规划企业战略与市场营销管理.ppt

规划企业战略与市场营销管理 战略规划意义 市场营销是由战略 策略 营销组合各要素密切结合构成的有机系统 在这一系统中 处于起始和核心地位的是市场营销战略 它对企业的生存和发展具有决定性的指导作用 如果战略决策失误 具体工作做得再好也毫无意义 没有正确战略思想指导的营销活动 就想一艘无舵的船 将随风漂泊不知所终 企业战略与战略规划 在商品经济高度发达的条件下 市场犹如战场 经营管理学中常借用 战略 这一术语进行论述 泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划 战略是企业如何赢得一场战争的概念 而不是针对某一具体战役而言的 市场营销战略是指企业为实现一定的营销目标而设计和制定的带有全局性 长远性和根本性的行动纲领和方案 战略的概念与特征 战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 企业战略的层次结构 1 总体战略 公司战略 企业应在哪些领域进行活动 经营范围选择和资源合理配置 2 经营战略 经营单位战略 竞争战略 经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部 子公司的战略 3 职能战略 是企业各个职能部门的短期性战略 包括研究与开发管理 生产管理 市场营销管理 财务管理和人力资源管理 职能战略服从于经营战略以及总体战略 战略规划的一般过程 1 判定问题2 评估问题的重要性3 分析问题4 提出与问题相关的战略5 发展战略计划和形成行动方案 规划总体战略 认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略 认识和界定企业使命 企业使命 Mission 反映企业的目的 特征和性质 彼得 德鲁克 内容 企业的经营范围 对企业业务的具体规定 经营理念 基本信念 价值观 精神 哲学偏好 企业形象 企业使命说明书 顾客市场产品服务特殊能力 经营理论 对生存 发展 赢利的帮助 自我认知 对公众形象的关注 对员工的关心 认识和界定企业使命 顾客群 满足谁 顾客需要 满足什么 尽量抽象 复印机 提高办公效率的用品空调 创造舒适环境 特殊能力 如何满足顾客的需要 具有独特的有价值的资源资源 物力 有形的 无形的 财力 资金 融资能力 人力 员工队伍的素质 CEO 区分战略经营单位 战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 特征 有自己的业务 独立的业务或一组互相联系的业务 有共同的性质和要求掌握一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 规划投资组合 必须认真确定企业现有业务或产品的现状 对每项业务和产品的战略性盈利潜力都要进行评估分析 决定哪些业务应当维持 哪些应当减少 哪些应淘汰 进而制定合理的投资计划 把有限的资金用到发展经济效益好的业务或产品中去 在规划投资组合方面 有两种模式广为应用 市场增长率 市场占有率 矩阵 业务评估的方法很多 其中以波士顿咨询集团法 BCG法 应用最多 最为著名 是由美国管理咨询服务企业波士顿公司提供的一种分析模式纵坐标为市场增长率 表明各项业务的年销售增长率 一般大于10 的年增长率被认为是高的 横坐标是相对市场占有率 表示各项业务或产品的市场销售额与该行业最大竞争者销售额的比例 比值大于1则表示此项业务是该市场的领先者 采用的调整战略 发展战略 目的在于扩大业务或产品的市场份额 增强其竞争力 这种战略特别适合于问题类产品和新产品 维持战略 目的在于保持产品的市场份额 适合于处在成熟期的产品和业务 收割战略 目的在于追求产品的短期收益 不顾长远影响 这种战略适用于处境不佳的金牛类产品 可以从它身上获得更多的收入 放弃战略 目的在于出卖商品 不再生产 把资源抽向更有利的产品或业务 适用于没前途的狗类和问题类产品 多因素投资组合 矩阵 评估依据 市场吸引力 市场大小 年市场增长率 历史的利润率 竞争能力 市场占有率 产品质量 分销能力 由通用电气公司首用 GE法 麦肯锡 通用电器矩阵 战略经营领域吸引力 高 中 低 企业竞争地位 高 中 低 投资 增强 选择 维持 收割 撤资 三种战略地带 1 绿色地带 发展业务 增加资源投入和发展扩大业务的战略2 黄色地带 维持业务 维持原投入水平和市场占有率的战略3 红色地带 淘汰业务 收割或放弃的战略 规划成长战略 经过以上评估分析 部分业务被放弃 淘汰 需要发展新业务新产品 开拓新市场 这就需要制定企业的新业务发展战略 通常有三种可供选择的战略密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略 密集式成长战略 即在企业现有的业务领域里找未来的发展机会 制定发展战略 市场营销学中经常引用安索夫 Ansoff 的产品 市场矩阵来判断发展机会和制定发展战略 安索夫的产品 市场发展矩阵 密集式成长战略 市场渗透市场开发产品创新多元化发展 现有市场 新市场 现有产品 新产品 渗透型 开发型 创新型 多元型 一体化成长战略 即生产企业 供应商 销售商实行一定程度的联合 融供应 生产 销售于一体 提高企业的发展与应变能力 当企业的基本业务很有发展前途 在供产或产销方面实行一体化 能提高效益 增强竞争力 扩大销售时 可运用一体化发展战略 以便充分利用自己在产品技术和市场上的优势 促进企业发展 一体化战略有三种形式 多角化成长战略 也叫多元化战略 即多向发展新产品与多个目标市场相结合的发展战略 多元化是与专业化相对或相反的战略选择 企业实现多角化发展的必要性 原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性 外界环境与市场需求的变化性 可以减少和规避单一经营的风险 多角化成长战略有三种形式 规划经营战略 经营任务分析战略环境分析战略条件分析战略目标选择竞争战略选择形成战略计划 经营任务分析 经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向 业务活动范围可从行业范围 市场范围 纵向范围和地理范围中引申 重点说明三个问题 1 需求 即本单位准备满足哪些需求 2 顾客 即本单位重点面向哪些顾客 3 产品或技术 即本单位打算提供什么产品 依靠哪些技术 即从事什么业务达到目的 战略环境分析 1 主体环境 任务环境 因素 与企业的业务运转有直接利益关系的个人 集团 如股东 顾客 金融机构 交易关系单位 竞争者以及其他有关机构 团体 2 一般环境 总体环境 因素 指社会经济 政治法律 文化和科学技术等因素 3 地域环境 竞争环境 因素 是就上述环境因素产生的地理范围而言 包括国内环境因素和国际环境因素 战略条件分析 分析外部环境 为了辩认有吸引力的机会 分析内部条件 分析自己的优势和弱点 预测现有经营能力与将来环境的适应程度 能力分析的重点 是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较 找出差距 并制订提高相应能力的措施1 明确利用机会所需的能力结构2 分析现有能力的实际情况3 进行评价和制订措施 战略目标选择 通过战略环境和条件分析 任务应当转化为特定目标 大多数企业 经营单位的业务 可能同时追求几个目标 若干目标项目组成了一个目标体系 一个较大的目标 通常又可分解为若干个较小的次一级的目标 注意两个问题 1 目标体系的层次化 2 目标之间的一致性 竞争战略选择 美国学者波特提出三种一般性竞争战略 1 成本领先 即通过大规模生产降低成本 取得成本优势 一个企业力争使其总成本降到行业最低水平 作为战胜竞争者的基本前提 2 差别化或别具一格 产品差别化策略就是创造本企业产品的独有特性 使之与同行业其他产品相比具有明显的特色 3 重点集中或 聚焦 是把目标放在某个特定的 相对狭小的领域内 争取成本领先或者争取差别化 从而建立相对竞争优势 一般来说 它是中小企业多用的一种战略 形成战略计划 规划经营战略的最后一步 是依据实现目标的战略思想 形成执行战略的具体计划 保证和支持经营战略的贯彻 落实 规划和实施市场营销管理 战略性市场营销决策 战术性市场营销决策 制定市场营销计划 实施与控制 明确经营战略与目标 市场营销管理的一般过程 发展市场营销组合 市场营销组合内涵 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品 Product 效用 质量 外观 式样 品牌 包装 规格 服务 保证 价格 Price 价目表价格 折扣 折让 支付方式 支付期限 信用条件 地点 Place 途径 环节 场所 仓储 运输 促销 Promotion 广告 人员推销 营业推广 公共关系 市场营销组合的特点 可控性 构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节 控制和运用的因素 动态性 市场营销组合不是固定不变的静态组合 它应根据内部条件和外部环境变化的影响 作出相应的反应 复合性 构成市场营销组合的四大类因素 各自又包括了多个次一级或更次一级的因素 整体性 市场营销组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑集合 而是一个有机的整体 共同发挥 合力 效应 本章思考与作业 总体战略 经营战略与市场营销管理之间有什么联系 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围 举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合 分析格兰仕面临的战略环境 评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点 得失 市场营销环境 学习市场营销环境的目的市场营销环境包含的内容环境分析与企业对策 学习市场营销环境的目的 市场营销环境是企业不可控因素 企业应顺从它 适应它 适者生存 分析市场营销环境的目的 寻求市场营销机会 避免环境威胁 市场营销环境包括 微观环境与宏观环境两者关系 不是并列关系 而是主从关系 微观营销环境受制于宏观营销环境 市场营销环境的含义及特点 市场营销环境的含义 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 这些因素和力量是与市场营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 市场营销环境的特征客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素 差异性 不同国家 地区的企业千差万别 多变性 环境因素随社会经济发展而不断变化相关性 相互影响 相互制约 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者和社会公众 营销活动能否成功 除营销部门本身的因素外 还要受这些因素的直接影响 企业内部 高层管理 研究开发 财务 采购 营销 会计 制造 市场营销渠道企业 企业基本营销系统 供应商企业营销中介顾客 市场 供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料 零配件 设备 能源 劳务及其他用品等 实质性影响 原材料数量和质量 所提供的资源价格 营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中间商 物流公司 营销服务机构和财务中介机构 物流公司 营销服务机构和财务中介机构统称为辅助商中间商包括商人中间商和代理中间商 两者区别 顾客 1 消费者市场 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭 2 生产者市场 购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织 3 中间商市场 为转售牟利而购买商品和劳务的组织 4 非营利组织市场 为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织 5 国际市场 国外购买者包括消费者 生产者 中间商和非营利组织所构成的市场 营销学根据什么进行市场划分的 竞争者 从顾客作出购买决策的过程分析 企业在市场上所面对的竞争者 大体上可分为以下四种类型 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 属类竞争者 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 也称一般或平行竞争者产品形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争者 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 融资公众 取得资金媒介公众 指大众传播媒介 企业声誉政府公众 政策 法规社团公众 群众力量社区公众 地方形象一般公众 了解态度内部公众 影响外部公众 宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口 经济 自然 技术 文化等因素 企业及其微观环境的参与者 无不处于宏观环境之中 人口环境 人口总量 特定产品的市场 如食品 药品 服装 文教用具 住房 交通工具等 消费量与人口总数密切相关全球人口持续增长 问题 地球资源有限人口增长过快的地方 不发达国家人口占76 死亡率下降 出生率相当稳定 以每年2 递增 而发达国家仅以0 6 递增人口爆炸是全世界非常关心的问题 预计到2025年要达到85亿 人口环境 年龄结构 消费着年龄对商品销售有着重要意义 因为年龄是构成特定商品的市场 许多国家人口老龄化加速 人口老龄化是当今世界发展的必然趋势 注 国际上把60岁以上人口占总人口的12 或65岁以上人口占总人口的7 的国家和地区称为 老龄社会 人口年龄最大和人口年龄最年轻的国家出生率下降引起市场需求变化 人口环境 地理分布 工业发达国家有一个明显趋势 即农村人口普遍减少 逐渐向城市集中 如英国92 比利时96 科威特92 美国74 荷兰88 的人口在城市法国人口5000多万 集中在四大城市加拿大1 3人口集中在三大城市日本人口70 集中在三大城市澳大利亚人口密度很低 也有50 人口集中在城市 我国呢 人口环境 家庭组成 家庭生命周期 指一个以家长为代表的家庭生活的全过程 常规家庭 父母 孩子丁克家庭 无孩子单亲家庭 单身家庭 全职太太家庭 全职先生家庭 人口环境 人口性别 性别差异给消费需求带来差异 购买习惯与购买行为也有差别 例如日本家庭 男的出去工作 女的在家 购买决定权在妇女手中 所以日本企业推销产品大都面向妇女 零售商针对性别的柜台设置 经济环境 收入 人均国内生产总值 1 个人收入 指城乡居民从各种来源所得的收入 实际收入 货币收入 通货膨胀率2 个人可支配的收入 指能够作为个人消费或储蓄的数额 个人收入 税收 经常性转移支出3 可任意支配的收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 个人可支配的收入 生活的必需支出 经济环境 支出状况 恩格尔定律 收入增加时 食物费所占比例趋向减少 教育 卫生与休闲支出比率迅速上升 恩格尔系数 食物费占总支出比例 一般认为 恩格尔系数越大 生活水平越低 反之 恩格尔系数越小 生活水平越高 影响消费者支出模式的因素有6方面 经济环境 消费者的储蓄与信贷 储蓄的形式 银行存款 购买债券 手持现金 信贷的形式 短期赊销 分期付款 信用卡结算 信用卡有几种类型 一是金融机构印发的 另一种是大百货公司 超级市场印发的 全世界信贷最高的国家 自然环境 主要指影响企业市场营销管理的主要自然环境动向 其发展变化会给企业造成一些环境威胁和市场机会 主要动向有 1 某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类 1 取之不尽 用之不竭的资源 2 有限但可以更新的资源 3 有限但不能更新的资源 2 环境污染日益严重3 政府对自然资源管理的干预日益加强 政治法律环境 应了解 政治权力 与 政治冲突 对企业营销活动的影响与企业市场营销有关的经济立法 包括保护竞争 保护广大消费者利益 防止环境污染 保护社会利益 群众利益团体发展情况 群众利益团体是一种压力集团 群众利益团体主要有 保护消费者利益的群众团体 保护环境的群众利益团体等 科学技术环境 1 新技术是一种 创造性的毁灭力量 2 新技术革命有利于企业改善经营管理3 新技术革命会影响零售商业结构和消