VIP 卡发放2010 年 1 月 2010 年 2 月 达到总销售量的 80 以上广告引入 SP 活动 开盘2010 年 2 月推出所有房源以取得购房 者信任 达到总销售量的 60 广告高峰 SP 活动 热销期2010 年 2 月 2010 年 3 月 推出开盘剩余房源 视情 况决定是否做销控或加推 二期部分房源 达到总销售量的 80 广告高峰 持销期2010 年 3 月 2010 年 4 月尽量完成一期所有房源销 售 并可进行二期登记 达到总销售量的 95 以上广告持续 3 3 STUDIOSTUDIO 工作室营销时间段划分工作室营销时间段划分 期数时期主推单元销售目标广告配合 重庆天策房地产顾问有限公司 第 25 页 入市同时发 放 VIP 卡 2010 年 4 月 2010 年 5 月 进行二期 VIP 卡发放 同 时销售一期剩余房源 积累登记客户 2000 组以上 发放 VIP 卡达到总销售量的 80 以上 软文炒作 广告引入 开盘2010 年 6 月推出所有房源以取得购房 者信任 达到总销售量的 60 广告高峰 热销期2010 年 6 月 2010 年 7 月推出开盘剩余房源 视情 况决定是否做销控 达到总销售量的 80 广告高峰 持销期2010 年 8 月 2010 年 9 月原则上完成推出部分的销 售 视情况决定是否加推 达到总销售量的 95 以上广告持续 4 4 APARTMENTAPARTMENT 公寓营销时间段划分公寓营销时间段划分 期数时期主推单元销售目标广告配合 入市同时发 放 VIP 卡 2010 年 10 月 2010 年 11 月 进行三期 VIP 卡发放 同 时销售二期剩余房源 积累登记客户 2000 组以上 发放 VIP 卡达到总销售量的 80 以上 软文炒作 广告引入 开盘2010 年 12 月推出所有房源以取得购房 者信任 达到总销售量的 60 广告高峰 热销期2010 年 12 月 2011 年 1 月 推出开盘剩余房源 视情 况决定是否做销控 达到总销售量的 80 广告高峰 重庆天策房地产顾问有限公司 第 26 页 持销期2011 年 2 月 2011 年 3 月尽量完成推出部分的销售达到总销售量的 95 以上广告持续 尾盘期2011 年 4 月 2011 年 5 月所有房源售罄达到总销售量的 100 广告持续 二 营销执行 营销执行中各个阶段都有不一样的工作 这是我们对营销策略和推广策略的执行阶段 是完成销售目标最关键的阶段 本项目的 工作规划分为四个阶段 筹备阶段的工作规划 一期工作规划 二期工作规划 三期工作规划 1 1 筹备阶段工作规划 筹备阶段工作规划 类型项目内容工作时间 销售公司确定2009 年 5 月 广告公司确定2009 年 5 月销售团队建设 物业管理公司确定2009 年 5 月 外展场开放2009 年 8 月 模型 效果图2009 年 8 月 现场销售部开放2009 年 10 月 销售道具 样板房开放2009 年 12 月 按揭银行确定2009 年 10 月 销售筹备 销售资料 合同制作2010 年 1 月 重庆天策房地产顾问有限公司 第 27 页 工程进度销售部始建2009 年 8 月 预售证获得2010 年 1 月工程筹备 其它 测绘报告2010 年 1 月 销售道具 项目 VI 导视 DM 楼书 海报 2009 年 8 月 媒体组合策略2009 年 7 月 媒体计划2009 年 7 月媒体策略 其它2009 年 7 月 广告推广筹备 前期宣传产品发布会2009 年 9 月 2 2 一期销售阶段工作规划一期销售阶段工作规划 销售阶段主要工作内容时间段活动 首次市场亮相 在接待中心接受登记及 VIP 卡发放 聚焦市场关注 建立产品形象入市推广 对市场进行概念性试探 价格试探 目标客户试探 为后期销售提供依据 2009 年 10 月 2009 年 12 月 产品发布会 寻宝活动 样板房开放及 在 VIP 卡发放时依据情况 制定灵活应对策略 如果 发放情况比较理想就加推户型 适时调整价格策略 2009 年 12 月 2010 年 2 月 啡 常 心 家 重庆天策房地产顾问有限公司 第 28 页 VIP 发放如果情况不理想则在销售上采取稳步推进策略 同时 查找销售原因即时调整 时尚 K 歌之王 正式公开发售 开盘及热销 开盘当天推出所有房源 然后根据销售情况做销控 如销售情况很好 就让产品尽快消化 如销售情况不 理想 则可作销控制造认购情况很好的效果 2010 年 2 月 2010 年 3 月 明星售房 积累客户口碑 保持项目品牌形象 产品内涵的深化 诠释 持销 如果一期被选购完毕 可以推出二期进行潜销 2010 年 3 月 2010 年 4 月 3 3 二期销售阶段规划二期销售阶段规划 销售阶段主要工作内容时间段 清售一期尾房 接受二期客户登记及会员登记 继续市场形象延续与塑造 推出及 VIP 发 放 根据一期销售状况 适当调整销售策略 2010 年 4 月 2010 年 5 月 二期正式公开发售 开盘及热销期 保持旺销局面 2010 年 6 月 重庆天策房地产顾问有限公司 第 29 页 利用价格优势 捆绑销售等促销方式强势推广2010 年 7 月 尽量完成二期销售 完善物业管理 收集住户意见适时改进 增进项目的口 碑效应活动持销期 接受三期客户登记 2010 年 8 月 2010 年 9 月 4 4 三期销售阶段规划三期销售阶段规划 销售阶段主要工作内容时间段 清售二期尾房 接受三期客户及会员登记 继续市场形象延续与塑造 根据二期销售状况 适当调整销售策略 推出及 VIP 发 放 完善物业管理 收集住户意见适时改进 增进项目的口碑 效应活动 2010 年 10 月 2010 年 11 月 三期正式公开发售开盘及热销 保持三期旺销局面 2010 年 12 月 2011 年 1 月 持销期利用价格优势 捆绑销售等促销方式强势推广2010 年 2 月 2010 年 3 月 重庆天策房地产顾问有限公司 第 30 页 彻底清售所有房源尾盘期 完善物业管理 提高品牌形象 2011 年 4 月 2011 年 5 月 三 定价执行 在定价上 最重要的是保证我们的销售目标 围绕这个目标 我们要在本身品质和品牌的基础上参照竞争项目的价格和区域项目 定价与其他区域价格的对比 制定出最有效的价格 我们这里只说定价的原则和大致走势 具体的价格要围绕我们前面制定的销售目标的均价的基础上 在销售之前和销售过程中分 析市场情况而作出判断 1 1 定价参考方向 定价参考方向 参考与本项目形态相近的竞争项目 重点参考 区域内与本项目形态相近项目有龙湖 MOCO 中心 祈年悦城 MODO 金科蚂蚁 SOHO 鼎科阿布阿布等 其价格如下图所示 重庆天策房地产顾问有限公司 第 31 页 均价 元 010002000300040005000600070008000 龙湖MOCO 悦城MODO 金科蚂蚁SOHO 鼎科阿布 均价 元 6900550055004200 龙湖MOCO悦城MODO金科蚂蚁SOHO鼎科阿布 以上均价为各竞争楼盘标价 各有优惠 据了解成交均价约在 5000 元 平方米左右 这四个楼盘是我们定价参考的重点项目 参考本项目周边楼盘的项目 本项目位于冉家坝沃尔玛 百安居 SM 广场旁 周边楼盘有兴茂盛世北辰 龙湖大城小院 龙湖紫都城 香草天空等 这四个 楼盘离本项目位置较近 但由于早已开始销售 并且与本项目产品形态不一样 因此只考虑他们的定价与当时市场上其他区域楼盘的 差别 其价格如下图表所示 重庆天策房地产顾问有限公司 第 32 页 均价 元 0 2000 4000 6000 8000 系列15942540052003900 大城小院盛世北辰香草天空紫都城 以上均价为各相邻楼盘标价 各有优惠 据了解除紫都城在很久以前就完成销售 其他三个楼盘成交均价约在 5400 元 平方米左 右 而正在销售的盛世北辰和香草天空由于市场影响 目前均价约为 4800 元 平方米左右 从区位上看 由于四个项目均位于宜居热 点冉家坝 因此在销售期间 价格均高于其他区域楼盘的价格 可以看出位于本区域的楼盘在定价上的高姿态 为我们提供了一定参 考 根据开发商品牌参考 以上列举项目有龙湖 金科等品牌开发商 也有兴茂 祈年 利保 鼎科等中小开发商 我们在考虑定价的时候也要考虑到品牌 企业们制定高价的优势 虽没有品牌的支撑 但我们的区域优势决定我们的价格也不会低于其他区域同类型楼盘 因此我们的定价可 以从实际情况出发 更加灵活 2 2 定价 定价原则原则 重庆天策房地产顾问有限公司 第 33 页 原则 低开高走 稳步提升 保证利润 为减少项目初入市的风险 也为使项目能够很快地聚集人气 我们建议低开高走的定价策略 在一期开始销售时 以高性价比形 象入市 迅速深入受众心中 在进入销售阶段时 每完成一个销售目标 则根据情况适当提价 最终完成我们的营销总价值 四 销控执行 原则 树立诚信形象 随机灵活 项目各期均适用 销售阶段策略内容作用 使客户在房源选择上尽量不重复 保证开盘当天的销售率 让更多意向客户买到满意的物业 开盘前 开盘前不放任何房源 VIP 客户可做意向选择 但不能 下定 只能在接待过程中提醒重选客户此房源有竞争 增加客户对企业的好感 开盘当天放出所有房源并公示 选一套封一套 让所有购房者看 到销控过程 表示项目公正和诚信的态度 开盘后视销售情况立即销控 如效果良好 则适当将较好房源 销控 如效果不好 则选择性封闭部分房源 制造开盘当天销售火爆的感觉 后期销售根据市场情况和销售业绩做适当销控 保证楼盘持续良好循环 重庆天策房地产顾问有限公司 第 34 页 三 推广三 推广执行执行 一 推广目标规划 我们的推广目标分为总体推广目标和阶段性推广目标 它们各有所向又环环相扣 总体归纳为两点 销售目标 品牌塑造目标 1 1 总体推广目标 总体推广目标 本案是华瓯地产塑造自身品牌的起点项目 所以在做推广目标时 我们要兼顾企业品牌发展战略需要和项目自身销售两个方面 在初期用项目特性来吸引消费者的关注 再在消费者心目中树立华瓯地产专业的企业形象 在项目入市后以产品为宣传重点 用实在 的利益点促进消费者购买 最后产生延续性为企业后续的经营开发做良好的铺垫 2 2 前期阶段推广目标 前期阶段推广目标 推广目标知晓偏好信任购买 推广内容 企业形象 项目形象 名称 LOGO 项目品质 生活理念 区位优势 项目品质 开发商实力 产品细节 促销 销售信息发布 性价比 推广时间2009 年 8 月 2009 年 9 月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 2010 年 1 月 2010 年 2 月 二 阶段性营销推广执行 我们将推广执行分为四个阶段 预热阶段 一期推广 二期推广 三期推广 这四个阶段都围绕前面的阶段推广目标进行 重庆天策房地产顾问有限公司 第 35 页 1 1 市场预热 市场预热 本阶段的广告作用为 开拓型广告 以品牌形象为主要诉求点 逐步强化产品的知名度 所要达成的目标是创造有利于项目销 售的市场氛围 1 广告渗透策略 了解知晓探知需求 企业形象 项目形象 LOGO 项目特性 产品想象 名称 了解消费者自身需求探 寻与项目的结合点 2 主题调性 MOMA 拉开新城区放式社区序幕 这个阶段主要的宣传目的是将企业的品牌形象及 MOMA 的整体理念传播给消费者 引起消费者的关注 主要通过两个环节实现 第一个环节让消费者了解华瓯地产商企业的实力 第二个环节就是通过项目自身的亮点和社会营销活动来推动消费者对企业的形象有 一点喜爱 对项目具有一定的了解 在本阶段不对项目的细节进行展示 给市场留下一定的想象空间 一幅美丽的生活画卷 更能够 让消费者有所期待 3 媒体工具组合 报纸媒体 软文 重庆晨报 晚报 商报 重庆天策房地产顾问有限公司 第 36 页 电视媒体 重庆卫视 移动电视 户外广告 解放碑 江北等户外 网站 搜房 焦点等网络宣传 销售道具 DM CF 片 楼书等 2 2 一期推广 一期推广 本阶段的广告作用为 竞争型广告 以区位优势 产品特色 服务优势等为主要诉求点 有效扩展潜在市场范围 延伸销售战 线 1 广告加强策略 推广目标知晓偏好购买 推广内容 项目形象 LOGO 项目特性 生活理念 升值空间 销售信息发布 性价比 2 主题调性 城市创业阶层的聚集地 在开盘阶段 我们可以在媒体上对 MOMA 从思想理念到产品细节进行报道 同时在户外及网络上对项目大书而特书营造强势项目 形象 为开盘火爆销售奠定良好的市场基础 在开盘后要将项目销售的热闹场面广泛发布 重庆天策房地产顾问有限公司 第 37 页 3 媒体工具组合 报纸媒体 重庆晨报 晚报 商报 电视媒体 重庆卫视 移动电视 户外广告 主城各人流集中地 网站 搜房 焦点等网络宣传 销售道具 DM CF 片 楼书等 3 3 二期推广 二期推广 本阶段的广告作用为 稳固型广告 利用之前广告所造成的效应稳固项目在消费者心中的形象 慢慢达到对项目的信任 1 广告加强策略 推广目标偏好信任购买 推广内容 区位优势 产品特色 项目品质 生活理念 促销 销售信息发布 性价比 2 主题调性 尊享国际工作室 重庆天策房地产顾问有限公司 第 38 页 通过传递项目开放式社区的理念 社区概念的展示让消费者感受到冉家坝变了 一种更时尚更休闲更利于消费者生活及创业的社 区在冉家坝已经诞生 改变冉家坝无开放式物业的历史 将泛公寓社区 城市时尚休闲元素 将区域价值和产品价值融汇起来形成地 标建筑的形象 3 媒体工具组合 报纸媒体 重庆晨报 晚报 商报 电视媒体 重庆卫视 移动电视 户外广告 各大人流量大的转盘 网站 搜房 焦点等网络宣传 销售道具 DM CF 片 楼书等 4 4 三期推广 三期推广 本阶段广告的作用为 升华型广告 在前两期长久的品牌积累后对服务和品质进行深入宣传 成就品牌专业形象 1 促销广告策略 推广目标信任购买 推广内容开发商实力 产品细节 以促销广告为主体 以 营销活动为补充完成销 售任务 重庆天策房地产顾问有限公司 第 39 页 2 主题调性 MOMA 少数人的珍藏 这个阶段项目已经在市场上奠定了一定的市场形象 广告的作用主要是促销信息的发布和持续话题 让消费者了解项目的动态信 息和促销手段吸引消费者前来购买 在这个阶段用珍藏 MOMA 收藏仅有的核心区域物业为主题调性能够引起消费者共鸣 为销售做 很好的铺垫 同时通过对前期服务的总结宣传品牌理念 树立品牌品质 3 媒体工具组合 报纸媒体 重庆晨报 晚报 商报 电视媒体 重庆卫视 户外广告 人和立交转盘处 嘉陵江桥头 网站 搜房 焦点等网络宣传 销售道具 DM 模型 CF 片等 三 推广策略组合 本次方案活动安排截至到一期开盘 开盘后进入正式销售阶段 后期活动根据销售情况 再决定只做业主活动以达到口碑效应或 做大型宣传活动以扩大影响力 阶段活动目的时间活动形式活动内容 预热整体入市 2009 年 8 月 产品发布会 在南坪国际会展中心进行 内容有项目介绍 抽奖等 重庆天策房地产顾问有限公司 第 40 页 售房部开放 2009 年 10 月 寻宝活动 在销售中心固定区域设置一个寻宝区 让客户进行有 奖寻找 样板房开放 2009 年 12 月 啡 常 心 家 在样板房设置制作 品尝咖啡活动 VIP 卡发放2010 年 1 月时尚 K 歌之王公众文艺活动 一期 开盘2010 年 2 月明星售房邀请明星光临售房部开盘现场 四 推广活动细则四 推广活动细则 在前期销售期间 应主要以树立公司形象 项目知名度 突出较强的物业品质感 快速实现销售为目的 为了树立项目形象和物 业品牌 主要通过以下活动以及媒体来实现 活动具体安排如下 方案一 方案一 不请产品代言人 只有项目开盘当天请某位名星剪彩 颁奖和合影 制造开盘当天的火暴场面 一 工地包装 时间 2009 年 8 月 目的 给客户信息 创造高端产品形象 方式 1 将工地围墙造型完工 2 将工地围墙广告牌的树立 重庆天策房地产顾问有限公司 第 41 页 二 产品发布会 时间 2009 年 9 月 地点 南坪国际会展中心 主题 MOMA 产品发布会 目的 树立项目形象以及知名度 活动流程 8 00 9 00 入场客户抽奖券的填写以及媒体人员 嘉宾签到 8 00 9 00 推介会热场准备 8 00 9 00 激情演绎萨克斯歌曲 9 00 9 10 主持人致开场词 主持人介绍此次活动内容和形式 9 10 9 20 华瓯公司领导致欢迎词 简单介绍华瓯公司 9 20 9 30 政府嘉宾介绍北部新区规划 发展以冉家坝的宜居环境 9 30 9 40 华瓯公司领导介绍 MOMA 项目 开发理念及开放式社区综合说明 9 40 9 45 MOMA 电视专题片介绍观摩 9 45 9 55 建筑设计师畅谈建筑规划 9 55 10 05 设计公司对产品规划做简单介绍 10 05 10 30 主持人串词 动漫走秀 一等将奖品抽取 重庆天策房地产顾问有限公司 第 42 页 10 30 11 00 天策公司领导介绍一期产品 11 00 11 20 二等奖品抽取 互动环节 11 20 11 30 华瓯公司领导宣布获奖名单 同时介绍项目的进展程度 售房部开放时间 开盘时间等相关项目信息 11 30 11 40 华瓯公司领导致闭幕词 11 40 活动结束 相关人员留影 注 一等奖一名 品牌咖啡用具全套 二等奖二名 提货卡面值 500 元 三 售房部开