专科毕业论文：英语商品名称翻译讲诉.doc

南昌工程学院本（专）科毕业设计（论文）英语商品名称的翻译The Translation of English Trade Name摘要商品名称是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作用，而且注册商标受到法律的保护，所以商品名称的译文要求标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确，应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。就此，本文在对商品名称基本认识的基础之上，结合一些典型的翻译例子，总结了一些实用的商品名称翻译的原则和技巧。其中最基本的原则就是立足于文化背景，充分体会相互之间的差异，然后在翻译时巧妙地利用一些技巧、方法，从而使得商品名称翻译更加合理准确。关键词：商品名称 翻译 原则 方法AbstractTrade names are used by the manufacturers as the symbol to identify their production and sales, which have certain advertising effect. Whats more, registered trademarks are protected by the law. Therefore, the translation of trade names is required standardized, it must be unique, innovative, eye-catching, short, lively, clear and definite. In addition, it must bring the consumers a good association so that benefit the sale of commodity. To meet these requirements, this paper summarizes some practical principles and methods based on the basic understanding of trade names and list many typical examples. The most fundamental principles are translating on the basis of cultural background, being fully aware of the differences between each other, and then using some of the strategies and methods tactfully to make the translation more reasonable and accurate.Key words: Trade name; translation; principles; methods目录摘要：IAbstractII引言1第一章 英语商品名称翻译的功能21.1识别商品来源的功能21.2促进销售的功能31.3树立商业声誉的功能3第二章 英语商品名称翻译的原则52.1基本原则52.1.1名实相符52.1.2.通俗易懂62.1.3简洁明快62.2附加原则72.2.1符合消费者审美的需要72.2.2满足消费者求新求异的心理需要72.2.3尊重消费者的风俗习惯8第三章 英语商品名称翻译的方法93.1音译93.1.1纯音译93.1.2谐音译103.1.3省音译103.2意译103.2.1纯意译103.2.2择意译113.2.3增减意译113.3音义结合113.3.1引经据典法123.3.2近音联想法123.3.3近音转义法133.4近音寓意法133.4.1近音近义143.4.2 半音半义14结论15参考文献：1615引言所谓商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼，可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称是指为公众所熟知的商品的一般名称，如：电视机、计算机、桌子、衣服等。通用名称只是指同一类商品的名称，不能用来区别同一种类的不同商品。例如：计算机这一通用名称是无法用来区别“联想”公司生产的计算机与“长城”公司生产的计算机。商品的特定名称，是指对特定商品的称呼，如：加饭酒、茅台酒、21金维他、两面针牙膏等等。商品的特定名称只要不违反商标法第十一条的规定，大多可以注册成为商标。中国的对外开放正在进一步深化，随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加，大量的国产商品正在出口到世界各地，而国外的商品也已蜂拥至国内市场，因此，随着中外产品的交流，英语商品名称的翻译问题不可避免地出现了。为了更好的对英语商品名称进行翻译，中国译界翻译研究者已经从很多方面进行了研究和探讨，其中包括美学特征方面，消费者心理方面以及中外文化差异等方面。美学方面研究者认为，商品名称的美学特征表现为通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等，在翻译英语商品名称时，应根据商品名称所表现的美学特征，译成符合中国人审美能力和审美要求的汉语商品名称，以促进商品的销售市场。.消费者心理方面的研究者认为在翻译的时候应该符合消费者购买商品的心理需要，满足消费者对新异对品牌的追求心理来刺激他们的消费。文化差异方面的研究者则认为在翻译的时候必须了解外国与中国的民族文化差异，并设法将这些差异在传译的过程中消失并找到一个完美的切合点做出适当的调整使异国文化在译入语中再现。然而由于英语商品名称的翻译涉及的方面太过广泛所以难免显得杂乱，所以本文参考前人的研究心得，对英语商品名称的翻译的功能进行了浅要的分析，并从促进销售的目的出发，总结了一些比较重要的原则以及实用的翻译方法。其中原则包括基本的便于识记原则以及附加的审美等原则，翻译的方法有意译、音译、音义结合等。第一章 英语商品名称翻译的功能 英语商品在进入中国市场后，必须要进行名称的翻译以便于被中国的消费者认识和接受，此时它的名称翻译在中国就成了一个新的商标，可以说翻译是一个信息转换的过程，而它的结果就是所产生的那个新的商标，所以翻译的功能就在商标的功能上体现出来了。 1.1识别商品来源的功能商标具有识别性，一般而言，商标的基本功能是区别商品或服务的来源，也就是商标最基本的“识别功能”。它密切了消费者与生产经营者之间的联系，如同一个路标指引消费者正确地找到自己所需的商品。商标之于识别商品的作用如同姓名之于辨识个人。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，消费者选择哪家的商品或服务呢？商标可以帮助消费者达到识别之目的。因此，商标能起到引导消费者获得满意商品或服务的作用。在现代社会，商标的识别功能尤为重要。当下经济繁荣，商品琳琅满目，市场上充斥着众多相同或近似的商品或服务，这些商品或服务来自不同的厂商和经营者，各厂家的生产条件、制作工艺、产品或服务质量及管理水平参差不齐，价格也会有所不同。企业要想在激烈的市场竞争中吸引消费者的目光，使他们能够选择自己的商品，最大限度争取最大多数的消费者，就必须在其商品上使用醒目的商标，让消费者更容易识别。爱德华罗杰斯(Edward SRogers)曾说：“商标之于识别商品的作用如同姓名之于辨识个人。缺少了识别性标记，人们将不再对手艺引以为豪，因为优异的品质失去了应得的荣誉，低劣的品质也无需承担责任。匿名制的推行，竞争的后果将是生产最坏而不是最好的产品；因为产品更加便宜，利润更为丰厚。对产品和人类来说，假如失去了识别商品的商标，也将绝无可能辨明孰好孰坏。”用弗兰克谢克特(Frank Schechter)的话来说，识别功能的另一个作用是，厂商可以“超越零售商的肩膀”(reach over the shoulder of the retailer)，与消费者建立直接的联系，并因而在消费者中间建立了信誉，为再销售提供了可能。1.2促进销售的功能商标具有一定的广告宣传的作用，这可以极大的促进商品的销售。商标作为一种标志体现了商品的质量和信誉，自然也就成了商品广告的非常有效的手段。利用商标宣传商品，言简意赅、醒目突出、便于记忆，能够增强广告效果，给消费者留下深刻印象，以吸引诱发其“从速购买”的欲望，从而达到创名牌、扩大销路的效果。很多成功的广告都反复强化其商品的商标，如“格力”牌空调的电视广告，通篇的广告词只有一句：“好空调，格力造。”再配以动人的画面，就给观众留下了很深的印象。英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用。可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有3个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。1.3树立商业声誉的功能商标用于显示商品来源，保证商品的质量，进行商品的广告宣传，作为其开拓市场的有效手段，这都表明，商标凝结了被其标示的商品以及该商品的生产经营者的信誉，商标是商品信誉和与之有关的企业信誉的最佳标记，因此树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。这种富有声誉的商标既可有益于消费者选择可信的商品，又可以帮助生产经营者的商誉免受侵害。而且，商标使用的范围越广泛，这种树立商誉、维护商誉的作用越大，以至于企业的竞争、商品的竞争变成了商标的竞争，商标愈孚众望，竞争力越强。可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求，该商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作，而如今这个名称代表了可口可乐公司强大的商业信誉，任何人听到这个名称都会感到亲切并且信任。第二章 英语商品名称翻译的原则英语商品名称翻译的原则又可以分为基本原则和附加原则。基本原则就是在翻译的时候最先考虑，最基本的原则，只有达到这个标准才可以称之为译名。而附加原则则是在满足基本原则之后在进一步考虑的原则，相对于基本原则来说要求比较高，但是这是判断一个译名好坏的高级标准。2.1基本原则2.1.1名实相符 商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相呼应，能反映出商品的某些特性，使消费者只要间接看到或听到商品的名称，而无须看到商品实体，就能顾名思义，对商品的某些特性有一定的了解，从而有助于消费者的记忆和抽象思维过程，促进对商品的认识活动。如:牙痛安，一看便知是治疗牙痛的良药。咳喘灵、金嗓子喉宝等亦属此类名称。再如:Sailor pen译为“海员钢笔”，从词义上讲完全正确，但只看“海员”二字，很难明白所指何种商品，所以音译成“写乐钢笔”，一目了然，可谓巧妙。再比如“Enfagrow”， 一种婴幼儿奶粉， 它的翻译是“安儿宝”，“安”有平安，安慰，安抚的意思，“儿”自然就是小孩子，“宝”就是宝贝，暗示它是婴儿和小孩的宝贝。“Safeguard”，一种香皂和沐浴露，它的翻译是“舒肤佳”，从“肤”这个字我们就可以知道这是关于皮肤的一个用品，然后通过它的名字我们就可以想到它可以让皮肤感觉舒适，对皮肤有益。“Colgate”，一种牙膏，它的翻译是“高露洁”， “洁”代表干净清洁，意味着它可以使人们的牙齿保持干净清洁。“Saridon”，一种止痛药，翻译为“散利痛”，表示它有利于散失、减轻痛觉。“Reebok”，一个运动鞋的牌子，翻译为“锐步”，无论是“锐”还是“步”都充分的说明了运动鞋的特性。还有两个很有名的汽车牌子，“Benz” and “Porche”，也就是“奔驰”和“保时捷”，“奔”，“驰”还有“捷”都意味着速度之快。2.1.2.通俗易懂通俗易懂，就是商品名称要容易为广大消费者所理解，并为他们所接受和欣赏。只有这样才能使译名具有群众性，才能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力，从而激起他们的购买欲望。很难想象商品名称晦涩难懂的产品能够受消费者的青睐。如Tobacco译为“淡巴孤”，从字面上讲根本无法跟烟草相联系，或因“孤”是“菱白”，会误把“淡巴孤”认作一种蔬菜，不如译成“烟草”更为明了。Cocky音译为“曲奇”，怎么也不会想到它会跟食品有关，所以意译为“饼干”更好。Kerosene应译成“煤油”，不应译成“凯斯林”，Telephone的译名为“电话”，而不是“得利风”等。此外，还应尽量使用一些早已为群众接受的约定俗成的名称。尽管这些名称看起来并不通俗，但由于长久使用已有了固定的内涵，翻译时不可为了标新立异而选用群众不熟悉的译名。如:Carnation须译成“康乃馨”，如果译成“荷兰石竹”，人们很难理解其内涵。同样，Cellular phone译成“蜂窝式电话”没有“大哥大”通俗易懂，妇孺皆知;Mosaic应该译成“马赛克”，而不必译成“镶嵌瓷砖”;Mousse应该译成“摩丝”。2.1.3简洁明快简洁明快指商品名称要文字简练，一目了然，易读易记，朗朗上口。简洁、显著不仅是商标的本质特征，而且也是商标法对商标的基本要求。商标的基本功能和作用是传递信息，用户和消费者不可能花费很多的时间去辨认商标，如果一个商标过于复杂，不仅不便于辨认，而且不便于称谓，商标的功能和作用就发挥不出来。商品名称设计要注重“言简意赅，一目了然”，根据记忆规律，商品名称最好以两三个字为宜，最长不超过五个字，太长不易记忆且印象模糊。如:Gree(空调)，Kent(香烟),Cannon(打印机)，等。要做到简洁明快，商品名称还应避免使用生僻、拗口的词语，以免引起消费者的反感和厌恶。如:Stencil lettering guide译成“模型书写导板”没有译成“魔笔”简洁形象，生动传神;Solarspot译为“聚散两用照明灯”不如译成“太阳灯”简洁明了;combination lock suitcase译成“带暗码锁的手提箱”远不及译为“密码箱”明了易懂。2.2附加原则2.2.1符合消费者审美的需要美的形式多种多样。审美价值和审美标准因社会、地域、时代、空间和个性不同而显出差异。尽管如此，人类对美的感知和理解仍具有共同性。美的事物能激发人的美感，使人获得美的体验，从而在心理上产生对美的事物的接受和欣赏，满足自己的审美需要。有些商品名称能启发消费者对美的联想，从而为消费者购买该商品形成良好的情绪。如:Rejoice是洗涤用品的品名，其译名“飘柔”堪称神来之笔。“飘柔”与产品效用不直接相关，但使人联想到长发轻柔，随风飘飘。Sprite(饮料名)译成“雪碧”两字，不仅色彩鲜艳，而且内涵丰富。人们在炎热的夏季，一见到这两个字，不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，不由你不想买上一些，喝上几口。再如Bowling被译成“保龄球”，正应了人们想“青春永葆”的美好愿望。Pepsi Cola译成“百事可乐”,Safeguard译成“舒肤佳”，Shermons译成“席梦思”，Head and Shoulders译成“海飞丝”，Tide译成“汰渍 , Revlon译成“露华浓”。这些译名无不意蕴秀美，给人以美的享受。其实，名称的美与否，有时对产品销售起着决定性作用。如:在本世纪20年代，当可口可乐饮料最初引入中国时，品牌名称译成“口渴口蜡”，结果一瓶也卖不出去。想想看，一个人本来口干舌燥，看到这个名称，会更感干渴，如蜡在口，他还敢买吗?2.2.2满足消费者求新求异的心理需要新异的商品名称既反映商品的特性，又独出心裁，具有显著的差别性、专用性和提示性，容易引人注目，因而具有强烈的感染力和诱惑力，能满足消费者求新、求异的心理，激发消费者的喜爱心理和需求欲望，促进商品销售。如:美国一家眼镜公司的品牌为“OIC。因其独特，一下子便能吸引人们的注意，不由得想探个究竟，再顺序一读“Oh, I see!,“噢，我看见了!”，含义豁然开朗，而且使用者由衷的惊喜跃然而出。一种名叫OMO的洗衣粉，译成汉语“奥妙”两字，发音响亮有力，气势不凡，读起来使人感到犹如翘起大拇指惊叹地赞道“噢，妙!”。再如将affy(乳脂糖)译为“太妃搪”，也别具匠心。试想，太妃享用的糖，老百姓谁不想亲口尝一尝呢?另外，一些商品名称的英语词汇在汉语里找不到相应的词，则采用音译法翻译，既丰富了汉语词汇，又颇具新颖奇异之美。如:chocolate, hamburger, coffee, nylon, sofa分别译为“巧克力”，“汉堡包”，“咖啡”，“尼龙”，“沙发”等。2.2.3尊重消费者的风俗习惯俗话说，“人乡随俗”。商品名称也要尊重风俗习惯。各个国家在种族、制度、历史文化、宗教、风俗、语言等方面存在很大差异，有意识地采用当地人喜好的商品名称，避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的词语作名称。这样才能有利于产品被接受，促进销售。对于中国人来说，他们更喜欢那些意义象征着吉祥、幸福、成功、美丽、典雅、珍贵、有益的、健康等美好的字眼。像“吉”、“乐”、“喜”、“佳”、“宝”、“美”、“雅”、“益”、“健”、“能、“富” 等字都是经常被用到的。一种口香糖“Extra”，被翻译为“益达”，这也让人联想到它是对人们身体有益的，并且还说明了这种口香糖的一个功能：它是对牙齿有益的。“Avon”, “Maybelline” 还有“Nivea”,这三种化妆品有这非常漂亮的中文翻译，分别为：“雅芳”，“美宝莲”和“妮维雅”。它们都充分利用了“美”和“雅”这两个字眼，来让人知道使用这些化妆品是可以让人变漂亮的。再比如说“龙”这个字。北京外国语大学的陈德彰教授指出龙在中国和英国的文化里都是虚构出来的一种动物，但是有着非常不同的内涵。在外国，龙却被视为恶魔的象征，带有恶毒、凶狠的意味。但是对于中国人来说，龙是祥瑞的象征，代表着力量，代表着神圣庄严和不可侵犯的威严。所以，“Denon”，一个著名音响的名称被翻译为“天龙”，还有“Citroen”，一个汽车的品牌，被翻译为“雪铁龙”，这是相当符合中国人的心态的。再如服装名牌Goldlion，本为“金狮”牌，但在中国人听来就是“今死”，很不吉利，故该产品最初无人愿买，后来更名为“金利来”，销路顺畅，因为谁不想发财呢?如此看来，尽可能了解民俗传统等情况，灵活翻译商品名称(甚至更改原名称)是非常重要的。除此之外，还要考虑英语和中文中的不同习惯表达方法。如:中国人习惯上讲“红茶”，“红糖，而英语习惯上分别用“black tea”和“brown sugar”来表示。第三章 英语商品名称翻译的方法3.1音译 在商品英语名称翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照商品名称的发音，找到与之语音相似的汉语字进行翻译”。 音译又分为纯音译、谐音译、省音译。3.1.1纯音译纯音译即根据英语单词的读音逐字地用汉语读音相似的字来进行对应的翻译。纯音译主要针对的是专有名词的翻译，如，人名商品名称和地名商品名称。这种翻译方法是因为商品名称在翻译的时候，无法用汉语来生动形象地表达这个专有名词的特点，就不得不用纯音译。以企业、公司的创始人、产品发明人、专利权持有人命名产品，是国际惯用的一种商品命名方式。如: Hoover（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook（雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏；Pierre Cardin （皮尔卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定。有些商标由名人，神话中的人名构成，如：Picasso（毕加索）瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+s”，如：Ponds（旁氏）化妆品，是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond。以商品产地命名商标也是经常采用的形式、这样就只能采用纯音译的方法。如:德国高级轿车Santana（桑塔纳），以美国力州一座山谷名称命名，此山谷经常刮起一股强劲的“旋风”，当地人称之为“桑塔纳”。该地方又以盛产名贵的葡萄酒而闻名于世。其比喻意义在于这种轿车像桑塔纳山谷和桑塔纳旋风一样闻名和风靡全国.所以译为桑塔纳。商品在以地方命名的时候，为了使人们更好地记住该商品一般采用纯音译。3.1.2谐音译谐音译是在纯音译的基础上改动个别的字眼，使得商品名称与原商品英语名称读音谐音，并且改动后的翻译又能结合产品的特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。又如前苏联的轿车Mazda译为马自达，是源于古代波斯宗教中的“光明之神”，纯音译为马兹达，译者将“兹”译成“自”，诙谐幽默地暗示这种车很容易驾驶，无需操心便会自动到达。3.1.3省音译有些英语商品名称如果逐字地翻译，读起来绕口而且不容易记住，可采用省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonalds不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。3.2意译 意译是指根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句的翻译。意译商品名称的特点是，按照词义翻译商标名称有它的某种象征意义。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希翼。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。3.2.1纯意译纯音译是根据商品名称木身所具有鲜明的意思，并且在中酉方文化都含有美好的含义，这时就采用纯意译。如:BlueBird(蓝鸟)汽车，就是取自“比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的话剧Blue Bird剧中BuleBird象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。3.2.2择意译有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company(良友)香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。 再如:Play Boy(花花公子)服饰，Play Boy可以译成“爱玩男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是杂志的名称。3.2.3增减意译增减意译就是根据原商品名称的意思适当地增减商品名称所含的意思，使得翻译后的名称更加容易记住。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们 教育 孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词，但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。3.3音义结合有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，巧妙地使用同音异义词，把互不关联的双重含义同时结合起来，使之产生意想不到的修辞效果。同音译法和意译法相比，音义双关翻译法既可大致保留原词的读音，又能使人们望文生义，产生联想。3.3.1引经据典法 有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”（青玉案元夕）将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人CLachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则是“出自李白之清平调：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车，汉译为“凌志”，是出自毛泽东“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，同时又使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的意蕴。3.3.2近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国JohnsonJohnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium” 则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特点运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的 电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人WHewlett和DPackard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。3.3.3近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在 英文 中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户乞讨糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之罗密欧与朱丽叶中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。3.4近音寓意法近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。3.4.1近音近义 近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（PG）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节，将它译成“耐克”既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。3.4.2 半音半义 半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠；娱乐场所D