企业绿色营销策略研究.doc

学学 年年 论论 文文 题 目 企业绿色营销策略研究 学生姓名 专业班级 学 号 指导教师 完成日期 2012 年 9 月 21 日 成绩成绩 大连交通大学 R2008 级学年论文 摘 要 近年来 随着人们对可持续发展战略的广泛认同 人们对生态环境和自身健康的 重视 传统营销正逐渐被绿色营销所取代 绿色营销已成为 21 世纪企业营销发展的新 趋势 实施绿色营销关系企业谋求长远生存和发展的重要问题 对企业有着深远的意 义 本文以企业视角阐述了什么是绿色营销 当今绿色营销的现状 并对绿色营销存 在的问题进行具体的分析 同时对绿色营销的优势和发展趋势进行了思考 提出绿色 营销实施的对策 以最终实现生态 社会 经济持续发展 企业持续经营的双重目标 关键词 绿色营销 企业 绿色营销对策 可持续发展 大连交通大学 R2008 级学年论文 I Abstract In recent years with the widespread recognition of the sustainable development strategy the awareness of the importance of the ecological environment and their own health traditional marketing is gradually green marketing replaced by green marketing has become the new trend of the development of 21st century corporate marketing and implementation of green marketing Relationship enterprises important issues to seek long term survival and development of enterprises have a far reaching significance In this paper the enterprise perspective on what is green marketing specific analysis of the problems of today s status of green marketing and green marketing green marketing advantage and trends at the same time thinking of green marketing implementation of countermeasures To ultimately achieve ecological social economic sustainable development the twin goals of the business to continue as a going concern Keywords Green Marketing Green Marketing Countermeasures Enterprises 大连交通大学 R2008 级学年论文 目 录 摘摘 要要 I I ABSTRACTABSTRACT IIII 一 企业绿色营销的现状一 企业绿色营销的现状 1 1 一 绿色营销的含义及特点 1 二 绿色营销的现状 1 二 二 企业实施绿色营销的现实意义企业实施绿色营销的现实意义 1 1 一 政策及顺应历史潮流的需要 2 二 企业绿色营销优化市场商品结构 推动绿色产业的发展 2 三 企业绿色营销有利于环境与发展相协调 2 四 企业绿色营销有利于我国突破绿色壁垒 2 三 三 企业绿色营销面临的企业绿色营销面临的问题问题 2 2 一 企业实施绿色营销的动力不足 2 二 大多数企业没有实施真正的绿色营销活动 3 三 没有形成全社会性的绿色消费需求 3 四 企业的营销组合策略与绿色营销不相适应 3 四 企业实施绿色营销的策略四 企业实施绿色营销的策略 3 3 一 树立绿色营销观念 3 二 制定企业绿色营销战略 4 三 建立绿色渠道 4 五 结束语五 结束语 4 4 参考文献参考文献 6 6 大连交通大学 R2008 级学年论文 1 一 企业绿色营销的现状 一 绿色营销的含义及特点 企业绿色营销是企业以环境保护观念作为其经营指导思想 以绿色文化作为企业 文化核心 把消费者需求 企业利益 社会利益和环境保护四者有机统一起来所进行 的市场调查 产品开发 产品定价 分销和促销以及售后服务等一系列整体经营活动 过程 绿色营销的特点主要表现在以下几个方面 一 产品供应全过程的绿色化 它要求企 业从技术的选择 产品的设计 进入市场载体的选择与包装宣传 直到售后服务消费 者的使用 都必须注重对环境的影响 做到安全卫生无公害 二 政府的支持和引导 三 营销策略的绿色化 它要求在产品策略 价格策略 分销渠道策略 宣传策略和 促销策略等方面都体现很强的绿色特性 四 具有鲜明的绿色标记 五 强调资源的 可持续利用 二 绿色营销的现状 随着社会的发展 当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是 绿色营销 整 合营销 网络营销 直复营销及特许经营 现代市场营销的基本观念是 以消费者需要 为企业经营活动的出发点和归宿 如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念 产品观念 推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话 那么 绿色营销观念将掀 起企业经营管理领域的一场新的 革命 1 人们面对日趋严重的生态平衡 大气污染和生物灭种等环境危机 越来越认识到在 工业发展和科学技术后遗症这些表象后面 隐藏着深刻的文化价值观念问题 今天 我 们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式 造成了这种威胁 到人类生存和发展的环境危机 传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念 那种对自然 资源釆取杀鸡取卵 竭泽而渔的方法 以追求一已的 一时的高效益 高速度的经济增 长 必然会造成环境污染和生态破坏 严峻的现实要求我们必须由单纯经济目标向追求 经济 生态 双重目标转变 资源配置逐步向 可持续发展战略 转变 1992 年联 合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定了 21 世纪议程 该 议程 指出 地 球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式 导致环境恶化 贫困加剧 和各国发展失衡 20 世纪 90 年代以来 风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机 树立绿色营销观念 开发绿色产品 开拓绿色市场 已成为 21 世纪企业营销发展的新趋 势 也给企业创造了新的机遇 绿色营销观念认为 企业在营销活动中 要顺应可持续发 展战略的要求 注重地球生态环境保护 促进经济和生态协调发展 以实现企业利益 消 费者利益 社会利益及生态环境利益的统一 二 企业实施绿色营销的现实意义 企业绿色营销不仅有利于企业自身改变营销观念 重塑经营模式 实施绿色式制 造和清洁生产 而且有利于改善生态环境和社会环境 促进企业 自然和社会的协调 大连交通大学 R2008 级学年论文 2 发展 推动可持续发展在宏观 微观多层面的实现 一 政策及顺应历史潮流的需要 几十年来 人类意识到要改变原有的经济社会活动方式 寻求一种可持续的生产 和消费方式 走可持续发展之路 我国科学发展观准确指出 要走可持续发展的道路 中共十六届五中全会上胡锦涛同志提出建设资源节约型和环境友好型社会 以及 循 环经济 的提出 企业是经济的细胞 企业的经营活动方式对整个经济 对自然都会 产生重大影响 环境问题 自然资源问题与企业的经济行为密切相关 每个企业对生 态环境的不利行为都是 微小行为的暴行 于是 绿色营销成了企业发展最理想的形 式 二 企业绿色营销优化市场商品结构 推动绿色产业的发展 随着绿色消费 绿色市场的兴起 人们的生活观念发生了根本变化 崇尚自然 追求健康成为市场商品结构优化的重要内容和趋势 因此 绿色营销使市场商品结构 优化了 这主要表现在 绿色产品在市场商品结构中所占的比重日益增大 而初级产 品在市场商品结构中所占的比重进一步下降 随着消费水平的提高 迫于环境保护的 压力 以对自然资源掠夺性开发为代价的初级品贸易将受到限制和禁止 而且随环保 新技术 新工艺的采用 产品中所含的技术 知识含量明显增加 使市场商品由劳动 密集型 资源密集型为主向技术密集型 知识密集型转变 绿色产品增加 许多初级 产品产量进一步下降 市场商品结构将得到进一步优化 绿色产品在市场商品结构中 所占的比重日益增大必然推动绿色产业的发展 三 企业绿色营销有利于环境与发展相协调 人类社会发展的历史证明 在工业化进程中 由于对环境与发展的问题处理不当 造了全球性的环境污染和生态破坏 对人类的生存和发展构成了严重威胁 我国要实 现社会 经济的稳定发展 必须走人口 经济 社会 环境和资源相互促进和协调发 展的可持续发展的道路 企业开展绿色营销有利于企业 个人减少或克服对环境的破 坏 使环境保护和经济发展相一致 是可持续发展战略的组成部分 四 企业绿色营销有利于我国突破绿色壁垒 在国际贸易中 环境与贸易的关系越来越突出 由环保引起的贸易纠纷正逐渐成 为双边或多边摩擦的焦点 随着世界经济一体化进程的加快 我国加入 WTO 后 传统 的关税壁垒将被新的非关税壁垒所取代 其中绿色壁垒将是一种主要形式 绿色营销 能推动我国建立以 IS014000 为核心环境保护管理体系 从而突破绿色壁垒 化解来自 国际市场的巨大压力 提高我国企业的国际竞争力 使我国经济早日融入国际经济发 展的大 潮 2 大连交通大学 R2008 级学年论文 3 三 企业绿色营销面临的问题 一 企业实施绿色营销的动力不足 随着绿色营销的兴起 我国加强了对企业绿色营销的引导和管理 但仍存在着一 些问题 主要表现在缺乏对企业绿色营销进行激励和扶持的环境 以绿色法规的制定 为例 截至 2009 年底 我国制定了三十多部有关环保的法律 加上已有的行政法规和 环境标准 已经初步形成了环保法律体系 但已有的法律法规涉及的内容尚未完善 加上在执法过程中的不足 影响了绿色法规的真正实施 二 大多数企业没有实施真正的绿色营销活动 1 许多企业都患有 近视症 虽然发达国家大多数企业已经转变企业的目标就 是利润最大化的观念 但由于我国经济发展程度不够 现有的大多数企业仍过分注重 近期利益 对环保和社会长远利益考虑得不多 从而患上了只顾近期利益的 近视症 企业产生 近视症 的原因一是没有企业社会责任意识 不注重环境保护 二是成本 太高 2 假冒伪劣绿色产品阻碍企业实施绿色营销 现阶段 我国的一些企业利用消费 者对绿色产品鉴别能力不够 恶意炒作绿色概念 标榜自己其实并非环保型的产品为 绿色产品 这种做法损坏了企业的诚信度 但更为严重的是消费者在受骗以后 对所 谓 绿色产品 的印象大打折扣 不利于企业继续开发绿色产品 三 没有形成全社会性的绿色消费需求 我国是发展中国家 环境形势非常严峻 但由于我国国民的整体素质还不太高 加之媒体宣传 引导滞后 至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者 绝大多数 消费者还不懂得绿色营销的意义 没有形成内在的绿色消费需求 甚至还不知道绿色 消费 绿色产品和绿色营销的概念 四 企业的营销组合策略与绿色营销不相适应 绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战 首先绿色产品必将取代非绿色 产品逐步成为市场营销活动的中心 而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的 紧迫感 现有绿色产品的绿色含量也有待提高 其次 产品的包装至今仍是一味追求 坚固 精美 豪华 很少考虑所用材料的环保性 再次 企业缺少绿色会计和绿色审 计制度 用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格 四是 在销售渠道的选择上 仍是沿用传统的方式 还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎 样简化分销环节 如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染 五是促销方式陈旧 特别是一些先行生产绿色产品的企业 还没有负担起绿色信息的传播者 宣传者的责 任 缺乏引导绿色消费 开辟绿色市场的时代创意 3 大连交通大学 R2008 级学年论文 4 四 企业实施绿色营销的策略 一 树立绿色营销观念 树立绿色营销观念 培养绿色企业文化 现代企业要想在激烈的市场竞争中生存 和发展 必须要转变生产方式和管理思想 从 近视症 中走出来 考虑长远利益 真正树立绿色营销观念 在决策中既要考虑企业的利益 又要考虑社会利益和环保利 益 树立绿色营销观念 应注意培育绿色企业文化 企业可以通过加强绿色管理来树 立绿色观念 绿色管理是融环保观念于企业经营管理之中的一种管理方式 其目的是 将环保意识渗透到企业经营管理的各个方面 实施绿色管理 一方面 要通过建立企 业环境管理新体系 寓环保意识于企业的经营决策之中 促使企业自觉搞好环保工作 另一方面 在企业内部对全体员工进行绿色教育 通过全员环境教育 使职工充分认 识环保的重要性 提高企业员工的环境意识 随着消费者对绿色消费需求的日益增长 和保护生态平衡运动的日益高涨 企业只有及时调整营销观念 才能成为市场营销中 的胜利者 在企业营销活动中加强环保意识 树立绿色营销观念不仅十分必要 而且 是一项长期的任务 二 制定企业绿色营销战略 企业绿色营销战略是依据消费者和社会对环保的要求 结合企业现状及其长远的 经营目标而制定的市场营销活动长期性 全局性 系统性的方案 4 制定绿色营销战 略主要从以下方面考虑 1 研发绿色产品 树立绿色品牌 绿色产品的开发是绿色营销的支撑点 绿色产 品应具有如下特点 其一是产品本身的安全性和卫生性 应有利于消费者的健康 其 二是该产品的使用过程中不会污染环境 其三是产品的降耗节能性 其四是产品的易 回收处理性 开发绿色产品 必须从产品的设计 生产 包装 使用 废弃物的处理 等方面考虑对环境的影响 无论从生产过程到消费过程 还是从外包装到废弃后的回 收都要有利于人体的健康 有利于环境的保护和改善 能够在创造企业内部经济利益 的同时带来社会利益 2 争取获得绿色标志 绿色标志又称环保标志 它表明该产品的生产 使用及 处理过程皆符合环境保护的要求 不危害人体健康 产生的垃圾无害或危害极小 有 利于资源再生和回收利用 绿色标志被誉为通往市场的绿色签证 在当今社会中 绿 色标志是企业立足于国内市场 打破非关税壁垒 进入国际市场实现可持续发展的金 钥匙 获取绿色标志 通过绿色认证是企业实施绿色营销的关键环节 3 积极引导绿色消费 绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展 速度 但企业不能坐等绿色需求的来临 一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习 惯和消费倾向的引导和教育 企业实施绿色营销 不仅要满足已经产生的绿色需求 更要善于激发消费者的兴趣 培养和强化他们的绿色意识 积极创造绿色需求 促进 大连交通大学 R2008 级学年论文 5 消费者价值观的变化 促使其加速接受企业的创新 引导他们消费绿色产品和服务 并使其在消费过程中注意环保 三 建立绿色渠道 绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键 5 建立良好的绿色渠道 有以下方 式 一是选择那些关心环保 在消费者心中具有良好信誉的中间商 二是设立绿色产 品专柜和销售公司 尽可能缩短销售渠道 三是在选择经销商时注意该经销商所经营 的非绿色商品与绿色商品的相互