酒闻：新旧招式并用-团购大显身手

随着消费者自带酒水比例提高和酒店运营成本的飞涨，以个人消费为主的商务型酒店的营销价值越来越小。另一方面，流通渠道客户的忠诚度较难建立，他们往往在各大竞争品牌中争取最大化利益，企业运营成本越来越高，加之流通渠道的销售模式易于模仿和超越，实现产品在该渠道的突围难度逐渐增大。因此，直接与消费者面对面的公关团购，已经成为当下中高档白酒销售的重要渠道之一。 而作为发展起来的新型渠道，团购在销售中的地位迅速提高，甚至肩负了企业复兴的重任，很多企业和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销带来突破。而随着团购渠道市场地位的上升，各路诸侯蜂拥而至，团购渠道的竞争越发变得白热化，也开始走向“红海”。 如何让团购渠道发挥更大的作用，通过何种方式来更好地开展团购工作，从而占领更大的团购市场份额，是摆在企业面前的一道难题。什么是酒水团购呢？简单说就是团体购酒水。最初的团购形式比较简单，厂商主要针对企事业单位进行节假日促销，逢年过节给关系户送酒上门，服务到家。因为少了中间环节，所以价格较低，利润却不少，买卖双方都能得着实惠，客情维护也都是简单的礼品赠送和回扣等。 随着餐饮渠道功能的弱化，团购渠道在销售中的作用开始放大。目前，不少企业和经销商把团购作为企业的发展战略，从而促使专业团购商的出现。所谓专业团购商，简单的说就是以团购营销为主销售手段，达到销售的目的的商家。 而专业团购商区别于一般团购商表现在： 首先是建立专卖店，完善销售品种，靠丰富的品类满足团购客户的需要，充分挖掘每个客户的资源。 第二是组建专业团购部。对每一个团购业务员都严格考察，一旦录用，就给予优厚待遇。随之对团购业务人员进行专业培训，为了更好得服务客户，还要加强对业务人员综合能力的培养，如高尔夫、汽车等知识。 第三是从内部管理上强化服务质量。送货上门、定期的礼品赠送是基本的服务。 此外，他们对团购的开发也更加专业化、系统化。从寻找政府内部通讯录，到同乡会、亲戚朋友、大客户连锁介绍，到对接、挖掘大型卖场的团购部门，最后建立客户档案，都更加细致。相比于之前的直销式团购，目前的团购从形式到内容显得更加丰富。 其实不管企业，还是各渠道成员，都想把团购业务做大，但是如何做强做大？将系统服务进行到底 团购做不好，归根结底还是重视程度不够，导致战略跛脚、战术滞缓、开发流于形式，效果自然不好。改变的唯一办法就是充分重视，把它当作一个系统的渠道去开发，并不断坚持。特别要扭转团购是一锤子买卖的短视心理，要认识到团购也不是节日期间的临时活动，而是一个持续的营销过程。 酒水企业对团购客户的售后服务意识十分淡薄，只有到节日来才想起老客户。常常一年一个电话一张贺卡，结果是收效甚微，再次成交的可能性极低，导致脸熟的混不过脸生的，这是违背营销原理的。 其实公关团购的本质就是服务。同时，在服务模式上要有差异化，不能一味以利益为出发点，因为利益的追求始终是没有底线的，以利益捆绑的核心客户，最容易被竞争对手挖走。而差异化服务模式对利益的要求只是一个很小的方面，更多的是在情感方面、荣誉方面、个人尊重方面、个人价值体现方面得到充分的展现，这样的模式有高粘合性，可以尽量避免竞品切入。如茅台俱乐部。 仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，忽视了持续营销和定制服务的重要性。临时上阵磨枪，导致企业缺少整体的团购系统运营策略，销售人员观念陈旧，销售队伍素质乏善可陈，销售手段落伍。这是企业团购做不大的主要原因。 要针对客户提供系统性服务，才能增强客户的忠诚度。如针对影响力群体或者高端群体举行品鉴会或俱乐部；在中秋、元旦、春节、生日等特殊时段进行“情感增值服务”；搞好配送与消费环节中的服务等；还可以推行工业化旅游，邀请核心客户参观企业，观看酿酒流程，使其对品牌的质量有更好的信任。 在加强团购客户个性化服务方面，茅台酒厂做得不错，为让团购市场更牢固，特在个别地方联合经销商成立茅台俱乐部，而茅台俱乐部成立的目的也有两个方面：一方面是搭建与消费者之间的平台；另一方面是搭建茅台酒商之间交流的平台。同时，针对消费者不定时举行活动，如举办茅台王子杯“我与茅台”有奖征文，通过常年的征文活动为载体维系老客户、发新客户。由于部分核心消费者为企业家，所以俱乐部还以沙龙形式建立一个圈子，企业家们可以相互交流，互相探讨企业的发展之道，俱乐部邀请专业人士为他们讲解公司法或者企业发展有关的知识。这样也扩大和巩固了核心消费者和茅台之间的关系。将传统招式用到极致 品鉴会是酒水产品推广中不可缺少的活动之一，尤其“意见领袖”在营销中的重要作用已经成为业内共识，越来越多的企业把具有影响消费作用的“意见领袖”作为启动高端白酒的核心。而这些“意见领袖”往往也掌握着团购资源，所以，经销商和企业正在把团购客户的开发和品鉴会进行对接。 品鉴会的形式和内容也都发生了重大变化。品鉴会已经不再是单纯意义上的品鉴会，而是融宣传、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动，强调全过程、全方位服务大客户，并向目标客户传达产品信息和展示品牌形象。这种服务不但直接指向消费者，而且具有快速、高效的特点。近几年，白酒类企业尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进和消费者的沟通，进而开发团购客户。通过品鉴会建立起专业的客户档案，然后再通过酒会、音乐会、政经杂志等策略与意见领袖建立和谐、高层次的互动关系。 我们在做品鉴会的同时，不要忽略了酒店这个战略要地。而发展酒店，我们要把重心放在公关酒店工作人员上，在和酒店工作人员的关系沟通上花费心思。之所以把酒店公关的核心放在这些工作人员身上，是因为他们有目标消费者信息。一些中高端餐饮店的大堂经理、包间服务员一般都与目标消费者有感情基础，通过他们更容易做这些目标人群的公关工作，同时，通过这些酒店工作人员的协助做好团购。 充分利用好团购老套路，对团购的前期开发是有益的。加大新模式开发 在传统团购营销招数不丢的情况下，也要不断创立新的招式，坚持“新老”两手抓，从而达到做大做强团购的目的。 1、打破传统，推行烟酒店进甲级办公楼 传统的烟酒销售店大多开在城市商圈和居民区附近，但五粮液最大的经销商银基集团却决定另辟蹊径，最近在深圳开了两家形象店，仍然主销烟酒产品，却将选址放在了深圳地王大厦这样的甲级写字楼。 银基此举有多重市场期望：一是通过发展企业会员增加团购业务，二是为未来的网上销售业务提供配送平台。另外，放在写字楼里的形象店，无疑是公司提升品牌的理想载体，给公司品牌及其他业务带来了增值和溢价。选址在一线城市的甲级写字楼里，尽管在租金上不占优势，但可以最大限度地接近企业用户。 因为现在的企业大多会有些商务应酬，而目前餐馆的酒水价格比起市场售价多数有较高的溢价。这样一来，企业通过在烟酒店消费，可以为企业节省一部分招待费用。 在平时，这些门店可以发邀请函给各个邻近的机构，邀请他们成为会员。到中国重要节日，还可以与企业用户有一些互动，这些都将有助于提升整个公司的品牌及形象。同时因为这些甲级写字楼都分布在各个城市交通最为便利的地段，只要布局合理，未来可以成为一个个物流基地，实地支援日后公司在线商贸的发展。 虽然这个模式看起来很“美”，但是笔者奉劝其他企业不要盲目跟风、复制，要理性对待，考虑企业的综合实力再做打算。 2、推行网上团购 在酒类品牌竞争异常激烈和互联网普及的情况下，酒水企业单靠传统的渠道进行营销已不能顺应时代的发展，必须开发新的渠道。网络渠道便是一片“蓝海”，尤其是随着网络的普及和网民数量的迅速提高，网上购物正在成为一种趋势，网上交易趋于活跃。不少消费者习惯登陆团购类网站查找信息，也有不少团购网站把知名产品的信息贴到网上吸引客户。谁先进入并执行到位，就会在酒水行业的新一轮竞争中赢得优势，赢得市场。 当前酒类厂商，如何通过网上进行团购客户开发？笔者通过研究发现以下四种形式： （1）借助酒类专业网站的影响力。这些网站是针对经销商的专业招商网站，厂商通过在这些网站上发布公司的产品图片和促销信息，通过在线留言，在线咨询等形式和目标客户沟通，及时回复网友的信息来寻找和发展客户。 （2）与搜索引擎合作。厂商建立自己的网站和团购信息后，可以在搜索引擎上进行推广。据专业营销人士介绍，搜索营销方法内容包括搜索引擎优化、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、地址栏搜索、网站链接等各种形式。国内比较有名的搜索引擎有百度、google、雅虎等，可以和这些搜索引擎公司合作，在第一时间进入网友视线，抢占网友眼球，赢得销售机会。 （3）通过聊天工具推广。时下QQ、MSN等聊天工具很普及，企业可以通过这些聊天工具来进行传播。首先可以和QQ、MSN等运营商合作，也可以建立自己的“群”，甚至制作成热点事件，新闻等转发，但需要注意的是，这些方式要避免引起网友的反感。 （4）与交易平台合作。这是一种较普及的方式。国内知名的交易平台有阿里巴巴、慧聪、淘宝、易趣等，这些交易平台都聚集着大量的人气，存在着无限的商机。白酒厂商都可以尝试在这些平台上建立自己的店铺和发布相关信息，通过它们来宣传企业，营造良好的网络营销的氛围。 酒水网上团购，企业不单单要重视客户的开发，还要加强客户的维护。目前电子商务法制还不完善，被骗事件时见报端，谩骂之声也是不绝于耳，电子商务遭受信任危机。企业更要加强诚信经营，以质取胜。 3、加大定制酒市场的开发 定制酒是指酒水企业根据客户的特定要求，从品质和形象设计为客户量身打造具有浓郁个人专属风格的酒水，为客户提供“一对一”式的高品质服务。 定制酒之所以兴起，既有企业根据新的竞争形势争夺核心消费群的主观原因，也有来自新富阶层以及企业需求扩大的客观原因。但是与前几年不同，随着团购的竞争从蓝海走向红海，定制作为团购营销的一种辅助服务方式，正开始逐渐升级为各大企业的重要竞争策略。无论是茅台、五粮液这样的领袖企业，还是各个区域品牌，要维护自己的市场地位或者开发新的市场，就必须要做团购，抓住核心消费群。而团购营销各种方式中，定制的作用越来越明显。 以茅台为例，在茅台团购运作中，定制酒起到绝对性作用。茅台的个性化定制客户遍及数百个大型单位。茅台的定制是灵活多样的，比如围绕特定的人群、特定的场所和特定的时机的定制，以及和其他奢侈品企业形成跨界定制合作关系等。 定制酒市场的开发，不仅能为企业扩大市场份额，还能催生一批新型的经销商，吸引外来资本的进入，加速企业发展。一言以蔽之，加