第六讲企业营销管理..ppt

第六讲企业营销管理 市场营销的基本原理产品策略产品定价策略产品销售策略市场营销计划与组织 第一节现代营销的基本原理 一 市场营销的概念与功能二 市场细分与目标市场选择三 市场营销组合及其策略四 现代市场营销理论与实践发展 一 市场营销的概念与功能 菲利浦 科特勒认为 市场营销是个人或群体通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 核心概念包含了 需要 欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销和营销者 需要 欲望和需求产品或提供物产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西 产品的价值不在于拥有它 而在于它给我们带来对欲望的满足 效用 费用和满足 交换和交易交换是指从他人处取得所需之物 而以某种东西作为回报的行为 交换是一种过程 在这个过程中 如果双方达成一项协议 我们就称之为发生了交易 市场 关系和网络市场是交易实现的场所和环境 从广义的角度看 市场就是一系列交换关系的总和 市场 往往用来特指企业的顾客群体 营销和营销者 市场营销概念的核心 营销的主要任务是向顾客和商家创造 推广 传递商品和服务德鲁克的观点 营销管理就是选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的顾客价值 获得 保持和发展顾客 二 现代市场营销理念形成和发展 生产观念 生产观念是最古老的观念之一 这种观念产生于20世纪20年代前 企业经营哲学只是从企业出发 其主要表现是 我生产什么 就卖什么 产品观念 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致力于生产高质量产品 并不断加以改进 推销观念 推销观念 也称销售观念 产生于20世纪20年代末至50年代初 表现为 我卖什么 顾客就买什么 市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的 即 顾客需要什么 就生产什么 市场营销观念可归纳三个方面 1 是消费者为中心 2 谋求企业长远发展和战略目标实现 3 坚持各种营销策略及各部门的整合营销来实现企业目标 市场营销的功能及管理过程 1 市场营销的功能 了解市场消费需求指导企业生产开拓销售市场满足市场消费者需求 市场营销功能示意图 2 市场营销管理过程 分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动 三 市场细分与目标市场选择 市场细分目标市场选择市场定位 一 市场细分 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和消费者行为差异性 将整个市场划分为若干具有某种相似特征的细分市场 以选定企业自己的目标市场过程 1 依据 需求的差异性需求与欲望之间的关系 2 市场细分的变量 地理环境 地区 气候 市区镇 人口社会经济变量 人口统计变量消费者行为心理变量 时髦追求者 朴素追求者 社会地位追求者 3 市场细分的有效标志 1 差异性 市场中消费者购买与消费存在明显差异 足以成为细分依据 2 可衡量性 细分市场的相关信息易于获取和衡量 3 可进入性 企业能有效进入和为之服务的细分市场 3 市场细分的有效标志 4 有效性 细分市场有适当的规模和发展潜力 并有一定的购买力 可保证企业获得足够的盈利 5 稳定性 细分市场应具有相对的稳定性 二 目标市场选择 1 目标市场具备的条件 1 市场存在潜在需求 2 市场具有一定购买力 3 企业有能力经营 4 市场尚未呈垄断态势 2 目标市场选择策略 2 目标市场选择策略 1 无差异市场营销策略不考虑细分市场区别 仅推出一种产品满足整个市场 优点 批量大 提高利润率缺点 满足消费者的需求不多 会引起恶性竞争 企业实践 早期的可口可乐 福特黑色T型车 2 目标市场选择策略 2 差异性市场营销策略企业针对每个细分市场的需求信息 分别设计制造不同的产品 采取不同的营销策略优点 获得更大的总销售额和较高的市场占有率缺点 企业运营成本上升 3 集中性市场营销策略企业选择一个或几个子市场作为目标市场 制定营销方案并为之服务的过程 优点 目标集中 易于了解市场 可取得强有力的竞争地位 有利于树立和强化企业及产品形象 实行专业化经营 降低成本缺点 目标过于集中 风险大 3 目标市场选择考虑因素 企业实力产品的同异质性 生命周期等市场特征竞争者情况 4 选择目标市场时有五种模式 1 市场集中化 即企业只选取一个细分市场 只生产一类产品 供应某一类顾客群 进行集中营销 如服装厂只生产儿童服装 2 选择专业化 即选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力 且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场的战略 要求企业具有较强的资源和营销实力 3 产品专业化 即企业集中生产一种产品 并向各类顾客销售 如饮水机 可口可乐早期的营销 4 市场专业化 即企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品 如工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机 打桩机 起重机等 5 市场全面化 即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 如丰田汽车公司在全球汽车市场等 三 市场定位 1 市场定位的概念涵义 勾画企业产品在目标市场中的形象 使企业提供的产品具有一定特色 适应一定顾客需要和偏好 并与竞争者产品有所区别 流程 产品定位 市场定位 企业定位 2 市场定位的操作调查研究影响因素 顾客 竞争者 可能的经营战略优势企业竞争优势与竞争战略匹配准确传播企业的定位观念 市场定位的策略简介 针锋相对 填空补缺 另辟蹊径 蓝海战略VS红海战略 四 市场营销组合及其策略 1 市场营销组合因素的提出2 市场营销组合的内容 4Ps产品策略 包括产品品种 性能 质量 特色 外观造型 厂牌商标 包装装潢 提供产品服务与保证等价格策略 包括价格策略 价格水平 幅度 折扣折让 信用条件 调价等 四 市场营销组合及其策略 3 分销渠道策略 包括分配渠道 市场区划 中间商类型 销售渠道的宽度与广度 企业销售组织 商品储运等4 促销策略 包括人员推广 广告宣传 公共关系 营业推广等 四 市场营销组合及其策略 3 市场营销组合的特点可控性动态性复合性整体性 第二节产品策略 一 产品选择策略的理论依据 一 产品的概念 产品 能提供给市场可供购买 使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西 包括实物 劳务 场所 组织和构思等 以往 学术界曾用三个层次来表述产品整体概念 近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念 1 核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益 即真正所需的东西 获得某种需要的效用和利益 2 形式产品核心产品借以实现的形式 即向市场提供的产品实体和服务对象 主要包括 质量水平 外观特色 款式 品牌名称及包装等 3 期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件 4 延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益 包括信贷 送货 安装 调试 售后服务 培训等 5 潜在产品 现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 即指出了现有产品的可能演变趋势和前景 图6 1为整体产品概念五个层次的示意图 二 产品整体概念的意义1 它以消费者基本利益为核心 指导营销活动 是企业贯彻营销观念的基础 2 通过产品五层次的最佳组合 才能确立产品的市场地位 3 产品差异构成企业特色的主体 二 产品组合 产品组合 企业生产经营的全部产品的有机结合形式 一 产品组合的概念1 产品组合的广度生产经营的产品系列 产品线 的数目 2 产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数 规格 3 产品组合的长度产品组合里产品项目的总数 4 产品组合的关联度不同产品 系列之间 在用途 生产制造 销售渠道等方面的相似 关 程度 二 产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时 依据情况不同 可选择以下策略 1 扩大产品组合 1 垂直多样化策略 不增加广度 仅扩大深度 向上延伸 向下延伸 双向延伸 2 相关系列多样化 增加相关产品 3 无关联多样化 增加与原产品无关的产品 2 缩减产品组合 产品合并或削减 3 淘汰产品决策 产品大类现代化 1 立即放弃策略 2 逐步放弃策略 3 自然淘汰策略 三 产品延伸的利弊分析 1 产品延伸的利益 1 满足更多的消费需求 2 满足顾客求异求变的心理 3 减少开发新产品的风险 4 适应不同价格层次的需求 2 产品延伸的弊端 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 综上所述 产品延伸各有利弊 所以应把握延伸的 度 当需求紧缩时 缩减产品大类 当需求旺盛时 延伸产品大类 三 产品生命周期理论及其作用 定义 产品从投放市场到最后被淘汰的全过程 一 概念 产品和生物一样也有生命 从诞生到衰亡有一个周期 当然长短不同 多则数百年 少则几十天 1 开发期2 导入期3 成长期4 成熟期5 衰退期 二 各阶段特点 1 导入期 1 成本高 2 销量小 3 促销费用大 4 利润很低 甚至亏损2 成长期 1 销量增长迅速 2 成本下降 3 利润增加 4 竞争者加入 3 成熟期 1 销量趋向平稳 最大 2 成本最低 3 竞争最激烈 4 利润最大4 衰退期 1 销量急剧下降 2 利润持续减少 3 库存猛增 4 促销无效果 三 产品生命周期营销策略 缩短导入期 延长成长期 推迟衰退期 1 导入期策略 1 高价高促销 快速掠取 2 低价高促销 密集性渗透 3 高价低促销 缓慢掠取 4 低价低促销 缓慢渗透 2 成长期策略 1 提高产品质量 2 广告促销要突出产品特色 3 开辟新市场 4 选择适当时机 降价促销3 成熟期策略 1 市场改良 2 产品改良 3 营销组合改良 4 衰退期策略 1 持续营销策略 2 集中营销策略 3 收缩营销策略 4 放弃策略 四 品牌与商标策略 一 品牌及商标1 品牌及品牌决策 1 概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称 标记 符号或设计 或是它们的组合 品牌的分解 2 品牌的性质 效应和功能 品牌的性质品牌是企业的一种无形资产 品牌具有一定的风险性及不确定性 品牌是无形的 其表现形式特殊 品牌具有明显的专有性 品牌是企业市场竞争的工具 品牌的效应聚合效应 品牌垄断 扩散效应 品牌扩张 磁场效应 品牌引力 时尚效应 品牌时尚 品牌的功能识别产品的功能 区分标志 保护消费者及企业权益的功能 承诺 保证 货币资本增值功能 竞争锐器 企业进军市场的通行证 价值的表现 企业市场形象的塑造 沟通与开拓 3 品牌策略 无品牌策略 有品牌策略 统一品牌策略 个别品牌策略 名称并用策略 品牌并用策略 中间商品牌策略 品牌扩展策略 品牌再定位策略 多品牌决策 2 商标及商标策略商标是一法律术语 可是一个品牌 也可是品牌一部分 有区别有联系 但不是同一名称 它是品牌的图案化和法律化 受法律的保护 1 商标选择决策 2 商标创新策略 3 创名牌商标策略 4 商标扩张策略 5 商标分化策略 3 商标使用权的确认与侵权 1 商标使用权的确认 使用优先原则 注册优先原则 使用优先辅以注册优先原则 注册优先辅以使用优先原则 2 商标的侵权 假冒商标 仿冒商标 抢先注册 4 品牌十大误区由于对品牌未形成正确的认识 它们不同程度地陷入各种品牌误区 品牌误区1 名牌就是品牌 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区 其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部 在这种错误思想的指导下 他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌 于是 当标王 广告轰炸 媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容 品牌误区2 品牌就是商标 很多企业分不清商标与品牌之间的关系 认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌 其实 二者不是同一个概念 商标是一个法律概念 是品牌获得工商部门法律保护的工具 而品牌则是一个管理和竞争概念 是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具 当然 品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障 因此品牌的内涵要大过商标 品牌误区3 做品牌就是做CIS CIS 企业识别系统 有利于品牌形象的塑造 但只是品牌塑造的一种途径 本质上 CIS是为企业形象服务的 而企业形象并不等同于品牌形象 只是品牌形象的一个方面 所以仅仅提升企业形象是不够的 品牌误区4 我是谁 品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求 但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点 他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多 殊不知 眉毛胡子一把抓 到头来只能是一场空 在商业信息泛滥的今天 多点 宣传不仅浪费了资源 而且会让顾客对品牌特征迷惑 事实上 世界著名的品牌无一不具有清晰的定位 因此而获得巨大成功 品牌误区5 几年内打造成国际品牌 品牌短视症品牌的塑造是战略行为 是一项长期的系统工程 需要规划和长远的坚持 只看到眼前利益 只在乎短期销量 并不一定要走品牌之路 追求销量第一往往损害品牌资产 品牌误区6 品牌必须高档企业界普遍存在一种观点 要想成为强势品牌 包装一定要精美 价位一定要高 事实上 这是完全错误的 强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值 更好地满足其生理或心理的需求 一些高档品牌的成功 正是它们迎合了一部分人的高消费心理 但这并不意味着所有品牌都要高档化 品牌误区6 品牌必须高档企业界普遍存在一种观点 要想成为强势品牌 包装一定要精美 价位一定要高 事实上 这是完全错误的 强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值 更好地满足其生理或心理的需求 一些高档品牌的成功 正是它们迎合了一部分人的高消费心理 但这并不意味着所有品牌都要高档化 品牌误区7 做品牌可以一劳永逸我国一些品牌曾经辉煌一时 之后便销声匿迹 其中一个原因就是坐享其成 认为品牌一旦成名便可一劳永逸 其实 品牌资产的建立是一个长期积累的过程 品牌成名已是成功的第一步 要变成强势品牌还需不断地后续投入 品牌误区9 品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的 系统的 战略的规划 缺乏一个长期不变的品牌核心价值 这导致一些品牌随波逐流 朝令夕改 形象模糊 从长期来看 这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌 因为这样的品牌很难在消费者心里扎根 品牌误区10 品牌过度延伸为了做强做大 不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗 适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益 然而 目前的问题是 一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸 这不仅无助于新产品的推出 也损害了原有品牌的资产 二 包装策略 包装是强有力的促销手段 既为消费者提供方便 又为企业盈利 因此日益受到重视 1 作用 1 保护商品 减少损失 2 美化商品 促进销售 3 识别商品 便利选购 4 提供便利 方便消费 2 包装策略 1 类似包装策略 2 配套包装策略 3 复用和多用途包装策略 4 差异包装策略 5 附赠品包装策略 6 更新包装策略 7 礼品包装策略 8 个性化包装策略 9 特殊包装策略 第三节定价策略 定价策略是为了达到一定经营目标而制订的各种定价方案的总称 一 影响产品价格的因素及定价目标的选择二 产品定价策略三 产品定价方法 一 影响产品价格的因素及定价目标选择 一 影响价格的因素1 商品的价值商品价值是凝结于商品中的社会必要劳动量价值实际常以生产成本为主要依据 成本是商品价格构成中最基本 最重要的因素 2 商品的供求关系成本决定了商品价格的最低限度 商品价格最高限度取决于市场需求 3 需求价格弹性需求的价格弹性又简称需求弹性 指需求量的相对变化与该商品价格相对变化的比值 它表示需求量的变化对价格变化的敏感性程度 需求的价格弹性系数用Ed来表示 Ed 需求量的相对变化 价格的相对变化 影响需求弹性的因素第一 消费者对某种商品的需求程度第二 商品的可替代程度第三 商品本身用途的广泛性第四 商品使用时间的长短第五 商品在家庭支出中所占的比例 4 销售数量新产品定价或产品改变价格时 盈亏平衡点是决定价格的重要因素 5 竞争者的价格策略6 商品因素购买频率高的日用品 因存货周转率高 适宜薄利多销 则周转率低的特殊商品 价格应高 时髦或品质较高的消费品 价格可较高 生产资料 因重在品质和耐用性 7 消费者对商品价格与价值的理解相关知识 消费者剩余消费者剩余是一个建立在需求曲线上的概念 消费者剩余是指消费者购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价格和实际支付的总价格之间的差额 需求曲线用反需求函数Pd f Q 表示 消费者剩余 由消费者剩余的定义和几何图形可以看出 消费者剩余的大小与商品实际价格的高低直接相关 商品的实际价格定得越低 则消费者剩余就越大 相反 商品的实际价格定得越高 则消费者剩余就越小 8 其他外部环境因素以上诸要素中成本 需求 竞争是影响产品定价的最基本因素 二 确立定价目标1 以获取较大利润为定价目标价格确定在一定销售收入下获取最大利润2 以获取投资报酬为定价目标以投资利润率作为定价目标 知识点 投资利润率 投资利润率是指项目的年利润总额与总投资的比率 计算公式为投资利润率 年利润总额 总投资 100 式中 年利润总额通常为项目达到正常生产能力的年利润总额 也可以是生产期平均年利润总额 年利润总额 年产品销售收入 年总成本费用 年销售税金及附加 二 确立定价目标 3 以维持或提高市场占有率为定价目标4 以防止与应对竞争为定价目标 二 产品定价策略 一 新产品定价策略1 撇脂定价策略指在产品投放市场时定价高 争取在短时间内收回投资 并取得利润 要求具备的市场条件 1 新产品有相对优势 市场有相当数量的购买者 2 产品需求价格弹性小 3 高价情况下 企业可以独家经营一段时间 4 企业生产能力有限 难以应付市场需求缺点 价格过高 增加消费者支出 不利于开拓市场 吸引竞争者加入速度 2 渗透定价策略就是企业把新产品价格定得低一些 以吸引顾客 抢占市场 提高市场占有率 其市场要求条件为 1 市场规模大 存在有力的竞争者 2 产品价格需求弹性大 3 生产具有规模经济性缺点 投资回收慢 若遇上强大竞争对手 会产生亏损 低价不利于产品品牌形象和企业声誉 3 满意定价策略以获取社会平均利润为目标 采用适中的价格 使消费者感到基本满意的定价 二 心理定价策略 心理定价策略是巧妙利用顾客不同的消费心理来制定或调整价格的策略 1 整数定价策略就是将商品价格有意定位整数 以显示其声望 礼品常采此法2 尾数定价策略即有意将商品制定为一个与整数有一定差额的价格 使消费者产生便宜 计算精确的感觉 从而产生信任 刺激购买 3 声望定价策略指有声誉的企业或名牌商品 利用在顾客心目中的声望 将价格订得很高 此策略一有助于提高产品形象 同时也能满足消费者显示优越性的心理 4 习惯定价策略即企业按照长时间形成的习惯价格定价 不做轻易的改变 5 招徕定价策略即利用顾客追求廉价心理 有意在所经销的商品中选取几种 将价格压得很低 以此吸引顾客 三 折扣价格策略 指在正式价格的基础上给予一定的折扣和让价 目的是为鼓励消费者购买 1 数量折扣指根据顾客购买数量的不同给予相应的价格折扣 2 现金折扣是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定价格折扣 3 季节折扣针对季节性较强的商品在淡季时给予顾客折扣以刺激购买 4 业务折扣指生产企业根据多数中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的折扣 四 差别定价策略 也称价格歧视 指同一种产品以两种或两种以上的价格出售 主要形式 1 同一种产品 因顾客不同而价格有别 2 同一种产品 因位置不同而价格有别 3 同一种产品 因时间不同而价格有别4 同一种产品 因式样不同而价格有别 具备的条件 1 市场必须可以细分2 低价购买的顾客没有可能高价售出3 不致因细分市场过多而增加费用开支4 不会引起顾客反感而放弃购买 三 产品定价方法 产品定价要遵循价格既不能低得没有利润 也不能高得没有需求 必须介于两者之间 常用的有成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向定价法 1 成本导向定价法 包括 1 成本加成法P C 1 K 2 盈亏平衡法 3 变动成本定价法 盈亏平衡法示例根据盈亏平衡公式 Q F P V P V F QP实 V F E Q例 某企业生产一种产品 一年内支出的固定费用为200000元 单位产品变动费用为10元 预计年内销售40000件 则保本价格为 P保 10 200000 40000 15 元 若当年预期目标利润为20000 则价格为 P实 10 200000 20000 40000 15 5 变动成本定价法也称边际贡献定价法 是不计算固定成本 以变动成本加预期边际贡献来确定价格的方法 计算公式为 单位产品价格 单位变动成本 边际贡献例 某企业生产的产品年销售量为2000件 单位产品变动成本为40元 固定成本为30000元 预期边际贡献为20000元 总变动成本 40 2000 80000总成本 80000 30000 110000单位产品价格 80000 20000 2000 50总收入 100000元利润 10000元 2 需求导向定价法 1 认知价值定价法 2 反向定价法 1 认知价值定价 指消费者主观上认为该产品价值有多大 企业就把价格定多高 此法要求企业定价前要做好营销调研 并运用多种营销策略手段影响消费者 关键是对本企业产品与竞争对手产品的比较分析 2 方向定价法指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格 然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法 此法关键是做好市场调研 确立合理的市场零售价 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法 2 投标定价法 3 拍卖定价法 1 随行就市定价法指企业根据市场通行的一般价格来制定和调整产品价格的方法 2 投标定价法指买方引导卖方通过竞争成交的定价方法 常用于建筑 大型设备制造 政府采购等 3 拍卖定价法即卖方预先展出拍卖物品 买方预先看货 到规定时间公开拍卖 由买方竞争出价 等到不再有人竞争的最后一个价格 即为成交价格 卖方按此价格拍板成交 第四节分销渠道策略 一 渠道策略市场营销渠道指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 如供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 分销渠道是指执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织 一 分销渠道的作用1 大规模销售的好处 2 减少交易次数 提高流通效率 如图所示 3 沟通产需 服务生产 便利消费 商品经济高度发达的社会 大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户 必须经中间环节 中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 二 分销渠道的职能1市场调研 2促销 3接洽 4配合 5谈判 6物流 7融资 8风险承当 三 分销渠道的类型1 分销渠道的层次图9 2为消费者市场分销渠道图9 3为产业市场分销渠道 2 三种分销渠道策略 一 密集分销渠道策略 二 选择分销渠道策略 三 独家分销渠道策略 四 销售渠道决策考虑的因素 对生产商来说 渠道选择合理与否对商品销售至关重要 而要选择分销渠道 就必须考虑如下因素 1 产品因素 1 产品单价 2 体积重量 3 款式品种 4 物理生理状况 5 技术服务 6 生命周期 7 标准化程度 8 消费者效用价值因素 2 市场因素 1 市场容量及每次购买的数量多少 2 市场区域范围及顾客集中程度 3 商品的季节性 4 竞争者商品的销售渠道 5 潜在的市场规模与发展趋势 3 企业内部因素 1 企业实力与声誉 2 企业的经营能力 3 企业可提供的服务质量 4 渠道控制程度4 社会环境因素5 竞争性因素 二 促销策略促销是指企业以人员和非人员推销方式 向广大消费者介绍商品和劳务 引发和刺激消费者产生购买兴趣 做出购买决策 采取购买行动 促销活动主要有人员推销 广告 公共关系和营业推广4种主要形式 一 人员推销人员推销 又称为直接推销或派员推销 是一种传统的促销方式 其优点是针对性强 有较强的说服力 便于双向沟通信息 有利于建立长期稳定的供销关系 1 人员推销的目标选择策略 以保持和加强与现有顾客的联系为主 以吸引新顾客为主 包括发掘潜在顾客及从竞争对手那里争取顾客 寻找和确定买方组织中的关键人物 2 人员推销的控制策略人员推销的控制包括 合理分配推销区域 加强对推销员的控制 划分区域的标准有二 是按销售前景相近划分区域 使其具有类似的市场潜力 二是按推销人员的潜力分配区域 充分发挥推销经理的作用 建立报告制度 如推销员填表制 周报告制和随时报告制 3 人员推销的结构策略在市场营销中 人员推销的结构选择有4种 地区结构型 产品结构型 顾客结构型和综合结构型 推销人员结构必须随着营销环境的变化加以调整 二 广告广告是促销组合的重要组成部分之一 是非人员推销的主要形式 广告的设计与制作必须符合真实性 针对性和创造性的原则 同时还要考虑语言文字 风俗习惯 传播媒体和法律方面的制约与限制 1 广告的形式策略从事市场营销的企业都面临着广告标准化或当地化的选择 如万宝路和麦当劳基本上采用标推化策略 如雀巢公司在全球各地雇用了130家广告代理商 为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传 2 广告的内容策略广告内容的设计是一项较为复杂的工作 既要有科学性 又要有艺术性 1 强调感情与强调理性兼顾 如新加坡航空公司在全球各地的广告宣传中 有一个不变的主题 那就是以新航小姐的微笑来吸引顾客 这是以感情取胜的成功广告之一 2 对比为主 陈述为辅 美国苏埃弗公司是一家生产洗发水的小型企业 采用对比法做广告时 直接将其产品与两家最大企业 宝洁和强生 的洗发水进行对比 强调 他们的产品功能 我们也具备 然而 我们产品的价格仅为他们产品的一半 使该公司的洗发水在当地市场上占据了一席之地 3 有针对性地选择正面叙述或以全面叙述 三 营业推广营业推广是指在一个较大的目标市场中 为了在短期内刺激需求 扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施 1 针对推销人员的营业推广 包括有奖销售竞赛 销售成果评比 销货提成 高额补助等 2 针对中间商的营业推广 主要有购货折扣 合作广告 推销竞赛和津贴 售点促销支持 贸易展览与招待会等 3 针对最终用户和消费者的营业推广 主要有两种类型 一是零售店内的营业推广 包括包装礼袋 赠品印花 有奖销售和抽彩比赛 二是服务上门 包括赠送样品 发放礼券和折扣券 商品咨询和特别服务等形式 四 公共关系1 宣传型公共关系策略2 社交型公共关系策略3 服务型公共关系策略 4 社会型公共关系策略5 征询型公共关系策略6 矫正型公共关系策略 本章小结 著名的营销学者菲利浦 科特勒对市场营销的核心概