-策略回顾与品牌传播分析讨论PPT课件

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论 2002 3 5 中国茶饮料市场 传播模型 调味茶 红茶 乌龙茶 绿茶 调味茶Vs 纯茶 乌龙茶 绿茶 康师傅 乌龙茶 绿茶 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 运动 冰力篇 海滩篇 TVC 康师傅冰红茶 TVC 统一冰红茶 统一冰红茶潘美辰篇 谢霆锋 真精彩 演唱会篇 TVC CocaCola可口可乐 调味 自然 餐饮 运动 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 市场分析 A品类 调味茶 冰 酷 炫 爽等 1 核心购买理由 解渴的需求 流行文化2 消费时机 场合 年轻人 相关的各类户外休闲活动 场所3 市场现状1 调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类 具备流行性饮料的先天特质 2 跨类别竞争特质 4 消费者分析14 24岁 年轻热情 活力四射 崇尚个性 追求流行事物 是在流行文化与偶像明星文化下成长的一代 参与广泛的户外 休闲活动 逛街 旅游 唱歌 体育运动 跳舞 POP CocaCola可口可乐 Homepage PEPSICola百事可乐 市场分析 A品类 调味茶 冰 酷 炫 爽等 5 表现手法1 流行 明星号召 2 解渴 任何口渴的场景 年轻人出现的地方 茶 一个体现解渴感觉的命名 品牌差异 对流行文化的区隔 明星的区隔 茶的类别 口味属非重要因素6 竞争格局1 统一冰红茶凭借其高知名度 最早切入市场 和与此品项的高连接度 占据领先地位 尚未形成品牌优势 冰红茶 统一冰红茶 2 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下 市场领导地位在各区域呈现出不同的格局 3 竞争外延 可口可乐 百事可乐与乐百事 娃哈哈纯净水 POP 康师傅冰红茶 NP 康师傅冰红茶 竞品分析 康师傅冰红茶1 品牌策略 产品概念含有红茶与柠檬 带有甜酸流行口味的调味茶饮料 目标人群14 22岁 年轻人 追逐新兴事物 流行潮流的追捧族 有用不完的时间与精力 流行是一种生活方式 重要的是好玩 利益点解渴 流行性支持点 广告表现 阳光 沙滩 明星 任贤齐 2 广告表现 阳光 沙滩 呈现 渴的需求 碧海 蓝天 呈现 解渴的感觉 任贤齐 呈现 流行的文化属性 传播主张 冰力十足3 问题点 A 品牌与流行属性的落差 康师傅 流行 康师傅 小 冰红茶 大 Homepage 康师傅冰红茶 TVC 康师傅绿茶 1 0版 挂瓶篇 误会篇 竞品分析 康师傅绿茶 1 0版 1 品牌策略 产品概念含有蜂蜜与绿茶 给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料 目标人群17 22岁 年轻学生 阳光 朝气 时尚 热爱新事物 参与广泛的户外活动 逛街 旅游 运动 利益点康师傅绿茶 好心情A 好尴尬 喝瓶康师傅绿茶 给你好心情 B 学生时代的恋爱好心情 2 广告表现 A 失望之后的好心情 B 积极的 正面的 甜蜜的 好心情 传播主张 绿色的好心情 竞品分析 康师傅绿茶 1 0版 3 问题点 A 品牌缺少流行感 B 传播缺少解渴需求的提醒 饮用时机 C 目标人群设定窄 4 KeyIssue A 选用明星为品牌代言人 增加流行感 B 增加工作的饮用机会提醒 TVC 康师傅绿茶 2 0版 办公室篇 周庄篇 竞品分析 康师傅绿茶 2 0版 1 品牌策略 产品概念含有蜂蜜与绿茶 给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料 目标人群17 24岁 青年与白领 阳光 朝气 时尚 热爱新事物 参与广泛的户外 休闲活动 工作 逛街 旅游 运动 利益点解渴 产品价值 绿茶 流行性支持点 广告表现 明星 苏有朋 2 广告表现 办公室 白领年轻人 摄影师苏有朋 你是我的No 1 呈现 商品的流行性 传播主张 绿色的好心情 你是我的No 1 POP 康师傅 绿茶 2 0版 竞品分析 康师傅绿茶 2 0版 3 问题点 A 品牌概念与消费者的固有认知不符 绿茶 流行 绿茶 自然B 命名与流行属性的落差 康师傅 流行 绿茶 流行 少 冰 酷 炫 爽 C 流行性的区隔 即 何为康师傅绿茶的流行 D 流行人气弱 苏有朋 不够流行E 与本身 冰红茶 定位重叠 4 KeyIssue A 推出 御茶园 自然路线B 现有品牌弃用 苏有朋 继续采用流行路线 TVC 娃哈哈非常系列茶饮料 1 0版 周星驰篇 POP 娃哈哈非常系列茶饮料 1 0版 竞品分析 娃哈哈非常冰系列茶饮料 1 0版 1 品牌策略 产品概念 由好茶 龙井茶 和好水 天堂水 泡制的调味茶饮料 目标人群 14 24岁 年轻 热情 个性 天真 爱笑 衷爱流行文化 崇拜明星偶像 利益点 上等品质的好茶支持点 龙井茶 好水 明星 周星驰 2 广告表现 大话西游 经典电影对白明星代言 周星驰传播主张 天堂水 龙井茶3 问题点 A 缺少解渴的呈现 B 与消费者对 绿茶 的自然属性的认知有偏差 C 品牌利益与明星特性不符 TVC 娃哈哈非常系列茶饮料 2 0版 自然篇 竞品分析 娃哈哈非常冰系列茶饮料 2 0版 1 品牌策略 产品概念 由好茶 龙井茶 和好水 天堂水 泡制的调味茶饮料 目标人群 14 24岁 年轻 热情 个性 衷爱流行文化 热爱旅游 利益点 茶更醇 味更浓支持点 龙井茶 好水2 广告表现 自然美景 山 水茶园 瀑布传播主张 天堂水 龙井茶3 问题点 品牌策略与产品命名不符 4 KeyIssue 从娃哈哈的行销区域和品牌个性 适合发展流行性品牌个性所以 应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求 登高篇 演唱会篇 TVC 统一冰红茶 品牌分析 统一冰红茶1 品牌策略 产品概念 带有酸甜口味的红茶目标人群 身边实实在在地生活着的平凡的年轻人 性格开朗 踏着流行节拍 有着无比活力 且心中有梦 不在意世俗的眼光 不断创造心中的至高点 利益点 年轻人心中的梦解渴 年轻的闪亮感受支持点 沙漠 大胖子 解渴 年轻人 各种运动 流汗 解渴场景 解渴 流行音乐 流行 2 广告表现 口渴 解渴 流行音乐传播主张 让年轻更闪亮 3 品牌演化史第一阶段 解渴 霸王级的冰凉 第二阶段 解渴 流行 无所不在的冰凉 第三阶段 解渴 流行 个性 让年轻更闪亮 品牌分析 统一冰红茶4 问题点 A 流行性的区隔与流行的能力 陈思成 代表的流行文化本质是什么 流行的人气强度 B 品牌与类别的连接弱 统一冰红茶 成为一个整体品牌形象 C 产品本身增加流行性 例 加汽 统一超冰红茶 5 Keyissue 解渴属性 闪亮的 流行个性 明星化 建议 推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方 NP 康师傅茶饮料 TVC 统一冰绿茶 跳舞机篇 品牌分析 统一冰绿茶1 品牌策略 产品概念 在绿茶中加了柠檬 蜂蜜的调味茶饮料 目标人群 14 22岁 都市年轻前卫一族 喜欢个性张扬充满热情活力 是流行的创造者 对一切炫 酷的流行事物都充满向往 利益点 口味特别 流行个性标志支持点 独特口味 前卫的品牌形象2 广告表现 跳舞机 炫酷女孩英语 银色传播主张 加 起来 更合拍 WHAT SIN 极炫自我 3 问题点 A 缺少解渴的感觉 B 对流行文化的持续引领能力 4 Keyissue A 增加解渴属性的表现 B 强化品牌 创造流行 的个性 C 在品牌名上与冰红茶做差异 例 酷绿茶 拉大区隔 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 运动 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 TVC KIRIN午后红茶 赫本黑白篇 花店篇 市场分析 B品类 红茶 花茶 奶茶 水果茶1 核心购买理由 品味 情趣属性 2 消费时机 场合公园 聊天 看书 书店 看书 家中 看书 听音乐 广播 影院 看电影 话剧 音乐会等 展览3 市场现状1 区域性产品 上海 2 上海 KIRIN通过午后 红茶 以时机切入 同时运用 罗马假日 中赫本的形象 勾起消费者对欧洲生活的向往 满足消费者对浪漫的想象 花 果 茶 一种有花 果 感觉的饮料 4 消费者分析19 30岁 都市知性一族 注重内涵 有文化气息 崇尚生活品质 在闲情中追求幽雅感受 注重外表 向往西方浪漫情趣 小资情调 市场分析 B品类 红茶 花茶 奶茶 水果茶5 表现手法现代的小资生活情趣6 竞争格局全国 尚无领导品牌导入 上海 2001年2月KIRIN先发 统一祁门红茶2001年9月进入 20万箱 OutDoor KIRIN午后红茶 竞品分析 KIRIN午后 红茶 奶茶 上海 1 品牌策略 产品概念 精选茶叶 口味纯正 具有欧式午后风情的茶饮料目标人群 22 30岁的年轻白领 具一定品位 认同西方的艺术文化和生活方式人 讲究生活品质 注重外表 懂得享受生活情趣 利益点 对欧式美好浪漫的享受支持点 午后红茶 源于19世纪中叶英国的贵族生活2 广告表现 午后 蝴蝶 罗马假日 赫本经典的欧式浪漫享受传播主张 轻松原味 自在口味3 问题点 受消费者认知的影响 行销区域无法延展 具有区域特质 TVC 统一祁门红茶 归来篇 品牌分析 统一祁门红茶 上海 1 品牌策略 产品概念精选上等祁门红茶 独有三种香味 享受欧洲浪漫经典独具文化气息的红茶饮料目标人群22 30岁年轻白领 具一定品位 讲究生活情趣 认同西方艺术文化和生活方式 注重外表 在意形象 利益点享受英伦浪漫风格的经典红茶 感受优雅 个性 支持点1875远渡英伦 乃英国皇室选用 世界三大高香茶之一2 广告表现 黑白 电影胶片 16 9 个性 码头 咖啡馆 英国老船长 花样年华的老上海女性传播主张 茶给了时间味道 1875远渡英伦 现已回来 POP 统一祁门红茶 品牌分析 统一祁门红茶 上海 3 问题点 A 欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱 B 品牌个性缺少竞争性 4 KeyIssue 从欧洲品味中走出 展现一种现代的小资情趣 花店篇 TVC 统一奶茶 品牌分析 统一奶茶 上海 广州 1 品牌策略 产品概念 红茶与牛奶调制而成 香醇浓郁 适合伴点饮用的奶茶饮料 目标人群 19 24岁 都市职业女性和在校女大学生 喜欢休闲 轻松的生活 同时注重品味和情趣 利益点 享受浪漫独特的接触支持点 茶的香醇 奶的浓郁2 广告表现 茶香醇浓郁 奶的浓郁花店 赋予欧化的浪漫氛围 传播主张 享受浪漫独特的接触 3 问题点 A 品牌策略与传播策略不符 伴点和浪漫接触 B 传播策略与祁门红茶过于接近 4 KeyIssue 时机入手 强化休闲 带出小资的生活方式 POP 统一奶茶 品牌分析 统一花茶1 品牌策略 产品概念 由花 果 和茶熏制而成 带来花 果 遐想 享受鲜花浪漫意境的茶饮料目标人群 14 22 情窦初开的女生与刚步入社会的白领女性 清纯 可爱 纯真 对生活与未来充满梦想崇拜村上春树 喜欢张爱玲的小说 渴望浪漫的日子尽快出现 相信世界上有真爱 对幸福满怀憧憬 利益点 花般的恬美浪漫支持点 花 玫瑰 紫罗兰 夜百合 2 广告策略 初恋的浪漫与恬美 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 运动 TVC SUNTORY三得利乌龙茶 飞艇篇 市场分析 C品类 乌龙茶 铁观音 水仙 台湾乌龙 1 核心购买理由 健康 茶属性 2 消费时机 场合办公室 工作 车站 交通工具 出差 家中 看书 上网 教室 上课 健身房 锻炼 3 市场现状1 区域性产品 上海 2 上海 Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先利用 日本概念 和 超越水的功能 的述求 塑造流行产品形象给新生代白领以时尚 健康的新饮料消费观念 3 华南 福建 熟悉的习惯 一种对 生活的回归 4 全国 流行性产品的属性 引领新健康观念潮流 市场分析 C品类 乌龙茶 铁观音 水仙 台湾乌龙 4 消费者分析22 30岁 白领 具有领导气质 年轻又不失成熟个性 积极向上 努力进取 追求成功卓越 引领时尚新健康 5 表现手法意见领袖 成功情景6 竞争格局全国 尚无领导品牌建立 统一 康师傅全国行销 A 口味的接受度低于 绿茶 B 受二大茶主力厂商产能的影响 统一 90万箱 2001年 192万箱 2000年 167万箱 1999年 上海 Suntory独领风骚 2001年 据AC尼尔森报告 Suntory2001较2000有小幅增长 POP SUNTORY乌龙茶 竞品分析 Suntory乌龙茶 上海 1 品牌策略 产品概念 新时代时尚健康的乌龙茶饮料目标人群 22 30岁的上班族群 有文化 有品位 追求流行时尚和品质生活 喜欢外来事物利益点 超越水的功能时尚 健康的象征 感性层面 保持良好身材 无糖产品 理性层面 支持点 日本 飞艇无糖乌龙茶去油腻的功效2 广告表现 感性面 气势大 强烈的现代感 飞艇 潜水艇 意见领袖形象理性面 健康气质 徐静磊明星代言传播主张 超越水的功能 唤醒你的美 竞品分析 Suntory乌龙茶 上海 3 品牌演化史导入期 作为先发品牌 同时以大量的广告投放和话题性的媒介形式 飞艇 迅速轰动整个市场 成功塑造品牌时尚 健康的形象 成为市场第一品牌 维护期 由于竞争环境的复杂化 麒麟午后红茶 统一祁门红茶在整个茶饮料市场的切入 削弱了三得利市场领导的地位 为强化品牌的核心利益 目前的传播采取双线操作的方式 TVC从感性面强化流行 时尚形象 平面广告 产品包装强化产品的的实质利益 保持好身材 4 问题点 A 行销区域窄化 B 三得利在乌龙茶上的投入缺少持续力 乌龙茶饮料市场量成长趋缓 品牌分析 统一铁观音乌龙茶1 品牌策略 产品概念精选上等福建铁观音乌龙茶 经紫砂工艺泡制而成 享受现泡甘醇感觉的铁观音乌龙茶饮料目标人群现代白领 睿智幽默 豁达 具领导气质 追求卓越 讲究自身修养 注重健康 乐于接受新文化与新思想 散发现代魅力 利益点睿智生活更轻松支持点紫砂工艺 轻松享受现泡甘醇2 广告策略 压力面前 轻松面对 睿智解决 传播主张 睿智生活更轻松 3 KeyIssue 充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 工作场景 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 运动 TVC KIRIN生茶 诞生篇 TVC CocaCola岚风蜂蜜绿茶 舞姬篇 市场分析 D品类 绿茶 生茶 麦茶 1 核心购买理由 自然 自然属性 2 消费时机 场合车站 交通工具 旅游景点 旅游 办公室 工作 家中 看书 上网 教室 上课 运动场馆 运动 3 市场现状1 全国性产品 2 绿茶 中国最大众化的饮料 含茶叶冲泡 有习惯选择的基础 3 认知 倾向与对 绿茶 自然属性的认同饮绿茶与其说是 回归传统 不如说是 回归自然 4 发展 基于对生活中印象 纯绿茶产品 还原原味 高于原味 需求极大 市场分析 D品类 绿茶 生茶 麦茶 4 消费者分析22 26岁 年轻 活力 崇尚自然 热爱自然 爱好运动 旅游 富有探险精神 回归自然一族 27 35岁 白领 崇尚自然 关注健康 注重保养 爱好运动 旅游 回归自然一族 36 45岁 职业工作者 心态年轻 有活力 乐于接受新事物 喜欢自然 属习惯消费一族 5 表现手法自然的美景和意境6 竞争格局全国 两大主力 康师傅 统一 A 消费者认知 伯仲之间 B 销量 康师傅 2统一 统一 980万箱 2001年 上海 2002年1月生茶切入 POP CocaCola岚风蜂蜜绿茶 竞品分析 岚风蜂蜜绿茶 上海 广州 杭州 1 品牌策略 产品概念含有蜂蜜与绿茶 带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料目标人群19 30岁 都市新生代 受西方文化的熏陶 工作节奏快 生活随意不随便 追求流行文化 喜欢舶来品与舶来文化 利益点享受喝茶之悠雅 清闲感受支持点蜂蜜2 广告表现 山岚 清风 蜜蜂 樱花 喝绿茶之意境 日本 舞姬 真人 动画 喝茶之清闲 传播主张 呼吸清风的茶味 属直接从日本复制译音之TVC 竞品分析 岚风蜂蜜绿茶 上海 广州 杭州 3 问题点 A 传播概念缺少本土化 绿茶是中国老百姓熟知的产品 与日本无关 B 通路利润低 据通路反映 C 为防止茶饮料对其主业碳酸饮料的侵蚀 和发挥其擅长的行销优势 故于2001年7月转攻 阳光冰红茶 在珠海 深圳首先上市 POP CocaCola阳光冰红茶 山坡篇 TVC KIRIN生茶 竞品分析 KIRIN生茶 上海 1 品牌策略 产品概念直接提取新鲜茶叶 生茶叶 原汁制成 新鲜甘醇的绿茶饮料目标人群22 30岁 都市新贵 受外来文化的影响 工作压力大 注重生活健康与品质 追求流行文化 喜欢新事物 崇尚自然 利益点鲜爽 清香 甘醇支持点直接提取新鲜茶叶 生茶叶 原汁制成2 广告表现 清新 清爽 新鲜 喝绿茶之感受 松岛菜菜子传播主张 第一次喝到新鲜的绿茶 属直接从日本复制译音之TVC POP KIRIN生茶 竞品分析 KIRIN生茶 上海 3 问题点 A 类别认知度的高低 后续跟踪 B 传播概念的区域适应性 上海受日本文化影响较大 松岛菜菜子具有明星作用 追逐篇1 0版 植树篇2 0版 TVC 统一绿茶 品牌分析 统一绿茶1 品牌策略 产品概念含有绿色茶多酚 带来自然感受的绿茶饮料目标人群19 30岁 城市年轻人 生活在钢筋水泥的森林中 工作和生活节奏快 渴望与自然接触 充分享受自然的阳光与雨露 利益点亲近自然支持点富含绿色茶多酚2 广告表现 武夷山风景旅游的年轻人 植树的老人价值观 绿色环保传播主张 亲近自然 让身体自然起来 品牌分析 统一绿茶3 问题点 A 品牌缺少自然意境的清新感受 即 少了自然的美 B 自然的美 与 消费群生活 形态的连接 4 KeyIssue A 推出 无糖 口味 自然连接 B 推出 绿茶园 属性路线 自然连接 C 加强 自然的美 与 消费群生活 形态的连接 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 运动 TVC CocaCola可口可乐 2升装家庭篇 2 25升装新年篇 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 运动 市场分析 E品类 调味茶 冰 酷 炫 爽等 1 核心购买理由 佐餐 饮用时机 2 消费时机 场合 以家庭和餐饮场合为主3 市场现状1 随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展 使茶饮料品牌的大容量家庭化包装的产品 E类产品 切入家庭和餐饮市场 展开和汽水类品牌的竞争 2 市场的消费潜力巨大 是强势品牌发展的体现 4 消费者分析30 45岁的家庭主妇 家庭生活较宽裕 关心家人的健康 注重生活的质量 消费家庭饮料不只考虑价格因素 产品的利益 营养 健康 大众流行 也是其消费的重要因素之一 体现出家庭生活品质的提高 市场分析 E品类 调味茶 冰 酷 炫 爽等 5 表现形式1 消费时机的体现 年节 家庭聚会 餐饮场合 2 与汽水类产品展开差异化诉求 强化产品的健康利益3 Tone manner 畅饮 欢乐气氛6 竞争格局目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌 两乐 占据主导地位 茶饮料产品的发展一方面需要品牌力的提升 另一方面需要该类产品在家庭和餐饮场合消费习惯的培养 市场分析 F品类 绿茶 乌龙茶 红茶1 核心购买理由 品质 生活品质 2 消费时机 场合家中 会客 看书 上网 听音乐 3 市场现状1 区域性产品 上海 2 上海 Suntory1 25L乌龙茶 KIRIN1 5L午后 红茶塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚 健康的家居生活新观念 4 消费者分析22 30岁 年轻白领 不失成熟个性 深谙中国文化 积极向上 努力进取 追求成功卓越 注重生活品质 引领时尚健康 市场分析 F品类 绿茶 乌龙茶 红茶5 表现手法意见领袖 成功家居的生活场景6 竞争格局上海 2000 Suntory1 25L 2001 KIRIN1 5L午后 红茶 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐饮 静态 消费场合 动态 消费场合 家庭 户外 工作 运动 市场分析 G品类 极品 绿茶 乌龙茶 红茶 名茶1 核心购买理由 个性 茶文化 2 消费时机 场合家中 冥思 看书 上网 3 市场现状1 新生贵族群体已形成 2 心理上受东西方高雅艺术熏陶 讲究文化气息与内涵 4 消费者分析28 35岁 成功的睿智者 自身修养极高 喜高雅艺术 工作中紧张不失沉稳 生活中舒适又极富品味 崇尚个性 又不失大家风范 内敛 简约淳朴 心在山中 灵回自然 5 表现手法功成名就人物 现代健康自然的生活形态 解决之道 天语 统一 1 品牌策略 产品概念精选极品名茶 享受茶之香 鲜 醇 清 净 嫩 静的意境 沐浴其独具的文化内涵及博大 深沉 灵敏 淳朴之大家风范的茶饮料目标人群30 45岁 成功的智者 遇事沉稳 生活讲究品味与个性 不张扬 洒脱大度 极富人格魅力 简约淳朴 对自然充满空灵遐想 利益点卓然出众支持点极品名茶 名泉2 产品策略 A PET3505元 瓶 CAN2503元 罐B 狮峰龙井 绿茶 大红袍 乌龙茶 宁红金毫 红茶 C 好水 名泉 3 广告策略 卓然个性 时机表现形式 解渴 欢乐气氛 包装别的延伸 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 静态 消费场合 品质表现形式 意见领袖 生活场景 包装别的延伸 调味 自然 餐饮 运动 动态 消费场合 统一冰红茶 统一冰绿茶 康师傅冰红茶 绿茶 娃哈哈冰红茶 绿茶 冰绿茶 A 个性表现形式 功成名就的人物 健康自然的生活形态 统一绿茶 KIRIN生茶 D CocaCola岚风蜂蜜绿茶 KIRIN午后 红茶 奶茶 统一奶茶 B 统一祁门红茶 统一花茶 F G 家庭 E C Suntory乌龙茶 统一铁观音 户外 工作 CocaCola阳光冰红茶 市场分析 H品类 功能茶 养生 提神 补充体力 增强活力等 1 核心购买理由 健康 保健功能 2 消费时机 场合 工作环境中 疲劳后3 市场现状目前国内市场上此类包装饮料还未成气候 但随着现代城市高节奏的生活趋势 和实际生活中可参考的茶产品 八宝茶 菊花茶等RTD茶 是今后茶饮料产品的一个类别空间 十六味茶 4 消费者分析27 35岁的上班族群 在快节奏的工作生活压力下 注重个人的健康和保养 消费心理也较理性化 关注产品的功能利益 5 表现形式需求时机 产品利益 功效 的呈现 市场分析 I品类 功能茶 减肥 健美等 1 核心购买理由 健康2 消费时机 场合 运动环境中3 市场现状随着现代城市人注重健康 喜欢运动的趋势 同时结合茶饮料本生的健康属性 可在产品中增加矿物质 维生素等营养元素强化运动后的补充功能 形成新的消费细分 爽健美茶 4 消费者分析27 35岁的上班族群 在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动 有养身 健身需求 5 表现形式运动场景 产品利益 功效 的呈现 时机表现形式 解渴 欢乐气