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第三章现代企业管理 第三章现代企业管理 第一节企业战略管理 第二节企业计划与决策 第三节市场营销 现代企业管理 第一节企业战略管理 战略环境分析 经营环境微观分析 企业环境结构与特点 企业战略概念与特征 经营环境分析方法 经营环境宏观分析 一 企业战略环境分析 资料来源 一 企业战略的概念和特征 概念 是企业为了适应未来环境的变化 寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略 特征 全局性 系统性 长远性 风险性 抗争性 二 企业环境的结构和特点 企业外部环境 宏观环境 间接环境 政治环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 微观环境 直接环境 市场需求 竞争环境 资源环境 流动性 不可控性 差异性 外部环境调研 获取口头信息 获取书面信息 专题性调研 三 经营环境分析的方法 经营环境分析方法分为 外部环境调研 预测 供方议价价力 新进入者的威胁 购方议价能力 来自替代品的威胁 行业竞争结构 四 经营环境的微观分析 五 宏观环境分析 企业 技术环境 政治环境 经济环境 社会文化环境 企业宏观环境 二 企业分析 企业资源状况分析 企业分析 企业能力分析 竞争优势分析 企业内部分析的内容 SWOT分析 ST 多种经营战略 机会 威胁 劣势 优势 四 企业的战略选择 总体战略 低成本战略 1 领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久原则 重点战略 3 成本优势差别优势 差异化战略 2 效益原则适当原则有效原则 四 企业的战略选择 一般竞争战略 Diagram 新兴行业战略 成熟行业战略 衰退行业战略 四 企业的战略选择 不同行业阶段战略 三 企业经营战略的实施与控制 企业经营战略的实施企业经营战略的控制 制定战略控制的标准 进行实际成效与标准的对比分析 针对偏差采取纠偏行动 四 企业的战略选择 一般竞争战略 第二节企业计划与决策 一 科学决策的要求与方法二 企业经营计划 Diagram 决策科学化的要求 确定型决策方法 风险型决策方法 科学决策 一 科学决策的要求与方法 不确定型决策方法 一 决策科学化的要求 1 合理的决策标准 足够满意化 代替 最优化 标准 2 有效的信息系统 3 系统的决策观念 4 科学的决策程序 5 决策方法科学化 决策方法出现的新特点 硬技术得到迅速发展和应用 注意发挥人的创造力的作用 二 确定型决策方法 1 量本利分析法 2 线形规划法 3 微分法 盈亏平衡分析法 平衡点 产量 销量 0 Q A R 成本 销售 额 总固定成本 盈利 总成本 销售 额 盈亏平衡分析基本模型图 亏损 盈亏平衡点产量 销量 法公式 即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方法 其基本公式为 式中 Q为盈亏平衡点产量 销量 C为总固定成本 P为产品价格 V为单位变动成本 要获得一定的目标利润B时 其公式为 例题 某厂生产一种产品 其总固定成本为200000元 单位产品变动成本为10元 产品销价为15元 求 1 该厂的盈亏平衡点产量应为多少 2 如果要实现利润20000元时 其产量应为多少 三 风险决策方法 决策树法 决策树法的涵义决策树的构成要素 决策点 方案枝 状态节点 概率枝 决策树分析法的基本步骤 1 从左向右画出决策树图形 2 计算各种状态下的期望值 3 剪枝决策 选择最佳方案 决策树法 决策树法的基本模型 作业题 某商场要经营一种全新商品 请用决策树法进行决策 数据如下 四 不确定型决策方法 乐观法 大中取大法 悲观法 小中取大法 平均法 等概率法 后悔值法 大中取小法 中庸决策标准 Diagram 企业计划职能作用和特点 制订企业计划的原则 编制经营计划的方法 经营计划 二 企业经营计划 企业经营计划目标管理 一 企业计划职能的作用和特点 1 使决策目标具体化 2 有利于提高企业的工作效率 3 为控制提供标准 二 制定企业计划的原则 1 可行性与创造性相结合的原则 2 短期计划与长期计划相结合的原则 3 稳定性与灵活性相结合的原则 1 滚动计划法 2 PDCA循环法 3 综合平衡法 三 编制经营计划的方法 例如 某电子公司在1995年制定了1996至2000年的五年计划 采用滚动计划法 到1996年底 该公司的管理者就要根据1996年计划的实际完成情况和客观条件的变化 对原定的五年计划进行必要的调整和修订 据此编制1997年至2001年的五年计划 以此类推 如图所示 滚动计划法 PDCA循环法 综合平衡法 四 企业经营计划的目标管理 目标管理的基本思想 企业确定并提出一定时期内生产经营的总目标 企业各部门和全体职工围绕这个总目标确定各自的分目标 通过激励和评价等措施 促使各个分目标按预期的要求实现 从而保证总目标实现 目标管理的特点 1 它是一种系统化的管理模式 2 要求有明确完整的目标体系 3 更富于参与性 4 强调自我控制 5 重视员工的培训和能力开发 2 企业目标管理的实施 1 经营目标体系的制定 即建立一个以企业总体目标为核心的目标体系结构 2 经营目标的实施 3 经营目标的控制 即确认目标成果和考核绩效 并把它与员工个人利益结合起来 总结经验 找出不足 作为制订下期目标的依据 建立合理有效的目标体系是企业完成计划任务的关键 目标体系示意图 第三节市场营销 市场分析 市场营销管理过程 市场营销策略 一 市场分析 一 市场营销的概念 二 市场的概念及分类 三 消费者市场分析 四 组织市场分析 一 市场营销的概念 美国市场营销协会定义 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 市场营销是企业经营管理的中心环节 二 市场的概念及分类 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 市场 人口 购买力 购买欲望 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 市场按交换对象分 商品 服务 技术 金融 劳动力 信息市场 三 消费者市场分析 消费者市场 是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 影响消费者购买行为的主要因素 1 文化因素 2 社会因素 群体 家庭 社会地位与角色 3 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性 自我观念 4 心理因素 动机 知觉 学习 信念 态度 Diagram 参与购买的角色 2 影响者 1 倡议者 3 决策者 4 购买者 5 使用者 参与购买的角色 消费者的购买行为类型 习惯性购买行为 购买的决策过程 引起需要 1 收集信息 评价方案 决定购买 买后行为 2 3 4 5 四 组织市场分析 组织市场的构成 概念 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 类型 1 产业市场 最具代表性 最多样化 最庞大 2 转卖者市场 3 政府市场 产业市场与消费者市场相比其特点 1 购买者多为企业 数量少 购买规模大2 购买者集中在少数地区3 产业市场需求具有派生性4 产业市场需求缺乏弹性5 产业市场需求有较大的波动性6 专业人员购买7 互惠8 直接购买9 产业购买者往往采用租赁方式取得产业产品 产业购买的决策者 采购中心 所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者 Diagram 直接重购 修正重购 新购 三种类型 产业购买者的购买类型 影响产业购买者的主要因素 1 环境因素 国家经济前景 市场需求 政治法律状况等 2 组织因素 企业自身的目标 政策 组织结构等 3 人际因素 地位 职权 说服力等 4 个人因素 年龄 教育程度 个性等 Diagram 1 2 3 4 二 市场营销管理过程 一 分析市场机会 1 发现市场机会2 评价市场机会 企业营销机会 就是本企业的营销具有吸引力的 能享受竞争优势的市场机会 二 选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场细分地理细分人口细分行为细分心理细分最终用户用户规模 目标市场选择无差异市场营销差异市场营销集中市场营销 选择目标市场 市场定位 目标市场定位的概念 定位 就是瞄准树上的一只麻雀 所谓定位 就是把满脑袋的头发拔的只剩一根 在风中飘摇 叶茂中 定位是对公司的产品和形象的策划行为 目的是使它在消费者的心目中占据一个独特的 有价值的位置 菲利普 科特勒 目标市场定位的概念 市场定位概念 市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构 旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象 特色和有利竞争地位的活动 意义营销策略的前提整合促销的依据树立形象的基础 每一种成功的产品 都有其鲜明的特色 每一个成功的企业 都有其独特的定位 如 夏利 经济 便宜奇瑞 时尚 实用切诺基 耐用 结实劳斯莱斯 尊贵 帝王之相美国通用 五种定位 从最豪华的凯迪拉克到最经济的道奇 加上中间的旁提克等 都有其各自的位置 产品定位例子 成分定位 双氟牙膏突出双氟能治牙病的成分 功能定位 康齿灵牙膏情感定位 孔府家酒竞争定位 七喜 非可乐型多重定位 孔府家酒 两面针 洁齿和杀菌 三 设计市场营销组合 四 执行和控制市场营销计划 1 市场营销计划的执行 1 制定详细的行动方案 2 建立组织结构 3 设计决策和报酬制度 4 开发并合理调配人力资源 5 建立适当的企业文化和管理风格 四 执行和控制市场营销计划 2 市场营销计划的控制 1 年度计划控制 2 赢利能力控制 3 效率控制 4 战略控制 Diagram 营销策略组合 促销策略 定价策略 产品策略 三 市场营销策略 一 产品策略之一 产品组合策略 产品组合策略品牌与商标策略包装策略产品生命周期策略服务策略 一只天才的笔也比不过一件天才的产品 优秀的产品是创造市场奇迹的前提 没有商品这样的东西 顾客真正购买的不是商品 而是解决问题的办法 某一行业是让顾客满意的过程 而不是产品生产过程 这一观点对所有商人来说都是至关重要的 产品的概念 产品 product 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品在市场市场包括实体商品 physicalproduct 服务 service 经验 experience 事件 events 人 persons 地点 places 财产 properties 组织 organizations 信息 information 和创意 ideas 流水声音卖高价 费涅克是一名美国商人 在一次休假旅游中 小瀑布的水声激发了他的灵感 他带上立体声录音机 专门到一些人烟稀少的地方逛游 他录下了小溪 小瀑布 小河流水 鸟鸣等声音 然后回到城里复制出录音带高价出售 想不到他的生意十分兴隆 尤其买 水声 的顾客川流不息 费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦 却又无法摆脱 这种奇妙的商品 能把人带入大自然的美妙境界 使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼 还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡 流水声音卖高价 点评 留心处处皆商机 在我们抱怨生意难做之时 却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘 发掘新的商机 比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景 因为谁是新商机的发现者 谁就是市场的独占者 没有竞争 任君驰骋 不过 要强调的一点就是 只有在需求存在时 营销创新才能构成新的商机 否则一文不值 附加产品 有形产品 核心产品 1 产品整体概念 customervaluehierarchy 核心利益 2 产品的组合策略 产品组合 是销售者售予购买者的一组产品 它包括所有的产品线和产品项目 产品线 大类 产品项目 产品组合的长度 length 产品组合的宽度 width 产品组合的深度 depth 产品组合的黏度 consistency 三种规格 两种配方 普通味和薄荷味 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度 是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度 产品组合的总长度 产品线数 产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 一 产品策略之二 品牌与商标策略 品牌 是一个企业产品的牌子 用以识别一个或一群出售者的产品或劳务 并以区别于其他竞争者 包括 品牌名称 品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志 记号 符号 图象 图案色彩等不能用语言称呼的部分 商标 经过注册登记受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分 拓展知识 品牌的命名 品牌命名策略1 产地命名 如 西湖龙井茶 2 人物命名 如 俞兆林保暖内衣 3 制法命名 如 二锅头 4 效用命名 如 三九胃泰 5 外形命名 如棒棒糖6 译音命名 如 百事可乐 7 寓意命名 如 梦 牌席梦思 拓展知识 品牌的命名 8 夸张命名 如 永固 牌弹子锁9 数字命名 如 555 牌电池10 以产品成分命名 如 人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名 如 美菱冰箱 12 以动植物命名 如 熊猫 彩电13 以革命圣地 名胜古迹命名 如 石林 牌香烟14 以自然存在物命名 汽车商标欣赏 汽车商标欣赏 一 产品策略之三 包装策略 包装的概念 是指产品的容器和外部包扎 包装策略 系列式包装连带式包装分量式包装等级式包装复用式包装开窗式包装密封式包装名贵式包装 赠品式包装礼品式包装异常式包装特殊式包装通常式包装情趣式包装年龄式包装性别式包装 人靠衣装 马靠鞍装 佛靠金装 酒鬼酒 外包装设计的立意孤绝 酒鬼 酒为湖南湘泉集团公司出的产品 据说 酒鬼 酒即将研制成功时 湘泉集团总经理王锡炳请著名画家黄永玉为之设计酒瓶 黄永玉答应了 直到有一天王锡炳再度登门 黄永玉便随手用泥巴捏个大样 再剪下一块麻袋布包住泥样 颈部用麻绳一扎 便交了差 殊不知名家作品 手下神来 极有个性和特色的包装 加上黄永玉题写的 酒鬼 牌名 书画的一幅酒鬼找着麻袋的写意水墨画 给产品包装注入了情感的活力 使产品的整体包装形象格外的平易近人 人情味极浓 由此 酒鬼酒取得巨大成功便显而易见了 中国的酒类市场过去一直是几大名酒的统领潮头 而 酒鬼 酒的出现 打破了名酒不可突破的神话 售价已超过了茅台 五粮液同类型的酒 成为目前我国很多地区消费的首选品 事实证明 酒类包装设计如一味去模仿洋酒而没有特色 这样的产品没有生命力 酒的包装设计只有用心表现 传达真实的情感 才会赢得消费者 酒鬼酒 外包装设计的立意孤绝 在酒的包装设计中 除了文字 色彩 图案的构图摆布以外更重要的是要传达一种情感 包装设计不能只表达商品性而没有人情味 这样的设计只是一个标签符号 许多畅销商品都是借助于具有极强情感特色的品牌来占领市场 给商品注入 情感 这是包装设计要把握的重点 只有极富个性的并能引起人们共鸣的优秀设计 才能在浩如烟海的商品中夺目而出 抓住消费者 达到促销的目的 一 产品策略之四 产品生命周期 产品生命周期 使之某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程 促销水平 高 低 价格水平 投入期策略 成长期策略 1 改进和完善产品2 开拓新的市场3 树立产品形象4 增强销售渠道功效5 适时降价 成熟期策略 1 市场改良 寻求新的细分市场 刺激顾客增加产品使用率 市场重新定位 寻求新的顾客 2 产品改良 品质改良 特色改良 式样改良 附加产品改良 衰退期策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 一 产品策略之五 服务策略 售前服务 提供咨询 协助选购 提供资料 售后服务 1 安装调试2 提供维修3 提供零件4 质量三包5 技术培训6 特种服务 三八二十三 能人说我憨 我的卖完了 能人往家担 二 定价策略 1 成本导向定价法 1 成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 公式为 1 式中 P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率 零售企业往往以售价为基础进行加成定价 其加成率的衡量方法有两种 1 用零售价格来衡量 即加成 毛利 率 毛利 加成 售价 2 用进货成本来衡量 即加成率 毛利 加成 进货成本 不同行业的加成率是不一样的 同一行业内的不同企业的加成率也不尽相同 加成率应随着市场需求及竞争情况的变化而调整 2 目标定价法所谓目标定价法 是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 思维训练 纽约伊沙贝拉时装精品屋 新近从意大利购进了一件女式冬装 这件衣服的购入价格再加二成 是该店标出的销售价 出于半个月未卖出去 女老板又将这个定价减去了一成 很快被一位漂亮小姐买走了 女老板获利400元 请问 这件高档女式冬装购入价是多少 2 需求导向定价法 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括认知价值定价法 反向定价法和需求差异定价法三种 1 认知价值定价法所谓认知价值定价法 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 认知价值定价与现代市场定位观念相一致 认知价值定价的关键 在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值 2 需求差别定价法 依据不同需求强度 不同购买力 地点 和不同购买时间制定不同价格 3 逆向定价法 所谓逆向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法 在异质产品市场上 企业有较大的自由度决定其价格 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感 2 密封投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件 说明拟采购商品的品种 规格 数量等具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标 Diagram 新产品定价策略 折扣和折让定价策略 心理定价策略 定价策略 定价策略的选择 新产品定价策略 撇油定价策略 是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 渗透定价策略 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 满意定价策略 介于前两者之间 以获取社会平均利润为目标 折扣和折让定价策略 1 数量折扣2 功能折扣3 现金折扣4 季节折扣5 推广折让和补贴 心理定价策略 整数定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略分级定价策略 分销渠道是指产品由企业 生产者 向最终顾客 消费者 移动过程中所经过的各个环节 或企业通过中间商 转卖者 到最终顾客的全部市场营销结构 三 分销渠道策略 为什么要利用营销中间机构 中间机构的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商 企