分析网络营销调研PPT课件

1 第5章 网络营销调研 2 本章目的和任务 网络营销调研概念及分类的理解领会能力 网络营销调研一般程序的理解领会能力 网络营销调研方案创意规划能力 网络营销调研方案分析判断能力 网络营销调研方案认知领会能力 网络营销调研各项目的操作实施技能 3 本章要点 网络营销调研的概念 网络营销调研的特点 网上搜索引擎调研法 网上问卷调研法 电子邮件邮寄问卷法 网络营销调研问卷的设计 网络营销调研报告的撰写 4 内容提要 5 5 1网络营销调研概述 6 5 1 1网络营销调研的概念网络营销调研 即网络营销调查与研究的简称 是指个人或组织为了某个特定的营销决策 利用因特网技术与资源开展的收集整理市场营销信息 分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称 网络营销调查 网络营销研究是网络营销中两个相互联系 又有所区别的概念 网络营销调研中最重要的部分是网上市场调查 7 5 1 2网络营销调研的特点1 及时性和共享性2 便利性和低成本3 客观性 准确性与可处理性 8 5 1 3网络营销调研的内容1 企业所服务的消费者的信息2 企业所营销环境的有关信息3 有关营销组合要素的数据资料 9 5 1 4网络营销调研的过程网络营销调研的过程可以分为3个阶段 1 准备阶段2 实施阶段3 调查结果处理阶段 10 5 1 5网络营销调研的原则1 网站的建设要有吸引力2 调研问卷的设计要合理3 能吸引高比例的人参与调研4 要公布保证个人信息不泄露的声明5 避免滥用市场调研功能 11 6 尽量降低样本分布不均衡的影响7 奖项设置要合理8 多种网上调研手段相结合 12 6网络营销调研的方法 1 直接调研 2 间接调研 13 5 2网络营销直接调研 14 5 2 1网络营销调研方法分类按照网络营销调研所收集的信息来源划分 网络营销调研包括对原始资料的调研和对二手资料的调研两类方法 15 5 2 2网络营销直接调研方法分类1 按照收集信息的方法划分按照收集信息的方法不同 网络营销直接调研可以分为网上问卷调研法 网上讨论法 网上观察法 网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网络营销调研方法 2 按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点不同 网络营销直接调研可以分为主动调研和被动调研 主动调研 即调研者主动组织调研样本 完成统计调查与分析活动的方法 被动调研 即调研者被动地等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法 被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况 3 按照收集信息所采用的技术手段来划分按照收收集信息所采用的技术手段不同 网络营销直接调研可以分为站点法 电子邮件法 随机IP法和视频会议法 16 站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上 使浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调研问题的方法 站点法属于被动调研法 这是网络经济条件下出现的基本的网络营销调研方法 电子邮件法 是调研者通过发送电子邮件将调研问卷寄发给一些特定的网上用户 由用户填写后再以电子邮件的形式回复给调研者的一种调研方法 电子邮件法属于主动调研法 在原理上 与传统的邮件调研法相似 优点是电子邮件传送的时效性得到了大大的提高 随机IP法 是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法 随机IP法属于主动调研法 其理论基础是随机抽样 利用该方法可以进行纯随机抽样 也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样 视频会议法 是基于Web的计算机辅助访问 ComputerAssistedWebInterviewing CAWI 是将分散在不同地域的被调查者通过因特网视频会议功能虚拟地组织起来 在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法 这种调研方法属于主动调研法 其原理与传统调研法中的专家讨论调研法相似 不同之处是参与调研的专家不必实际地聚集在一起 而是分散在任何可以连通因特网的地方 因此 网上视频调研会议的组织比传统的专家调研法简单得多 视频会议法主要适合于一些定性问题的调查研究 17 5 2 3网上问卷调研法1 网上问卷调研法的概念与分类网上问卷调研法是在网上发布问卷 被调研对象通过网络填写问卷 最后通过网络回收 甚至整理分析 问卷完成调研的方法 网上问卷调研法是网上最流行 最方便的调研方式 它的结果比较客观 直接 从技术上看 目前已经能够很容易地实现了 即使客户的信息需要加密也是很容易实现的 但是 它对某些问题很难做到深入的调查和分析 根据所采用的技术 网上问卷调研法一般分为两类 站点在线调研法和电子邮件邮寄问卷法 18 2 站点在线调研法 1 站点在线调研法的概念站点在线调研法是将调查表或调查问卷放置在网络站点上 由访问者自愿填写 网上调研问卷既可以投放在本企业的站点上 也可以投放在综合门户网站或相关的行业门户网站上 2 在线调研问卷的基本结构在线调研问卷往往是在本企业的网页上发布的 在客户访问企业站点时 邀请他进行填写 在线调研问卷的结构一般由调研问卷名称 问候语 问题项目栏 备选答案栏 编码栏等5个部分构成 19 3 在线调研问卷设计应该注意的问题从网络营销调研实现的方便性 客户填写的简洁性 调查结果计算机处理的简便性考虑 在线调研问卷设计中应注意以下几个方面的问题 问题设计应力求简明扼要 可有可无的问题或者没有太多实际价值的资料无须出现在调研问卷中 一般所提问题不应超过10项 所提问题不应有偏见或误导 避免使用晦涩 纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言 同时 不要把两个及两个以上的问题放在一个问题中 避免有诱导作用的问题 问题应是能在记忆范围内回答的 必须尽力避免一般被认为超出回答者记忆范围的提问 提问的意思和范围必须明确 避免引起人们反感或偏冷的问题 调查问卷中的所有问题都应设计得能够得到精确答案 20 3 电子邮件邮寄问卷法电子邮件邮寄问卷法是用电子邮件按照已知的地址将问卷发送给被调查者 被调查者完成问卷后再用电子邮件回复 或者是在其他媒体上发出调查问卷 用电子邮件来收集回答的方法 这种方式的好处是 电子邮件问卷制作方便 分发迅速 利用电子邮件的群发功能可快速得到调研信息 可以有选择地控制被调查者 由于直接出现在被访者的私人信箱中 因此能够得到注意 其缺点是 第一 容易遭到被访问者的反感 有侵犯个人隐私之嫌 有可能违反 反垃圾邮件法 因此 使用该方法时首先应征得被访问者的同意 或者估计被访问者不会反感 并向被访问者提供一定补偿 如有奖问答或赠送小件礼物 以降低被访问者的敌意 第二 它只限于传输文本 图形虽然也能在电子邮件中进行链接 但与问卷文本却是分开的 第三 大量反馈的电子邮件必须用专用软件自动处理 21 5 2 4网上讨论法网上讨论法可以通过多种途径来实现 如BBS OICQ 新闻组 网络实时交谈 IRC 网络会议 NetMeeting 等 在相应的讨论组中发布调研项目 请访问者参与讨论 或者将分散在不同地域的被调查者通过因特网视频会议功能模拟地组织起来 在主持人的引导下进行讨论 网上讨论法属于定性市场调研法 是传统的小组讨论法在因特网上的应用 22 5 2 5网上观察法网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测 大量网站都在作这种网上监测 例如 很多提供免费下载软件的网站 事实上就在作网上行为监测 使用这种方法最具代表性的是法国的NetVlaue公司 它的重点是监测网络用户的网上行为 号称是 基于因特网用户的全景测量 它调查的主要特点是首先通过大量的 计算机辅助电话调查 CATI 获得用户的基本人口统计资料 然后从中抽取样本 寻找自愿受试的用户 下载软件到用户的计算机中 由此记录被测试用户的全部网上行为 NetVlaue的独特之处在于 一般的网上观察是基于网站的 通过网站的计数器来了解访问量和停留时间等信息 而NetVlaue的测量则是基于用户的 它可以全面了解网站和用户的情况 而且NetVlaue的调查是目前世界上惟一基于TCP IP进行的 即它不仅记录了用户访问的网站而且还记录了网民上传和下载软件 收发电子邮件等全部网上行为 因此被称为全景测量 1 网站流量监测法 2 网民行为跟踪法 3 搜索引擎关键词统计法 23 5 3网络营销信息检索 24 网络营销信息检索 就是网络营销调研人员根据网络营销调研目的 按照网络营销调研计划 适应网络营销决策的信息要求 利用计算机网络检索硬件设备 软件程序 在因特网海量的信息中及时 准确 适度 经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法 在网上 完成这种工作的是各种搜索工具 软件 比较专业的叫法是搜索引擎 搜索引擎就是一个对因特网上的各种信息资源进行搜集整理 然后根据用户的查询请求把结果反馈给用户的系统 它一般包括搜索 索引和查询三部分 搜索是指系统在因特网上自动搜集网页 这是一个自动搜集机器人 即Robot 有时也叫Spider Wanderer Crawler等 来完成的 它自动在因特网上漫游 根据HTML文档中包含的超链接 下载一个又一个Web文档 并对下载后的网页进行分析 提取特征信息 从而建立一个详尽的文档数据库 索引就是为数据库建立各种索引库 以提高查询效率 查询则是提供用户访问的检索服务 即根据用户的请求来查询索引库 并对索引库返回的结果进行排序和输出 25 5 3 2搜索引擎的类别1 按照信息搜集方法分类 1 分类目录式搜索引擎 DirectorySearchEngine 2 机器人搜索引擎 Crawler BasedSearchEngine 这类搜索引擎的代表是 国外的AltaVista NorthernLight Excite Infoseek Inktomi Fast Lycos Google和国内的百度等 3 元搜索引擎 MetaSearchEngine 26 2 按照检索软件分类按照服务提供方式的不同 检索软件也可以分为三大类 全文数据库检索软件 非全文数据库检索软件 主题指南类检索软件 27 5 3 3网络营销信息检索应该注意的问题1 网上信息多而分散 得到有用信息难2 网络信息检索能力有限 得到全面信息难3 网络信息鱼龙混杂 得到可靠信息难4 各种检索软件检索方法不统一5 语言翻译要准确 力求获得真实信息 28 5 3 4网络营销信息检索的步骤1 确定检索主题2 明确检索目标3 规划检索方法4 分布细化逐步实现检索目标 29 5 3 5常用搜索引擎1 雅虎搜索2 一搜搜索3 百度搜索4 Google搜索5 中国搜索6 搜狐搜索7 搜狗搜索8 网易搜索9 3721搜索10 天网搜索11 中国经济信息网 30 5 4网络营销信息的储存 整理与分析5 4 1网络营销信息的储存网络营销信息的储存就是把获得的大量信