广告英语语言特点及翻译技巧.doc

江西外语外贸职业学院毕 业 论 文论文名称 广告英语语言特点及翻译技巧 学生姓名 程建英 学 号 311051005 专 业 商务英语 班 级2011级高职（10）班指导老师 龚 璇 2014年1月广告英语语言特点及翻译技巧摘要：在经济飞速发展的商品经济时代，广告英语作为一种商业语言，以其精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞为各种产品进行宣传，以达到吸引消费者，促进生产的目的。在广告英语的形成过程中，逐渐形成了其特有的语言特点及翻译技巧。本文以大量的实例分析了广告英语中的词汇、句法和修辞三个语言特点，并运用了直译、意译、增译、套译和音译五种翻译方法来论述广告英语的翻译技巧。关键词：广告英语；语言特点；翻译技巧一、引言广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志，它不仅仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告精辟的语言所形成的巨大的感召力和说服力远远超过了广告本身。我国自从走市场经济道路以来，广告浪潮便波及到社会各行各业并且势头一阵比一阵强劲，而且这些广告中，有相当一部分是英语广告。因此，掌握广告英语知识就显得日趋重要了。二、广告英语的语言特色英文广告文案在词汇、句法和修辞方面都有许多独特之处。这些广告语中的有些词如果从一般英语的角度看是拼写错误的词，但用在广告文案中就有了独特的魅力。广告句中的分离句按英语语法来讲，是支离破碎的句子，但出现在广告中却能取得很好的宣传效果。广告英语在修辞的运用上也颇为讲究，从而产生了新颖别致，形象生动，引人注目的效果。（一）广告英语的词汇特点1.用词简单，针对性强 广告语中所使用的几乎都是一些常用的口语化的词，简单而富于感染力。例如：“Tides in, Dirts out.”汰渍放进去，污垢洗出来。（汰渍洗衣粉）；“Enjoy Coca Cola”请喝可口可乐。（可口可乐）2.词汇的重复使用 词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调，渲染的作用。而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：“Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony”高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼）；“Easy to use, easy to clean, easy to assemble”好用，易清洗，方便组装。（日光牌简便烧烤架）3.创新拼写，巧用新词创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮，标榜个性的心理。例如：“For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday”两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。(度假旅游)分析：其中“twogether”一词取“together”之音，又取“两人”之意，比“together”更形象，倍增情趣。“Give a Timex to all, to all a good time”拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。(天美时）分析：这是“天美时”表的广告标语。“Timex”= “time+excellent”，由此对表的计时准确等特点给予充分的强调。（二）广告英语的句法特点1.多用简单句,少用复杂句广告是面向大众的,应力求精炼并且引人注意。简练的句子一下子能抓住人们的视线或听觉,引起人们的兴趣,而复杂冗长的句子往往会使人厌烦,因而难以达到广告宣传的目的。许多优秀的广告都是以简短有力而著称的。例如:“Communication unlimited”沟通无极限。(摩托罗拉手机）；“The taste is great.”味道好极了。（雀巢咖啡）2.使用祈使句和疑问句 在广告英语的句法形式中，祈使句和疑问句以其独特的风格，巨大的感召力和说服力，深受广告商的青睐，在广告中频繁使用。例如：“Just do it.”只管去做。（耐克运动鞋)；“Have you driven a Ford lately?”您最近开过福特车吗？（福特汽车)（三）广告英语的修辞特点1.双关(pun) 双关语是广告英语中一种常见的修辞手段，语气具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出产品的特点，因此在广告中得到大量的应用。例如：“Im more satisfied.”我更加满意。（香烟）分析：此句亦是一语双关，More既是香烟的商标，又作副词，修饰后面的过去分词。这是一个巧妙利用产品名称以达到双关效果的成功范例。“Its for a life time”你的人生伴侣。（手表）分析：此句含义深刻,既显示了该手表的寿命之长,又显示了它的珍贵。2.比喻(analogy) 比喻是广告英语中最常见的修辞格,包括隐喻、明喻和暗喻。用比喻手法可使描绘事物形象生动,易为人们所接受。例如：“Light as feather”眼睛轻如鸿毛。（羽毛牌眼镜）；“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.”没有橘子汁的早餐犹如没有阳光的日子。（早餐）3.拟人(personification) 拟人的修辞手法也是广告英语常用的修辞方法之一。在广告英语中，拟人的修辞手法是将宣传的事物比作人使之人格化和情感化。例如：“They will stay on the job longer than most employees.”它们将比大多数员工更耐心地坚持工作。（沃尔沃汽车）；“It handles the road as easily as it handles mother nature.”它能轻松地对付道路。（福特汽车广告）4.夸张(hyperbole) 夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象，借以突出事物的某种特征或品格，鲜明地表达思想情感的修辞方法。例如：“Look young in only two weeks”两周之内变年轻。（某化妆品广告）；“Now Sony turns your living room, your car and your backpack into a concert hall.”索尼音响把你的客厅，汽车和背包都变成音乐厅。（索尼音响）三、广告英语的翻译技巧翻译是把一种语言文字所表达的意义用另一种语言文字表达出来的语言转换过程。在中国，一提到翻译标准，人们首先想到的是清末启蒙思想家严复所提出的著名的“信、达、雅”三字标准。“信”就是译文的思想内容忠于原作；“达”即译文表达通顺明白；“雅”即要求风格优美。在翻译英语广告时应根据广告的特点，结合“信、达、雅”的翻译标准，选用适当的方式，使译文做到达意和传神，充分体现原文的风格，再现原文的风貌。（1） 直译 直译又称语义翻译（异化翻译），就是在翻译的过程中将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语，保留原文的内容形式以及句式修辞等表现手法，从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。例如：“Take Toshiba, take the world.”（拥有东芝，拥有世界。）这是东芝电子的广告，翻译的时候我们采用直译法可以保持句子的原汁原味，同时原广告词那种震撼的效果也表现得淋漓尽致。再如，雀巢咖啡的经典广告词“The taste is great.”直译成“味道好极了！”从用词到句式，都完全忠实于原文，但是却迎合了中国消费者注重食物味道的需求，感觉一杯香喷喷的咖啡就摆在面前。 又如：“Feel the new space”感受新境界。（三星电子）；“We lead, others copy”我们领先，他人效仿。（理光复印机）；“Flowers by Interflora speak from the heart. ”（英特芙劳拉鲜花）英特芙劳拉的鲜花倾诉衷肠。以上这些广告英译文生动形象，朗朗上口，易于广为流传。显然直译法不仅能复制广告语言中的风格和内容，而且还能将英文广告中的奇光异彩引入译文中。（二）意译论及意译，我国著名的翻译理论家刘重德认为: “如果直译很难为读者所领悟或接受，我们就不得不放弃或改变原广告语的风格和修辞手法，采用一些符合广告语言且为译文读者所领悟的词汇或使用某些恰当的句法来传达原广告语的含义和精神。通常我们必须运用意译法翻译英文广告中的修辞结构。”例如：“Poetry in motion, dancing close to me”（丰田汽车）动态诗，向我舞进。“For next generation”（百事可乐）新一代的选择。“The most sensational place to wear satin on your lips. ”口红擦在唇上这个最富有激情的地方，好似穿上光亮柔滑细薄透亮的绸缎一样。“No problem too large, no business too small”(IBM)没有解决不了的问题，没有不做的小生意。“Lets make things better”（飞利浦）没有最佳，但求更好。“Connecting people”（诺基亚）（科技）以人为本。（三）增译由于英汉两种语言的表达方式不同，为了更明确地表达原文思想，使译文更符合汉语表达的规范和习惯，通常采用增译法。增译法的应用能更好地体现严复所提出的“信、达、雅”三字标准，使表达更生动，贴切。例如：“Good to the last drop”滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）；“Elegance is an attitude.”优雅态度，真我性格。（浪琴表）（四）套译套译法就是模仿英语或汉语文化中沉积下来的固有表达模式，如成语，谚语，格言或警句等，通过更换某一关键词，进行广告翻译的方法。例如：“To smoke or not to smoke, That is a question.”烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。分析：看到这则广告，让人不禁想到莎翁的戏剧哈姆雷特里那个经典的句子：“To be or not to be, thats a question.”生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。在幽默搞笑之余使人对广告的印象更加深刻。“Not all cars are created equal.”并不是所有的车都“生”而平等。分析：这是日本三菱汽车在开拓美国市场时所做的广告，它套用了美国独立宣言中的第一句：“All men are created equal.”相信美国人在看到这则广告语时的印象会十分深刻。“Tasting is believing.”百闻不如一尝。此句模仿了英文谚语“Seeing is believing.”眼见为实。“An Apple for everybody keeps worries away.”（苹果电脑）天天有苹果，烦恼远离我。此句来自英谚“An apple a day keeps the doctor away.”一天一个苹果，医生远离我。套译往往使广告译文更亲切，更能为广告读者所理解接受。（5） 音译 在翻译英文广告中，偶遇难以贴切表达广告中的只言片语的情景时，我们可以采用音译，半音半意译或附加说明的翻译技巧。这种译法在广告英语的翻译中很流行，特别适用于产品名称、人名、地名和外来语的翻译。例如：Pierre Cardin皮尔卡丹、Philips飞利浦、Apple Pie苹果派、swallowtali燕尾服、Budweiser百威啤酒。四、结语由于广告在人们的生活中的渗透越来越深入,对于广告英语的了解则显得尤为重要。成功的广告会利用各种手段来达到宣传产品，促进销售的目的，这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。想做好广告语的翻译，必须对其语言特点有一定的了解，采用恰当的翻译技巧，使广告英语传达出它的真正含义和风格。总之,广告在日常生活中的作用举足轻重,我们一定要掌握广告英语的语言特点和翻译技巧,理论联系实际,创作出更多更好的英语广告。参考文献：1申雨平.适用英语翻译M.北京:外语教学与研究出版社, 2004.2程瑜蓉.广告英语导航M.安徽