京东价格战缘由PPT课件

1 京东价格战缘由 营销二组员 倪文敬张禹李登峰徐颖史宇豪宋冉 2 一 疲软的经济 此次价格战的发生有着深刻的经济背景 这个经济背景是 2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期 国民经济增长速度由 八九不离十 减缓到8 左右 一方面 这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势 销售市场疲软 家电库存增加 迫使销售商找到营销手段 完成惊险的一跳 另一方面 近几年来 家电企业之间的竞争由线下传导到线上 许多传统家电厂商的打折 返券等促销手段被引用到网上 而且更加变本加厉 线上秒杀 零价 的营销手段 使家电销售市场的竞争更加白热化 这也为这场价格战的爆发营造了氛围 疲软的经济使制造商充满了压力 他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品销售出去 3 二 争夺市场份额 中国的网民超过5亿人 这群网民是消费最活跃 最时尚的消费群体 三大电商巨头深知得网民者得天下已成为发展趋势 于是国美兼并库巴网站 并与一些网站合作开设网店 苏宁建易购网站 2011年国美 苏宁分别实现网购销售额25亿元 59亿元 这让京东商城面临着挑战 但是京东商城也不示弱 在传统家电零售商上网同时 京东商城也走下网站 建设自已的物流配送体系 而最后的竞争结果是 京东商城自2004年以来一跃成为网上家电老大企业 连续7年增长200 以上 2011年超过100 多 京东商城由2008年的13 2亿元迅速达到2011年的309 6亿元 同时还在引进风险投资基金15亿元 并在全国建设 12 11 物流配送网络 与此同时 在2012年 国美电器由于内部管理的一度失控 也同样遭遇业绩滑坡 设置已发出盈利预警 第二季度的亏损将超过6739万元 是国美8年来的首次亏损 这些事实让三家公司看到了争夺市场份额的重要性 也为这次价格战的爆发埋下了隐患 4 年销量对比图单位 亿 5 三 资本博弈 互联网专家方兴东说 这场价格战与其说是价格和利润的较量 不如说是互联网模式与传统模式 大决战 而驱动两种模式 决战 的力量是资本 京东此前已进行了三轮融资 2007年它获得今日资本千万美元投资 2009年今日资本 雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元 2011年的C轮融资规模空前 DST 老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元 这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资 融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面 面临这种境遇 京东需要更过的资本支撑它的成长 而接下来最好的融资方式无疑是进入资本市场 但是投资机构股东要求 京东今年销售额业绩需达到450亿元 只有这样才有望获得新的融资机会 并为IPO 首次公开募股 冲刺做准备 6 四 电子商务网站的同质化 这场价格战的根本原因是电子商务网站的同质化竞争 首先是商品和服务的同质化 从目前的市场行业竞争格局来看 除天猫这样的平台以外 打价格战的大部分都是为综合商场 也包含一些以3C家电为主的垂直B2C 这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大 它们经营的产品涉及到生活的方方面面 而过去存在的行业分工 业态分工全部被打乱 各网站都追求 红海战略 而不去追求 蓝海战略 必然会导致无序竞争 再者 利润对象的同质化 利润源的同质化 利润杠杆的同质化 利润屏障的同质化也必然导致价格战 7 一 价格战对企业的影响 价格战对企业的影响是双重的 首先看积极影响 这场价格无疑提高了三大电商的知名度 刘强东和其他CEO仅仅用几条微博就主导了这次价格战 直接省去了各种广告费用 2012年8月15日网易有道的数据显示 京东和苏宁易购的流量明显上涨 京东稳坐流量第1位 苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名 其中 苏宁易购的流量涨幅达惊人地706 国美的涨幅同样不小 达到了463 京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美 但也有132 的高涨幅 这些都体现了这次价格战对各公司的营销有极大地促进作用 8 再者是消极影响 虽然提高了网上的交易量 但是这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击 甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响 因为某些产品降价了 就会给其他产品带来降价的压力 与此同时 尽管交易量提高了 但是由此带来的物流配送以及人员工资的成本也会大大提高 收入减少 成本却增加了 过度的价格竞争必然会导致竞争企业两年 三年的零利润 或者负利润 9 二 价格战对行业的影响 近几年来以来 我国电子商务发展非常迅猛 网民超过5亿人 网商超过2亿人 2011年我国电子商务交易额达到6 8万亿元 网络零售超过8000亿元 出现了多种电子商务类型 我国电子商务经历了引入期 中断期 2000年 成长期 正在由成长期进入发展时期 但是惨烈的 过度的电子商务价格竞争必然会带来电子商务的新的灾难 有可能再次掉入 中断期 影响我国电子商务发展的进程 阻碍中国电子商务由大国向强国的飞跃 10 京东商城和苏宁易购这些渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争 他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施 其中受害最深的就是一些品牌溢价较低的供应商 他们面对渠道企业时具有极少的话语权 京东苏宁所遭受的损失绝不可能让自己独自承担 这些供应商有会遭受极大的损失 三 价格战对供应商的影响 11 四 价格战队消费者的影响 尽管三大电商打的是价格战 消费者表面上看会从中受利 实则不然 电商在宣称直降直减时 可是也频频爆出偷涨 缺货等问题 与此同时 京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不大量重复 例如海尔空调 京东上共20款 苏宁有41款 其中相同的只有2款 这2款中 苏宁和京东各有一个比对方便宜 线上产品价格的下跌让消费者兴奋 不过线下实体店价格却并没有同步下调 更重要的是 价格战只能够给少数人带来好处 低价并不可能由大多数人享受到果实 而是大多数人不可能得到实惠 同时 少数得到商品的消费者 也可能会因为数量巨大 价格便宜