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市场营销 石怀秉 1 营销 是么是营销 相关概念 主要过程 终极使命 客户导向 营销调研 推销谈判策略 购买习惯 科技 2 是么是营销 营销 台湾称为 行销 是关于企业如何发现 创造和交付价值以满足一定目标市场的需求 同时获取利润的学科 营销学用来辨识未被满足的需要 定义 量度目标市场的规模和利润潜力 找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责 这样其实有利有弊 利在 便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作 弊在 营销不应该仅限于企业的一个部门来进行 而应该在企业所有活动中体现出来 根据杰罗姆 麦卡锡在 基础营销学 下的定义 营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动 3 主要过程 机会的辨识 opportunityidentification 新产品开发 newproductdevelopment 对客户的吸引 customerattraction 保留客户 培养忠诚 customerretentionandloyaltybuilding 订单执行 orderfulfillment 这些流程都能够处理得好的话 营销通常都是成功的 如果哪个环节出了问题的话 企业就会面临生存危机 4 终极使命 追求利润最大化 营销的范畴是什么 我们用什么指标来考核营销决策的正确性 如何考核营销团队工作的绩效 对于营销来说 有没有这样一种可能 抓住其中一个要害就抓住了工作的全部 营销队伍应该如何组建 配备哪些方面的特长人才 营销人员应该具备哪些方面的专业知识 营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作 这些问题将有无数种答案 在没有解决核心问题之前 因此我们必须先解决核心问题 营销为什么存在 5 营销绝不只是销售也不仅仅是市场 营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节一定程度上与企业管理有重叠最高级的营销是整合 整合的范围越大 营销的层级越高营销是企业最高领导人的最核心工作之一营销使命 整合企业资源 实现利润的最大化 利润 成本 核心信息 一部分的营销部门 6 顾客导向 什么是顾客导向 顾客导向的意义 顾客导向的实践盲区 起步阶段的目标导向发展阶段的顾客导向顾客导向的要求顾客导向的运用主次有别 以顾客导向为中心 兼顾竞争者导向聚合兼容 市场导向顾客导向的实例 7 营销调研 营销调研的定义市场营销调研的作用市场营销调研的类型营销调研的内容市场营销调研对象及相应内容市场营销调研方法营销调研的程序营销调研工作方案的制定营销调研计划的构成营销调研报告的结构营销调研案例 8 推销谈判策略 红白脸策略兵不厌诈策略挤牙膏策略以柔克刚策略最后通牒策略挡箭牌策略无损让步策略期限策略折中调和策略联合策略 推销谈判策略 是指推销员在推销谈判过程中为实现特定的谈判目标而采用的行动方案和谈判艺术 9 购买习惯 什么是购买习惯 B2C B2B 购买习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的 不易改变的购买商品的行为 购买习惯的内容购买时间购买地点购买决策购买选择 10 科技 营销信息管理软件 甲骨文等网络APP开源体系 微博 云端 水军 推手等 差异包装市场调研公司的信息网际信息快速扑捉能力信息共享平台ERP 11 市场细分 市场细分的含义市场细分的基本原理与依据市场细分的作用有效市场细分的条件如何进行市场细分 市场细分的步骤市场细分的程序市场细分的有效性判断市场细分的方法目标市场选择策略市场细分案例分析 12 市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 细分消费者市场的基础地理细分 国家 地区 城市 农村 气候 地形人口细分 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭类型 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层心理细分 社会阶层 生活方式 个性行为细分 时机 追求利益 使用者地位 产品使用率 忠诚程度 购买准备阶段 态度 受益细分 追求的具体利益 产品带来的益处 如质量 价格 品位等 13 市场细分的基本原理与依据 市场是商品交换关系的总和 本身可以细分消费者异质需求的存在消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性企业在不同方面具备自身优势 14 市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会 开拓新市场有利于集中人力 物力投入目标市场有利于企业提高经济效益 15 有效市场细分的条件 可衡量性可进入性可盈利性 规模性 差异性相对稳定性 消费品市场的细分标准 生产资料市场的细分标准 16 生产资料市场的细分标准 按用户的要求细分按用户经营规模细分按用户的地理位置细分 17 按用户的要求细分 产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准 不同的用户对同一产品有不同的需求 如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场 工业市场和商业市场 军工市场特别注重产品质量 工业用户要求有高质量的产品和服务 商业市场主要用于转卖 除要求保证质量外 还要求价格合理和交货及时 飞机制造公司对所需轮胎要求的安全性比一般汽车生产厂商要高许多 同是钢材 有的用做生产机器 有的用于造船 有的用于建筑等 因此 企业应针对不同用户的需求 提供不同的产品 设计不同的市场营销组合策略 以满足用户的不同要求 18 按用户经营规模细分 用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准 用户经营规模决定其购买能力的大小 按用户经营规模划分 可分为大用户 中用户 小用户 大用户户数虽少 但其生产规模 购买数量大 注重质量 交货时间等 小客户数量多 分散面广 购买数量有限 注重信贷条件等 许多时候 和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交易量之和 失去一个大客户 往往会给企业造成严重的后果 因此 企业应按照用户经营规模建立相应联系机制和确定恰当的接待制度 19 按用户的地理位置细分 每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源 气候条件和历史传统等因素影响 形成若干工业区 例如江浙两省的丝绸工业区 以山西为中心的煤炭工业区 东南沿海的加工工业区等 这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中 地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准 企业按用户的地理位置细分市场 选择客户较为集中的地区作为目标 有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间 而且可以合理规划运输路线 节约运辅费用 也能更加充分地利用销售力量 降低推销成本 动态性 细分的标准和变数不是固定不变的 如收入水平 城市大小 交通条件 年龄等 都会随着时间的推移而变化 因此 应树立动态观念 适时进行调整 适用性 市场细分的因素有很多 各企业的实际情况又各异 不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同 究竟选择哪种变量 应视具体情况加以确定 切忌生搬硬套和盲目模仿 如牙膏可按购买动机细分市场 服装按什么细分市场合适呢 组合性 要注意细分变数的综合运用 在实际营销活动中 一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的 如化妆品的经营者将18 45岁的城市中青年妇女确定为目标市场 就运用了四个变量 年龄 地理区域 性别 收入 职业妇女 20 如何进行市场细分 市场细分之前 需要先把市场进行区隔随着市场的成熟 细分越来越细依靠调研考量市场的成熟程度进行细分 21 市场细分的步骤 选定产品市场范围 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围 并以此作为制定市场开拓战略的依据 列举潜在顾客的需求 可从地理 人口 心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数 分析潜在顾客的不同需求 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查 并对所列出的需求变数进行评价 了解顾客的共同需求 制定相应的营销策略 调查 分析 评估各细分市场 最终确定可进入的细分市场 并制定相应的营销策略 22 市场细分的程序 正确选择市场范围列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况分析潜在顾客的不同需求 初步划分市场筛选为细分市场定名复核决定细分市场规模 选定目标市场 23 市场细分的有效性判断 可衡量性 指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度 如果细分变数很难衡量的话 就无法界定市场可赢利性 指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利可进入性 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配 企业有优势占领这一市场 可进入性具体表现在信息进入 产品进入和竞争进入 考虑市场的可进入性 实际上是研究其营销活动的可行性差异性 指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应相对稳定性 指细分后的市场有相对应的时间稳定 细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定 直接关系到企业生产营销的稳定性 特别是大中型企业以及投资周期长 转产慢的企业 更容易造成经营困难 严重影响企业的经营效益 24 市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法 主导因素排列法 综合因素细分法 系列因素细分法等 市场细分作为一个比较 分类 选择的过程 应该按照市场细分的程序来进行 通常有正确选择市场范围 筛选等七步 25 单一变量法 所谓单一变量法 是指根据市场营销调研结果 把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量 从而达到市场细分的目的 这种细分法以公司的经营实践 行业经验和对组织客户的了解为基础 在宏观变量或微观变量间 找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分 例如 玩具市场需求量的主要影响因素是年龄 可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具 这早就为玩具商所重视 除此之外 性别也常作为市场细分变量而被企业所使用 妇女用品商店 女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视 26 主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分 如按性别细分化妆品市场 按年龄细分服装市场等 这种方法简便易行 但难以反映复杂多变的顾客需求 27 综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分 例如用生活方式 收入水平 年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场 28 系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的 并且各因素是按一定的顺序逐步进行 可由粗到细 由浅入深 逐步进行细分 这种方法称为系列因素细分法 目标市场将会变得越来越具体 例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分 29 目标市场选择策略 无差异市场营销 无差异市场营销指公司只推出一种产品 或只用一套市场营销办法来招徕顾客 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略 密集性市场营销 密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场 差异性市场营销 差异性市场营销是指公司根据各个细分市场的特点 相应扩大某些产品的花色 式样和品种 或制定不同的营销计划和办法 以充分适应不同消费者的不同需求 吸引各种不同的购买者 从而扩大各种产品的销售量 优点 在产品设计或宣传推销上能有的放矢 分别满足不同地区消费者的需求 可增加产品的总销售量 同时可使公司在细分小市场上占有优势 从而提高企业的市场 在消费者之中树立良好的公司形象 缺点 会增加各种费用 如增加产品改良成本 制造成本 管理费用 储存费用 30 市场细分案例分析 奇瑞Q 年轻人的第一辆车 海尔产品细分市场的案例分析 31 海尔产品细分市场的案例分析 市场细分分得好有三条好处 一个是获得消费者高度的忠诚度 一个是保护企业利润 一个是容易获得成功 举海尔的例子 海尔进入美国市场它的主流产品是什么 冰箱 但不是大冰箱 如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到 他们厨房的冰箱非常大 这与他们的生活习惯有关 他们每星期只开车购物一次 开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了 回来放在冰箱里面 所以一定要冰箱很大 可是海尔的冰箱不是大冰箱 是小冰箱 那么小冰箱要进入这个市场 怎么办呢 就要市场细分 就是要找到一个缝隙产品 现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家 因为她符合市场需求 32 定制营销让企业更有竞争力最近 海尔推出的 定制冰箱 所谓定制冰箱 就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计 企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱 比如 消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好 定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱 他可以选择 金王子 的外观 大王子 的容积 欧洲型 的内置 美国型 的线条等等 从而能最大限度满足了顾客的不同需求 对于这一举措的市场反应 下面的数字提供了有力的说明 从2000年8月海尔推出 定制冰箱 只一个月时间 就从网上接到了多达100余万台的要货订单 这个数字的涵义是什么 1995年 海尔冰箱年产量首次突破100万台 不到5年时间 现定制冰箱一个月便刷新了这个记录 相当于海尔冰箱全年产销量的1 3 33 定制营销 有 个性 的营销消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性 这就要求企业生产的产品品种丰富 不相雷同 于是 定制营销应运而生 定制营销 是指企业在大规模生产的基础上 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场 根据个人的特定需求来进行市场营销组合 以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式 现代的定制营销与以往的手工定做不同 定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化 个性化需求的情况下提出来的 其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产 34 定制营销的优点1 能极大地满足消费者的个性化需求 提高企业的竞争力 对此 海尔的 定制冰箱 服务已充分说明这一点 2 以销定产 减少了库存积压传统的营销模式中 企业通过追求规模经济 努力降低单位产品的成本和扩大产量 来实现利润最大化 这在卖方市场中当然是很有竞争力的 但随着买方市场的形成 这种大规模的生产产品品种的雷同 必然导致产品的滞销和积压 造成资源的闲置和浪费 定制营销则很好地避免了这一点 因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产 真正实现了以需定产 因而几乎没有库存积压 这大大加快了企业资金的周转速度 同时也减少了社会资源的浪费 3 有利于促进企业的不断发展 创新是企业永保活力的重要因素 但创新必须与市场及顾客的需求相结合 否则将不利于企业的竞争与发展 传统的营销模式中 企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求 继而推出新产品 这种方法受研究人员能力的制约 很容易被错误的调查结果所误导 而在定制营销中 顾客可直接参与产品的设计 企业也根据顾客的意见直接改进产品 从而达到产品 技术上的创新 并能始终与顾客的需求保持一致 从而促进企业的不断发展 35 定制营销并非十全十美当然 定制营销也并非十全十美 它也有其不利的一面 首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场 这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待 使企业更好地服务于顾客 但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化 经营成本的增加以及经营风险的加大 其次 技术的进步和信息的快速传播 使产品的差异日趋淡化 今日的特殊产品及服务 到明天则可能就大众化了 产品 服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易 定制营销的实施条件 定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件 首先企业应加强信息基础设施建设 信息是沟通企业与顾客的载体 没有畅捷的沟通渠道 企业无法及时了解顾客的需求 顾客也无法确切表达自己需要什么产品 目前 Internet 信息高速公路 卫星通信 声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径 海尔 定制冰箱 的成功 与它完善的电子商务网络设施是分不开的 其次企业必须建立柔性生产系统 柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键 这里所说的 柔性 是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的 柔性生产系统一般由数控机床 多功能加工中心及机器人组成 它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求 从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力 第三 也是最重要的 定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上 没有过硬的管理 定制营销 的实施是将很难实现的 比如海尔的 定制冰箱 服务 设计系统 模具制造系统 生产 配送 支付 服务 都比普通冰箱的要求高的多 假如消费者看中了 金王子 的外观 大王子 的容积 欧洲型 的内置 美国型 的线条 设计人员就需要对其进行科学的搭配 模具要重新制作 生产线要重新调试 配送系统要送对型号 服务系统要清楚这种机型的配置 一台冰箱容易做到 而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的 事实上 海尔为获得这种神速的成功 数年前就已进行了观念和技术上的磨练 36 另海尔产品细分市场还有些 1 海尔根据消费者夏天洗衣次数多 单次量少的特点 推出了省水省电型的 小神童 系列洗衣机 2 海尔改善洗衣机通水装置 解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜 3 海尔进军日本市场时 细分市场 推出小型的 适合单身白领使用的洗衣机 37 市场营销组合 市场营销组合 指的是企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用 以完成企业的目的与任务市场营销组合的产生与发展营销策略理论的演化市场营销组合的特点市场营销组合策略市场营销组合策略应用的约束条件市场营销组合的理论意义市场营销组合的实践意义市场营销组合的作用市场营销组合应用的一般原则市场营销组合应用中须处理好几个相应关系市场营销组合案例分析 38 市场营销组合的产生与发展 39 营销策略理论的演化 4P s营销策略组合6P s营销策略组合11P s营销策略组合4C s营销策略组合 40 4P s营销策略组合 产品 Product 定价 Price 地点 P1ace 促销 Promotion 41 6P s营销策略组合 权力 Power 公共关系 PublicRelations 42 11P s营销策略组合 产品 Product 质量 功能 款式 品牌 包装 价格 Price 合适的定价 在产品不同的生命周期内制订相应的价格 促销 Promotion 尤其是好的广告 分销 Place 建立合适的消售渠道 政府权力 Power 依靠两个国家政府之间的谈判 打开别外一个国家市场的大门 依靠政府人脉 打通各方面的关系 在中国所谓的官商即是暗含此理 公共关系 PublicRelations 利用新闻宣传媒体的力量 树立对企业有利的形象报道 消除或减缓对企业不利的形象报道 探查 Probe 即探索 就是市场调研 通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何 有什么更具体的要求 分割 Partition 即市场细分的过程 按影响消费者需求的因素进行分割 优先 Priorition 即选出我的目标市场 定位 Position 即为自己生产的产品赋予一定的特色 在消费者心目中形成一定的印象 或者说就是确立产品竟争优势的过程 员工 People 只有发现需求 才能满足需求 这个过程要靠员工实现 因此 企业就想方设法调动员工的积极性 这里的people不单单指员工 也指顾客 顾客也是企业营销过程的一部分 比如网上银行 客户参与性就很强 43 4C s营销策略组合 产品 product 价格 price 促销 promotion 分销 place 顾客需求与欲望 customerneedsandwants 购买成本 Cost 便利 convenience 沟通 communication 44 市场营销组合的特点 市场营销组合是一个变量组合营销组合的层次市场营销组合的整体协同作用市场营销组合必须具有充分的应变能力 45 市场营销组合策略 产品策略价格策略促销策略分销策略 46 市场营销组合策略应用的约束条件 企业营销战略企业营销环境目标市场的特点企业资源情况 47 市场营销组合的理论意义 市场营销组合的出现 意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变 即发展到了新观念 市场营销观念 市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心 实行市场营销组合 着眼于总体市场 从而取得利润 实现企业营销目标 在这里 市场营销组合作为营销手段至关重要 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点 那就是具有鲜明的 管理导向 即着重从市场营销管理决策的角度 着眼于买方行为 重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略 从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强 适应面广的优点 并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法 市场营销组合的理论基础是系统理论 它以系统理论为指导 向企业决策者提供了为达 到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法 48 市场营销组合的实践意义 制定营销战略的基础应付竞争的有力手段为企业提供系统管理思路 49 市场营销组合的作用 可扬长避短 充分发挥企业的竞争优势 实现企业战略决策的要求 可加强企业的竞争能力和应变能力 使企业力于不败之地 可使企业内部各部门紧密配合 分工协作 成为协调的营销系统 整体营销 灵活地 有效地适应营销环境的变化 50 市场营销组合应用的一般原则 目标性协调性经济性反馈性 51 市场营销组合应用中须处理好几个相应关系 营销组合策略与营销战略营销组合与营销环境市场营销组合与市场细分 目标市场 市场定位市场营销组合与产品生命周期市场营销组合与供求状况营销组合因素与市场发展策略市场营销组合与消费者状态 52 营销组合策略与营销战略 市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分 而且是市场营销战略的基础和核心 处理好二者之间的关系 关系到企业营销的成败 因此 营销组合在具体执行过程中 遵循目标性 协调性 经济性 反馈性原则 还要经常修订短期策略目标 以加强和完善最基本的营销战略 只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内 则可以认为是可行的 但若未达到预期效果 企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当 甚至营销战略制定得是否正确 而不能只停留在个别策略的调整上 53 营销组合与营销环境 同一性 营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素 共同对企业的营销活动发生作用和影响 营销环境对市场营销组合的制约性 企业作为一个开放的组织系统 与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系 其营销活动必然受到营销环境的影响和制约并表现为多种渠道和多种形式 具体表现在对企业营销目标 营销战略 营销策略等方面的影响 市场营销组合对营销环境的适应性 由于营销组合的可控性和营销环境的不可控性 且二者均处在动态变化之中 特别是在变化的速度上 后者的变化大大快于前者 这就决定了企业必须随营销环境的变化及时调整市场营销组合 以求得与营销环境的适应和协调 值得注意的是 不能满足营销组合和营销环境在一定时期的相适应 更须预测未来若干年营销环境的变化趋势 并据此制定长期营销战略和策略 由此可见 企业的营销活动过程实质上是企业适应环境 企业不可控因素 变化 并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程 通过企业可控制因素 市场营销组合对营销环境的主动性 营销是一种能动性很强的活动 企业运用营销组合并不星消极被动地适应环境的变化的 而是积极主动地影响营销环境的 面对变化莫测的营销环境 企业时时在观察和识别由于环境变化给企业带来的 市场机会 或构成的 环境威胁 并善于把营销环境的变化作为难得的良机 灵活地加以运用 也就是将市场机会变为企业机会 这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的变化 而且要在一定程度上去选择环境 改造环境 对变化着的营销环境给予影响 这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性 54 市场营销组合与市场细分 目标市场 市场定位 市场细分 目标市场 市场定位 市场营销组合首先 潜在顾客的所在地和人口方面的特点 影响目标市场的潜力大小 影响地点策略 即确定产品在什么地方可以买到 影响促销策略 即在什么地方对谁进行促销 其次 消费模式和购买行为特点 影响产品因素 具体指在产品设计 包装 产品线等方面 影响促销策略 即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要 投其所好 再次 潜在顾客需要的迫切程度及比较 选购商品的意愿 影响渠道策略 即渠道的长短 宽窄 直接或间接 服务标准及便利购买与否 影响价格即顾客愿意支付的价格 另外 市场的竞争特点 将影响着市场营销组合的各个方面 55 市场营销组合与产品生命周期 产品生命周期的不同阶段由于特征不同 所采取的市场营销组合策略也不同 二者的对应关系如图表所示 56 市场营销组合与供求状况 针对市场供求关系的变化 企业也须选择相应的市场营销组合策略 当市场态势是卖方市场时 组合策略侧重于产品策略 当进入买方市场时 开始出现供过于求 组合策略重点开始向价格与促销过渡 当完全供过于求时 即开始进入消费者主导市场时 制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客 促使其实现购买行为 57 营销组合因素与市场发展策略 采用不同的市场发展策略 需要有不同的营销组合方式相配合 所突出的重点也不同 二者之间的对应关系见图表 58 市场营销组合与消费者状态 59 市场营销组合案例分析 康佳市场营销战略携程网 卖的是什么 60 康佳市场营销战略 面对国内彩电领域激烈的竞争态势 康佳在营销战术也就是营销组合上进行了一系列的创新和重新组合 在新产品开发上 不仅注重对原有产品的更新 同时也注重对开发费用的投入 不断开发具有技术先进性的新的产品 根据不同目标顾客群体的特征 有针对性地设计产品组合和促销方案 避开竞争激烈的国内城市市场 采取灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场 加强售后服务体系的建设 提高服务质量 增加顾客满意度 所有这些营销战术的合理组合和运用 形成了康佳和其顾客双赢的局面 61 携程网 卖的是什么 携程网永远都记得自己在卖什么 携程网本身是一个旅游服务企业 互联网只是载体 62 整合营销传播理论 整合营销传播的简介整合营销传播理论的定义整合营销传播的两个特性整合营销传播的七个层次整合营销传播的六种方法IMC的不同方面整合营销传播理论的案例分析 63 整合营销传播的简介 整合营销传播一方面把广告 促销 公关 直销 CI 包装 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者 所以 整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice 用一个声音说话 即营销传播的一元化策略 64 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会特伦奇 希姆普舒尔茨 唐列巴姆和劳特鲍恩托马斯 罗索和罗纳德 莱恩汤姆 邓肯唐 E 舒尔茨 65 美国广告公司协会 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进合公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 66 特伦奇 希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇 希姆普认为 整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为 整合营销传播学认为 一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道 进而 整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播 总之 整合营销传播学开始于顾客或未来顾客 然后反馈 以期明确规定说服性传播计划的形式与方法 67 舒尔茨 唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨 唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论 整合营销传播是一种看待事物整体的新方式 而过去在此我们只看到其中的各个部分 比如广告 销售促进 人员沟通 售点广告 人员沟通等 它是重新编排的信息传播 使它看起来更