上海大众汽车媒体计划书.docx

上海大众汽车媒体投放计划书一、 背景与产品分析二、 营销分析三、 目标市场分析四、 媒体投放计划 一、 背景与产品分析1.产品背景：上海大众即上海大众汽车有限公司。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。2.品牌分析: 大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出，其A值高达10.65，无B值，C值则分别是2.77（富有技术）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（时尚），在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”二、营销分析上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。 作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在2001年就筹划实施了CRM项目。五年来，上海大众的CRM日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，此举标志着CRM的重要一环客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。2005年10月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到360度的全程关爱。系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避 8 讳的焦点。甚至有厂家直言媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？ 因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态我不降，于是与其共称老三家的一汽大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”三、 目标市场分析上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12.3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题： 1、从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54.43%。 2、各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。 3、消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。四、媒体投放计划1.媒体目标: 让广大消费者了解“上海大众汽车”品牌，确立起更多的潜在消费者，并让潜在的消费者购买大众汽车2.媒体的广告语：为生活而生，上海大众3.媒体的选择户外的移动媒体：相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中在传播方式上最为“积极、主动”。 公交广告将区域性媒体的优势发挥到了极至，公交车在城市里往返穿梭，信息传播面极广。它将从不同的角度、不同的方向接触数以万计的消费者，传递广告信息。可以说覆盖面极广，到达率极高。满足了“上海大众”竞争态势中“生活品味”的立体性媒体投放策略。而且车身广告发布目的一般非常明确，即以产品推广为主要目的，从而满足媒体目标4.车内广告媒体分类：整车广告具有庞大的广告空间，给产品全方位、全视角的展示机会，流动性强，吸 引众多的视线，满足“上海大众”吸引消费者收集欲望的要求。是公交巴士广告媒体类别中的主要选择。 站牌广告矗立于人流中转站的车牌广告，能使人在等待中感受一种视觉上的愉悦， 对比整车广告强调重点而言可以更完善的介绍产品特征。与车身广告凸显出公交广告动静与“略”“详”相宜的综合优势。车载影视广告视频广告画面连续、冲击力大、面对乘坐它的所有人员,也就使视频广 告的受众层面更为广泛,广告到达率更高。 拉手广告其发布形式灵活、极具亲和力，可提升企业形象、具有与受众近距离接触 等种种优势，往往令所投放之广告得到意想不到的广告效应。椅背广告座椅后背广告具有超强的解释功能，椅背海报距离受众仅30CM，因此可承 载较详细的“上海大众”产品性能和优势等复杂的广告信息，受众乘车时有足够的时间完整阅读广告内容，从而对受众进行更深入和深刻的影响。5.媒体计划实施：采用整车广告形式为主，以庞大的空间吸引众多的视线；配合站牌广告、 车载广告、拉手广告、椅背广告为辅，但要同为一种设计系列，便于受众熟悉和记忆。色彩上要以鲜明感为产品的主基调，而“时尚微轿高档化”和“高端享受”的产品广告语则采用背景色的对比色凸现出来，强调视觉冲击力，令消费者一目了然的了解到其的特点，并产生进一步了解的欲望。因产品本身色彩繁多，可用不同的公交车展示其不同的车款（主指色彩，设计要统一）选用特一级线路、三面整车身广告、整车贴膜的高级车身，不仅提升了产 品档次，乘客中和沿途中也会存在着更多的潜在消费者6.效果分析：第一阶段（1-10天）吸引消费者目光 第二阶段（11-40天）让消费者们知道上海大众汽车 第三阶段 （40之后）让已存在的潜在消费者进入店面了解产品，甚至购买大众汽车， 同时确立更多的潜在消费者。并且达到只要远远看到此种公交车，就会自然而然的想到大众汽车的目的7