宣传广告学课程论文示例.doc

阿呢 广告学广告学 课程论文课程论文 题题 目目 广告策略评析广告策略评析 以蒙牛广告为例以蒙牛广告为例 院系名称 院系名称 管理学院管理学院 专业班级 专业班级 市场营销市场营销 0606 级级 双学位班双学位班 学生姓名 学生姓名 安钰霖安钰霖 学学 号 号 2006409012420064090124 2008 年年 1111 月月 2525 日日 I 摘 要 外界在评论牛根生领导下的蒙牛集团高速成长时 经常会用到的一个词汇是 奇迹 这个奇迹的轨道沿着从中国乳业排名千名之外跻身到中国乳业前列 直至 打造出一个国乳第二的中国驰名商标 仅仅用了短短 9 年多的时间就造就了中国乳 业的一个奇迹 是什么让蒙牛有如此放入神力 是 超级女声 的魔力 是 中国 航天员 的认证效应 还是 每天一斤奶 强壮中国人 深入了人心 还是来自内 蒙古的蒙牛的天然优势 一个极速成长的企业 它的广告理念意味着什么 蒙牛的广告在向消费者诉说着什么 蒙牛到底如何做广告 蒙牛创始不久 就长矛直入央视 直接打下一片乳业江山 民营乳制品企业蒙 牛的神话从此在这里在全国全世界正式上演 精彩一直在线 每天一斤奶 强壮中国人 一个站在国人健康的高度的企业 社会没有理由 给它直接的排斥 而 只为优质生活 的蒙牛也从中看到了人们越来越注重的健康 看到了社会的责任 这个在内蒙古呼和浩特乳都扎根 为自己创造了天时地利人和 的企业 至少它是一个智慧的企业 它的历程也将是一个意料之中的奇迹 关键词 蒙牛广告策略 社会责任 健康成长 精彩生活 II 1 1 引言引言 2 1 1 选题背景 2 1 2 课题研究的目的和意义 3 1 3 研究思路与研究方法 4 2 蒙牛集团介绍 4 2 1 蒙牛集团发展历程 4 2 2 蒙牛集团经营理念 5 2 3 蒙牛系列产品 5 3 蒙牛广告核心指南 5 4 蒙牛广告策略 5 4 1 蒙牛广告的凝聚焦点 5 4 2 蒙牛广告的优势 7 4 2 1 蒙牛看到的广告商机 7 4 2 2 蒙牛广告的巨大声响 9 4 3 蒙牛广告的市场定位 10 4 4 蒙牛广告的全局策略 11 5 蒙牛与伊利 12 6 消费者希望中的 蒙牛形象 14 6 1 蒙牛的未来 14 6 2 消费者的期待 15 结 论 16 致 谢 17 参考文献 18 1 1 引言引言 1 1 选题背景选题背景 20世纪的90年代 在中国的乳制品市场出现了一个百花争艳的局面 十多家外 资品牌先后登陆中国 然而 由于水土不服 这些外资品牌纷纷撤离中国 也就是 在这样一个背景下20世纪90年代后期的中国市场的乳制品行业经历了一次重大的转 折 液态奶的消费量迅猛增长 为投资者提供了巨大的机会 也就是在这个全民集 体 喝奶 的时期 出身名门有着丰富管理与营销经验的牛根生携蒙牛及其独特的 广告营销理念迅速走红了祖国的大江南北 市场前景虽一片看好 但截止至2002年 底 中国城市人口人均乳制品消费量却仍然不足世界平均水平的9 是中国人消费 不起 还是中国人的健康观念不高 随着人民生活水品的不断提高 深思的背后也 预示着中国的乳制品行业将在未来相当长的时期内保持一个快速成长的态势 也正 是因为行业的发展为蒙牛乳业的迅速崛起提供了客观条件 2002年12月19日 摩 根斯坦利 鼎晖投资 英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600 万美元 投资商看好的是蒙牛良好的发展态势 而蒙牛看重的是投资商的国际 化背景 用牛根生的话说 蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略 整合全球有效资源这些国际金融资本的注入 使我们的股权结构更合理 管理 更加规范 今年蒙牛在香港成功上市 也是花全球股民的钱 来做中国乳业的 事 无论何时老牛都不忘推销自己的 牛 正是这样一种根深蒂固的广告营 销理念 才注定了它的家喻户晓 这也注定了这样一个牛气冲天的企业将迅速 走进世界乳制品市场的视野 从此一发不可收拾 1 2 课题研究的目的和意义课题研究的目的和意义 任何一个成功的企业在创立品牌到品牌确立 其中大量应用广告效果不间断 的宣传有着密不可分的关联 蒙牛做为国内乳业的龙头企业 自然在广告传播上可 谓别出心裁 从蒙牛创业初期 为迅速打开呼和浩特城市的乳业市场 蒙牛投入三 2 百多万玩的资金 利用传播媒体对全市进行广告宣传 一时蒙牛成为呼和浩特市家 喻户小的品牌 这为蒙牛以后成为国内名牌打下了基础 同时在99年 蒙牛投入35 万元在央视六套广告宣传 330万元竞得春节联欢晚会8 00报时10秒广告权 这对 当时的蒙牛来说 投入是巨大的 广告效果的强势冲击 一时间让全国人民家喻户 晓 成功的成长 离不开成功的营销 短短几年蒙牛从无到有 从小到大 从大到 强 竟然屹立于乳制品的华山之巅 凭什么 研究蒙牛的营销之道 能够带给我们 很多关于营销和企业成长的有意思考 当然蒙牛的成功远远不是简单的一个 广告 策略 更不是单一的一种营销手段 作为中国一个成长速度如此之快的民营 企业 蒙牛 它的广告营销理念到底在企业的发展壮大中占据多大的分量 它又能给我们带来 什么启示 它成功的秘诀是什么 我们又该怎样利用它的成 功经验来进一步规划我们中国的民营市场经济 的发展战略 每一个企业的创立 和发展都肯定有它与众不同的地方 也有它的偶然性和必然性 而深入的研 究它的发展壮大和迅速崛起并牢牢坐上中国乳制品的第二把交椅 作为一个民 营的企业它的成功意义是巨大的 而研究它的创业历程和成功经验对中国民营 企业的发展也能起到一个很好的借鉴作用 在我们反复研究大败局深思中国失 败企业避免重蹈覆辙的同时 我们也更应该好好学习一下这些成功的企业的管 理与营销经验 而基于这样一种初衷 对于蒙牛的市场战略研究更显得势在必 行 1 3 研究思路与研究方法研究思路与研究方法 本文首先将通过对蒙牛集团的介绍 了解其发展历程 营销理念及产品构成 进而通过大量的例子对其广告核心理念及其战略决策进行分析研究 并通过对广告 策略的分析 总结出蒙牛的广告着力点及其存在的市场优势 及其如何进一步从中 得出广告的巨大商机和对企业发展的巨大效应 从而通过对蒙牛广告效应的分析为 进一步确定其产品的市场定位并进一步规划企业的发展战略做出决策 最后通过对 蒙牛与伊利两企业各方面的发展研究总结出蒙牛成功的经验 并最终从消费者的期 望规划出蒙牛未来的发展方向并提出作为消费者的一些期待和期望 本文引用的大 3 量的实例 通过类比从各方面着重详尽的分析了蒙牛的广告营销策略在其发展壮大 的过程中扮演了一个怎样重要的角色 2 蒙牛集团介绍蒙牛集团介绍 2 1 蒙牛集团发展历程蒙牛集团发展历程 1999年7月 内蒙古蒙牛乳业 集团 股份有限公司由自然人出资 发起设立 企业属于中外合资股份制企业 总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县 盛乐经济园区 拥有总资产80多亿元 乳制品年产量500万吨 业务收入在全国乳 制品企业中排名有第1116位上升至第2位 液态奶和冰淇淋市场占有率位居全国第 一 在蒙牛的发展过程中 蒙牛产品曾经是唯一的 中国航天员专用乳制品 国家体育总局训练局运动 员专用产品 蒙牛是国内第一家捐款抗击 非典 的企业 累计抗击 非典 捐款1200余万 元 蒙牛液态奶 消费者综合满意度 列同类产品第一名 蒙牛赞助 超级女声 2 2 蒙牛集团经营理念蒙牛集团经营理念 蒙牛奉行 产品等于人品 的质量理念 蒙牛以 强乳兴农 为企业使命 与 百万农民结成命运共筒体 是西部大开发以来中国最大的 造饭碗企业 做一个 致力于人类健康的牛奶制造服务商 2 3 蒙牛系列产品蒙牛系列产品 液奶 酸奶 冰淇淋 奶制品 奶酪 3 蒙牛广告核心指南蒙牛广告核心指南 只为优质生活 来自大草原的清新呼唤 4 每天一斤奶 强壮中国人 树立国人的饮奶的观念 为提升国人身体素质 做贡献 4 蒙牛广告策略蒙牛广告策略 4 1 蒙牛广告的凝聚焦点蒙牛广告的凝聚焦点 如果一家公司有办法在顾客的脑海里占有一个自己独享的字眼 那么它一定 可以飞黄腾达 这个字眼不必是个复杂的词 也不必是自己发明的词 能够直接从 字典里拿出来的简单的字词最好 不管精心策划的营销 广告成果如何 大多数成 功的企业 或品牌 都会在顾客心目中 拥有一个专属的字眼 也就是焦点法 则 如果大家留心注意 可以看到一些例子 舒肤佳 抗菌洁肤 高露洁牙膏 防蛀牙 奔驰汽车 高超的工程技术 宝马汽车 驾驶的乐趣 沃尔沃 安全 百事可乐 年轻 5 蒙牛在广告初始的背景上 几头花斑的奶牛和身后一碧万顷的大草原勾列了 蒙牛的形象 发源于内蒙古的蒙牛企业以 蒙牛 为名 象征着来自内蒙古大草原 的奶牛 吃的是绿草 挤出的是纯正鲜牛奶 广袤肥沃的内蒙古绿色大草原象征着 追求天然 远离污染 也代表着年轻一代对于广阔空间自由的喜爱 牛是勤劳 坚 韧与奉献的的象征 最贴近消费者 它的出现唤起了人们的敬畏和积极向上 以及 对真善美的追求 这个独特的天然优势造就消费者心中的特殊的乳制品定位 蒙牛 是中国乳业最天然纯正的象征 这个焦点无意间就闯入里消费者的思维中 蒙牛在 支持超女竞选中获得较大的市场回报 但这其中 蒙牛得天独厚的品牌意义起着根 基作用 蒙牛无论何时 绝对不可以抛弃它所拥有的天然优势 曾经以 电视游乐 器 为业的 阿塔利 为追时髦改进入电脑行业 结果被 任天堂 占去 电视 游乐器 区域 自己多年的努力化为一场灾难 蒙牛的广告大多的诉求点都是 我们大草原的天然滋味 成就健康成长 蒙 牛要告诉消费者记住 体味蒙牛 享受自然之旅 6 4 2 蒙牛广告的优势蒙牛广告的优势 蒙牛是一个自信 冲锋的企业 它有着坚忍不拔的毅力和非凡的市场眼光 蒙 牛广告所到之处 尽显 蒙牛 本色 自从 2003 年 蒙牛就是央视广告在乳品行业里的第一大户 蒙牛的广告策略 以及广告促进企业成长的历程是一个敏锐把握商机 策略不断创新的过程 蒙牛的 成功绝不是偶然的 我们可以看到的是它背后敏锐的市场眼光 以及对消费者的认 知和吹捧流行 制造流行的能力 4 2 1 蒙牛看到的广告商机蒙牛看到的广告商机 1999 年蒙牛集团成立之初 蒙牛老总牛根生把 900 万元启动资金中的 1 3 用 于广告宣传 当年的销售收入就从零做到了 4000 多万元 除了蒙牛优质的产品 如果蒙牛没有果敢的广告意识 显然难有起步时的如此手笔 蒙牛在向全国性品牌 进军时 瞄准了央视 采取高举高打的媒介投放战略 在很大程度上节约了蒙牛追 赶其他几个主要竞争对手的时间成本 短短 3 年多时间 蒙牛不仅仅销售量成功飞 涨 品牌影响力也大幅提升 当然 蒙牛产品拥有优质风味为蒙牛的持续发展奠定 了坚实的后盾 蒙牛乳业广告很早就开始走进中央电视台 原因很简单 蒙牛从开始就决心在 国内名牌产品 蒙牛乳业产品隆重推向全国市场 进入央视 蒙牛从最初的创造乳 业第二品牌 一夜之间成了创造中国第一名牌 这样做会对蒙牛的销售渠道建设有 好处 许多经销商会感觉到 蒙牛在央视上广告 可能会有许多发财的机会 他们 不愿意轻易放弃这样的机会 所以广告利用这次事件对后来的销售渠道建设起到了 很大的作用 美国对伊拉克战争期间 蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰 率先进行事 件营销 获得了极大成功 此后 他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的 快速反应机制 以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机 这为蒙牛之后的各种企业 决策铺开了一条高速公路 7 非典期间 很多企业看到了市场的冷清 纷纷停下了广告 蒙牛没有这么做 蒙牛认为别人放弃的时候 也是它可以取得全面影响力的时候 事实证明蒙牛是正 确的 非典使更多的人待在家中注视广告 非典过后 蒙牛很快得到了较好的市场 回报率 曾经 健力宝 的创始人李经纬拿着尚未上市的健力宝产品取得了中国体育代 表团的专用饮料的资格 而得到产品知名度的迅速攀升 这是很多中国饮料行业快 速奔跑的捷径 蒙牛同样不会坐失良机 神舟五号 载人飞行成功 全球华人欢 欣鼓舞的时刻 蒙牛牛奶作为 宇航员 专用牛奶强壮国人的广告以迅雷不及掩耳 之势响遍中国 深入人心 反映了蒙牛牛根生赞助中国航天的长远眼光 超级女声 的出现响遍了大江南北 蒙牛酸酸乳的策划又及时赶到 在此之 前 有谁会想到超级女声会红遍中国 有谁会知道湖南卫视这个节目收视率会比央 视春晚还高 蒙牛猜到了 8 4 2 2 蒙牛广告的巨大声响蒙牛广告的巨大声响 心有多大 舞台就有多大 只要你敢想敢做 没有什么做不好的 包括广告 这是蒙牛牛根生多年来一向的作风 蒙牛曾经在呼和浩特市一次投放 300 多块广告牌 而且要求广告公司做到 第 二天一觉醒来 满街都能看到这样的广告牌 蒙牛以为 300 张广告牌一张一张竖 起来跟一时间竖起来完全是两种效果 事隔没有多久 几十块广告牌被人砸的稀烂 作为广告公司 广告牌换下去就可以了 但蒙牛却要求广告公司进行赔偿 蒙牛意 在暗示广告公司去公安局报案 一时间 谁砸了蒙牛的广告牌 成了热点新闻 同 样 在神舟五号发射成功之时大家都知道 全国的城市在同一天出现了蒙牛轰炸式 的广告 而且是全方位的 蒙牛广告的背后总会留下巨大的声响 震耳欲聋 善于营造巨大的广告声势是 蒙牛的强项 作为超级女声的冠名赞助商 蒙牛是成功的 酸酸甜甜就是我 和 想唱就唱 这两首歌把蒙牛酸酸乳的品牌很好地和超级女声的流行时尚紧密连接 在一起 一时间超女和蒙牛酸酸乳响遍中国 玉米 笔迷 凉粉 应声 而起 就连高中教师在教室上课都会时不时拿超女当起活教材 4 3 蒙牛广告的市场定位蒙牛广告的市场定位 进入央视 推行 中国航天员专用奶 赞助 超级女声 蒙牛在广告 宣传方面越加成熟 蒙牛的形象在消费者心中已经扎根 但对于消费者而言 他们 最需要的不只是这些 消费者更需要的是品牌质量 好喝的味道 健康的饮品 消 费者是聪明的 他不可能因为今天看到蒙牛的广告很有趣 明天就去买蒙牛的产品 9 消费者需要你给他最为实质的价值 而一个企业的广告如果不能促进销售 就至少 不能称为成功的广告 相信蒙牛很清楚 它需要作出怎样的努力 在蒙牛的网站上 我们可以清楚的看到蒙牛在做些什么 如果你把鼠标放在蒙 牛网站上面的目录上 会看到一滴滴纯白的奶滴延展开来 蒙牛从没有放弃过任何 一个宣传蒙牛纯天然的机会 蒙牛一直倡导 只为优质生活 这为以后的蒙牛的持续发展奠定了根基 象 征着蒙牛产品的坚实质量基础 蒙牛的健康生活理念 每天一斤奶 强壮中国人 蒙牛为国民树立饮奶观念 每天一斤奶 强壮中国人 超女 酸酸甜甜只为优质生活早晚搭档更营养 自然好味道强健神州梦想 随着时代的发展 人们对健康的标准越来越高 绿色食品 是消费者强烈的 诉求 在青岛市的 天鹅湖国际健康会馆 就以 绿色洗浴 健康生活 的宣传 在这个越来越复杂的时代 蒙牛的 内蒙古大草原 又一次带给消费者想象的空间 10 蒙牛广告词自开始就有 请到我们草原来 来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶 强壮中国人 自然好味道 真我新声代 早晚搭档更营养 强健神州梦想 学习航天员 一天三杯奶 酸酸甜甜就是我 通过观察我们不难发现 蒙牛的广告是几乎是年轻一代青春活力的象征 代表 中国新一代的健康成长 精彩生活 和时代进步 这一点与伊利相比 更显出蒙牛 独有的特色 在这一点上 蒙牛的差异化广告竞争策略做的很好 蒙牛以 只为优质生活 为中心 四处开花 这也正是蒙牛的核心诉求点 为 蒙牛带来持续的火爆 只为优质生活 这是蒙牛的可持续发展广告战略 也会是 很多企业值得借鉴的地方 4 4 蒙牛广告的全局策略蒙牛广告的全局策略 为国家创建一个国际竞争力的卓越企业 为民族创建一个具有百年发展力的世 界品牌 为提升消费者的健康品质服务 为员工搭建实现人生价值的平台 蒙牛一 开始就在为为蒙牛的未来策划 蒙牛在每一个开发市场的定位目标一直是一线品牌 蒙牛的成功是不是偶然的 它在一开始就高瞻远瞩 为自己的未来设立一个清晰的 道路 了解蒙牛的都会知道蒙牛的气派之处 蒙牛一改循序渐进的往例 直接从 一 线市场 起步 集中优势兵力 直入央视 进攻一线市场 大有 釜底抽薪 的快 感 创业之初 蒙牛拿出1 3的启动资金主打广告 这不是一般人敢赌得起的 蒙 牛似乎想 毕其功于一役 但蒙牛确实做到了 蒙牛的广告策略从 一线城市 做起有它的原因 当然这跟蒙牛的长远策略有 很大的关系 大多人都会有这样一种理念 一个以主产摩托车的企业 突然转攻 轿车行业 多少会引起别人的怀疑 这个企业真的有生产轿车的实力吗 当然消费 者并不会真正的清楚企业的生产实力 消费者只是在凭自己在判断 蒙牛一开始的 11 一级市场 定位 直接为自己提升了品牌的高度 因此 蒙牛在进攻北京 深圳 上海 广州 香港等高端市场时 几乎是昂首阔步 高额的广告和分销费用几乎让 很多中小乳业信心大跌 但蒙牛却靠着其得天独厚的品质 近似疯狂的杀出了一条 光明大道 与蒙牛相比 娃哈哈 在乳业达到了100亿元的良好业绩 但 娃哈 哈 采取的是循序渐进的传统模式 不管业绩再大 娃哈哈 始终得不到主流消 费者的认同 当蒙牛的广告响遍中国 成为一些高端城市的第一品牌时 娃哈哈却 在苦恼 当然这跟 娃哈哈 的广告定位有很大关系 并不是所有的品牌产品都可 以得到同样的效应 抓住自己的品牌闪光点和市场机遇 娃哈哈 也同样能独当 一面 5 蒙牛与伊利蒙牛与伊利 小胜凭智 大胜靠德 这是蒙牛牛根生的职业座右铭 牛根生作为从伊利 走出的一名高层管理者 似乎从一开始就让人感觉伊利和蒙牛拉不开的关联 伊利 作为乳业的龙头老大 资本雄厚 市场运作比较承受 有着完善的策略 因此广告 内容也比较成熟 伊利广告总会给人 随风潜入夜 润物细无声 感觉 它没有 蒙牛 广告轰炸似的感觉 稳健而成熟 伊利 侧重 营养好吸收 中国跳 水冠军郭晶晶为其做代言广告 在这一点 蒙牛和伊利广告还是有一定的差异性的 虽然在竞争过程中 伊利和蒙牛也出现类似的仿版广告 但伊利的广告内容跟 蒙牛还是各有侧重点的 伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告 其中大部分是 12 车体和候车亭广告 这些广告遍布北京的街头 形成一道亮丽的风景线 伊利的公 交广告做的还是很到位的 伊利广告的内容画面是一位白领女士 背靠大厦 表情 优雅自然 正在全心的品尝伊利牛奶 脸上充满李幸福感 可以说 这幅平面广告 给人的感觉是非常美好的 让你充满渴望 渴望自己也成为画面中的主角 过上优 雅的白领生活 看到伊利的广告 似乎有一种 诱惑的力量 与 蒙牛 相比 伊利更提倡 心灵的天然牧场 它更强调然精神的享受 给都市的时尚男女以无 穷的想象 从这幅广告中 我们也可以感受到伊利的品牌定位比较高 它把消费群 体直接指向了都市的时尚青年 包括白领和蓝领阶层 在广告媒介的选择上 伊利是很智慧的 考虑到受众群体的特殊性 伊利选择 了公交车候车亭 因为大部分的上班族还是要以公交车作为出行工具的 而且公交 车的流动性很强 接触的范围也比较广 弥补了公路边的空旷 另一方面 公交候 车厅是公路边人群停留概率最大的地方 在等车的过程中 广告减少了人们等车时 的烦躁 满足了人们眼睛的渴望 对于繁忙的上班族来说 似乎很少有机会安静的 坐在电视机前享受广告 即使看 也不一定正好看到伊利的广告 电视广告时间较 短 想在消费者心中留下深刻的印象也是不易的 而户外的平面广告却能给人以思 考回味的余地 奥美的观点 中曾重点指出 广告是为销售而做的 如果只是为了追求创意 而忽视的以后的销售效果 就不如不做广告 追求创意和追求利润 就像是爱情与 面包 我们绝不同意为了面包放弃爱情 但是没有面包的爱情 是绝对不可能成功 的 因此这就要求广告既要推销商品 又要有创意欣赏价值 在这一点上 蒙牛 和 伊利 都做到了 蒙牛和伊利同样来自于内蒙古大草原 它们拥有同样的 地利 但伊利放弃 了 草原 的概念 蒙牛乘虚而入 抓住机会沸腾大半个中国 在广告方面 蒙牛 和伊利都是成功的 它们既有不同之处 也有相似之点 相比之下 蒙牛就像一个 富家小姐 伊利却像一个 娇贵公主 它们同样美丽动人 蒙牛是一个非常有潜力的企业 它的消费群体定位比较宽阔 尤其是随着人们 对绿的食品的重视程度越来越高 消费者有更强的健康意识 只要喜欢无污染的食 品 那么 你就不会有太多排斥它的理由 而且中国奶制品行业 只有伊利和蒙牛 13 拥有 绿色食品标志 这一切带给蒙牛太多的优势 蒙牛与伊利相比 似乎更疯 狂些 在乳业市场横冲直撞 真有点 蒙牛 的味道 6 消费者希望中的消费者希望中的 蒙牛形象蒙牛形象 6 1 蒙牛的未来蒙牛的未来 蒙牛到底可以走多远 只有消费者会知道 从 99 年以来 蒙牛成为 中国航 天员专用奶 赞助 超级女声 一路风风火火 蒙牛的精彩故事似乎永远 在线 在乳制品行业 蒙牛的确是一个奇迹 它的精彩广告策略引领着蒙牛顺利前进 一路风光 蒙牛的广告和其本身的优质产品成了一对无可挑剔的搭档 蒙牛形象 印在很多消费者心中 这可能会带来更多消费者的希望 换句话来说 如果哪一位 消费者认定了蒙牛 他会希望 蒙牛 是完美的 无可挑剔的 而真正的完美是不 存在的 三聚氰胺 事件的发生几乎成为中国乳业的一个爆破的新闻事件 消费者