南通优山美地名邸PPT课件

1 南通新优山美地项目 10年3月 2 本次提报结构 项目市场定位项目产品建议项目客源预估 3 一 项目区位的理解 4 南通开发区简介 南通经济技术开发区于1984年12月经中国国务院批准设立 总面积146 98平方公里 是中国首批14个国家级开发区之一 是国家环保总局授予的 ISO14000国家示范区 是中国权威机构评出的跨国公司眼中最具投资价值的开发区前十强和跨国公司最佳投资的开发区 是江苏省委 省政府命名的 社会治安安全区 素有 江海明珠 风水宝地 之誉 南通开发区地处我国黄金海岸线中部 长江入海口北岸 面向太平洋 背靠整个长江流域 从长江口出海可通达中国沿海和世界各港 溯江而上可通往苏 皖 赣 鄂 湘 川六省及云 贵 陕 豫等地 地理位置占尽 黄金海岸 和 黄金水道 之利 通过了ISO14001环境管理体系认证 取得了国际通行的环境 绿色名片 围绕建设长江与世界交汇 上海都市圈内适宜人居和多样产业发展的新型门户城市的目标 开发区形成了现代装备制造业 新材料工 精细化工 新医药 新能源及现代服务业等7大产业群 其中许多企业技术水平或单线生产能力均达到国内或国际最先进 规模最大水平 南通开发区已成为中国长三角利用外资集中的制造业基地和上海一小时经济圈重要的产业发展高地 5 区位 城市特性 能达商务区 未来的开发区行政中心 商业中心 本项目距离南通新城区核心区域仅有10分钟路程 距离老城区中心30分钟路程 区域优势不明显 中港 融汇 能达商务区 星湖101 佳满 景瑞 星湖101 写字楼 外商公寓 产权式公寓 经济型酒店 餐饮主力店 品牌连锁餐饮 特色餐饮 传统美食 日本料理 韩国烧烤 休闲餐饮 风情酒吧 雪茄 红酒店 甜品 咖啡 茶室 中 高档洗浴休闲会馆 包含洗浴 足疗 按摩 SPA 室内温水游泳池 演艺中心 美容美体 形象设计 棋牌等KTV娱乐中心 真冰溜冰场 体育主题会所 斯诺克 乒乓球 攀岩 室内3人篮球等 数码影音 多厅影院 亲子游乐园 室内游乐场 6 能达商务区规划占地面积2000亩 总建筑面积163万平方米 是集行政办公 商务办公 金融服务 商业服务 休闲娱乐 高档住宅为一体的大型功能性项目 规划中的能达商务区空间形态完整 商务氛围浓厚 配套设施完善 现代气息鲜明 充分适应南通经济技术开发区社会发展的现实和长远需要 预计投资总额35亿元 能达商务区 7 星湖101广场 位于南通开发区未来的商业居住中心地带 与能达商务区相邻 是区内重要的商业娱乐配套项目 迎合南通及其周边地区高端顾客对置业投资的需求及对休闲方式的追求 具有露天开放及良好环境的特征 多业态集合 以休闲为目的 包括高档洗浴旗舰店 中西餐饮 娱乐 游乐 健身运动 酒店等设施 通过环境 建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所 写字楼 外商公寓 产权式公寓 经济型酒店 餐饮主力店 品牌连锁餐饮 特色餐饮 传统美食 日本料理 韩国烧烤 休闲餐饮 风情酒吧 雪茄 红酒店 甜品 咖啡 茶室 中 高档洗浴休闲会馆 包含洗浴 足疗 按摩 SPA 室内温水游泳池 演艺中心 美容美体 形象设计 棋牌等KTV娱乐中心 真冰溜冰场 体育主题会所 斯诺克 乒乓球 攀岩 室内3人篮球等 数码影音 多厅影院 亲子游乐园 室内游乐场 8 位于南通经济开发区东侧 南面紧邻长江 总面积约55 1平方公里 整个规划将分为三个阶段 规划总人口为30万 工业园规划目标是创建一个生态化 高科技的宜居之城 提高南通地区的高新技术及知识型产业的发展 为南通地区乃至整个苏中 苏北地区提供强有力的科技支撑 同时也为公众创造一处全新的生活 工作和娱乐休闲环境 中新 苏通生态科技园规划产业定位江苏省新兴的知识产业园区 国际商务园 高科技园 校园 科技工业园 其中 科技工业园主要发展以现代装备制造业 现代服装设计产业 生物科技产业和新能源环保产业的高科技产业 南通中新 苏通生态科技园 9 区位 环境对比 项目的优势更多体现在位于未来开发区中心区域 目前城市配套和城市生活氛围欠缺 以及工业 安置房的印象 客源对区域缺乏认可度 10 上半年以刚性需求为主 价格涨幅较小 下半年改善型客源比重上升 价格上升较为迅速 分区域看 新城区受市场关注最高 价格上升最为迅速 全年涨幅在50 80 之间 价格平台上升过快 高端个案价格在13000元左右 2010年涨幅必将趋缓 区位 价格对比 11 项目区位结论 项目为开发区未来中心个案 享受城市未来配套的影响 具备打造开发区高端个案的基础 项目城市配套和城市生活氛围欠缺 工业 安置房还影响客源对该区域的认知 包括区域目前价格表现 目前的区域房产市场以及客源对区域认可度相对较低 区位没有明显的绝对优势 只有通过产品力塑造竞争或者通过价格优势形成竞争 12 二 宏观市场的理解 13 2010年楼市政策导向 2010年楼市政策主导以限制发展为主 鼓励自住型 打压投资型需求 2009年12月14日中央经济工作会议指出 要增加普通商品住房供给 支持居民自住和改善性购房需求 2009年12月9日国务院常务会议决定 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 2009年12月14日 国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给 抑制投资投机 加强监管 推进保障房建设等四大举措 2009年12月17日 国家五部委通知 对开发商拿地首付至少50 的限制 2010年1月10日 国务院发布 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 包括对已利用贷款购买住房 又申请购买第二套 含 以上住房的家庭 包括借款人 配偶及未成年子女 贷款首付款比例不得低于40 09年末10年初主要政策汇总 14 均表现为对于房地产的限制 2010年楼市其他政策表现 15 宏观市场结论 下半年整体趋势更趋严峻 风险加剧投资性型需求客源成为众矢之地 经济方面来看 2010年经济走势预期较好 将带动楼市的需求 但在投资方面 产业经济的回升回到房产开发投资的外流 投资型需求的比重将下降 房产市场表现来看 09年表现为存量的竞争 2010年表现为市场潜在供应量的竞争 政策方面 限制房产发展成为政策的主导方向 同时投资型需求成为重点打压的对象 而自住型需求 尤其是刚性需求方面仍将是政策的最大受利者 市场结束了09年量价飙升的市场环境 价格和去化出现波动 目前市场量价关系 表明客源对价格具有较高的敏感度 16 三 竞争市场的理解 17 未来土地新增集中在能达商务区附近 代表未来房产开发热点区域 但更多表现在容积率在2以上的同质化的小高层 高层竞争 后续同质竞争压力大 只有高品质 差异化个案 才能够树立持续竞争优势 避免同质竞争 竞争市场 待开发楼盘 中港 景瑞 星湖101 佳满 能达商务区 18 周边市场价格 目前周边项目均为安置房 19 09年各个片区市场存量在8 9万方 明年上市量预计63 2万方 合计总量在72 1万方 分区域 新城区仍是新增供应主力区域 约27万方 而开发区预计约11 5万方 未来供应主力集中在以130左右为主的个案 如玉兰公寓 城市嘉苑等 总量预计40万方以上 本案未来同面积段的竞争较为激烈 市场 供应 20 09年各个项目共计成交5689套 成交面积约为63 58万方 按照2010年市场总量72万方计算 去化周期在1 2年左右 但受价格平台的上升 政策等因素影响 预计2010年市场热度必将下滑 成交量回落 预计未来供应的成交周期将延长至1 5 2年左右 市场面临较大的供应竞争压力 市场 去化 21 两房与三房供应比重相当 但万通城有480套的小面积三房 占总量的10 4 小面积产品的总比重接近60 仍是目前市场供应的主力 80 95平米的两房供应密度最高 三房供应面积相对较为分散 面积段从98 160平米不等 市场供应结构 22 市场 客源 23 市场存量下滑明显 但后续供应量较大 预计明年下半年市场表现为供大于求 且集中在130平米的大面积户型 预计供应量在40万方左右 市场竞争压力上升 09年市场表现为刚性带动改善与投资需求 预计2010年市场仍以刚性需求为主 而改善与投资需求受政策 价格影响 会出现一定幅度的下降 价格方面 09年价格涨幅过快 2010年必将趋缓 市场结论 24 产品平台 高端品质 产品细节 成熟的高品质典范 25 产品特色 一卡通 自动道闸 刷卡入门 刷卡电梯智能化拓展 智能化家居系统 自行开通 电子公告 足不出户接收并存储物业信息无线电子巡更 红外线探测 保障社区安全彩色可视对讲 自动拍照 密码开门周界报警 电子警察 自动报警光幕感应 三菱 日立电梯灵敏感应闭路电视鉴控 小区监控住户报警系统 防止煤气泄漏 非法入侵等事故 产品平台 智能化 26 产品平台 房型附加值 常规面积的房型设计 具有较好的附加值的提升空间 前后阳台 同样项目很难通过常规户型的附加值 在市场中形成竞争优势 27 目前产品尽管在产品品质各方面下都有很强的竞争力 但仍然无法打动目前市场主力需求客源 项目需要超越目前运作平台 市场产品在科技住宅 细节 职能化 以及户型的附加值方面 表现了城市高端的产品力优势 项目很难跳脱目前城市的产品力竞争平台 形成优势竞争 对于传统房型的面积设计来说 通过产品力的竞争 很难在目前市场下 实现较理想的去化表现 产品平台结论 28 四 项目运作思考 29 区位 具备打造城市高端个案的基础 但目前区位抗性 以及未来区域竞争激烈 项目的区位条件并不是唯一的 决定项目运作必须要具有自身竞争优势 宏观 市场客源为刚性需求客源和改善型需求客源 具有明显的价格敏感度 只有真正针对该部分客源需求的高品质个案打造 才能面对未来严峻的市场环境 竞争 未来同质竞争激烈 缺乏创新产品供应 目前竞争市场表现出 面积紧凑 合理总价控制的房型具有较好的抗风险能力 同时可以避免同质竞争 客源 单一的区域刚性需求客源主力 高品质楼盘外区客源比例放大 客源辐射面的扩大 降低单一客源的运作风险性 产品 只有高品质的产品才能形成长期的竞争力 竞争市场产品力表现高端 项目很难通过常规的产品力跳脱竞争 30 如何超常规运作 打动刚性需求打造出真正能在目前区位 市场条件下热销的项目 31 借鉴个案分析 绿城玉兰公寓08年9月 玉兰公寓项目公开 32 项目处于南通未来市中心区域 距老城区区域具有一定距离 玉兰公寓 区位 项目位于新城区 属于未来市中心范围内 受未来商业圈的辐射老城区与开发区的链接纽带 为未来城市核心区域 33 玉兰公寓 经济技术指标 打造高端公寓物业形象 总建筑面积 166962平方米总户数 1249物业管理公司 绿城物业公司景观设计单位 贝尔高林国际 香港 有限公司门窗 断桥彩铝窗 双层中空玻璃公共区域以及地下大厅均4星级装修标准购物 易初莲花 距离项目1 5公里 医疗 南通大学附属医院和第三人民医院 车程约15分钟 教育 崇海中学 南通大学 新城幼儿园 旅游专科学校 体育 体育会展中心 内有足球场 蓝球场 羽毛球球场 游泳池 健身房 乒乓球馆等 餐饮 娱乐 渔人码头饭店 金色港湾KTV 新岛咖啡 一品海鲜城 玫瑰园大酒店 老上海餐馆 旭日山庄大酒店 烟波渔港等公交路线 5 15 41 13 22 31路线在行政中心下车 34 小户型豪宅 80 99平米为主 小面积 全功能设计 玉兰公寓 户型1 建筑面积约80 99 35 豪华户型 110 180 玉兰公寓 户型2 36 玉兰公寓 立面 打破传统小户型年轻化现代风格立面倾向 37 玉兰公寓 景观 突出大场景核心景观的气势感 38 结论 共性 处于未来城市次中心 与中心商业距离优势 直接享受其辐射 在房地产环境利空的环境下运作项目 目前市场同为单一刚性需求客源购买 39 结论 个案借鉴点 高级公寓 依托原有品牌影响 打造高品质社区 高附加值 紧凑空间 功能齐全 细节支撑 立面 景观等细节表现 树立项目的高端形象及卖点 升级换代的新豪宅 40 本项定位 开发区首席创新型高级公寓社区花园洋房 高级公寓高附加值创新户型设计 高端品质的细节 升级换代的新豪宅 41 核心要素 规划 花园洋房 小户型高层公寓 通过洋房提升整盘定位档次 创造项目利润最大化房型 升级换代的创新户型设计花园洋房 层层退台 户户空中阳光花园露台小户型高层公寓 创新小面积户型 功能齐全 附加值空间 创造小面积 低总价的市中心稀缺产品三 其他 细节上塑造高端品质 创造产品更多附加卖点 42 一 规划建议 花园洋房 高层公寓 花园洋房拉高产品定位档次 合理控制建造成本 引领中心城区大面积公寓居住新理理念高层合理控制小面积 引领普通公寓的居住的升级换代产品 以市中心稀缺花园洋房 高层公寓 打造开发区创新高级公寓 43 规划经济技术指标 总用地面积 15 7万平米容积率 2 56总建筑面积 约39万方平米 全为住宅用地 中间区域 5 1层 花园洋房 建面约8万方 占20 外围区域 12 20层 高层公寓 建面约31万方 占80 方案一 小高层区 洋房区 44 南侧区域 5 1层花园洋房 建面约8万方 占20 北侧区域 12 22层地标性高层公寓 建面约31万方 占80 方案二 小高层区 洋房区 45 二 户型建议 花园洋房高层公寓 46 1 花园洋房户型建议 花园洋房5 1F 一层平面3房2厅约186平米赠送室内可直达的半地下室 约90平米 南向立体庭院 47 楼中楼约250平米挑空复式南向立体庭院 48 2 小面积高层公寓建议 2梯4户 参考杭州满庭芳 赠送一半面积约2 5平米 阳台可封闭作为4房 赠送全面积约5平米 双层挑高空中花园 赠送一半面积约2 2平米 可封闭作为3房 赠送全面积约4平米 双层挑高空中花园 2房2厅约75平米大阳台可封闭作为3房使用隔层赠送双层高大阳台 3房2厅1卫约95平米大阳台可封闭作为4房使用隔层赠送双层高大阳台 49 面积配比建议 以70 100平米二房和110 140平米三房为主以超越市场平台的创新小面积户型 打造项目高级公寓 切合目前市场刚性客源的紧凑的房型需求 50 项目房型竞争优势 借助带有别墅特色的花园洋房产品 吸引市中心高端客源购买力 烘托项目整盘的高端口碑 从而为高层公寓奠定了良好的高端标准高层公寓将以其小面积优势 低总价 并不降低功能性 附加值等功能 具备迷你豪宅的自身特色 降低未来同质化的竞争风险基于整体产品创新的定位 同时进一步赋予项目细节表现上高品质的豪华塑造 从而 打造项目成为引领市中心 精品豪宅个案 51 细节表现上追求高品质豪华塑造 立面 地标性新古典主义经典建筑豪华精装 大堂 架空层 电梯间 套内智能化 高端 实用 智能化设备 创造超越市场的产品亮点景观 坡地森林中央花园配套 周边商业满足高品质生活需求 三 其他细节附加卖点建议 52 1 立面建议 高层 地标性新古典主义经典建筑 整体纵横线条比例协调 结合建筑顶部简欧造型 树立起建筑高贵挺拔外部形象流线型凹凸变化和弧形主卧窗 形成简洁流畅的线条美感 兼具强烈的可识别性外墙采用红褐色精致面砖贴面 仿真石漆装饰线条 内置式阳台和的双层中空密封窗 色彩协调 庄重典雅 豪华品位 53 54 高层单元基座新古典打造 双层高花岗岩石材基座 结合质感出挑檐口装饰 高贵典雅 沉稳气势同色系质感玻璃铜门 结合智能化门禁系统 营造尊贵入户感 沉稳 高贵 大气 提升大堂高端外部形象的同时 提升项目整体的高端形象 55 立面建议 花园洋房 新古典 英式建筑 体现层层退台 屋顶阁楼带来的别墅式体验 56 57 2 豪华精装修建议 局部底层架空精装修电梯厅豪华精装修 58 结合休闲座椅 装饰绿化 营造自然 精致 舒适的休闲景观空间 局部架空景观精装修建议 架空层作为景观功能延续的价值体现营造精致的绿色大堂休闲景观 中心央座底层架空 59 电梯厅豪华精装修建议 延续大堂精装修风格 全面体现高端品质 60 电梯一卡通锁定楼层 直接到户 高端入户标志 使用范围 地下车库 电梯 入户门 会所消费一卡通 价格约200 250元 户 入户一卡通 地下车库一卡通智能读卡出入 计时管理 会所消费一卡通 社区一卡通智能系统 61 3 社区景观豪华 精致打造 坡地 水景 高尔夫式立体绿化具有强烈视觉冲击力的社区中心景观打造经典高品质社区景观 62 a 高层组团景观建议 中央水景 50米栋距 坡地高尔夫景观设置特色迷你高尔夫室外练习场 塑造项目景观亮点 63 b 洋房组团景观建议 延续优山美地洋房的景观 密植型生态绿化 底层 草皮 中层 中小型灌木 顶层 中小型乔木 就势造路 造景 弱化建筑间的距离感利用植被的紧密种植 避免人与建筑 建筑与建筑之间的视线干扰 增加业主的私密性 完全行走在森林山地当中别墅氛围体验的全面超越 64 c 社区围墙建议 实墙 铁艺 绿篱 凸显楼盘的精致 私密 高档气势虚实结合 保障高档小区的私密性的同时 减少传统围墙带来的压迫感 65 按照产品建议 以及达到城市高端的产品竞争力平台 并且项目的面积控制 洋房规划 通过创新的产品设计理念 很好的在市场中面对刚性需求客源的形成差异化的竞争 可以规避同质竞争 另一方面在目前的市场环境下 项目运作的安全性是首要考虑因素 开盘预估售价为 公寓 5000 5500元 平方米洋房 6000 6500元 平方米 项目价格预估 66 项目总价