中国邮政贺卡“六节传情”营销方案.doc

中国邮政贺卡“六节传情”营销方案 中国邮政贺卡“六节传情”营销 一、方案策划的背景1、策划以拓展贺卡大市场为目标。贺卡是贯穿全年节日营销的函件业务，有市场、效益高。根据国家局大力发展封片卡、积极开展节日营销的指导思想，结合国内外贺卡业务的发展情况分析，贺卡业务市场潜力巨大。贺卡大市场，从供应商角度包括邮政贺卡、社会贺卡；发行渠道有邮政渠道、互联网、短信（彩信）平台，按发行区域又分国内市场和国际及港澳台市场，从邮政内部看包括拜年卡、普通邮政明信片、无资明信片，拜年卡、生日卡等等。2、策划以业务发展方向为依据。随着邮政的发展，邮政贺卡业务将由销售产品向提供渠道服务转变，即由销售贺年(有奖)明信片产品为主，逐步向培育和拓展贺卡文化市场转变，不断丰富应节贺卡产品系列，经历贺年（有奖）明信片-企业拜年卡-拜年卡-邮政贺卡-贺卡的发展历程。本案强调中国邮政贺卡大品牌，创新推出温情卡、感恩卡、情人卡，使业务品牌得到有效延伸。3、策划遵循文化产品经营特点。2007年拜年卡发行时间将从11月1日至07年3月3日，时间跨度近5个月，经历重阳节、感恩节、圣诞节、元旦、情人节、春节和元宵节等节日。贺卡作为文化产品，按照经营文化产品“借事造市”、“借题发挥”、“产品包装”特点和节日营销的特点，本策划案的出发点是通过有效的策划来简化营销难度，提高营销成功率。因此，本案紧扣六大节日的文化主题，以贺卡传情的“情”字为主线，以寄卡人对收件人的“亲情、友情、爱情、温情、恩情，商情”为诉求，开发温情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等贺卡产品，活动命名为“六节传情”。二、时间安排2006年10月1日至2007年3月3日，分三个阶段激励营销人员挖掘不同的诉求点、寄递对象和目标客户群体，实现07年中国邮政贺卡“六节传情”营销活动“三个阶段、四大高潮”的目的。第一阶段：10月1日11月10日，重阳节，主推“温情卡”，演绎“温情篇”；第二阶段：11月11日12月10日，感恩节，主推“感恩卡”，演绎“恩情篇”；第三阶段：12月11日07年3月3日，圣诞节/元旦、春节、元宵节，情人节，主推“拜年卡”、“情人卡”，演绎“亲情篇”、“友情篇”、“爱情篇”。全程针对团体客户营销，演绎“商情篇”。三、目标市场及市场细分紧扣六大节日的文化主题，以“亲情、友情、爱情、温情、恩情，商情”为诉求点，开发温情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等贺卡产品。四、各阶段思路 10月1日11月10日，主推产品温情卡。营销思路中国老龄化现象越来越突出，老年人口占中国人口17%，老人心理和生理健康问题也越来越倍受关注。尤其是，如何关心孤寡老人，问候需要帮助的老人，令老人能得到亲人、社会的“温情”，不被“冷漠”，是做好重阳节贺卡业务的主要切入点。以10月30日重阳节为契机，关注老年人身心健康，倡导和宣扬尊老、敬老的中国文化传统道德，在社会上制造“温情”的氛围。（1）宣传语：敬爱的您还好吗？给尊敬的人一声问候。（2）收卡对象：老年人、长者（3）目标客户群：旅行社、保健品、老年人用品专卖店、政府、社区中心等。参考主题方案（1）社保慰问卡社保局问候老人，弘扬民族精神；（2）关爱老人卡企业单位公益形象宣传，慰问老人；（3）报社促销卡秋光、老人报、健康报对原有读者及潜在客户进行问候，并对预订发行进行促销；（4）政府关爱卡政府、社区中心、老干部活动中心、企业离退办等机构也可以通过发放问候卡的方式来表达政府对老年人的关怀和尊敬，营造和谐的社会风尚；（5）产品推介卡旅行社、保健品、老年人用品专卖店等机构可以通过向老年人群发放问候卡，向特定人群推介专为老人设计的旅行线路、老年人保健品、特色用品等。11月11日12月10日，主推产品感恩卡。营销思路感恩是“知礼”最基本的内容，移动“感恩”短信业务促使感恩节在国内升温；面向学生推出“感恩卡”是联合教育部门深入开展感恩教育的又一简朴载体；向客户邮寄“感恩卡”真正体现“客户至上”大服务理念。因此，推出“感恩卡”既拓展贺卡市场，又进一步延伸贺卡文化内涵。在11月23日感恩节来临之际，无论是对个人，还是对客户、用户，邮寄感恩卡定能在社会上营造出“知恩必报”的“恩情”的气氛，商家可借此奠定“商情”基础。（1）营销主题：你感恩了吗？给有恩于你的人一声感谢（2）收卡对象：恩人、恩师、义工、员工、客户等（3）目标客户群：个人、学校、政府及企事业单位。参考主题方案（1）个人感谢卡设计开发“感恩节”主题贺卡，通过学校、邮政局、超市、商厦、小区等窗口零售渠道进行销售，通过邮寄感恩卡实现对恩人的问候和感谢；（2）校园恩师卡发动银行、保险、电信等企业赞助，以教育局名义向教师发送感恩卡，同时给予收卡人优惠信息；（3）感恩教育卡教育局、学校组织学生进行感恩教育活动，免费派发贺卡给学生自行选择要感谢的人进行邮寄。贺卡争取企业赞助贺卡，或给予学校20%的代理费用。（4）恩师卡借感恩节的契机，学生们对教育自己多年的老师寄予节日的问候，并衷心对他们说声“感谢！”；（5）客户感恩卡客户是企业发展的源泉，是企业的恩人，在特定的感恩日问候特定的客户，有着特殊的意义；（6）员工感恩卡“以人为本，企业发展靠员工的创造”，企事业单位或政府机构通过员工或下属单位寄递感恩卡的同时，给予新春节日的问候。12月11日07年3月3日，主推 产品拜年卡、情人卡。1、新年拜年卡营销思路在圣诞节或元旦，向国内、外的亲朋好友传递新年的祝福；向员工给予亲切的慰问；公司与公司之间寄予情感的沟通问候，营造出“亲情、友情、商情”的和谐氛围。（1）营销主题：祝新年快乐！给身边的人一声新年问候。（2）收卡对象：亲朋好友、家人、员工（3）目标客户群：校园、国内外的亲朋好友、企事业单位。参考主题方案（1）新年祝福卡启动零售和企业定制市场，利用国际邮资明信片向国外的亲朋好友传递新年的祝福；（2）员工慰问卡寄给员工或其家属，以提升企业形象，增强凝聚力。（3）新年联络卡政府各职能部门用于联络感情、感谢支持等方面；（4）政府代表慰问卡省、市政府相关单位向企事业单位或个人进行慰问；（5）商务沟通卡寄递给上级部门、合作伙伴等，并寄予节日问候，增强情感沟通；（7）客户问候卡问候会员客户或老客户，感谢一年来对本企业的关心和支持；（8）商务礼仪卡用于维护与政府及主管部门领导、医院药品及设备的终端供应商、合作伙伴等的良好关系，如药厂可寄发贺年卡给医院、药店等；（9）健康问候卡医院向康复出院患者送上新春祝福；（10）质量反馈卡集服务质量调查和新年问候于一身。2、情人卡营销思路情信、情书、情人卡，因其简朴、内涵，堪称“情人、伴侣之间示爱、被爱的证明”、起到“寻回恋爱激情”功效。随着情人节在国内的疯狂，创造性推出“情人卡”，向恋人或爱人传递爱的宣言，对家庭和谐起促进作用。商家可利用该节的“爱情”气氛提升自身“商情”品牌效应。（1）宣传语：你示爱了吗？给你深爱的人一个甜蜜爱意（2）收卡对象：恋人、爱人（3）目标客户群：示爱的人、礼品店、花店、西餐厅、酒吧、影院等参考主题方案（1）情人卡礼品店、花店、西餐厅、酒吧、影院等情侣常去的场所为情侣制作情人卡，使情感消费达到高潮。或联合举办“情书比赛”、“情书游戏”活动，延长情人节。（2）以家庭为对象宣传“情书，寻回恋爱激情”，平淡夫妻生活见情调；（3）联合妇联、计生办以情书为载体，以家庭为单位，倡议情书文化，促进家庭和谐，婚姻和谐。3、春节拜年卡营销思路农历春节是中国第一大传统节日，回家过年是中国传统习俗。春节期间有两大市场商机：一是因工作需要未能回家团圆；二是春节传统问候。向在故乡的双亲或妻儿寄递新年的祝福，营造出“亲情”的社会气氛。（1）宣传语：亲人，还好吗？给你思念的父母或妻儿寄一封家书（2）收卡对象：家里的亲人、员工、朋友（3）目标客户群：外来打工者、在外的人、政府机构或企事业单位参考主题方案（1）员工祝福卡外来打工者未能回家过年，特向在家的亲人寄上片片寄语与祝福；（2）家属拜年卡增强对员工家属的关怀，增强员工对企业的忠诚度与凝聚力，例如向新春维持治安的民警家属或本人问候，向春节加班的护士、医生家属或本人慰问，向服役士兵家属慰问等；（3）亲民拜年卡县、市（区乡镇）政府建立亲民形象、贴近民生的有效举措，借助宣传“八荣八耻”；（4）新春问候卡向重点客户、集团客户、政府主管部门送上新春问候、维系良好公共关系；（5）歉意祝福卡企事业单位向未能回家过年的外来工亲人表示歉意并祝福。4、元宵拜年卡营销思路元宵节，中国传统节日，是个全家团圆的日子。春节后外出打工者向家里的亲人报上一声平安，表明自己已平安到达打工的目的地；机关单位、企事业单位及工厂也可利用自身宣传的同时向员工或打工者派发该平安卡，由员工或打工者寄递予家人报平安，体现“亲情”、“温情”的