商业定位分享-[自动保存的]PPT课件

如何进行商业市场定位 分享人 李梁20170419 1 商业市场定位 商业业态定位 商业价格定位 商业客户定位 CONTENTS 主要包括 2 1 商业市场定位 3 市场定位推导思路 项目立地条件研究 城市宏观经济环境 城市现状及发展规划 1 2 4 5 3 竞品及典型性案例 6 研究消费者消费行为的调查与研究 本案商业定位 城市商圈界定 4 1 项目立地条件研究 项目基本指标 项目地块红线 占地面积 容积率 建筑密度 限高等 地块控制性指标规定道路类别研究 快速公路 城市主干道 次主干道 支路 交通易达性研究 是否有障碍物 如交通栏隔 消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线 周边环境和目前商业设施研究 类似我们的竞品研究 但也不完全相同 对于商业来说 扎堆 往往是个好事 宜利用可借鉴资源 进行业态错位或互补性经营 共享客流 5 总用地面积 地块退红线之后的总面积 总用地面积包括三部分 建设用地面积 代征道路面积和代征绿化面积 总建筑面积 指在建设用地范围内单栋或多栋建筑物地面以上及地面以下各层建筑面积之总和 容积率 总建筑面积与总用地面积的比率 建筑密度 即建筑覆盖率 指项目用地范围内所有基底面积之和与规划建设用地之比 绿化率 总绿地面积与总用地面积之比 建筑高度 指建筑物室外地平面至外墙顶部的总高度 烟囱 避雷针 旗杆 风向器 天线等在屋顶上的突出构筑物不计入建设高度 楼梯间 电梯塔 装饰塔 眺望塔 屋顶窗 水箱等建筑物之屋顶上突出部分的水平投影面积合计小于屋顶面积的20 且高度不超过四米的 不计入建筑高度 建筑红线 又称建筑控制线 是城市道路两侧控制沿街建筑物或构筑物 如外墙 台阶等 靠临街面的界线 指建筑物的外立面所不能超出的界线 目的在于腾出用地 改善或美化环境 取得良好的效果 用地红线是围起某个地块的一些坐标点连成的线 红线内土地面积就是取得使用权的用地范围 开发建设这个地块的规划建筑时候 还需要退红线2米左右 这个数字各地不一 要看当地规划局的规定 规划的建筑必须在退红线范围内 退出的这块地不准占用 也就是说 尽管你已经为退出的这块地付出了土地出让金 但就是不准占用 6 2 城市宏观经济环境分析 1 总人口及地区人口结构 职业构成 家庭户数构成 收入水平 消费水平等 2 GDP发展状况及产业结构情况 3 政策分析 城市发展规划 商业网点规划 商业相关政策 4 全社会消费品零售总额 5 城乡居民的人均可支配收入 7 3 城市现状及发展规划 1 公共设施状况 政府 车站 机场 地铁站等 2 道路状况 3 车辆通行量 一般是指项目周边道路通行量 4 城市定位与功能规划 5 城市交通规划 城市道路规划 地铁站点规划 交通设施规划等 6 城市区域规划 区域承载功能等 8 4 城市商圈界定 通俗定义 多个相邻商业体 包括商铺 酒店 写字楼等 组成的区域工作定义 商业服务所能够覆盖的地域商圈 未必是个圆圈 交通是商圈地域划分的首要因素对于零售企业 商圈是指来商家的顾客的居住范围 或商家能够吸引顾客的范围 根据来店顾客的比率 商圈又可以进一步划分为主要商业圈 次要商业圈和边缘商业圈 主要商业圈 也称第一商圈 是指最接近商店的区域 一般来说 小型商店的核心商圈在0 8公里之内 顾客步行来店在10分钟以内 大型商场的核心商圈在5公里以内 无论使用何种交通工具来店 不超过20分钟 次要商业圈 也称第二商圈 是指位于主要商圈外围的次要区域 在一般来说 小型商店的次要商圈在1 5公里之内 顾客步行来店在20分钟以内 大型商场的次要商圈在8公里以内 无论使用何种交通工具来店 平均不超过40分钟 边缘商业圈 也称第三商圈 是指位于次要商圈以外的区域 在一般来说 小型商店的边缘商圈在1 5公里以外 顾客步行来店在20分钟以上 大型商场的边缘商圈在8公里以外 无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上 9 5 竞品 典型项目分析 1 商业规模 楼层 业态规划 2 商场内客流量 男女比例 提袋率等 3 商家经营及租金水平 4 项目优劣和劣势 从以上几个方面分析其现状及结构特点 以便做竞争分析 进行差异化的定位 同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素 重点在于能否 借力打力 共享客流 10 6 消费者消费行为的调查与研究 1 区域人口结构 家庭结构 年龄层 职业情况 2 消费水平 一般消费支出较大业态 消费高or低 3 消费行为分析 一般是指区域消费者偏好 4 收入水平 一般跟职业相关 收入范围 5 交通和出行方式 公交 私家车 地铁等 通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究 11 2 商业业态定位 12 1 业态定义及分类 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态 其分类依据包括经营主体目标市场 经营理念 服务功能 选址要求 立店规模等方面 城市综合体内主要的商业业态包括 购物中心 酒店 写字楼 公寓 住宅等等 HOPSCA是指 城市综合体简写Hotel 酒店 Office 写字楼 Parking 停车场 Shoppingmall 购物中心 Convention 会议中心 Apartment 公寓 购物中心内的业态主要有 百货店 零售型专卖店 特色超市 大型综合超市 电影城 娱乐中心 KTV 电玩等 健身中心 大型中式酒楼 特色餐饮美食广场 美容院 及发廊 银行 便利店 折扣店 专业市场等 13 2 业态定位发展期 商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的 随着客观市场条件的变化 项目的业态组合会发生一定的变化 从最初的业态组合到稳定的业态组合 必定要经过一个阵痛期 业态组合永远是个动态的过程 最初产品组合 稳定产品组合 市场检验 市场调整 阵痛期 14 初步业态规划 初步业态组合定位 供给面调查 需求面调查 国内外标杆项目参考 供给面调查 主要是针对商业业态普查 根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果 选出商业机能较强的业态 并兼顾涵盖各类型的业态 需求面调查 主要是针对消费者意见调查 根据商圈消费群体的特性 消费习性及潜力后 评选聚集客户能力强且具市场竞争力的业态组合 国内外标杆项目经验参照 借鉴标杆项目的成功经验 业态规划 功能规划 动线规划 以及营销推广方面的成功关键点 15 业态规划流程 初步业态规划 主力店招商反馈 调整业态组合 确定商业业态设计方案 16 3 商业价格定位 17 商业定价方法 成本定价法 市场比较法 租金反推法 销售价格 开发成本 发展商目标利润 定义 是指开发商按照所开发物定的成本 加上一定百分比的加成面来制定房地产销售价格 计算公式 物业售价 单位成本 1目标利润率 1 税率 利弊 用此种方法计算出的售价为在保证目标利润率下的最低价格 因开发商对成本的了解要比对需求的了解多 所以这种定价方法可以简化定价过程 售价更容易被确定 但这种定价忽略了市场需求 购买者预期的投资回报 因而在多数情况下所定出的价格要高于购买者所能接受的价格 可能导致销售不利 18 商业定价方法 成本定价法 市场比较法 租金反推法 区域商铺价格平均水平 项目硬件条件特征 类比项目商铺售价 方法 竞争价格导向法筛选可比项目比较评分得出定价 19 商业项目内铺可选择的比较对象二级市场参照对象 维多利广场 恩和世纪广场 德江国际皮革城 邻里购物中心 三级市场参照对象 奥威购物广场 春天商厦 五洲商厦 乌兰商厦租金水平参照对象 正大家俱城 港澳家俱广场 天筑百利家居广场 温州建材城 商业定价 案例参考 20 Page21 价格测算一二级市场同类型可比性物业销售均价 项目价格策略 总销售额测算 建材中心价格测算 家居生活馆价格测算 价格策略依据 Page22 注 邻里购物中心1至2层 按使用面积销售均价约13000元 公摊按照35 计算 折合建筑面积销售均价约8400元 价格测算一二级市场同类型可比性物业销售均价 家居生活馆内铺二级市场测算单价为9745元 项目价格策略 总销售额测算 建材中心价格测算 家居生活馆价格测算 价格策略依据 Page23 价格测算二三级市场同类型可比性物业销售均价 项目价格策略 总销售额测算 建材中心价格测算 家居生活馆价格测算 价格策略依据 Page24 价格测算二三级市场同类型可比性物业销售均价 家居生活馆内铺三级市场测算价格为9016元 项目价格策略 总销售额测算 建材中心价格测算 家居生活馆价格测算 价格策略依据 商业定价方法 成本定价法 市场比较法 租金反推法 1 精确测算 2 简易测算 售价 日租金 360天 物业费 相关税收 12年 维修基金 相关税费注 360天为国际通用的年营业收租时间12年为国际通用投资回报年限 售价 日租金 365天 12年或者按照日租金 365天 投资回报率注 收租时间为365天12年为国际通用投资回报年限去掉物业费和营业性税收 忽略购房时的维修基金 契税和印花税等 25 Page26 德江市场成规模家居市场租金收益 正大家俱广场平均租金 480元 年港澳家俱广场平均租金 408元 年天筑百利家居平均租金 504元 年温州家俱市场平均租金 336元 年德江家居卖场平均租金水平约为 480 408 504 336 4 432元 年一般专业市场 集中卖场 返租后前三年投资回报率约4 6 项目投资回报折中取算为5 租金回报测算价格为 8640元 价格测算三市场租金水平与商铺平均投资回报率测算单价 项目集中式卖场内铺租金收益回报测算价格为8640元 项目价格策略 总销售