场外宣传活动提案.doc

场外宣传活动进年来,全国高档白酒市场竞争烽烟四起,国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌,高档市场竞争已成为白酒行业内的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问题-于是,创建品牌差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。通过兰益同仁的共同努力，目前在云南省市场,兰益松杯装系列、瓶装系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势，但是高端产品占有率很低，高端品牌影响力很弱。在塑造高端的“兰益松年份酒”品牌形象时，仍受老产品的中低档大众品牌“兰益松”品牌的联想认知所影响，想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟新径，摆脱这些负面印象影响。建议：兰益松年份酒的产品包装名称由“兰益松”改为“兰益松年份酒”附陈酿年份。企业分析如下：优势-兰益松系列品在云南省有较高的品牌知名度，原创的松子香型，兰益已成为该行业的领航者，松子香型国家标准的起草者，松子香型白酒工艺技术独特；包装独特。差势-兰益松年份酒未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“兰益松”杯装、瓶装等中低档品牌形象影响，快速打造高端品牌受一定限制；产品线结构不清晰，缺乏系统规划，持续投入规划；品牌渗透率在高端白酒市场未形成强大效应；推广传播缺乏整合。威胁-强势品牌寡头割据，品牌忠诚度高，地方品牌占据强势的区域市场，较难攻破；强势品牌传播投入大（例如地道云南），区域品牌地方保护强（例如玉林泉）；松子香型白酒处于初级阶段，消费者认知需一定过程，生产松子香型白酒的厂家实力参差不齐，部分产品会搅乱市场。机会-高档白酒市场仍处于快速增长期，消费者品牌意识增强，松子香型白酒在业内暂时没有强大的竞争对手；云南高端消费者对松子香型有一定的认知。综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，兰益松年份酒在面对品牌知名度很低，市场形势又非常严峻的情况下，欲闯阵高档白酒市场，在其中获得一席之地，非有特别法门不可。【发现：松子香型原创，抢占行业先机】【挖掘：寻找核心卖点，塑造品牌】品牌的核心优势来自于差异化！放大、放大、再放大，充分的表现差异化！ 【突破：寻找强效记忆点，释放核心卖点】针对建设品牌的三个阶段：尝试认知阶段、培育美誉度阶段、培育忠诚度阶段。在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力，故而，需要开展场外宣传活动目的：加强品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新。场外宣传活动需要进一步推动品牌广告语深化渗透消费者：兰益松年份酒“胸怀天下，为健康努力”。场外宣传活动，确定活动主题：兰益松年份酒“胸怀天下，为健康努力”活动地点：设有创卫牌的高档小区（品牌灌输，培养消费）、售有产品的大型商场（引导消费）、人员密集的广场或闹市区（口碑宣传）等占地面积预计20平方（两个帐篷位置）氛围营造：产品展示、易拉宝广告画、易拉宝活动介绍、广告篇播放、宣传单发放、500米旗帜引途等带动销售气氛，提升品牌知名度活动形式：品签试用过程中进行义卖（含问答游戏、买赠活动优惠及会员办理）活动达到目标：1、 建立和消费者的沟通桥梁，兰益松就是云南业界品牌最优，传播品牌理念。2、 对市场采取全面的宣传推广方式，建立兰益松年份酒在市场高端的产品形象。3、 通过宣传义卖促销行动激发消费者购买积极性和品牌认知度。4、 扩大销售（会员建立团购资源），促进兰益松的市场占有份额。活动时间：待定（持续宣传，巡回宣传）活动形式：1、 消费者互动：现场进行游戏、主持人机智问答、系列产品互动形式活动销售2、 产品品鉴及小礼物派送3、 现场展示：播放兰益松年份酒广告片，兰益松海报、展示牌， 主持人讲解促销产品：义卖兰益松年份酒系列产品买赠方式：买兰益松年份酒系列产品、兰益松系列产品一定量，即可获赠相应赠品,并成为会员(持续消费给予特殊优惠)。执行标准：提前确定宣传地点08:30 所有宣传人员到齐8:309:00 宣传前准备（调车派送）9:009:30 宣传人员堆放产品，布置展台，氛围营造9:309:40 活动前会议：总结昨天，安排今天9:409:50 清点物品，清点活动物料及赠品，整理展位9:5 010：00 重申各人员职责，预测宣传达成率，分解指标给宣传促销员10:0012：00 上午场活动12:0013：00 货品整理、场地清理13:0016:30 下午场活动16:3017:00 收尾工作人员标准：总控一名 活动总负责人司机一名 物料及人员交通安排主持一名 专业主持人作为活动组织中心，注重于活动效果，现场积极主动能够灵活带动现场消费者宣传促销人员二名 积极主动有效地进行活动宣