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社区商业地产驾驭之道 带您实战解密 2010年03月 商业地产风险很大 因此很多发展商都不想涉足而专注于住宅开发 但又逃避不了 往往很多住宅的开发都附带了底层商业 这样的底层商业不仅是一两层商铺 有时是好几层 不仅是独立店铺 有时是大开间的商场 这 即是典型的社区商业 社区商业如何策划是很多发展商必须面对的问题 有的发展商 迷茫于住宅开发和社区商业开发的关系有的发展商 干脆将社区商业等同于城市商业进行策划 运作有的发展商 住宅开发取得了成功 而社区商业冷冷清清 利益回收无望 不得不面对社区商业 但又不知道如何面对社区商业 成了很多发展商心中的痛 究竟如何驾驭社区商业 第一节 社区商业概述第二节 打造社区商业的目的第三节 社区商业与开发项目的关联第四节 社区商业与城市商业的关系第五节 社区商业与周边环境分析第六节 市调是项目策划的基础 第七节 终端消费者的研究第八节 社区商业的定位第九节 社区商业的规划第十节 社区商业招商步骤第十一节 商业规划与实施第十二节 社区商业的推广和销售 目录 PART1社区商业概述 如何定义社区商业 社区商业与一般商业区别在哪 社区商业有怎样的特性 社区商业有哪些类型 第一节 社区商业概述 社区商业的定义 社区商业是一种以住宅小区为载体 以一定地域居民为服务对象 以便民利民为宗旨 以满足 并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业 社区商业是城市商业空间中一个重要层次 它是相对于城市中心区商业 区域型商业而言的 1 第一节 社区商业概述 以住宅小区为载体 表明了社区商业对住宅小区的依存关系 这种依存体现在建筑和经营两个方面 建筑上 社区商业和住宅小区是紧密联系的 经营上 社区商业直接指向小区住户 以一定区域居民为服务对象 表明了社区商业指向的终端消费者的地域性 这是其区别于其它商业最重要一点 以便民为宗旨 这里要强调的是 社区商业不是 也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求 它对消费者需求的满足必须具备方便的特性 社区商业的定义 1 第一节 社区商业概述 城市中心商业是指满足于整个城市或者某区域全体消费者的商业中心 这个中心往往会自然形成一个商圈 其形态 业态 层次完善丰富 商圈的形成有一定的历史 社区商业与城市商业的区别 2 第一节 社区商业概述 社区商业与城市商业的区别 2 位置不同 消费群体不同 业态组合不同 建筑形态不同 社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近 而城市商业通常在城市的商业区 社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民 而城市商业所面向的消费群体则广泛的多 后者包含了前者 城市商业包含了各种各样的业态 而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费 针对性更强 社区商业最常见的建筑形态是底商 一般是独立的商铺 少量的为大开间的商场 而城市商业的建筑形态更为多样 社区商业与城市商业的区别 第一节 社区商业概述 社区商业的特点 3 地域性强 服务对象明确 商圈较小 以经销日常生活用品为主 交易频繁 交易额小 交易时间短 成交机率大 营运成本相对低廉 商业功能 业态的多样性 社区商业的特点 第一节 社区商业概述 社区商业的特点 3 1 地域性强 服务对象明确 商圈较小 社区商业以住宅小区为载体 主要为本地居民提供服务 尽管现在许多社区商业企业采取多种营销方式吸引社区以外居民的购买力 但实际情况是社区商业一般不具有广域性和辐射性 第一节 社区商业概述 社区商业的特点 3 2 以经销日常生活用品为主 社区商业主要为特定社区居民提供日常生活需要的商品和服务 如生鲜食品 日杂用品 小家电 餐饮 洗染 照相等 一般不经营技术性强 单价高的耐用消费品 也不经营作为生产用途的生产资料 第一节 社区商业概述 社区商业的特点 3 3 交易频繁 交易额小 交易时间短 成交机率大 与经销价高利大的奢侈商品 高档品牌选购品或耐用消费品相比 社区商店主要销售居民日常急需的 保鲜期短的生活便利品 一般来说交易次数多 交易额小 因居民购物的目的性十分明确 购物时间短 成交机率大 第一节 社区商业概述 社区商业的特点 3 4 营运成本相对低廉 社区商业经营的商品多数是周转快的易耗商品 占压资金相对较少 选址在住宅小区 相对中心商业区 区域性商业中心的临街店面 租金要低得多 店面一般采用普通装修 装修成本低 销售对象明确 可以节约广告宣传等费用 如果社区商业选择连锁经营 更可以享受因连锁带来的规模效益 运营成本还可以进一步降低 第一节 社区商业概述 社区商业的特点 3 5 商业功能 业态的多样性 社区商业集购物 休闲 娱乐 餐饮 服务多功能于一体 汇集社区购物中心 社区超市 社区便利店 社区折扣店 社区仓储店 社区餐饮店 社区美容店等多种商业业态于一身 满足社区居民多样性 多变性 差异性的消费需求 第一节 社区商业概述 社区商业的类型 一 4 依据组织形态不同分类 第一节 社区商业概述 社区商业的类型 二 4 由于日用商品品类多样 市场细分程度也越来越高 以商品种类划分的社区店也越来越多 而且 随着社会发展 日用商品种类日趋多样 消费需求个性化需求的增加 以经营商品种类划分的社区商店类型也将有进一步增加的趋势 第一节 社区商业概述 社区商业的类型 三 4 依据经营商品的范围分类 专业社区店 专业社区店主要以经营一种或一类商品为主 如面包店 卤菜店 烤鸭店等 综合社区店 综合社区店鼓励顾客一次购齐 经营的商品多种多样 如社区综合超市等 第一节 社区商业概述 社区商业的类型 四 4 社区批发商店 主要从事面对小区居民的小额批发商店 如水果批发部 冷饮代批店等 社区零售商店 主要是为社区居民提供零售购买服务的商店 如社区超市等 依据交易方式的不同 第一节 社区商业概述 社区商业的类型 五 4 按商业面积与住宅面积的比值进行划分 PART2打造社区商业的目的 商业项目开发是为了追求其商业价值的实现 获取直接的开发利润 那么 社区商业的开发 目的也是这样吗 怎样才能实现这一目的 第二节 打造社区商业的目的 作为整个社区的配套 从而提升社区的居住价值 追求更多的住宅开发利润 打造社区商业的目的 追求直接的商业开发利润 打造社区商业一定要找到这两者的平衡点 否则就容易走入误区 第二节 打造社区商业的目的 如何寻找平衡点 第二节 打造社区商业的目的 1 规模的适中 商业面积与住宅面积比通常不大于11 社区商业规模过大 满足社区居民需求之后 必然还有空场 形成开发浪费 不仅如此 空场则对整体商业价值有必然的降低作用 得不偿失 社区商业规模过小 社区居民需求无法完全满足 需求外移 必然商业价值流失 令人痛惜 前文中的规模比例 是控制社区商业规模的最直接依据 两者的平衡点主要包括三个方面的内容 第二节 打造社区商业的目的 2 业态的协调 一般情况下 商业价值越大的业态 利润更高 为了追求高利润 我们是不是在社区商业中布置商业价值大的业态呢 但事实是 某些商业业态脱离了社区居民的需求 其高端的商业价值就无法实现 例如 在普通的居民区布置奢侈品专卖店 业态的布置要和社区居民的居住环境协调 如社区商业业态是否对外立面的影响 是否对住区的噪音干扰 是否对整体环境造成污染 出入口如何安排 安全问题的保障等等 第二节 打造社区商业的目的 3 合理的租售比例 开发商普遍存在这样的想法 将商业部分全部卖出去 资金快速回笼 这种情况在社区商业中就有所不同了 全部出售后 独立的产权所有人呈分散状 基本不可能实现社区商业应有的合理业态布局 社区商业也就与居民需求脱节严重 进而商业价值就难以完全实现 因此 社区商业必然有部分要以开发商为主体进行招商 按规划实施业态布局 以迎合居民消费为目的 城市商业租售比应该是30 70 而社区商业除了大卖场 比例视情况可以更高些 至少应在40 60 一个社区商业地产项目运作成功与否就看是否能按商业规划成功招商 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 概况 辽宁省辽东湾西岸某市 城市重心南移 目前整个城北片区基本无任何配套 城北片区目前无房地产开发 城市居民也极少有在城北片区购房的意愿 该项目位于城北片区 南临交通干道 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 红色框内位第一期地块 东边为第二期地块 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 原规划图 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 看了发展商的规划图 我们提出疑问 原规划图上没有建商业部分 这么大一个项目放在城北片区这样一个没有任何配套的区域 会有客户来购房吗 问题1 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 我们告诉发展商 为改变项目所处区域无任何配套 项目无居住价值的缺陷 解决本项目客户将来入住后的基本生活问题 本项目必须自建社区商业配套 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 确定该项目社区商业配套的规模须从以下两个方面考虑 社区商业规模多大 问题2 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 一方面 市场供应缺乏的角度 从购物环境 业态规划 硬件配套 商品丰富程度等等各个方面来看 BYQ目前没有一个好的商业 商业市场存在非常明显的提升空间 而对于城北片区来说 目前基本没有集中性强 大型的商业 市场空白点明显 从这两点来看 本项目可以考虑建大型的商业中心 在环境 建筑 业态 经营模式等方面全面超越BYQ目前所有的商业 打造商业旗舰 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 另一方面 项目居住者需求的角度 本项目目前地块面积是253 8亩 拟容纳8000人左右的居住人口 估算 加上第二期的地块则总地块面积为650亩 建成后可容纳25000人左右的居住人口 估算 从满足这一居民群体商业需求的角度来说 则需要中等规模的商业就可以支撑了 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 在这两个考虑方向之中 我们认为 不能建旗舰型的大规模商业 因为 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 其一该城市新规划的商业大厦已经开建 家乐福也即将进入BYQ 这两者将全面提升BYQ的商业层次 BYQ缺乏好的商业的现状很快就会改变 现存的提升空间将被弥补 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 其二新的商业大厦 以及家乐福均位于城南片区和城中片区的结合处 是城市规划发展的重点区域 这两个项目建成后将使BYQ的消费也跟随城市的发展而南移 而本项目由于所处区域在发展前景上处于相对劣势 即使所建商业在购物环境 经营模式 建筑外形 商品业态等各方面都展现出很高的层次 也很难对消费南移的趋势有任何的扭转作用 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 其三本项目所处的城北区域内 有鞍钢新厂 华能电厂 以及物流园区 林岗工业园等 表面看企业员工数量较多 但是他们仅是上班才来到这个区域 而其上班以外的时间都是在城中片区或城南片区度过 他们平时 包括周末的消费行为也都发生在城中片区或城南片区 基本上不在城北片区消费 本项目建多大规模的商业都很难吸纳到这一消费群体 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 其四据市调可知 目前基本没有商家会考虑在城北片区进行经营活动 本项目建大规模的商业无法找到足够数量的商家来进场经营 即使有商家因优惠的招商条件而进场了 但没有足够消费者的支持 会因经营难以为继同样选择撤出 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 所以 如果本项目仅是目前的253 8亩地 建成后总居住人口约8000人的话 我们建议本项目的商业配套为一条商业街 如果考虑第二期 占地650亩 建成后总居住人口约为25000 30000人的话 我们建议项目的商业配套在一条商业街的基础上增加一个中等规模的综合购物商场 第二节 打造社区商业的目的 实战解密 辽宁某市600亩项目 PART3社区商业与项目的关联 我们知道了社区商业的定义 它是依附于社区的 并紧密联系的 我们也知道了 社区商业往往是作为配套服务于所开发项目的 那么 我们要从哪几个方面来重点理解社区商业与项目的关联关系呢 第三节 社区商业与项目的关联 项目的总定位 一般来说 就是完整的体现和代表项目的核心价值的理念项目的整体定位决定项目开发的一切 统帅着规划设计 开发节奏 工程标准 项目销售 物业管理 商业开发 各种配套等所有环节 也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的总定位所决定的 社区商业必须尊重项目的定位 1 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 项目总定位 社区商业 原则方向总纲 社区商业不能脱离项目开发的总定位 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 譬如成都金林半岛项目总定位是 开创极少主义的生活境界 那么该项目的商业就必须考虑到 极少主义 那些人对商业的需求 不仅是商品类型 档次 更重要的是商业的购物环境及配套 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 基本情况 项目位于千年名园的杜甫草堂旁 500亩的宏大浣花溪公园里 在城市中央打造幽静风景中 地段的不可复制决定了楼盘的价值 发展商也在软硬件配套上下足了功夫 决心打造一流的豪宅别墅 项目会所半岛会倾力打造西南上层经营专属的顶级会所 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 会所分设了康体中心 餐饮中心 商业中心 商务中心 各中心又成立了SPA会 游泳会 网球会 舍宾会 红酒会 雪茄会 咖啡会 绅士会 名媛会等 在会员中提供了30余种服务 实行了世界先进的 大管家 一站式服务 整个金林半岛社区内的住户 其日常所需 只轻轻一触户内电键 即可立马享受家居保洁 室内绿化 家电维修 打字传真 洗衣烫衣 代购牛奶 代请家教 汽车租用 机票车票代购等上门服务 正是这些服务及活动的开展 把半岛会所打造成了成都最上层社会名流的社交中心和成功人士的交流平台 使入住这里的新贵们真正享受了高品味的生活 他们中有的甚至说 我们在金林半岛买的不是房子 而是一种高品味生活的满足 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的定位 1 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的总体规划 2 对规划布局的尊重 对开发体量的尊重 对设计风格的尊重 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的总体规划 2 案例 辽宁某市600亩项目 在确定了要建社区商业作为配套之后 那么商业应该布置在哪里 社区商业的布置 需要考虑下面的因素 在交通 位置 占地面积 商业走向 用地价值等方面必须与整体规划相协调 社区内居住者都相对容易达到 就社区内而言 所选位置人流量相对较大 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的总体规划 2 案例 辽宁某市600亩项目 根据上述原则 该项目的商业配套可以布局于 中心广场附近 主入口附近 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的总体规划 2 案例 辽宁某市600亩项目 该项目地势高差较大 很难设置既能照顾到高地势处 又能照顾到低地势处的中心广场 所以我们未建议在社区中间位置规划中心广场 另外 本项目商业中有菜市场 社区商业往往都有这一类业态 其产生污物 污水等的可能性较大 不适宜放在社区中心位置 如果是干净而整洁的那种蔬菜超市则又不同 那么排除了建在中心广场的选择 本项目的商业建议布置在主入口附近 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业必须尊重项目的总体规划 2 考虑到与第二期400亩地块之间的联系 本项目所建商业也需要服务于将来整个大的社区 我们建议本项目商业布置在与将来的400亩的交界位置 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调 3 社区商业属于社区的配套 那么社区商业成熟了 才能吸引更多的社区居民消费 消费的旺盛必然会吸引更多的投资者和经营者 社区商业的经营又反过来依赖于社区居民 社区居民数量足够 才能保证社区商业经营得起来 基于这两点 社区商业的招商和销售就得与项目的总体营销进度紧密挂钩 先完全把社区商业招商 销售出去 再进行项目其他部分 或者是住宅 写字楼 酒店 的销售 这是一个极端 社区商业存活难度大 先完全不进行社区商业的招商和销售 而把项目其他部分的销售提前 这同样是一个极端 没有社区商业的配套支撑 其他部分的销售难度增大 这两个极端都不可取 应予以合理的协调 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调 3 例如 前文中的辽宁BYQ案例 我们建议的商业启动时间为 在项目前期 因居住人口数量还不大 商业需求也不大 商家进场经营的意愿较小 所以不具备启动商业的条件 如果仅考虑253 8亩的地块 我们建议住宅部分二期启动的同时启动商业的建设 在二期销售进展良好后 启动商业的招商 如果考虑650亩的地块 其综合购物中心则需要在253 8亩开发完成后立即启动购物中心的开发 因为购物中心作为集中式商业 将是购房者首先考虑的主要配套之一 第三节 社区商业与项目的关联 社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调 3 例如 广州碧桂园凤凰城的超五星级酒店 我们可以看到 它并不是项目初期就配置好了的 因为初期配套一个五星级酒店显然无法支撑其运营 它也不是放在项目最后才去配置 因为放到项目最后的话对楼盘销售的促进作用就不那么明显了 经过这前面的一系列铺垫 我们现在可以开始研究如何开发社区商业了 那么 我们应该从哪里着手 首先应该研究 分析什么 然后还要研究 分析什么 PART4社区商业与城市商业的关系研究 第四节 社区商业与城市商业的关系研究 从商业格局看有多少个商圈 1 各个商圈怎样的规模 各个商圈的相对位置 距离 各个商圈功能 关系 商圈是自然形成的吗 政府层面对商业的布局规划 项目在一个成熟商圈内 竞争激烈 该怎么定位 项目不在成熟商圈内 配套不全 设施不完善 又该怎样定位 目的 从宏观上把握城市商业分布 档次 辐射范围 等等这些的现状 以及将来可能的发展变化 这直接关系到项目社区商业的业态布局等问题 第四节 社区商业与城市商业的关系研究 从商业格局看有多少个商圈 1 实战解密 江西丰城某项目 第四节 社区商业与城市商业的关系研究 从商业格局看有多少个商圈 1 第四节 社区商业与城市商业的关系研究 城市商圈有哪些商业形态 2 各类商业形态的规模 比例各类商业形态的经营现状各类商业形态的运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的发展前景 目的 了解各类形态的运营现状 优点 缺点各自有哪些 以及市场空白点在哪里 第四节 社区商业与城市商业的关系研究 城市商圈有哪些商业业态 3 各类商业业态的运作模式 各类商业业态的规模 比例 各类商业业态的经营现状 各类商业业态的相互关系 目的 了解现有业态的总体状况 尤其是竞争关系 为社区商业的定位寻找支撑 商业业态 PART5社区商业与周边环境分析 第五节 社区商业与周边环境分析 开发项目周边的自然环境 开发项目区域的市政配套 开发项目的交通网络状况 本项目商业与周边项目商业的关联关系 这些决定着目前区域生活的便利程度 进而影响到社区商业业态规划 如单边街 酒吧 的决策 对社区商业是否引入相应的配套更有直接决定作用 第五节 社区商业与周边环境分析 实战解密 山东某项目 第五节 社区商业与周边环境分析 PART6终端消费者的研究 终端消费者研究是商业地产开发的根本 不管是城市中心商业还是社区商业都是如此 这与住宅项目研究的主体有很大不同 那么社区商业的终端消费者研究是研究谁 怎样研究 第六节 终端消费者的研究 研究对象 1 本社区已入住的业主2 已购买本项目还未入住的业主3 周边楼盘居住者4 社区周边原著居民 1 对已入住的业主以入户访问为主2 对还未入住的业主以发放问卷访问为主3 对周边楼盘居住者以在交通繁华路口拦截访问为主 第六节 终端消费者的研究 怎样对终端消费者进行研究 第六节 终端消费者的研究 家庭结构 是否当地人 职业 年龄 收入水平 性别 文化层次 婚否 1 终端消费人口特征 终端消费人口特征 第六节 终端消费者的研究 2 终端消费者群体的区分 终端消费者群体的区分 按年龄区分 按收入水平区分 按地域来源区分 按家庭内地位区分 按职业区分 第六节 终端消费者的研究 不同的消费者 消费习惯 消费结构 消费实力 消费偏好 3 终端消费者的研究 第六节 终端消费者的研究 休闲消费 健康消费 生活消费 消费偏好 消费地点 消费层次 消费频次 消费习惯 饮食 日常用品 服饰 消费结构 4 终端消费者的研究 第六节 终端消费者的研究 5 终端消费者的研究 因为一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的 所以必须找出各个消费群体的共性和个性 主力消费群体 次主力消费群体 特殊消费群体 通过各个消费群体共性和个性的研究 把各个消费群体进行并类和分类 主力消费群体的特性揭示项目的定位方向 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 项目位于天河CB村偏离天河区主要商圈 可以说是一个还没发展起来的区域 商业环境较差 档次较低 交通混乱 人口素质参差不齐 这里机会大于风险 无需在规避风险方面投入过多精力 而是集中研究如何把握好机会 争取最大利润 因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点 焦点 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 关键之点一 如何确立项目在该市场的江湖地位 目前CB村商业项目还不是很多 其档次也不是很高 这为本项目的定位留下了较大的回旋余地 本项目虽然不是最大 但近3万方的规模也不算小 那么摆在面前的有两种选择 一是迎合现在市场的表面需求 稳中求利 二是适度超前 做强做高 不是最大的 但是最好的 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 要确定终端消费者的真正需求 首先必须确认消费群体的特性 从区域人口特点看 主要由四大块组成 原住居民 新型社区居民 大学生 流动人口 新型社区居民比重越来越大 大学生成为第二大居住群体 我们研究消费者必须首先研究这两大群体 在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后 就可以确定项目的建筑风格 业态定位 商家取向 功能配套 甚至装修标准 关键之点二 如何确定区域主要终端消费群体的真实消费需求 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 本项目面对的终端消费群大致分为四类 而消费层次却相差很大 消费特性也各有不同 不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的 如果生拉硬扯 必然是失去所有的消费者 同时满足三类消费群 组合矛盾将会严重影响项目的整体形象 层次 专门只满足某类群体 但因受区域环境和区域人口的限制 任何单一的类别都无法支撑整个项目营运 这对矛盾如何解决 必须提升到一个重要高度来认识 关键之点三 如何处理必然出现的业态组合矛盾 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 功能定位是指项目准备做成什么商业形式 定位基础来自于两个方面 一是对终端消费者的研究和判断 二是对区域市场现有商业环境的研究和分析 本区域最大的消费群体新型社区居民和大学生 重点要研究的是这两类群体之间的关系 比如周边社区居住者多为年轻人 20 35 那么他们与大学生就会有很多共性 如果社区居住者都是有较高文化层次 如大学教师 他们与大学生也会有很多共性 这种共性就是我们定位的基础之一 也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求 又可满足大学生的消费需求 也就满足了本区域大部分消费群体的需求 关键之点四 项目的功能定位决定项目的成败 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态 功能 档次 商品陈列 商品品类的了解 举例说 如果所有的商业都是以休闲娱乐为主 这说明两个问题 一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所 休闲消费有很大的市场 项目可以继续定位休闲类 二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所 一个 只 字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求 这也就昭示着其他商业有很大的运作空间 或者说其他商业还有很大的提升空间 那么项目定位就可以抢占这个空白点 第六节 终端消费者的研究 实战解密 广州某项目 招不来大品牌超市 是否就一定不能成功 而招来了大品牌超市就一定能成功吗 回答当然是否定的 城市发展的趋势就是城市空心化 随着城市的发展 边缘区域的现状很快就会得到极大的改善 这是毋庸置疑的 关键是这个 很快 到底需要多长时间 商家们等的就是这个 很快 那么作为商业物业的开发商 面对商家的这种等待 其招商思路就必须区别于市中心项目的招商 此案例将在定位篇继续 关键之点五 城市边缘区域招商的现实思考 PART7市调是项目策划的基础 如何研究以上这些需要研究的要素呢 市调专业而科学的市调则是项目策划的基础 什么是市场调研 调研的作用和目的是什么 第七节 市调是项目策划的基础 轻视市调 市调不是项目策划的关键 项目策划能否成功关键是创意 特别是广告创意 误解 但是 创意的基础是什么 任何项目策划都必须以市场为根本 策划须是 有米之炊 令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑 点子策划早已适应不了买方市场 轻视市调 就是轻视市场 轻视市场就必然遭到市场的报复 纠正 对市调认识的盲区1 市调公司做市调 策划公司做策划 各施所长 误解 策划是一个系统工程 市调公司只会负责市调 策划公司则会全盘系统的考虑 对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度 不同的定位对各类数据依赖性不同 只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据 市调本身也是一个系统工程 不仅定位之前需要充分的市调 定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据 这就决定了市调是一个动态的过程 纠正 分离的看待市调与策划 对市调认识的盲区2 第七节 市调是项目策划的基础 市调就是踩盘 市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据 误解 踩盘只是获取市场上楼盘的数据 据此在一定程度上了解市场的反应 以供借鉴 但绝对不能作为项目策划的根本依据 项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值 对市场的深入了解 对项目的充分把握以及对消费者的认真研究 而这一切都不是仅仅靠踩盘能解决的 纠正 对市调认识的盲区3 第七节 市调是项目策划的基础 第七节 市调是项目策划的基础 如何正确理解市调 第七节 市调是项目策划的基础 市场调研包括两大基本部分 市场调查 就是访问 查看 了解 数据分析处理 数据统计 分析 市场调研最终的成果必须能够充分的诠释项目市场 怎样才能充分的诠释一个市场呢 第七节 市调是项目策划的基础 要完整的诠释一个区域的市场 需要回答四个基本问题 怎样的需求 怎样的供应 怎样的供求关系 怎样的竞争态势 要回答上述四个问题 首先要明确需求和供应这两个基本问题 第七节 市调是项目策划的基础 需求需求包括需求潜力和需求特征 这些专业性结论通常是无法直接获取的 而先要明确相关的因素变量 再通过各种渠道收集相应的因素变量方面的资料 数据 进行统计分析得出所需要的数据或者结论 需求潜力的因素变量包括 人口结构 收入水平 消费观念 投资意识及相应的未来变化趋势等 同样 一个区域需求特征的因素变量包括 地域分布 家庭结构 职业 收入水平 文化风俗 受教育程度 消费观念 自然环境 社会环境等 明确了因素变量 再通过实地调查 抽样访谈 业内交流等渠道来获取相应的资料数据 第七节 市调是项目策划的基础 供应供应包括 供应结构和供应特征 供应结构指的是各种层次的产品供应量比例 供应特征指的是各个层次项目产品的质素 明确了需求和供应这两大基本问题 就可以基于此来分析供求关系和竞争态势 在这里需要强调的是 对供求关系和竞争态势作笼统的分析没有多大意义 科学的做法应该是分区域 分层次的进行分析 第七节 市调是项目策划的基础 分区域是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析 更要作相对独立的分析 依据是房地产具有很强的地域性 决定了各个区域的市场间不仅具有客户的流动 更具有各自不同的特征 分层次是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性 不能一概而论 依据是房地产这种商品不同于普通商品 所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异 致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性 不同区域 不同层次市场的供求关系和竞争态势是不同的 例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量 注意 仅仅是量上的比较 但是产品严重集中于低端 中高端产品供应明显不足 这时对供求关系笼统的作出 供过于求 的结论显然是不合理也是没有意义的 正确的评价应该是 结构性不平衡 不同区域不同层次的供求关系的不同决定了不同区域不同层次的市场竞争态势也是不同的 市调究竟有什么作用 第七节 市调是项目策划的基础 定位决策的重要依据 规划设计的重要依据 推广计划的重要依据 定价的重要依据 把握推盘进度的重要依据 应对突发事件的重要依据 第七节 市调是项目策划的基础 市调应该怎样进行 第七节 市调是项目策划的基础 确定市调目的 市调总体部署 选取市调方法 市调时间计划 市调工具准备 市调人员培训 市调区域布点 科学的市调流程 第七节 市调是项目策划的基础 如何获取市调数据 第七节 市调是项目策划的基础 数据采集方法 不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合 第七节 市调是项目策划的基础 具备了正确的市调态度 使用了正确的市调方法 获取了充分的市调数据 市调就算成功了吗 没有 第七节 市调是项目策划的基础 还差最关键的一步 数据处理 如此 才能透过现象看到市场的本质 第七节 市调是项目策划的基础 筛选校编 分类 制表 计算统计值 资料数据整理 消除资料中错误或者含糊不清之处 按区域 年龄 职业 收入 家庭结构等 列出某一种或者集中特性的调查结果 计算数据分析所需值如中位数 平均值 众数 数据整理流程 第七节 市调是项目策划的基础 描述性分析法 以文字 统计图 表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示 并予以说明 在实际运用中 通常要结合使用以上两种分析法 数据分析 第七节 市调是项目策划的基础 市调的最大难点或者说最具技术性的部分就是 对数据的分析和解读 第七节 市调是项目策划的基础 一组数据到底代表着怎样的信息 数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致 此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样 此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同 不同的人有不同的分析和解读 其结果可能趋向一致 也可能大相径庭 即使趋向一致 但因为功力的高下 其分析的结果深度也会不同 可以说 你的道行有多深其解读就有多深 第七节 市调是项目策划的基础 一组市调数据往往能改变一个项目的业态定位 甚至整体定位在市调中 往往有这样一种现象 就是你在按照样本进行调研时 会突然冒出你事先没有预判到的信息出现 有些数据根本不是你的取样需求 但它却顽固的一而再 再而三的出现 由不得你不重视 那么这个数据如此顽强的反复出现到底意味着什么呢 这组数据极有可能就是项目核心问题的表现极有可能改变原来的定位 第七节 市调是项目策划的基础 实战解密 哈尔滨某项目 第七节 市调是项目策划的基础 第七节 市调是项目策划的基础 第七节 市调是项目策划的基础 开发商原有定位 现代化办公用品批零中心滨城财富港Officebox开发商定位依据 景阳街做为 办公用品市场 在哈尔滨已经家喻户晓 本项目所在地段处于景阳街 亚核心商圈 成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目 如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场 恐怕有 赔了夫人又折兵 之嫌 本身的地段价值 商业氛围将荡然无存 第七节 市调是项目策划的基础 市调发现 市场难以支撑这一定位 项目地面交通路况差 车道狭窄 闭塞 项目正对景阳高架桥 两者水平距离约为5米 项目地面与高架桥面高差3米多 项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米 而项目东侧道路又杂乱不畅 项目西侧是电缆厂 哈尔滨哈缆厂 和物流业 威龙物流 老董头物流 及仓储 且卫生状况差 景阳文教商圈日益饱和 同业竞争明显 项目虽处于文教商圈内 但只是一个端点的位置 文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断 第七节 市调是项目策划的基础 面对这样一个市场环境 我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢 按这样的定位去做 项目成功的几率有多大呢 如何决策 第七节 市调是项目策划的基础 严密市调后 我们发现一组重要的数据 包括 景阳街虽然是文具一条街 但却有两家全市最大的调味品市场 辐射着整个黑龙江省 两个调味品市场一个即将拆迁 一个即将升级改造 两个调味品市场的经营状况非常红火 两个调味品市场98 的经营者正处于担忧之中 第七节 市调是项目策划的基础 根据这一组重大发现 我们给项目予以了重新定位 新一代调味品批零市场万味源商贸中心 一组市调数据改变产品形态 在市调中最容易让人糊涂的是 面对繁杂的市调数据 到底哪些是有用的 哪些是最关键的 哪些是必须特别重视的 发现数据的意义和解读数据的意义同等重要 而 发现 却并非所有人都能做到 第七节 市调是项目策划的基础 第七节 市调是项目策划的基础 实战解密 江西某项目 第七节 市调是项目策划的基础 第七节 市调是项目策划的基础 项目背景新余项目步行街贯穿两条主干道 一条是胜利北路 一条是劳动路 胜利北路是主要的商业网点集中地 而劳动路是一条交通主干道 商业相对比较弱 规划设计时开发商希望也在劳动路这一头打造一个MALL 第七节 市调是项目策划的基础 困惑洪客隆的商业面积已经达9万多平方米 更多的商业面积如何消化 劳动路是一条交通主干道 商流商气都不足以支持另一个大Mall出现 胜利北路有一个Mall 再建一个Mall 业态怎么布局 会不会重复 还有一条商业街更难规划 第七节 市调是项目策划的基础 市调发现在市调中一个数据引起我们的思考 就是新余城市不大 人口不多 外来经商人员也少 但酒店业异常火爆 各大小酒店入住率高达80 31 属于长包房 经过市调 我们才知道 这些酒店的客户不是以商务住客为主 而是以打牌 娱乐为主 不是以住为主 而以玩为主 根据这一数据 建酒店或者建一个满足以玩为主的酒店式公寓是有巨大市场的 第七节 市调是项目策划的基础 销售结果2006年1月1日开盘 当天清盘 销售进账1 13亿 第七节 市调是项目策划的基础 PART8社区商业的定位 什么是定位 定位的系统构成如何 定位应该解决什么问题 从定位的策略性来说 社区商业定位的原则是什么 第八节 社区商业的定位 何为定位 1 第八节 社区商业的定位 定位就是寻找项目的魂 为什么说定位是项目的魂 定位决定项目开发的一切 统帅着规划设计 开发节奏 工程标准 业态布局 功能设置 招商营运 项目销售 物业管理等所有环节 也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的定位所决定的 它是方向 是原则 是总纲 第八节 社区商业的定位 社区商业定位的系统构成如何 2 第八节 社区商业的定位 项目的总定位 完整的体现和代表项目的核心价值的理念 项目的分目定位 在总定位的统帅下 对项目开发的各个环节 各个功能进行框定 项目的子定位 分目定位的具体延伸 是项目定位的最基础部分 也是直接指导项目开发的具体指令 定位的系统构成 第八节 社区商业的定位 分目定位结构 第八节 社区商业的定位 社区商业定位应解决什么问题 3 第八节 社区商业的定位 1 社区商业的选址 大型项目商业的选址条件 交通通达性好 人流人气最易集中 地形地势不能复杂 对社区所有住户的到达要求均好 必须考虑本项目外的辐射能力 2 规模 必须结合项目所在区域进行确定 既不能只盯着本社区 又不能贪大求全 第八节 社区商业的定位 3 建筑形式 要与整个大社区的风格相协调 但在用色 造型 布局上更显灵活 最怕商业风格没有主题 凌乱 4 商业布局 大型商业社区的商业除了主商业中心外 一个和几个组团应该还有小型的便利店 在社区商业整体布局中 这是最容易被忽视的一块 第八节 社区商业的定位 5 业态分布 给项目配置怎样的业态 各类业态选择哪一种档次 各类业态所占有的规模 6 功能作用 按照商业所辐射的区域可分为 外向型社区商业 服务半径在1 5 2公里范围内 常住人口不少于10万人 中间型社区商业 服务半径在1 5公里范围内 内向型社区商业 在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群 第八节 社区商业的定位 7 租售比例 租 售的规模 各是多少 哪些位置是租 哪些位置来售 8 招商 招商是商业项目是否成功的先决条件 招商虽有程序化的流程 但招商的核心是商业策划 第八节 社区商业的定位 第八节 社区商业的定位 社区商业定位必须尊重整体项目的大定位 必须以消费者的需求为主要依据 必须按照社区商业的特征定位 必须平衡区域商业布局的需要 必须考虑周边竞争项目的商业特点 定位的原则 第八节 社区商业的定位 第八节 社区商业的定位 方法1 三相交定位法法方法2 假设论证定位法法方法3 剥洋葱法定位法等等 第八节 社区商业的定位 科学定位方法1 三相交定位法 第八节 社区商业的定位 何为三相交定位法 消费者 地块 市场组成一个大的立体平台 每一个平台所标注的内容 作用 功能不同 但同时他们又必然产生交叉联系 并形成一个交叉圆点 这个交叉圆点就是平衡点 就是项目的定位依据 第八节 社区商业的定位 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 本项目占地面积约300亩 位于肇庆地区四会市的大沙镇 同时又是321国道与四会大道的交汇处 从地理位置上看 该镇是广东省的中心镇 扼守着珠三角通往粤西的咽喉 可以说是这条黄金走廊的门户 但是该镇的经济发展水平仍然比较落后 产业处于从农业向工业转移的阶段 基础设施建设的落后 大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染 导致该镇的宜居性非常低 基本情况 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 在实地考察完项目之后 最直接的问题就是 第一 地块周边环境几近荒凉 远离居民区 人流稀少 大沙镇8万人口根本无法支撑本项目 自然环境可以说是 绿色沙漠 极度缺乏市政配套 商业配套 生活配套等 工业污染开始蔓延 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 第二 本区域的商业整体仍然处于相对比较低端的层次 区域内未出现一个配套完善 业态结构合理 购物环境优越的现代的综合购物场所 大沙镇 大旺 莲花镇以及河口等地的商业形态更是以农贸市场和原始商业街为主 本区域商业业态整体档次偏低 缺乏中高档零售业态 极其缺乏休闲 娱乐业态 致使不仅仅是大沙镇 莲花镇以及河口等地居民消费需求远远得不到满足 大旺和四会两地居民的消费需求同样得不到满足 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 第三 作为大沙的第一个房地产项目 孤军作战 板块效应无从谈起 很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行 或者商贸区 或者未来城市中心 或者行政中心 或者物流中心 或者休闲中心等 都可谓师出有名 容易得到市场的认可 而本项目所处区域既没有形成任何板块 也没有正式而具体的政府规划定位 整个项目都是孤军奋战 商业部分就更是孤掌难鸣 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 面对这样一个项目 怎么给商业定位 一 项目定位原则 给商业定位前必须首先给整个项目定位 这是商业定位的前提和基础 根据项目的整体定位 确定项目的规划布局 根据项目的总体规划 确定商业部分的规模 建筑形态 风格 针对区域内的商业特征确定商业的形态 功能 通过对区域内终端消费者的研究 确定商业的业态 档次 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 面对这样一个项目 怎么给商业定位 二 项目总定位 定位前必须明确的问题 一是项目的核心问题到底是什么 这是项目是否成功的决定性条件 二是项目最大的难点是什么 这是必须要解决和突破的最大障碍 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 项目的核心问题是 项目最大的难点是 周边区域的各镇属于不同的行政区 对地块所处地段的心理认知各不相同 消费习惯也各异 有什么办法能够聚焦 必须通过某种途径使项目成为本区域的一个中心焦点 以此吸引区域内所有的消费者 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 通过调研我们还发现 该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心 本地块最大的价值属性在于其经济区位 交通条件以及规模 如果本项目放眼区域市场 70万人口足以支撑无论是住宅还是商业的开发 地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 基于以上发现 为了充分挖掘地块价值 我们认为本项目毫无退路可言 只有向大沙镇以外更广的区域突围 即要想实现本项目的成功 就必须 将本项目打造成该区域的中心 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 因此 项目总定位呼之欲出 打造 黄金走廊上的门户中心 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 区域休闲娱乐中心 区域文化中心 功能上 要实现 区域购物中心 区域居住中心 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 生活配套 现代综合社区 商业街 现代综合商场 银行 医院 学校等 市政配套 市政广场 主题公园等代表城市形象和社会治安的硬软件的提升等 商务配套 酒店 公寓等 交通配套 立体交通网络的建设 道路系统的完善 公交站点的设立 公交工具的更新换代 配套上 要具备 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 作为区域中心第一个项目本项目的使命就是 初步实现区域内的居住中心和商业中心 奠定 黄金走廊的门户中心 的基础 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 项目的总定位虽然确定 但商业部分如何定位则还需研究其他问题 区位条件 地块特征 交通条件 市场态势 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 从消费需求看黄金走廊上的门户中心在功能上集购物 餐饮 休闲 娱乐 观景等于一体的中高档购物场所 在区域内具有号召性的现代综合商场 在形象上具有视觉冲击力的地标性建筑 在配套上具有前瞻性 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 从交通条件看交通网络四通八达处于四会大道和321国道的交汇处可支撑区域型综合购物商场 中高档酒店 物流中心 批发市场从地块特征来看地块商住用途 物流中心 批发市场不利于项目整体形象建立 地块四至 环境欠佳 应该在建筑形态和配套的视觉感和功能上进行弥补 从商业市场竞争态势看四方割据 本项目毫无退路可言 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 完善的功能配套具有视觉冲击感的建筑形态现代的经营管理模式丰富的商品种类和层次现代的购物环境各种业态集于一体 竞争策略制定 引领区域商业市场 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 至此 商业部分的定位即可确定 引领区域的现代中高档综合购物中心 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区商业的定位 中高档综合购物商场 主题商业街 准四星级酒店 商业形态定位 实战解密 广东肇庆某项目 第八节 社区