广播的品牌建立和营销.doc

广播的品牌建立和品牌营销 -由财富广播的品牌建设尝试说起 王力红 徐荣华品牌的目标，是要告诉人们产品的类属、特质和功用。好的品牌，要能够有效传达一种独特的价值和理念。如何将这种价值和理念充分、持续有效的传达和强化，是品牌建设的核心。正是在这种理论的指导下，陕西人民广播电台财富广播进行了探索和实践。寻找定位-经济广播应是一家怎样的电台？ 在电台竞争日益激烈的今天，广播的差异化竞争成为发展的必然。一套广播频率的品牌，首先要明确对什么人、传达什么？传达的价值理念是什么？也就是我们常说的频率定位。由于历史原因，传统意义上的经济广播一直走的是小综合台的概念，新闻、音乐、消费、社教等节目门类齐全，内容丰富，但在广播专业化发展的方向上则显得杂而无章。为此，准确频率定位成为经济广播品牌建设的第一步。一、准确频率定位 频率品牌的确立首先是目标受众的确立。经济说到底还是个综合概念，大到宏观经济，小到柴米油盐，每个人都是消费者，不可能都是目标听众。根据市场调查及广播特性分析，在投资与消费这两大领域的服务中，经济频率确定中小投资者为频率基本受众。因为，早在2000年，仅以炒股为例，陕西省在册股民200万。西安市经常出入股市的40万， 这一群体对经济信息最敏感、有强烈投资需求，经济频率要做的，就是满足这一群体的收听需要。据此，2000年，经济广播提出“大众投资、百姓消费”的理念； 2002年又强化了资讯内容，确立了“经济资讯提供商”的媒体定位。2004年，进一步明确了 “资讯为先、财经首选”的办台宗旨。虽然时代在发展，受众的需求也在发生着变化，但明晰的受众为频率定位提供了确定的指导方向，为经济频率品牌确立奠定了坚实的基础。 二、完善节目框架。 明确了品牌建设的第一步：对什么人做广播。要解决的第二个问题就是：广播对这一群体要传达什么内容？也就是专业化的定位需要专业化的产品提供，同时处理好专业化是节目的专业化还是收听对象的专业化之间的矛盾和平衡。 为此，针对中小投资信息匮乏这一特质，2000年，经济频率首家推出全天9次的股市快报，使“收音机里听大盘”成为风气。自办的午间证券、股市黄金档网罗全国数家知名证券咨询机构专家评股，加强了权威性。通过转播、自办的证券节目，做到了股市开盘、收盘、午间点评的同步播出。之后，又推出以密集播报大量经济信息为主的财富前线和探讨财经话题的今日谈，向信息的深度和广度开掘。相继又推出“国际汇市报道”、 “期货快报”，推出西安地区首家个人理财节目能挣会花，财富天下介绍投资理财的知识和技巧，请专家根据个人情况推荐投资方式和参考。可以说，全天8次“股市快报”和早中晚三档证券节目、“外汇”“期货”节目构成全天的财经线；早间的财富前线，全天10次的财富快报和晚间的今日谈构成全天的资讯线。这两条线就形成了财富广播的经济特色。此外，还有西安地区收听率名列第一的长安夜话、 最有影响的足球节目足球风暴、最让你开心的节目欢乐英雄,这些社会文化类节目构成听众在财富广播收听节目的“绿地”，提高心智，陶冶情操，追求一个“特”，同类节目中必须有品牌效应。明确的频率定位与节目框架设立，清晰了经济频率的发展方向，为经济频率的品牌建设奠定了坚实的基础。进一步要做的，就是经济频率的品牌识别与品牌符号的建立。 三.建立品牌识别系统- 财富广播应运而生品牌识别与品牌符号在品牌建立中起着非常重要的作用。广播品牌亦然。基于此，经济广播急需一个令人耳目一新，易于传播，而且能迅速产生正确联想的好名字。 当时创意了不少名字：金色调频、阳光频道、经济之声、财富之声、财富广播等。后来经过激烈讨论，大家认为财富广播的名字最响亮也最合适：第一，大众投资，百姓消费，挣钱花钱，关心的都是钱袋子，财富广播符合频率定位。 第二，财富这个名字即古老又现代，中国人从来没有像今天这样敢谈“财富”。财富广播名称本身就有强烈的冲击力，也最具时代感。第三，窄说，财经立台，宽说，信息创造财富，服务创造财富，知识创造财富，把我们的资讯服务（财富前线）、生活服务（人才、房产、旅游）、社会文化节目（长安夜话、足球风暴）的内容从财富的内涵和外延都可以得到解释。 后来得到总台的批准，当时的呼号就是“陕西人民广播电台经济频率-财富广播”。 可以说是“频率要走品牌之路”的理念催生出“财富广播”这个名称。有了好名字，还需要清晰的品牌符号帮助受众区别产品。这个符号，不光是声音符号还包括视觉符号。为此，财富广播请专业广告公司作了一整套企业形象识别系统，设计了企业形象标识并且成立了策划部专门做频率的形象推广。同时，鉴于财富广播的名称在全国同行中普遍看好，担心丢失，又委托陕西省商标事物所代理申请注册“财富广播”商标。2000年8月8日，国家工商局商标评审委员会接受申请，2001年9月7日核准注册，商标专用期限是2001年12月7日至2011年12月6日。同时注册的还有名牌节目长安夜话。中国第一家注册频率名称的广播媒体由此诞生。 随后，财富广播的手袋、折页、雨伞、收音机、稿纸、海报、话筒标识、现场直播背版等都有了醒目的标志。这些识别元素形成一个有机结构，对受众施加影响，并在以后的各项与受众的互动中产生了巨大的影响。四.差异化营销模式-办看得见的财富广播 频率定位清晰了，节目框架完成了，差异化的营销模式是什么？在交通、音乐频率都是都市广播宠儿的时候，当我们以“大众投资、百姓消费”定位自己的时候， 我们就问自己，我们怎样推介自己？我们的优势在哪里？大型户外活动，是经济频率多年来已经形成的竞争优势。在注意力经济时代，大型户外活动可以树立电台的视觉形象，而视觉形象比听觉形象来的深刻。当初的思路很明确：我们就办看得见的电台。（经过这几年的实践， 再加上一条，全国联网的跨地域合作。）（1）、选择社会热点事件为载体，借势生势，营造社会关注事件。2000年6月19日，陕西人民广播电台经济频率将启用“财富广播”这个全新定位的名称。为使受众在最短时间里接受“财富广播”，财富广播选择了陕西球市火爆全国的背景下、深受球迷关注的6月17日国力宏远之战为契机，保密状态下制作了陕西足球史上史无前例的巨幅标语（约300平方米）“我要去甲A”，并成功的让在场球迷传递一周。五万球迷在热烈传递时也一定注意到大旗上写着“财富广播陕西经济台”。这是财富广播首次亮相的精心策划。2003年8月，财富广播的长安夜话走进东方时空的百姓故事，连续4天都在讲述长安夜话里一位听众因找妈妈的烦恼和主持人晓天交流的故事。财富广播通过中央电视台取得很好的宣传效果。 最具影响的就是2003年4月与美国时代公司的“财富商标”之战，被专家誉为入世后，中美媒体知识产权第一战。国内叫财富的媒体不计其数，为什么只和“财富广播“较真，就是因为财富广播是唯一在国家工商局注册了“财富”商标的媒体。此次争议被全国各大媒体、各大网站一一报道，境外媒体也发了消息。不经意间“财富广播”走向了世界。（2）、通过参与大型经贸活动，建立自己的活动品牌。我们对自己的要求是，政府公关要作为电台的一项日常工作进行，区域重大财经经贸活动决不缺席，“哪里有大型经贸活动哪里就有财富广播”，增强和培养自己较之其他电台的核心竞争力和差异化经营的模式。财富广播连续7年在东西部合作与投资贸易洽谈会上设立了透明直播室。2000年，秦粤省长共话开发；2001年，全国11家电台记者汇聚西安采访省长，首次采用智能式电话交互系统实现全国联播；2002年，全国14家电台同步直播，介绍陕西旅游；2003年，陕西十地市市长依次走进直播室话投资叙合作。原陕西省省长贾治邦、陈德铭等领导人都先后数次作客财富广播西洽会直播室。目前，财富广播西洽会直播已做为西洽会的品牌活动，被列为西洽会组委会常规项目。（3） 以品牌节目带动品牌活动。长安夜话是财富广播的品牌节目，也是陕西广播界的名牌节目。如何利用该节目的社会影响力，做好财富广播的品牌营销呢？在确立了“品牌节目带动品牌活动”的思路，财富广播先后成功策划了“长安夜话高校行”、“长安夜话社区行”、“长安夜话大讲堂”等系列活动，受到广大听众的热烈欢迎。可以说，长安夜话系列活动已成为宣传财富广播的一个主要阵地广