品牌推广草案.doc

“爱我手机”品牌推广方案（草案） 刘文莲一、品牌介绍：1.品牌名称：爱我 LOVME2.公司名称：深圳市爱我科技有限公司3.品牌建立时间：2008年4.品牌目标：做中国有影响力的手机品牌5.广告语：倾心时尚，爱我所爱二、行业背景（1）市场现状分析1. 加入者众多，竞争日趋激烈由于近几年通讯产业规划与发展加速，手机市场竞争越发激烈，国产品牌如雨后春笋，国外品牌卷土重来；特别是iphone 4的问世，更是给这个行业带来了颠覆性的革命。2. 品牌竞争是手机市场的竞争核心1.国内品牌与国外品牌之间的竞争促使手机产品在市场上的价格呈下降趋势，服务不断完善；2.消费者的选择更多样化，随着市场的发展，消费者对手机的需求各有不同，有的要求时尚，有点更看重手机的功能完善，还有的对信息的传递提出更高的要求，这些都是手机企业应该把握的市场商机。3.随着智能手机的横空出世，吸引了不少商务和时尚的消费者，未来将是手机企业重点发展方向。4.手机市场高低档价格明显拉大，这将适应不同消费层次的人群。5.手机广告战硝烟弥漫，各大品牌以广告轰炸手段抢夺市场份额，达到占有市场的目的。6.电信运营商与手机厂商捆绑销售模式出现，进一步加剧了手机市场的竞争局面。所以，要想在激烈的市场竞争中占得先机并最终取胜，就必须塑造自己的品牌影响力，提高自身的综合竞争力，提升可信度并建立自己的品牌优势，树立独特的品牌形象，得到消费者的认知和认可。3. 利润空间变窄，资源整合是趋势品牌增多竞争加剧，使得市场空间越来越狭窄，利润空间不断缩水。此外，一些一线品牌（特别是市场基础好、品牌优势大、经营时间较长、运作规范的品牌。）都在加快调整自己的产品结构，逐渐向高、中、低档市场全面渗透，加大市场的占有率，这就更加大了市场竞争压力，所以、逐步整合行业的资源优势，产品结构多方面发展，加强企业的市场营销力度已成为行业的必然趋势。分销能力和渠道资源则是决定营销成败的关键，对于手机产品，如果能够科学地设计销售渠道，真正拥有广泛的渠道资源，保持对渠道良好的控制，根据市场形势的变化，产品组合的变革、产品生命周期的变化及时调整渠道结构，并通过制订严谨的激励机制和灵活的管理体系，结合促销、广告、培训和令人满意的技术支持、售后服务，相信我们总能够在激烈的市场竞争中找到合适的定位并能求得一席生存之地。4. 市场需求，潜力依旧根据有关数据统计，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降，其中，传统实体店渠道的销量为2.3亿部，同比增长22%，而新兴无店铺渠道包括网络零售、电视购物、目录营销的销量同比增长40%。2011年，中国手机产业继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。（2）SWOT分析1.竞争对手分析2.消费者分析3.本品牌优势分析4.潜在市场展望三、品牌定位与理念1.品牌定位：2.品牌理念：1）企业使命。2）经营思想。3）行为准则。四：市场渠道设立 目前，手机处于赢利较低的状况，纠其原因，与渠道策略执行不对路有关系，没有形成一个顺畅的渠道策略体系：缺乏与渠道销售商和卖场的友好沟通，市场对“LOVME”没有足够的了解，分销培训和销售支持对分销没有有效的促进作用，促销活动、合作广告、贸易折扣和绩效评估等方面不相协调。这些，自然对销售商形不成刺激，销售商和卖场没有足够的热情和主动性。应对策略：对现行的销售渠道进行整理整顿，必要时，对营销区域重新划分，完善各个流程环节，加强与代理商或经销商的沟通。目的是通过考察各区域内手机行业发展现状，找到区域内可持续合作发展的业务合作伙伴（尽量是有大型零售终端）作为我们合作的目标，进行针对性的企业合作模式，有目的地从促销或广告宣传上予以侧重。 采取“循序渐进，以发展地方性代理为主，理性发展小区域区域性代理为辅”的方针，挖掘能有利于公司产品推广的有意愿合作的公司，进行必要的评估后确定为地方性代理或区域性代理，通过技能培训，业务沟通，各种形式的促销（包括走访终端、小范围经销商座谈、路演等手段），合作广告，无限的售后支持等多种切实可行的措施，让用户了解我们的产品的性能优势、价格优势、竞争优势，进而使用我们的产品得到迅速的终端上柜。五：营销策略:1 开发式营销通过对市场的实际考察，通过各种途径进入终端零售市场，以优势的广告形式，调动终端市场积极主推公司产品，形成品牌的张力，开发市场、扩大销售逐步扩大市场份额。2 体验式营销 体验式营销是近年来终端卖场较为流行的营销方式之一，经过近几年的发展，体验式营销已逐渐走向成熟。近年来，一些品牌公司和商家为了实现差异化经营，开始重视品牌的形象包装，开设独显品牌文化的体验，并将商场店面、展厅布置成展览馆，将产品融入其中，使消费者在参观时感同身受、身临其境，这样能够让消费者直观的了解产品的质量和特性，体验到产品的质量，从而促进消费者的购买欲望，让市场带动推广的同时，也让推广也推动下市场。3 智慧式营销 智慧营销也就是我们平时所说的找卖点，找噱头，通过一件事或一个现象去引起消费者和社会的关注，从而让消费者更深入的去了解品牌，进而快速的达到引起消费者认知目的。4 整合式营销 整合营销，即是根据广告、公共关系、促销、人员推销、行业会展、新闻报道等不同传播工具的特性，分配相应的辅助任务，传达清晰一致的“同一个”声音。六、 售后服务和技术支持 技术支持包括对代理和用户的技术支持，要求能够对他们的咨询和技术问题及时准确地给予反馈。技术服务包括现场技术督导，现场培训，售后维修服务。技术支持和服务作为我们与用户沟通的一种最直接的方式，直接关系到公司对外的整体形象，为此，须建立健全技术支持和售后服务管理制度。同时，作为公司的区域代理，也将肩负对地方代理或分销商或用户的技术支持和服务的职责，并和公司一道作好此项工作。七、品牌推广在确定品牌定位与理念后，为了更好的发展品牌，采取何种方式进行推广？这里的品牌只是初期建立的品牌！（营销策略广告策略、价格策略、促销活动等）（一）综合推广方案1.品牌宽度推广阶段： 推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传，活动、事件传播。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 2、品牌深度推广阶段： 宗旨：让品牌深入人（消费者）心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 3、品牌维护阶段： 宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广（二）广告推广 一、市场定位 ：青春、时尚、阳光二、产品定位 根据自身产品所在定位，细分市场，确立公司品牌的强势形象；丰富自身产品结构，以抢夺更大的市场份额。三、广告定位 突出说明企业的相关权威检测报告及在同行业中获得的荣誉，使消费者更直观更快的了解产品质量及产品品质，根据公司的企业文化及产品特点制定统一宣传标语（如：倾心时尚，爱我所爱）,用简练直观的文字体现出来。从文字层面让消费者了解到企业的文化内涵及产品的质量，使之成为企业级产品的另一个代名词。四、广告诉求对象：青少年中年群体。五、广告形象定位：（三）广告策略 一、广告目的 ：树立品牌形象，扩大产品知名度。二、广告分期 ：l、扩销期：主要任务是吸引消费者对“LOVME”的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识“爱我”品牌，达到扩大市场的目的。 2、强销期：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。 3、补充期：以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。 三、诉求重点 ：提炼产品卖点，寻求与同行竞品进行差异化营销。四、推广形式：1、明星效应明星代言，在任何行业中可以说是绝对潮流的营销方式，企业选用明星做品牌代言的现象也是较为常见的，在手机行业更是被广泛应用。而且明星代言确实可以在消费者一层面推起一股不小的波澜。选择好合适的明星代言自己的产品能够给品牌推广起到更好的宣传效果。2、媒体广告 在品牌的建立初期，广告宣传不