西安高新区项目产品定位报告.doc

西安高新区项目产品定位报告高新枫林绿洲(二期)社区规划：3条步行街 1200米生态谷 5000平米会所 1公里林荫大道 产品规划：二期由4栋碟式高层 、2栋纯复式楼和1栋板式小高层组成销售情况：共分五期开发，当期开发二期，07年五期全部开发完工上市时间048，交房时间06.5，去化量58套/月左右，去化速度85%客源： 以当地本市人购买为主,外地购房则以延安(陕北地区)居多；用以自主，投资较少；一般年龄在30-45岁购买者多营销思路：“生态谷 纯水岸 新街区生活” “生态运动 教育 阳光”推广手段：一次性购房可享受98折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 水景规划，迎合市场需求；大型社区，会所等相关配套齐全；电梯型纯复式景观楼产品，是该项目的一大亮点劣势： 产品高密度开发，影响居住的采光性；07年全部竣工，开发周期较长，势必给前期入住居民带来一定的不便；周遍同期开发楼盘多，其竞争压力大豪盛时代华城（三期）社区规划：23000平方米江南山水园林 2000多平方米会所 产品规划：共由9栋23楼高层组成，其中三期由3栋高层组成销售情况：共分三期开发，上市时间04.9，交房时间05年底，去化量41套/月，去化速度89%营销思路：“水岸名邸 一切都是好宅标准 除了价格”推广手段：一次性购房可享受98折优惠，按揭享受99折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 产品整体品质较高，江南园林景观设计具特色；先做景观后销售，市场反映效果好劣势： 栋距小，低层户型采光不够；部分房型设计欠缺合理世家星城（三期）社区规划： 2000平方米健身俱乐部、商业产品规划：三期由10栋小高层、高层组成销售情况：共分3期开发，当期为3期，上市时间 05.3（内部认购）05.6上市；交房时间05年底客源： 本市居民购买为主，异地购房为辅；自住居多营销思路：“打造一流高品质大众精品住宅”推广手段：“付5万顶7万”活动(在内部认购期,只要先付5万元定金,开盘后购买可抵消7万元房款)媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 社区规模大，配套设施齐全；周遍名校多，居住环境好；借学校优势，吸引大量客户劣势： 产品总体品质一般绿地世纪城仕嘉公寓社区规划： 10万平米绿化；120万平米坡地（9洞高尔夫）；65000水景；商业街；15000会所产品规划：集住宅、酒店、办公、会展中心、酒店式公寓、商业为一体的综合社区；一期由2栋11层、2栋18层及2栋24层的小高层、高层组成销售情况：共分3期；下期开发上市时间2期04.9；交房时间05.6；去化量 70套/月（剩余50套左右）；去化速度89%客源： 以当地本市人购买为主；自主居多；投资占有一定比例营销思路：“120万平米 首席国际亲水社区” “西安高新中央商务区”推广手段：一次性购房可享受98-99折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；绿地主页及相关专业网站优势： 知名企业楼盘，名牌效益明显；社区内部配套齐全，有商业街、高尔夫练习场等多项设施；房型设计普遍较好，南北通透、采光足，户户全明设计；大量水系景观的营造，受到众多市民的追捧劣势： 因西安当地的气候影响，设露天式阳台，肯能会造成房屋内尘土较多的现象；区域内雷同性产品多，竞争力较大紫薇田园都市社区规划： 5万多平方米的中央绿地广场；14万平方米俱乐部产品规划：有多层、小高层、高层、花园洋房、TOHO及老年公寓构成销售情况：同期开发（销售至今2年多）；上市时间02.7（多层），04.5（小高层、高层）；交房时间05.10（高层）客源： 以本地人购买为主，外地购房以陕北地区居多；自主为主，投资者甚少营销思路：“精英 人文 成熟社区” 推广手段：首付可分期付款（如首付30%，可先付一半，入住前再付清另一半）；9层以上可享受99折，15层以上98折；报刊媒体为主流；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 社区是目前市场上规模最大的楼盘，受当地居民关注；楼盘是政府扶持项目，在许多方面享有一定的优惠政策；大型社区配套齐全;劣势： 项目在产品的规划设计方面存在一定问题；目前项目商业设施配套较少；高层顶层面积设计较大，总价过高，造成市民难以承受城市枫景 夏日景色（一期）社区规划: 28000平方米商业 1700平方米幼儿园 3100平方米公共绿地产品规划: 共有十栋小高层和二栋高层组成一期由一栋32层高层、六栋18层小高层销售情况：共分二期开发，当期开发一期，下期开发二期（5号地块）客源： 当地客户为主；自主居多；相当一部分客户来自于高科新花园业主（高科新花园是同家开发公司建造的）营销思路：“城市中的风景 风景中的城市”“2005 关注高科集团 高科房产”“关注城市风景 夏日景色”推广手段：截止到3月8日，内部订购，价格优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 高科房产楼盘 品牌效益显著；栋距52米，采光度高，相当受购房者欢迎；板式小高层房型（三室），户型设计合理，属经典房型劣势： 1室的房型设计朝北，对采光、日照有一定影响（2）潜在竞争情况 l 中海外集团于2003年以近2.4亿元获得南二环西段一地块，动向不明。l 和记黄埔以10.05亿元拿下高新区二期727亩土地使用权，动向不清晰。l 广厦房产、珠江投资、新鸿基、名流置业等全国知名地产公司进驻西安。表7：区域其他典型个案情况案名建筑面积占地面积容积率价格（元/平米）主力户型销售情况八水洋房528003/2/1 115.34项目共400多套房源，剩余三成枫韵蓝湾3013.72.1不详1-3室 40-120不等项目共有2000多套房源，分二期开发，目前一期开发1500套左右，未销售，情况不详家天下14.352.86（二期）3050（三期）3100（二期）3/2/2 138.76-143.62（三期）2/2/1 90共有1058套，二期房源60套左右，现推出三期共400套房源世纪颐园35003/2/2 134、140共有二栋住宅楼，一栋团购，一栋可售房源192套，剩余20多套我爱我家6点式：3100-4400板式住宅：3050-3600板式：3/2/2 119、126平方米点式：1室 33-51 平方米项目共分二期开发，现二期开发点式小户型，共672户，已销售80%新西兰(二期)165.92.736003/2/2 131-136项目正销售二期，去化90%，剩余10套左右房源旭景碧泽园( 二期)827803/2/2 101-127项目总1817户，现开发二期，约612户左右，剩余约70套，后期开发三期，约600套左右紫昕花庭31002/2/1、3/2/286-138项目共1076户，一期全部销售，剩余600多套8 / 82、区域楼盘特点产品面： 区域物业形态以混合社区为主，以小高层、高层为主。 户型以三房为主、户型面积在121-140平米为主户型类型及户型面积相对偏大，这与区域置业需求向提升品质阶段相吻合，且户型是适度放大。 区域产品多为新盘、且产品规模大客源面： 三类客群并存，且以自住需求为主区域购房的客户大体分为三类：一是周边工业园区、产业园区的工作人士；二是邻近区域的欲提升居住质量的人士；三是外地人士（陕北），三类客户群体并存，均以自住需求为主，同时一个不容忽视的客源来源渠道为团购。 区域客源对诸如品质、品牌等表现出一定的关注度销售推广面： 区域价格涨幅缓慢，但景观和朝向对价格的影响较大区域项目价格较05年初均有不同程度的上涨（一般在150元左右/平米），但较04年下半年的增速而言明显趋缓。在影响价格的诸多因素中，其环境和朝向等因素影响较大，南向和北向的差价估计在15-20%。楼盘名称城市枫景豪盛时代华城绿地世纪城-仕嘉公寓高新枫林绿洲规模（万方）22.511380150物业类型小高层、高层高层小高层、高层小高层、高层户型1/1/1、2/1/1、2/2/1、3/2/2、4/2/23/2/2、4/2/2、5/2/22/2/1、3/2/2、4/2/2、5/2/3（复式）3/2/2、4/2/2、4/2/3、复式面积（平米）1/1/1：2/1/1：2/2/1：3/2/2：4/2/2=43-49：85.05：100：122-140：1603/2/2：4/2/2：5/2/2=132、150：135：174-1762/2/1：3/2/2：4/2/2：5/2/3（复式）=96、98：126、130：154：176、2303/2/2：4/2/2：4/2/3：复式=118：149-152：167-181：249.6、300套数（套）1/1/1：2/1/1：2/2/1：3/2/2：4/2/2=168：28：56：409：543/2/2：4/2/2：5/2/2=184：46：462/2/1：3/2/2：4/2/2：5/2/3（复式）=214：239：18：43/2/2：4/2/2：4/2/3：复式=96：96：184：90均价（