第五章广告战略策划PPT课件

1 广告策划创意学 第三版 普通高等教育国家十一五规划教材 2 第五章广告战略策划 3 策划案例赏析 第一节广告战略策划概述 第二节广告战略策划 第三节广告战略设计 第四节广告预算策划 内容提要 第五节广告效果策划 创意链接 4 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 向左走 向右走 他住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里 每次出门 不管去哪里 总是习惯性先向右 他从不曾遇见过她 她住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里 每次出门 不管去哪里 总是习惯性先向左 他从不曾遇见过她 5 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 向左走 向右走 她正在翻译一本悲惨的小说 不工作时 她喜欢逛到城里喝怀咖啡 在街上散步 看来往的行人 和路边的野猫说话 有时候她会感到人生乏味 他近来不是过得很好 偶尔会到城市中的上流餐厅拉琴 赚点外快 不练琴时 他喜欢在外面闲晃 绕到城里的公园去喂鸽子 常常呆坐整个下午 有时候会觉得空虚无力 6 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 向左走 向右走 黄昏时 突然下起大雨 他们匆忙留下彼此的电话号码 仓皇地在大雨中分手 他还是习惯性的向右走 她还是习惯性地向左走 7 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 向左走 向右走 决定离开这个荒寒的城市 他还是习惯向右走 到一个阳光灿烂的地方旅行 她还是习惯向左走 8 策划案例赏析点评 几米的作品广受欢迎 原因有三 一是它充满都市感 一些人们非常熟悉 但敢想不敢言的感觉 二是它的图画细致得使人爱不释手 图为主 字为辅的形式很新鲜 三是它的故事简直是一个寓言和童话 写给小孩的也写给成人 几米让 图像 成为另一种清新舒畅的文学语言 在他的作品里营造出流畅的画面 散发出深情迷人的风采 在这一作品中 左与右的背离 象征着那些得不到命运之神眷顾的男女 同时也显示了他们何其辛苦 何其寂寞 何其愚昧的生存状态 某纯情时装广告套用了这个故事温婉感伤的情节 但以一套套精心挑选的纯白 深蓝 橙黄 青灰 橘红的名牌时尚服装为主角 配合故事的情节与场景一一展示 使人在欣赏故事情节的同时 不忘把目光定格在精美的服装上 而在欣赏这些服装的同时则带着巨大的情感色彩 可谓相得益彰 相互补充 形式新颖 别具风味 获得了极好的宣传效果 这则广告促使我们思考在一个文化消费主义时代 我们做广告时应尽量考虑为产品注入更多的文化符号与价值 当然有点必须注意 注入的文化符号与价值必须与产品不冲突 点评人 童晓彦 9 第一节广告战略策划概述 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想 目的 原则的宏观运筹与谋划 广告战略策划的概念 10 第一节广告战略策划概述 广告策划的特征 全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性 抗衡性和协调性 11 第一节广告战略策划概述 广告战略策划的程序 全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性 抗衡性和协调性 12 第一节广告战略策划概述 现代广告战略的发展趋向 量的战略 质的战略 整合战略 以广告发布量 广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想 形象战略 它是以塑造企业形象 产品形象为目标的 目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点 企业广告活动的社会性 绿色潮和人格化 在产品 企业形象层次上的整合 在企业传播层次上的整合 在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合 以及在企业文化与商业行为层次上的整合 13 比较和区别以下概念 广告战略目标与营销目标广告战略目标与广告指标广告战略目标与广告效果 第二节广告战略目标 广告战略目标的概念 14 第二节广告战略目标 广告战略目标的分类 15 第二节广告战略目标 分析影响广告目标制定的因素企业经营战略商品供求状况及生命周期市场环境广告对象制定明确的广告战略目标 广告战略目标的制定 16 第三节广告战略设计 广告战略方案设计的基本要素 媒体 Media 地区 Area 对象或目标 Target 信息或内容 Concept 时机 Timing 17 第三节广告战略设计 广告战略设计方法 广告战略模型 要点思考法 角色界定法 A B C 我们的目标受众是谁 现在我们在顾客心中处于何种地位 我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位 我们希望在顾客心中取得什么地位 我们对顾客的承诺是什么 我们承诺的依据是什么 广告所用的是何种语气 角色界定法 A 18 第三节广告战略设计 广告战略设计方法 角色界定法 B C A 要点思考法 B 要点思考法 广告战略模型 和你竞争的是谁或是什么 除了你的品牌 你还应知道别的品牌的情况 要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品 你的广告对象是谁 你是在针对其它品牌的使用者做广告吗 他们是否从未使用过同类产品 或许 你的对象是正在使用相关产品 但可能转向你的产品的消费者 你要让广告对象知道什么 希望他们产生什么样的感受 看看那些广告名作 想一想这些广告是要你对其公司 产品或服务产生什么样的观念 态度和感受 19 第三节广告战略设计 广告战略设计方法 角色界定法 C A B C 要点思考法 广告战略模型 广告战略模型 信息模型 感情模型 习惯信息模型 自我满意模型 20 第三节广告战略设计 九种广告战略设计路径 1 21 第三节广告战略设计 九种广告战略设计路径 2 22 第三节广告战略设计 九种广告战略设计路径 3 23 第四节广告策划的内容和程序 广告调查费 约5 广告制作费 约10 广告媒体费 约80 广告行政管理费 约5 内容 广告预算的内容 24 第四节广告预算策划 根据营销情况而定的预算方法销售百分比法 广告费用 销售总额 广告费用与销售额的百分比盈利百分比法 广告费用 盈利总额 广告费用与盈利额的百分比销售单位法 广告费用 每件产品的广告费 产品销售数 广告预算的方法 1 25 第四节广告预算策划 2 根据广告目标而定的预算方法销售目标法传播目标法系统目标法3 根据广告收益和销售收益而定的预算方法广告收益递增法广告收益递减法 广告预算的方法 2 26 第四节广告预算策划 4 根据竞争对抗而定的预算方法市场占有率法竞争比照法5 根据广告收益和销售收益而定的预算方法全力投入法平均投入法任意投入法 广告预算的方法 3 27 第四节广告预算策划 产品因素 主要考虑产品的生命周期 销售因素 主要考虑销售目标 销售范围 销售对象 销售时间等 竞争因素媒介因素经济因素 影响广告预算的因素 28 第五节广告效果策划 广告效果是广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 从传播层次上 可以分为传播效果 经济效果 心理效果 社会效果 广告效果的概念 29 第五节广告效果策划 广告效果的相关变量 反应 变量 指标 收视范围收视 听 率频率毛收视点数广告发布比重 品牌选择购买强度销售数量市场输出 30 第五节广告效果策划 因果理论法则 白德尔 ClydeBeddle 三要素法则有效广告法则 AIDAS法则传播扩散法则 DAGMAR模式广告销售效果模式盖洛普广告测试法 广告效果的评估模式 31 第五节广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 对媒体的事前测量 测定内容 测定视听率 对广告作品的事前测量 构想测定 文案测定 测量方法 日记式调查法电话调查法 自由表述法联想法选择法配合法同意法 残象测试法专家意见综合法要点采分法仪器测定法 各媒体的单位数媒体视听众数 32 第五节广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 市场销售试验法 纵向试验 横向试验 分割测定法 33 第五节广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 传播效果的测定 感知程度测定 认识程度测定 销售效果测定 测量指标 方法 注目率阅读率精度率 广告效果比率广告效果指数法 心理效果测定 34 创意链接 美人鱼要干什么 大海 小船 一阵狂风把水手卷进了大海 美人鱼急速游来 亲吻着水手舒醒的水手惊恐的睁大了双眼 思考题 这是一则什么广告 接下去情节将如何发展 这则广告的创意表现在什么地方 见本书配套光盘 创意无限 C 35 答案 李维斯牛仔裤广告后续情节