第八章广告策划.ppt

什么是策划 孔子说 多算胜 少算不胜 而况于无算乎 定义 策划是为达到一定目标 在调查 分析有关材料基础上 遵循一定的程序 对未来某项工作或事件事先进行系统的 全面的构思 谋划 制订和选择合理可行的执行方案 并根据目标要求和环境变化对方案进行修改 调整的一种创造性的社会活动过程 推荐给未来策划家的10本书 1 孙子兵法 孙子著在美国百事可乐公司总裁罗杰 恩里科的办公桌上 赫然摆着的便是这部人类兵学圣典的英译本 英国著名战略理论家利德尔 哈特曾评说道 孙子兵法 是世界上最早的军事名作 其内容之博大 论述之精深 后世无出其右者 欲成策划家者 不可不汲取此书谋略之精华 2 三国演义 罗贯中著 三国演义 中蕴含的政治学 军事学 外交学 人才学 管理学 谋略学 运筹学 伦理学的精髓 足以成为策划家思想的源泉 而书中展示的百年宏浑历史画卷 也足以成为策划家宽阔的 试演 空间与想象舞台 3 毛泽东选集 毛泽东著 毛泽东选集 是这10本书中唯一的一本政治著作 但其恢宏精深的思想 严谨朴实的思辩 充满想象的浪漫 委实是一位需理解政治如何运行的策划家所必须研读的 红宝书 4 企画力 坂田弘毅著 本书是一本打破思想桎梏的好书 其间智慧的火花常令人击节而叹 相信能给你带来创造的新契机 5 策略家的智慧 大前研一著 大前研一认为 成功的经营策略并非得自冷酷的分析 而是得自一种特殊的心态 见识与由此产生的成就驱动力 常常会升华为使命感 从而引发起一种基本上是创造性的 直觉性的 而不是理性的思考程序 6 战争论 德 克劳塞维茨著 战争论 洋洋70万字 对战争的本质 军队建设 作战指导等问题作了较全面系统的理论概括 其中论述的战争目的 手段 统师的素质 战争的基本要素 战略的构成 战略要素的分析 主力会战的特点等等 均有神来之笔 此书是西方谋略思想的起点 值得借此了解西方思维艺术的优点 7 莎士比亚戏剧全集 莎士比亚著 基于策划是一场精彩的演出这一论点 未来的策划家不妨读一些戏剧脚本 看看文学家是如何设置高潮和低潮 如何推进情节进展 如何扮演角色的 并通过剧本理解形形色色人的欲望与追求 这是策划的要旨之一 这种艺术的推想对策划必有稗益 而莎士比亚在戏剧方面的成就与造诣无人能出其右 8 创新和企业家精神 彼得 德鲁克著 创新和企业家精神 是德鲁克最有代表性的著作之一 其中论述的创新机会的七个来源 极富时代的洞察力 足为策划家分析时势捕捉时机所用 所分析的四种开拓进取的战略 也有着谋略的眼光 也足为策划家的奇思异想提供战略武器 而且书中充满丰富的实例和具体的经验 读来生动活泼 极具启发性 9 一个广告人的自白 大卫 奥格威著 大卫 奥格威名著 一个广告人的自白 可以说是奥格威一生经验和阅历的总结 论述 怎样经营广告公司 怎样争取客户 怎样维系客户 怎样创作高水平的广告 怎样编绘广告插图 怎样制作上乘的电视广告 等等 妙趣横生 充满了他的智慧和思想 未来的策划家可引为良师和榜样 10 我是最懂创造力的人物 亚历斯 奥斯本著 书中介绍了创造力的障碍 发展创造力的办法 开发创意的原则 使创意更为活泼的手段 创意产生的加 减 乘 除 替代 相反 结合方式等等 这些点石成金的方法给人以非常的启发 策划家读此书定能受益非浅 一 广告策划定义 通过周密的市场调查和系统的分析 利用已掌握的知识 情报和手段 合理并有效地布局广告活动的进程 是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算 6M系统工程 Market 市场 对广告的目标市场的选择及其特征的把握 Message 信息 广告的卖点 诉求点 确定广告中的正确信息 Media 媒体 选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众 Motton 活动 使广告发生效果的相关行销和促销活动 Measurement 评估 对广告的衡量 包括事后事中和事前的各种评估 Money 费用 广告活动需投入的经费 二 内涵 1 广告策划的依据是市场调查 2 广告策划应提出广告活动的总体战略 并非停留在具体行动计划层次上的广告计划 3 广告策划有特定的程序 需合理规范布局 绝不能随心所欲 4 广告策划的核心内容是广告策略 广告策划必须脱离平庸 与众不同 又要能产生实际效果 5 广告策划的结果以文本的方式来体现 即广告策划书 三 意义 1 广告策划使广告活动目标明确 2 广告策划使广告活动效益显著 3 使广告活动更具竞争性 4 提高广告业的服务水平 四 步骤 1 分析阶段2 规划阶段3 执行阶段4 控制阶段 五 广告目标的制定 广告目标 企业通过广告活动所要达到的目的 广告策划首先要有明确的目标 即要在限定的受众之内 在指定的时期内达成指定的传播任务 三大类 1 创牌广告目标 2 保牌广告目标 3 竞争性广告目标 六 广告策划书撰写要点 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给广告客户审核 认可 为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件 一般模式及要点 1 封面 2 策划小组名单 3 目录 4 前言 5 正文 第一部分 市场分析 营销环境分析 宏观的制约因素 目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治法律背景 文化背景 微观制约因素 供应商 中间商与企业的关系 市场概况 规模 构成及市场构成的特性 营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 消费者分析 消费者的总体消费态势 现有消费者分析 潜在消费者 消费者分析的总结 产品分析 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 产品定位分析 产品分析的总结 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认知 企业的竞争对手 是谁 对手的基本情况 对手的策略 企业与竞争对手的比较 企业与竞争对手的广告分析 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 目的 费用 主要内容 企业和竞争对手以往广告的产品定位策略以及有何合理不合理之处 各自以往的广告诉求策略 诉求对象 诉求重点 诉求方法 各自以往的广告创意表现策略 主题 创意合理不合理之处 各自以往的广告媒介策略 广告效果 在认知 改变消费者态度 行为及促销等方面的效果 总结 企业以往广告中突出的劣势及应继续保持的内容 第二部分 广告策略 广告目标策略定位策略广告诉求策略广告创意表现策略广告媒介策略 第三部分 广告计划 广告目标广告时间 各目标市场的开始时间 活动结束时间 活动持续时间 广告地点 范围 企业与竞争对手的广告分析 广告创意表现 主题 创意 各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 各媒介广告的规格及制作要求 广告发布计划 发布的媒介及媒介排期表 其他活动计划 促销活动计划 公关活动计划 其他活动计划 广告费用预算 广告效果评估与测定的方法描述 第四部分 广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测 广告主题测试 创意 文案 作品测试 广告效果的监控 广告媒介发布的监控 广告效果的测定 附录 包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料 不同产品生命周期的广告策略 产品生命周期 人们对一个产品在市场上的销售量和赢利率 随着时间的推移而变化的销售历史各个阶段的认识 一般分为导入期 成长期 成熟期和衰退期 导入期 表明该商品虽然具有市场销售前途 但是它的知名度 美誉度和认可度都比较低 为此就应该高度重视广告宣传 进行巨额广告投资 策划具有规模效应的广告宣传活动 为其进入市场 鸣锣开道 在内容方面 应该侧重品牌形象 商品形象和商品知识方面的宣传 在活动方面 应该重视促销谋略性方案的设计 以新奇的手法引起公众的好奇 为商品的市场行销奠定心理基础 成长期 表明该商品在市场上的知名度和美誉度比较高 但是其认可度还不是很理想 在广告策划中 应该重视商品性能的感性化宣传 使公众认同商品的优良性能 同时加强促销活动和服务项目的设计 注重心理策略的运用 强化内容的市场鼓动性 增强商品的市场获利能力 成熟期 表明该商品属于购销两旺型的商