项目定位及启动住宅区发展建议.ppt

春天在哪里 国际山海养生休闲目的地 大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议 2 企业与项目战略解读 关键词 获取土地 财务平衡 低成本启动 一级开发获利 序 基于20 的功能定位 国际养生度假目的地 四养为引擎 大理想國 海東新城 山水养眼 坐拥苍山洱海 风花雪月山水石树运动养身 27洞高原山地高尔夫球场 山地运动基地 医疗护理中心文化养性 大理多民族文化 山海文化公益养心 亚布力夏季论坛 低碳环保中心 以 养生 为主题 四养 为引擎的国际山海养生目的地 4 启动战略 低成本启动 财务平衡 样板示范 圈取土地 低成本启动 财务平衡 首批启动部分别墅 832亩内 酒店 832亩外 一个高尔夫球场 832亩外 通过住宅的变现 酒店和球场的配套完善支持后期开发 圈取土地 通过示范样板区的建设 为项目树立市场形象和市长形象 实现获取6500亩土地甚至20平方公里土地的愿望 通过启动区回收资金滚动开发832亩 通过832亩开发 获得拿下6500亩土地的资金 包括租赁费用 高尔夫球场用地 托管费用 社会用地 招拍挂费用 建设用地 样板示范 将832亩和6500亩的土地 打造成为我们项目的示范样板区和浓缩版 将整个项目的理念在6500亩里面呈现出来 树立项目高度和标杆效果 圈地从小到大 盈利由慢到快 盈利 前期物业销售 后期土地溢价 愿景 高层级度假模式 体现生活方式与生命体验的新城 一级形态 分离产业形态 二级形态 多元产业形态 三级形态 一体化产业形态 或目的地形态 四级形态 度假产业形态 五级形态 生命体验形态 观光 游乐为核心 各自独立 满足多种需求各类产品出现 形成观光 游乐 美食 修学 康体 娱乐 其它休闲等多元结构形成 以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素 多层面混合的进行区域开发的形态 一种高级度假形式的城市 体会新的生活方式和生活形态 体验生命的快乐 新的生活方式 生命体验 度假产业集合存在 多维度的度假综合体 通过前期沟通 形成项目开发的共识 以832亩地块别墅 延伸地块进行特色酒店 高尔夫开发启动项目开发 我们的意见 1 832的物业开发兑现价值 2 酒店和高尔夫的开发溢价土地 以酒店 高尔夫推动物业增值 以酒店和高尔夫实现利润并进一步圈地 以酒店和高尔夫形成区域度假养生氛围 打造区域特色及吸引力 立足整体规划和战略考虑832启动区 市场分析 地块分析 客户定位 产品建议 报告思路 市场分析 战略理解 竞争分析 启动战略 启动区建议 营销构想 9 市场分析 我们面临怎样的市场 宏观情况如何 大理旅游度假发展的机会和潜力在哪里 大理地产市场发展的现状如何 项目的发展面临哪些竞争对手 关键词 宏观市场状况 大理旅游度假 大理地产市场 地产调控影响 国家经济的快速增长 人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长 国内 深圳上海 珠三角 长三角 京津塘 中等规模以上城市 洲际旅游开始出现 出现到周边国家旅游的热潮 旅游大众化 普遍化 国内旅游兴旺 开始出现旅游需求 发展特征 在度假地置业 在度假地投资 置业 购买休闲度假产品 本地置业 置业特征 5000以上 3000 5000 1000 3000 300 1000 人均GDP 美元 减缓发展阶段 平稳发展阶段 快速发展阶段 启动阶段 发展阶段 世界旅游组织认为 当人均GDP达到3000美元以上 人们开始寻求在旅游度假地置业 目前中国几个主要城市圈的人均GDP都在5000美元以上 中国旅游度假置业的需求从2000年前后起步 现已步入发展阶段 中国房地产的全国性涨价现象 房地产成为新的投资品 不再是过去传统认识的消费品观念 加速了在异地置业 投资的热潮 使旅游度假产品成为新的置业热潮 宏观市场状况 全国旅游业持续旺盛 增幅快于GDP增长 旅游的需求结构发生变化 2000 2007年的统计数据显示 国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2 4个百分点的速度向前发展 2007年全国旅游业总收入首次突破1万亿元 2009年1 29万亿元同比增长11 3 从世界旅游业发展的历史规律看 一个国家人均GDP达到800美元 1000美元 国内旅游开始并较快形成规模 2007年我国人均GDP已达2456美元 沿海发达城市则已达3000美元 部分城市更高达5000美元以上 富裕阶层的壮大 使得旅游消费处于一个转型阶段 自2007年开始 我国人均GDP达2456美元 部分发达地区已超过5000美元 消费升级推动旅游业加速发展 需求出现结构性变化 观光游以10 以上速度发展 而休闲游加速发展 增速将在20 以上 中国富裕阶层迅速膨胀 处于消费转型的临界点 未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段 宏观市场状况 旅游地产 近年以三亚为代表的高端度假别墅产品单价持续升高 稀缺性资源区房产资产化趋势明显 年均销售速度 2003 2004 2005 03年三亚的别墅单价平均为15000元 逐渐上升至09年的平均40000元 单价走高趋势明显 海南别墅在06年底至09年 价格上扬也较快 增长率达到40 100 如亚龙湾5号 06年初为2万元 平米多一点 至07年5月 均价达到4万元 平米 增长率达到100 别墅年均消化的速度加快快 03年开盘的别墅每年消化20 08年开盘的别墅年均消化量达57 71 客户对三亚别墅的接受趋势明显 启示 旅游产业快速发展 稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势 资源占有成为房产领域新的主题 宏观市场状况 2006 2007 2008 旅游度假业经过金融危机后的低迷下滑开始复苏 并重点体现在三方面 黄金周是重要的收入来源高端旅游出现分化商务旅游增长速度高于家庭个人旅游 中国旅游业发展情况 自07年底以来 在金融危机和传统黄金周被分割后 其旅游业发展呈 V 型发展 随着经济复苏和民俗文化小假期走强 未来高端旅游业将逐渐走强 中国酒店业运营情况 中国09年全行业整体处于亏损经营 亏损在10 左右 其主要原因来自后金融危机及传统旅游受到新型游的冲击 如高端商务游 慈善游 家庭定向游等 随着下班年的经济复苏 酒店业及旅游业呈现好转 宏观市场状况 中国旅游度假五大变化趋势 互联网对传统旅游经营服务的考验 要旅游 先通过网络搞定衣食住行 黄金周被分割为民俗化假期 原5 1黄金周被分为清明 端午和中秋民俗节 高端旅游分化 近年来 高端旅游被各主题分化 商务旅游激情 10年增长3 2倍 高于个人旅游4个百分点国外游热于国内游 国外以体验之旅为主题 增加生命体验部分 并提供良好旅游服务 客户需求 现阶段中高端客户更注重 旅行中的精神享受 量身定制特色旅行主题和商务交际之旅 注重相关配套资源和尊贵专属的服务 魏小安国家旅游局规划发展与财务司司长观点 三高旅游 一是消费水平提高 二是品质高 三是主题个性高 李继烈中国康辉旅行社有限责任公司总经理观点 中高端体验休闲游和高质量服务水平是未来旅游发展核心 宫万春中国旅行总社总经理观点 现代旅游产品走向量身定制化 服务特色化 主题鲜明化 竞争个性化 张辉中国旅游学院院长观点 未来旅游趋势 一是向标准化和个性化 二是是服务结构向特色化 三是向文化 商务和家庭型消费 从中高端客户旅行需求不难看出 现代旅游正在发生着质变 从高端业内人士访谈可见 主题化 特色化 品质化和可体验性正在成为发展趋势 宏观市场状况 地产新政对旅游度假物业影响 从三亚对新政的反应看 正真的高端客户依然未受影响 宏观市场状况 三亚各楼盘一次性付款比例很大 对于 4 12 及近期新政 海南恰逢传统楼市淡季 市场成交量萎缩 且短期内未见复苏 随成交量的低迷 价格出现一定幅度打折现象 但随着旺季的来临 其成交量随即出现上升趋势 价格保持平稳有升的状态运行 资源稀缺性和旅游岛概念依然具有巨大的吸引力 新政并未给三亚市场带来很大影响 这是资产价格暴涨的年代 人们追求占有优势资源 海东项目的发展符合时代趋势和资本的追求 其定位和发展基于 大理有现世人心中最有价值的资源 天价气候 充沛阳光 绝佳生态 千年人文 苍山洱海 2010 占有资源成为主流 近年大理的游客数量持续增长 大理游客人均消费额逐年增长为旅游度假奠定了坚实的发展基础 近年来 大理接待游客总量持续增长 年均增长率10 左右国际游客数量总量仍然不多 但是增幅巨大 2008年同期增长达17 94 旅游总收入增长迅速 2008年同比增幅在10 48 以上 大理旅游度假 大理游客人均消费额由2005年的496元 人 增长到2007年的904元 人全年旅游收入 2006年为57 20亿元 增长到2008年的73 18亿元 旅游规划定位 以 中国一流 世界知名 为总目标 将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地 打造成 风花雪月大理 浪漫休闲之都 在整个大理州的规划旅游系统定位 旅游特色定位 打造 风花雪月大理 浪漫休闲之都 的品牌形象 旅游度假区的规划总目标 中国一流 世界知名形象定位 苍洱之间 休闲福地 旅游开发产品定位 由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡 可开发的旅游产品分别有休闲度假 观光旅游 文化体验旅游 特种专项旅游等 关键词 环保 白族特色 高标准 大理旅游度假 大理是中国极为稀有的资源 更适合于长期休闲度假 避暑养生 大理旅游度假 大理气候可以卖天价 全年21 1 的平均气温 养生圣地的前提 20 调查显示 大理入境游客正呈下降趋势 主要原因是中高端配套资源的不足 以及交通畅达性较差 旅游业一般由住宿 交通 景区游览及餐饮为主 而大理在住宿收入方面明显不足 仅占8 造成客户过境游 因大理整体旅游还停留在观光游 缺乏体验元素 导致客户停留时间较短 一般在一天之内 大理目前以观光游为主导的模式 缺乏体验元素 导致游客难以停留和消费 大理旅游度假 21 各月接待人次 根据大理州十一五城市远景规划 除依托现在传统旅游景点外 将这种对海东新区进行高端商务交际 休闲度假 养生体验等项目开发 通过高端休闲养生项目带动大理旅游再次飞跃 据了解 近85 以上旅行团选择留宿大理周边城市 如楚雄 宝山 弥勒等 典型观光游消费与现代旅游需求脱节 近年游客增长率呈下降趋势 大理旅游度假 22 市场主要以三星级和经济型酒店为主 高档次 高服务标准和酒店特色高端配套资源匮乏 高端酒店增速缓慢 体验型度假酒店稀缺 酒店类型及建筑形式 酒店同质化经营严重 高端 特色 可体验的度假酒店是空白点 建筑无文化内涵 服务无特色 大理旅游度假 大理四 五星级酒店入住率及特色 高端酒店平均入住率较低 均以不同的客群服务和特色进行市场竞争 留宿客逐渐减少 年平均入住率仅55 生存压力大 酒店入住率普遍较低 市场竞争较为激烈 多为自己运营 无正在意义国际大品牌进驻管理 酒店品牌 市场缺乏国际旅游度假酒店品牌经营 客房率 全年旅游旺季为5 6个月 旺季平均客房率70 80 除小型旅社 价格 大理市过夜旅客较少 故酒店设施 服务环境配套不完善 价格低 客户 1 古城区 自助游旅客 散客 背包客 为主 2 经济开发区 普通旅行团 港台游客为主 3 下关老城及北部区域 商务旅客 为会议 学习而来 为主 大理旅游度假 近年酒店发展情况 在建酒店虽以 高档次 特色化 主题化及服务国际化 为概念宣传 但从酒店功能设施及管理公司 并无质的变化 特色主题化 在建酒店多以高端化 依托地块优势资源走 主题化 特色化 开发方向 服务国际化 以引进国际酒店品牌管理团队和服务理念 提升竞争力和地块开发价值 区域热点化 依托大理传统旅游消费热点区域而建 主要以古城和下关为核心 档次高端化 多以五星级酒店和高端酒店式服务公寓为主 大理旅游度假 365天 2 3在大理 1 3在三亚海游在三亚 海居在大理 海南是国际旅游岛 云南是国家公园三亚已经成为热点 价值透支大理还在潜伏 价值正被挖掘海游在三亚 因为三亚椰风海韵 适合旅游海居在大理 因为大理风花雪月 适合居住三亚冬季气候温暖 适合避寒 正所谓避寒在三亚大理春夏秋三季气候舒适 适合避暑和常住 大理与三亚关系分析 与海南 三亚的互利互补 大理旅游度假 与三亚对比 在中国度假市场中 大理与三亚均为度假资源最为丰富的城市 两者之间资源各有侧重 互补关系大于竞争关系 与丽江对比 大理旅游资源并不弱于丽江 在居住舒适度方面远远超过丽江 大理 丽江 玉龙雪山距离丽江超过去20公里 泸沽湖距离丽江超过200公里 大理则苍山 洱海和古城直接连为一体 既有丰富的自然风光 又有纵深的历史人文风情 滇西北 国家公园 计划 生态旅游后劲十足 大理处于门户位置 大理旅游度假 大理旅游度假 与丽江对比 在中国度假市场中 大理与三亚均为度假资源最为丰富的城市 两者之间资源各有侧重 旅游氛围朝各自方向发展 旅游客户 小资去丽江 大资来大理 地域风格 大理大胸襟 丽江小情调 旅游心态 大理淡定 丽江艳遇 旅游体验 大理孤独 丽江风情 旅游人士比较倾向于认为丽江是比较 好玩 有情调 的地方 是属于爱玩的小资们的天堂 而大理则相对质朴 原生 文化 是值得静下心来 细细品味 的地方 旅游度假宏观情况总结 旅游度假市场发展迅速 金融危机后开始复苏 稀缺资源资产化趋势加速 尽管国家在政策方面不断进行调整 中国富人占有稀缺资源 投资保值的行动依然强烈 旅游市场开始分化 高端旅游 商务旅游以及生命体验为主体的旅游方式称为高发展细分市场 大理旅游资源丰富旅游氛围浓厚 具有成为继三亚之后的中国旅游度假胜地的基础 大力旅游情况良好 但仍以观光为主 旅游模式落后 被周边赶超的趋势 大理没有真正的高级度假设施 现代旅游产业基本属于空白 大理与三亚是互补关系 与丽江在旅游资源 人文特征和客群等方面均有明显区隔 29 大理房地产市场 关键词 度假概念透支 外销困境 交通不畅 大环境影响 市场分析一 市场总体扫描 高速增长后 近年市场平稳开发热点在海西和下关规划不确定性大未来旅游度假地产竞争对手多洱海天域产生全国性负面影响 2008年全州商品房销售均价为每平方米3449 96元 同比上涨1 4 环比下降1 25 住宅商品房销售均价为3104 92元 平方米 同比上涨1 6 环比下降0 7 其中 二手住房价格同比上涨0 3 环比上涨0 6 其它各县商品房销售均价为1742 67元 平方米 同比上涨6 07 大理市商品房销售均价4016 35元 同比下降0 3 其中住宅商品房销售均价为3524 04元 同比下降0 6 2004年 2007年大理商品房价格高速增长 到2008 2009年基本持平 大理地产市场 注 2007年后入市项目 开发热点在海西与下关 潜力在海东与凤仪 但存在威胁 海东是城市的未来 但当前海西建设用地存量巨大 从目前市场开发量看 海西和下关是主流开发区域 市场短期内不会有太大转移的可能 海西还存在大量开发用地 比如大理论坛2000亩 山水间未开发的230亩及其近期将要拿400亩 而苍海高尔夫这个大体量持续开发的项目 也将释放很多供应量 同时多年前遗留的个人土地也将加入竞争 政府规划不确定性大 在整体规划中 大理一个中心 四个组团 保护洱海 保护海西 开发海东 开发凤仪 政府在未来土地指标倾向海东的方针有待落实和执行 作为构建滇西中心城市的大理城市群 实力不足成为未来发展与承担区域责任的最大战略制约 同时滇西区域普遍的低水平发展更让其没有一个广阔而有力的发展腹地支撑 城镇经济水平普遍较低 资金匮乏导致基础设施建设不足 难以形成完善的城市功能和产业发展环境 这导致大理规划的可变性大 大量自建住宅存在 台湾村从政府手里买地 自建住宅 例如 1994年 一位台湾游客在旅游时觉得大理环境优美 气候好 生活消费低 十分适合养老 于是就在苍山脚下俯瞰洱海的地方买地安家 随后 陆续又有30多户台湾人来此定居 渐渐形成一个 台湾村 政府与企业步调不和谐 苍海高尔夫俱乐部无产权的别墅绝不是开发商的初衷 苍海高尔夫俱乐部是大理市首个高尔夫球场 也是目前大理唯一的高尔夫球场 其开发的别墅项目随着政府规划的变化 竟然没有产权 政府总体目标明确 但具体规划不确定性大 双廊的开发 1 海滨娱乐项目 位于双廊古镇以南 洱海莲花曲海湾 建设沙滩海滨浴场 日光浴场 阳光房等项目 2 登山 攀岩运动场 位于双廊古镇以南楸木旬后山 紧邻滨海娱乐区 3 娱乐服务区 位于登山 攀岩运动场域海滨娱乐区间 占地约100亩 为参与登山 攀登和海滨游乐的客人提供生活保障服务 4 名人明星休闲度假区 位于双廊古镇南侧砂牛半岛 占地约150亩 三面环水 建设海景别墅 阳光别墅等特色住宅 5 山地高尔夫球场 位于砂牛半岛东侧 占地500亩 开发建设9洞山地特色高尔夫球场及配套服务设施 6 渔村古镇酒吧街 位于双廊古镇南侧约200米的传统街区 依托街区现有的传统建筑和设施 建设一条古镇酒吧街 7 古镇文化广场 位于双廊古镇中心 占地面积约10亩 8 特色度假娱乐项目 地点在南诏风情岛内 利用该岛四面环水 为高端客人提供休闲度假服务 开发各种娱乐项目 喜洲古镇的开发 1 以原生态白族民俗文化为亮点 对喜洲古镇进行策划 包装 营销 2 董苑迎宾宾馆改扩建 原为喜洲古镇著名的白族传统民居 董家大院 占地21亩 拟在现有宾馆基础上扩建五星级酒店 3 喜洲半岛旅游综合开发 位于古镇东侧洱海岸边 利用现有海心亭宾馆及海舌景区 拟开发休闲度假 海上娱乐等项目 可开发面积400亩 4 名人会所及艺术创作基地 利用喜洲古镇历史文化内涵及艺术氛围 开发建设名人会所及音乐 绘画 建筑等艺术创作基地 5 青年艺术家写生实习基地6 特色庭院客栈 利用古镇的传统院落 改造成为特色酒店 客栈 7 特色酒吧 在古镇四方街及周边传统街区 改造建设为特色酒吧 8 花甸坝开发 开发成观光及高山特色旅游项目 近期推出的开发双廊古镇招商项目喜洲董苑迎宾馆扩建鳌山半岛旅游开发喜洲古镇保护与开发大理影视文化开发传播中心 公司 喜洲半岛旅游休闲度假综合开发苍山旅游综合开发大理民族民间艺术传习研究中心 未来旅游度假地产竞争对手多根据大理城市规划 未来土地指标倾向海东 凤仪 但是近期推出的喜州古镇等旅游热点片区的开发 将对海东形成威胁 受洱海天域影响 大理成为全国焦点 地产开发来自环境保护 文化保护的压力较大 起因为记者穷追不舍 最终导致事件爆发 涉及面广 副州长 副市长 州长助理 建设银行分行行长等均受被判刑 在天域事件后 大理备受媒体 关照 其后又爆出各种事件 龙首关遗址 被毁事件 血铅中毒等在全国都引起很大反响 洱海生态城在来自各方的压力下 再退洱海15米 在中央土地整理事件中 大理再爆出大理论坛违法圈地 在各方压力下 昆明城建补交土地款并要求马上开工 由于媒体和网络不断爆料 大理一再成为焦点 给政府和开发商带来很大压力 行动日趋谨慎 市场分析二 旅游地产市场情况 旅游度假物业价格透支情况严重非直达交通形成购买障碍旅游市场面临下滑影响旅游地产开发外销是度假产品的主流 但效果不佳产品向小面积低总价趋势没有真正意义上的度假物业外销客户特征分散 没有形成具有一定特征的规模化的客户群 大理当前主要外销楼盘统计 大理主要外销楼盘统计 大理其他外销别墅楼盘 大理旅游地产售价赶超昆明类似物业 价格都在1万左右 与昆明顶级物业相比 价格逼近昆明顶级物业 滇池卫城与洱海天域价格均站立在2万 与昆明郊区度假物业相比 大理旅游项目价格已超越昆明郊区物业 与国内其他度假物业相比 已追赶上深圳 北京等一线城市郊区别墅价格 大理旅游地产开发量与在售价格 昆明类似代表物业价格表 旅游地产分析之一 07年上市大量旅游地产项目 价格暴涨 未来增值空间被挤压 大理政府层面在过去的旅游管理上存在很多失误 直接造成目前大理传统观光旅游下滑严重 大理一直在尝试做大理的旅游营销 获得许多称号 诸如中国魅力城市此类 投入大回报小 声音不统一 缺乏整体有效的规划 大理旅游目前提出了二次创业思路 从单一的观光旅游性质向休闲旅游为主过渡 大理州旅游局马局 目前大理市每年旅游人口接近520万人次 平均停留时间在1 79天 大理拥有酒店床位3 5万个 其中星级酒店71个 客栈床位2万个 但是 大理的酒店配套不足 服务水平不高 不受游客 特别是高端游客的喜爱 大理市旅游局高局 旅游地产分析之二 大理旅游市场的下滑 从来源方面压缩了旅游地产的空间 大理2003 2009房价变化及与GDP关系 GDP与商品房价格增长率关系 07年以前 GDP增速跑过房价增速 07年后 随着旅游地产产品上市 房价增速远远超过GDP增速 旅游概念引入带来的变化 旅游地产以本身超当地一倍的价格入市 实际支撑 无论是到大理的旅游人数 支出 还是大理人均支配收入 GDP都没大幅增长 那么本地市场购买力局限性很大 旅游地产分析之三 旅游地产概念推高房价 房价已脱离城市自身消化能力 大理2006 2009旅游人数 收入情况 2005 2009大理旅游人口及收入变化情况 3条航线 2条省内 1条广东 基本无快捷交通方式 星级酒店缺乏 低端住宿繁荣 旅游人口及收入增长缓慢 旅游业陷入瓶颈 城市定位模糊 高端客群拒绝将时间花在交通上 旅游地产分析之四 非直达交通严重阻碍旅游发展 相关高端资源匮乏 未能为旅游地产开发支撑 大理旅游地产销售情况表 银海山水间某负责人 大的户型问题大 小的快卖完了 某项目总监常先生 本来想做旅游地产 但多是本地人购买 而他们和外地人一样 买小户型为主 大理某项目经理胡 要买小的没了 我们有个固执的老板不降价 一期卖的都是老板的朋友 大理某开发公司老总林 现在联排基本售罄 400 的很困难 外销推广力度与外销比例关系 进行全国性外销的楼盘总能带来更多的外地客户 梨花溪 兰花苑基本无外销 销售情况较差外销与收益 感通小镇低总价在外销中能带来快速优势 而洱海天域高总价却无法售出 在外销力度上 感通小镇不如洱海天域的多样性 丢失溢价空间 旅游地产分析之五 度假成为楼盘推广共性 但销路不畅 消化缓慢 外销 包下大理古城的五华楼并将其作为售楼部 银海全省会员推广 举办商学院聚会 国际摄影大赛 样板戏等文化与小众营销 文化的噱头竟然成了自导自演的一场戏 针对外地市场 该项目采取多参房交会及与昆明2地现场销售等方式 但其每次售罄的房源都会在下次开盘时出现 为了扩大外销 聘请2家代理公司销售 分别负责省内外销售 同时疯狂参加全国各地房交会 请凌峰做项目代言 推出大理感通别墅文化之韵系列报道之感通茶文化 禅文化 兰文化等 举办业主火把节 赞助电影 逃亡香格里 并将其感通别墅作为外景地拍摄 网上营销在各种网站上发布该项目的介绍 并与旅行社挂钩等等花样繁多 08年联合深圳商报天域与感通联合深圳推广 推出大理别墅国庆黄金周考察团 其缓慢的开发周期与其销售回笼紧密相关 成立游艇俱乐部 让其体验娱乐元素 一期销售从开发商自身圈子进行营销 深圳设立接待处 其卖掉了碍于开发商面子而购买的客户后 销售速度迅速放缓 缓慢的销售速度 让梨花溪 兰花苑成了无头苍蝇 拮据的现金流只能让其参加昆明房交会来对外推广 其悄悄的来昆明房交会注定其悄悄的走 银海山水间 国际生态城 感通小镇 洱海天域 兰花苑梨花溪 旅游地产分析之六 营销无势 渠道不畅 手段多样 效果不佳 2003 2010 上 大理户型面积变化 2007 2010 上 大理别墅面积变化 感通小镇二期30 90 为主力入市 洱海国际生态城40 130 为主力入市 洱海天域200 270为主力户型入市 感通小镇一期30 1000 混合入市 银海山水二期以30 104 为主力开推 2007 2010 银海山水一期以联排 独栋 公寓混推 旅游地产分析之七 产品集体调整 小面积 高单价 低总价发展趋势 目前项目多以纯住宅 公寓为主 前期产品均不装修 房屋功能空间格局不清晰 多数住宅功能设计还局限于本地思考 服务上 与产品配套的服务基本缺失 购房后续无相应处理 配套上 配套多停留在规划上 部分连配套的规划都没有 洱海国际 洱海传奇 现有户型 旅游项目装修情况表 旅游项目配套情况表 旅游地产分析之八 市场上没有真正意义度假产品 主要体现在产品设计 精装修 规划 度假配套 物业服务等 外地购房人群比例不断夸大 但容易受到大经济环境影响 但相对昆明50 的外地购买比例 大理有进一步扩大外销的可能 2003 2009大理商品房购房人群来源 就大理别墅市场看 主要人群为省内各地州人氏 此类人主要为各地矿老板和茶老板 而就外省购房人群来看 多是看重大理的自然环境 2009大理别墅购房人群比重图 热点楼盘外销比例 旅游地产分析之九 外地客户构成特征不明显 本地客户实际是主要的成交客户群 市场分析三 主要楼盘个案分析 洱海传奇 小型联排别墅为主 谨慎入市洱海庄园 从度假产品变为迎合本土市场感通别墅 由大户型转向投资型小户型大理公馆 走高端路线 有待市场检验洱海国际生态城 高层小户型产品市场接受度较高银海山水间 产品调整对本项目全面参考价值 洱海传奇 小型联排别墅为主 谨慎进入市场 销售情况一般 洱海传奇位于洱海东面 项目所在地是一个比较荒芜的坡地 植被欠缺 项目内的园林成活率低 自然环境难以打造 出入交通不便 基本情况 目前以二期开发为主 二期 洱海传奇二期基本信息 洱海庄园 从度假产品变为迎合本土市场 感通小镇 近10年开发 由大户型转向投资型小户型 大理公馆 走高端路线 有待市场检验 昆明秋季房交会首次亮相 主推别墅物业 本次房展会大理公馆主要以形象展示为主 预计房价会在10000元 以上 目前在房展会现场只做意向客户登记 洱海国际生态城 高层小户型产品市场接受度较高 洱海国际生态城 一期是约20 27万平米的生态半岛 二期将有一个约5 47万平米的超五星级国际度假酒店 后期开发别墅 在地块与洱海的连接处是400亩的湿地公园 总规划图 一期规划图 洱海国际生态城示意图 推售情况 大理 昆明两地开盘 观景公寓33平米 多数为外地投资客户 51平米的多为大理本地客户 昆明 1月30日开盘推出高层5栋 共700多套 精装修 100多套投资型产权式酒店 面积40 60平米的跃层 主力户型为48平米占200套左右 价格8000 10000元 售尽 开盘详细情况 大理 5月1日开盘推出高层4栋 共300多套 面积从33平米 122平米 观海户型为33平米 122平米 均价6000元 靠山户型为50多平米的跃层 均价4000元 花园洋房面积102 190平米 价格5000 6000元 主力户型35平米 销售90 昆明 6月6日开盘推200余套房源 有度假公寓 别墅洋房和精装公寓 面积从33 129平米不等 小高层 6层以下的价格是4000元 平米左右 6层以上的是6500元 平米 别墅洋房5500元 6000元 平米 精装修的酒店式公寓8500元 平米 开盘当天销售房源为130套左右 大理银海山水间 产品调整对本项目全面参考价值 二期分为4个组团推售 目前推售一 二组团 其中洋房已售完 独栋销售一套 联排别墅还有250多套 三 四组团后期推售 同时一期剩下300平米以上的别墅仍在销售 二期亮相房交会 推出663套房源 由一期独栋连排为主调整为联排洋房为主 产品线更丰富 一期产品户型面积主要集中在181 260平米的大户型 二期有了新的超越产品从30至470平米 增加小户型 更多元化 大量减少商业面积 一期商业未能运营且没有实现销售 一二期总体规划 可控因素 产品调整 营销调整 适度降低预期 着眼长期利益 产品调整 定位向旅游地产专项靠近 以综合度假物业为战略导向 面积向小面积 低总价 高单价靠齐 全物业精装修 搭配完善的物业服务 营销调整 做好圈层 通过各种方式把大势做起来 预期调整 首期建立标杆作用 适度调低预期 在保证资金安全的前提下 预留溢价空间 长期利益 在保证前期投资平衡及资金安全的前提下 着眼6500亩土地的获得以及后期20平方公里的土地权益 不可控因素 大环境 旅游氛围 交通瓶颈 政策及土地供应 大环境 旅游市场下滑 整体市场下降 调整部分产品 旅游氛围 通过企业联合 政策倾斜等方式 协助政府做好大理推广 交通瓶颈 能够适时推动政府解决航班问题 或自身努力获取航线或包机等方式突破交通瓶颈 政策及土地供应 前期产品达到示范作用 给政府满意答卷 推动政府对企业的承诺 土地供应优先供应海东以及更多的优惠政策 市场启示 通过市场的调研 我们形成以下的认识 大理的度假旅游项目必须立足于全国市场海东新城的开发存在众多不确定性因素海东的发展有长期的优势和中期的市场阻力海东项目的发展必须打造自身高质量的配套 提升物业价值海东项目的发展必须走低开高走的战略 启动区必须一鸣惊人 度假地产小结 因此 对于项目启动地块的选择 启动产品的组合就显得尤为重要 对于前期设想的以832亩地块别墅 延伸地块进行特色酒店 高尔夫开发快速启动的思路中 就必须去深化的探讨高尔夫 酒店 别墅的特色 形成市场竞争力 市场分析 地块分析 客户定位 产品建议 战略理解 竞争分析 地块分析 报告思路 启动战略 启动区建议 营销构想 地块分析 地块概况优势劣势价值评估属性界定Swot分析 832地块认知 地块卫星图 项目地点环境 项目地块区域图 共6500亩 其中一期832亩 交通便捷程度 海东片区周边交通条件日益优越 项目地块位于海东片区南部 靠近大理市城市中心 拥有大理机场 具有良好的交通区位优势 依托环海路 机场快速路以及关宾公路等 交通便捷 公路大丽高速自本规划区南侧 东侧穿过 北达丽江 南至昆明 规划关宾公路自南侧穿过 西通下关 东连宾川 铁路在建的连接大理与丽江的大丽铁路 由南至北纵穿海东片区 航空规划区东南的大理机场正在扩容 通航城市有昆明 西双版纳 天津 成都 重庆 贵阳 广州 北京 上海等 并开通国际航班 目的地下关大理古城机场昆明 行车时间10分钟40分钟20分钟4小时 项目与主要地区的行车时间 项目地点优 劣势总结 优势良好的景观视线起伏的地形滨临洱海日照充足 热量丰富年温差小 四季不分明劣势地形复杂不利建设平坡地零散不利开发存在地质灾害隐患山地土层薄 不利绿化平坡地软土层厚 地基处理困难日温差大 干湿季分明气温比洱海西部高 降雨比洱海西部少 总括而言 基于我们对项目地块以及整个海东片区的分析和研究 我们认为 如果加以妥善开发 配备适宜的各项设施构成 合理规划各功能布局分布 项目地块具备潜力发展成为一个高品质 面向高档需求市场 具备国际水准的养生度假区 如果开发得当 拟建项目有潜力成为云南省的一个标志性养生度假目的地 地块价值评估 受坡地影响较大 地块价值评估标准依据对外部海景资源的占有度依据不良影响的干扰度依据修建房屋的难易程度 地块价值排序 地块A20 A21山体陡峭 不具备建筑条件 因此对此地块价值不进行评估 A1 A2 A4 A5 A6 A9拥有海景和地块较平整 最宜建设 地块价值最大 A3 A8 A12 A13具备一定的山海资源 且地块相对较平整因此地块价值第二 A7 A10 A11 A14 A15地块较陡 但部分区域已经做好相关规划工程结构 资源价值第三 A16 A17 A8 A18 A19无海景资源 价值第四 A1 A2 A4 A5 A6 A9 A3 A8 A12 A13 A7 A10 A11 A14 A15 A16 A17 A8 A18 A19 地块价值评估 根据土地素质划分为四等 项目属性的界定 区位属性是将一个项目放在城市中看 因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源 区位属性宏观区位上属于中国的滇西北大理州 属于大理开发区腹地 环洱海区域 距离市下关城区5公里 远离古城 项目属性项目可达性好 昭示性好 项目周边配套设施匮乏 地块为山坡地 紧邻洱海 无敌海景资源 机会 O 威胁 T 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 紧邻洱海 无敌的海景资源靠近机场 交通便利 昭示性强股东实力强 社会资源丰富 周边无配套远离古城 下关城区 文化 生活氛围不浓 大理旅游人数逐年增长 为旅游度假奠定了坚定的基础大理质朴 纯粹 原生态的生活方式 适宜的气候吸引大量旅游度假客户大理没有的高端国际化的现代旅游配套和真正的度假物业 竞争项目实力雄厚 操作能力强宏观政策不稳定 消费者持币观望及未来市场的不确定性 给本项目带来潜在的威胁 率先推出差异化的高尔夫球场 精品酒店 高档会所等前期配套 抢占市场制高点 完善社区度假相关配套 营造度假生活氛围 充分利用洱海景观 打造真正的高端度假配套整合社会资源 为项目提供亮点和客源 度假住宅的景观优势在一定程度上可以弥补配套不足的劣势 SWOT分析 优势 S 劣势 W 市场分析 地块分析 客户定位 产品建议 风格定位 配套及管理 战略理解 竞争分析 竞争分析 报告思路 启动战略 未来主要竞争分析 一 项目及公司竞争北京华彬昆明城建二 高尔夫球场竞争 大理 华彬 绿色生态城 一 项目及公司竞争 华彬集团 立足北京 以华彬庄园为平台 整合顶级政商资源 并提供一流政商交流服务 企业实力 到目前为止 集团总资产达380亿人民币 集团市值达270亿人民币 华彬本人为2010年胡润榜第五名 亚洲高尔夫球协会 AGCOA 主席中华慈善总会荣誉会长2010年海南清水湾胡润榜第五名中国外商投资企业协会副会长泰王国上议院议长特别经济顾问华彬国际集团董事局主席红牛集团董事局主席 关于严彬其人 主营产业 以华彬庄园为政商平台 经营红牛饮料 沃兰德游乐园 华彬全球100人公开赛 华彬环球航空等为世界顶级政商名流提供专属服务 资源整合 集团具备强大的高端资源整合能力 如北美最大酒店管理集团 加拿大费尔蒙酒店品牌 泰国顶级SPA养生企业 爱京泰SPA等顶端资源 通过引进世界顶配资源 为客户提供一流享受 以此提升项目附加值 华彬俱乐部是国内首家 纯受邀会员制 高尔夫俱乐部 受邀对象以全球政商名流为主 也是国内会费最贵的俱乐部 从图可见 华彬高尔夫俱乐部会员47 为世界五百强企业 43 为中国百强企业 入会门槛 主要以全球500强 中国100强企业会集和个人会集为主 商务企业会籍1 入会费 38万美金2 年费 记名人卡 1200美元 年 记名人配偶卡 600美元 年 记名人子女卡 免费 精英企业会籍1 入会费 66万美金2 年费 主记名人卡 1200美元 年 主记名人配偶卡 600美元 年 副记名人卡 1200美元 年 会籍费用1 入会费 33万美金2 年费 记名人卡 1200美元 年 记名人配偶卡 600美元 年 记名人子女卡 免费 高尔夫资源整合 与尼克劳斯深度合作 会所 尼克劳斯会所 高尔夫学院 尼克劳斯在中国授权开办的第一所高等级高尔夫球学院 联盟 成为全球第25家签名的尼克劳斯高尔夫俱乐部联盟 宣传 举办活动 资料等对外宣传资料中授权使用尼克劳斯名称和形象 华彬庄园素有中国第一会所之称 主要围绕球场进行9洞一会所 功能所所各不同 金熊会所及会所配置 英国GADesign设计 建筑面积达13000平方米 誉称京城高尔夫第一会所 会所配置了中餐厅 日餐厅 咖啡厅 英式酒廊 露台茶座 花园酒吧 董事会议厅 会员交谊厅 独立淋浴间 冷热水力按摩池 芬兰浴及蒸气浴 纯氧睡眠室 美容美发室 提供中式 泰式古法按摩 瑜伽体验 足疗服务等设施 尼克劳斯会所及会所配置建筑面积11000平方米 美式乔治亚风格 会所配置了高尔夫专卖店 餐厅 更衣室 多功能厅等设施一应俱全 纯正的英式款待与浓郁的中国文化氛围的商务会所 其他配套 庄园还配备了生态农业庄园 爱京泰SPA康体养生中心 宠物酒店 一站式商务活动及城市精英俱乐部等配套 建筑类别 独栋别墅建筑风格 欧美经典风格建筑面积 一期200 500 138栋 产品定位 度假式酒店 二期300 550 8栋 产品定位 商务别墅式酒店 三期2400 A栋 3300 B栋 2栋 产品定位 顶级战略会所 四期500 1800 57栋 产品定位 休闲商务度假 装修状态 豪华定制式装修物管服务 英式私人管家24小时贴心服侍服务销售价格 均价3300美元 平米 总价1122万 1 8亿 栋总体容积率 0 03 平台与环境培育成熟 以前期较高形象树立 带动后期庄园别墅较好销售 华彬庄园对球场品牌价值多年培育 并进行顶级的高端服务配套设施建设 其产品面积由小到大逐步调整 并通过标杆产品奠定别墅形象 产品定位由高端商务度假逐步向顶级战略会所转变 更加提升了球场及物业形象 实现物业较高溢价能力 大理 华彬生态城一期开发分解 依据 昆交会华彬高层承诺 大理 华彬生态低碳城其一期项目开发4平方公里 即 一期投入约5000万美元 合约 3 4亿元 一期启动低碳居住示范区 绿色休闲运动区 健康度假养生区 观光农业示范区 新型建材工业区 5000万美元解构 大理华彬一期启动 一个海景高尔夫 一个山地高尔夫 根据华彬地块资源及启动模式 预计首先启动海景球场和山地球场 以此带动整个项目的滚动开发 球场俱乐部模式高端私密型圈层聚集型纯粹会员制俱乐部 大理华彬海东片区整体开发理念 以北京华彬庄园为示范蓝本 结合大理自然人文 以文化为魂 生态为本 打造全国第一个绿色环保 低碳节能的绿色生态旅游度假区 一期启动项目为 健康度假养生区 会所及酒店 绿色休闲运动区 高尔夫 低碳居住示范区 别墅 3000 5000亩生态有机农业示范区 旅游观光 新型建材工业区 低碳及高新产业研发 以北京华彬庄园为项目示范样板 还将在中国湖北咸宁 温泉旅游 黄海生态区 生态保护 海南海口游艇项目 游艇俱乐部 等启动全国七区低碳生态产业园项目 并引进国际金融机构等资本进入 设立绿色城市发展基金 共同对项目开发 85 球场及配套设施先行 以球场价值核心开发获得政府大力支持 拿更多的土地 圈层服务模式 顶级政商圈层 以北京联动其他高端资源优势 从海外营销至国内 先外部 后内部 以高端定位及产业联合 促进片区整体开发 别墅可能以会员定制销售为主 城投海东项目需与华彬海东项目 差异化经营 资源互补 档次分明 华彬优势 华彬进驻 提升海东整体板块形象 拉升土地价值和物业形象 推动市政配套的完善 华彬威胁 对项目高端客源的竞争 以及高端配套资源的重叠带来后期经营压力 主要竞争个案研究借鉴 昆明城建 大理论坛项目 一 项目及公司竞争 城建股份代表性楼盘 以主题地产和旅游地产成就城市地标建筑 绑定世界500强企业 悦榕庄集团进行委托酒店经营管理 形成战略合作联盟 打造云南高端旅游度假地产旗舰 昆明 北市区 悦榕庄和悦春五星级酒店玉溪 澄江 湖畔圣水 悦春酒店大理 大理论坛 悦榕庄和悦春酒店红河 元阳 悦春酒店 大理论坛项目 以高端会展为引擎 发展集 高端论坛 休闲度假 体验旅游 于一体的大型文化主题项目 大理论坛占地84 6公顷 约合1269亩 容积率为0 5 以 高端论坛 全球覆盖 区域合作 产业发展 文化传播 为宗旨的大型主题项目 大理论坛项目的开发将与海东及玉矶岛形成 文化金三角 格局 大理论坛 以会展为切入点 旨在举办财经 政治 人文 科学 艺术等一系列国际性和全国性高端论坛和峰会 有效地通过它的国际化和全国性运作载体 使之成为云南文化产业与其他产业合作的研发平台和成果实施基地 90 城建大理论坛项目的启动 将提高大理旅游地产开发品质升级 加剧大理旅游地产产品的市场竞争压力 苍海高尔夫 唐季礼项目 4000多亩 大理论坛项目 约1263亩 大理论坛地块区位示意 大理论坛酒店用地 大理论坛临海商业街 海街 大理论坛项目功能布局示意 大理论坛项目产品塑造 继续秉承城建 城市标杆项目 经营理念 其产品开发与材料运用充分体现当地人文 如石头与木材 并充分挖掘与放大洱海景观价值 打造 临水 亲水 观水 赏水 的独特景观体验商街 中央督办 州政府五大明确与项目资金压力 将催生 大理论坛 项目快速入市 大理论坛地块为08年5月大理市国土资源局挂牌出让项目用地 土地面积84 35公顷 竞买保证金1 4亿元 昆明城建股份下属公司大理论坛投资管理有限公司 以6 2亿元竞得 但该公司未按规定时间签订土地出让合同拖欠土地出让金被中央挂牌督办 根据大理市国土资源局与大理论坛投资管理有限公司签订的 国有建设用地使用权出让合同 合同约定出让金分两期支付 第一期 2010年6月26日前支付30710万元 第二期 2010年7月25日前支付30709 52万元 目前一期需缴纳的出让金已缴清 二期未在规定的时间内缴清 按照合同约定该公司应承担125 74万元的分期付款银行同期利息和1500万元违约金 以上款项合计拖欠32335 26万元 大理论坛项目因拖欠巨额土地出让金被中央挂牌督办 在巨额资金 利息和州政府项目督促的压力下 以及土地闲置两年后被收回的政策限制 08年5月挂牌地块 项目将快速入市 93 大理论坛项目以高端论坛会址为引擎 并与海东双郎古镇 玉矶岛形成大理 文化三角州 有助于提升大理整体旅游形象 城建股份联袂悦榕庄集团进入大理论坛项目 物业溢价空间增强 挂牌督办地块 快速入市 但将加剧大理旅游度假产品市场竞争 项目启动期 以整合国际高端资源进入 提升项目核心竞争力 特别是对于期房开发的运作模式值得借鉴 主要竞争个案城建大理论坛研究 二 高尔夫球场竞争格局 1 面向的全国竞争2 省内竞争 1 面向的全国竞争 云南高尔夫在全国的地位较高 潜力巨大 但受制于地方经济同样以外地客户为主 三亚与云南旺季不同 属于寒暑季节性互补 96 云南高尔夫地位分析 以上数据来源于中高协 从上图可见 云南高尔夫处于全国第三梯次发展阶段 海南因世界旅游岛战略定位 高球得到较大发展 云南因面向东南亚 南亚 欧亚 桥头堡 经济 发展 旅游宜居 及高尔夫大省城市定位 下阶段发展空间巨大 目前 云南高尔夫主要布局在昆明 其他分布在自然优越 旅游热点和交通畅达的地州城市 如丽江 腾冲 版纳和大理 97 大理在全国高尔夫中的地位评估 从上图可见 大理在全国高尔夫发展地位中处于较后地位 其主要原因是硬件和软件的不完善 以及交通的阻塞 从消费来看 越是经济发达 球场越多 消费性价比越高 经营越灵活 经济落后 客群越少 消费越高 随着大理城市整体发展 期待高尔夫有所改观 98 云南高尔夫与全国主要城市发展资源优劣势比较 从上图分析可见 云南处于城市高速发展阶段 利用自然气候 配备完善高端资源 高尔夫大省 桥头堡的城市定位 未来发展前景较好 重点在服务配套 交通畅达性 开发适度控制 99 两南 高尔夫现状对比分析 从两南高尔夫现状对比分析可见 海南借助 国际旅游岛 城市定位 加大城市宣传 提升城市软硬件设施和提高服务配套 向高端休闲旅游度假发展 其高尔夫主要吸引了东南亚一带的国家及东北城市 珠三角客户消费 并带动其中高端度假物业消费 云南城市定位及发展规划一直模糊不定 加之高端配套匮乏 服务水平低下 一直缓慢发展 因独特的气候 桥头堡经济及旅游宜居城市的推广 市政基础设施投入加大 未来发展潜力巨大 两南高尔夫消费存在互补关系 总结 云南高尔夫球场主要依托独特的气候 丰富的自然条件及人文 以及城市新定位下 旅游与对外贸易拉动高尔夫链消费 云南现阶段高尔夫发展主要面临整体消费较弱 消费人群不集中 消费观念有待引导 软硬件和高端配套配套稀缺 高端服务匮乏 云南高尔夫现处于