Marketing-STPPPT课件

1 IdentifyingMarketSegmentsandTargets确定细分市场和目标 2 细分消费者市场的基础 Segmenting S 3 Why要细分消费者 识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体提供不同的商品 服务 以满足不同的细分市场为一个特定的消费市场提供独特的产品 4 细分消费者市场的基础 一个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者组成 在于识别细分市场的适当数量和性质 并决定以哪一个市场为目标 We 5 细分消费者市场的基础 关键 2大组变量来细分消费者市场 描述性特征 通过地理 人口统计特征和心理统计特征行为因素 在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整 1地理细分2人口统计细分3心里统计细分4行为细分 6 1地理细分 将市场划分为地理单元 细分消费者市场的基础 7 公司可以在贸易区域 社区 甚至个体商店内使其营销计划适合于本地消费者群体的需要和需求 耐克 赞助当地校队 提供专家指导 并供应鞋子 衣服和设备 花旗银行 根据社区人口统计资料 在各地分行中提供不同的银行服务组合 细分消费者市场的基础 1地理细分 将市场划分为地理单元 区域营销 正对一个具体的邮政区域展开营销 地理集群分类法 邮政区域市场潜在评价指数 PRIZM 分类考虑5大类 1 教育和富裕程度 2 家庭生命周期 3 城市化程度 4 种族 5 流动性 eg 使用测绘软件精准定位顾客的地理位置 营销者可以使用PRIZM回答一下问题 哪一个地理区域包含我们最有价值的消费者 我们渗透到这些细分市场的程度如何 在每一个区域内 哪些分销渠道和推广媒介能最好地接触我们的目标集群 8 细分消费者市场的基础 2人口统计细分 1 年龄和生命周期阶段 佳洁士和高露洁 针对儿童 成人 老人提供3条主要产品线 帮宝适 出生前 新生婴儿 0 5个月 婴儿 6 12个月 幼童 13 23 个月和学龄前儿童 2岁以上 年龄和生命周期可能是复杂的变量 一些产品的目标市场可能是心理上的年轻人 2 生活阶段 指的是个人关心的重大事项 例如离婚 再婚 赡养老人 同居和购置新房等 3 性别 研究发现 男性的购物方式通常需要被邀请才会去接触产品 而女性则无须提示就会拿起来看 男性喜欢读产品信息 女性可能用一种更加个人化的方式与产品联系起来 Eg 雅芳通过向女性销售美容品建立起超过60亿美元的业务 汽车行业的性别细分 发现男性和女性的关注点不一样而改变设计和销售汽车的方式 9 4 收入在汽车 服装 化妆品 金融服务和旅游行业中是一个长期存在的方法 高端消费 低端消费和消费转换 据观察 越来越多的中层市场消费者正阶段性地进行高端消费 购买 比其他产品质量更好 品味更高 更令人渴望 同时又不是遥不可及 的所谓 新奢侈品 细分消费者市场的基础 2人口统计细分 新奢侈品划分 1 易获得的顶级产品 维多利亚的秘密内衣2 老牌奢侈品牌的延伸 将历史上高价的品牌延伸至低端市场 但保有品牌的标志 梅赛德斯 奔驰C此列 美国运通蓝卡3 平价奢侈品 契尔氏皮肤护理产品 肯德 杰克逊红酒 5 不同的时代 被他们年代的音乐 电影 政治和时代典型事件影响 他们享有共同的主流文化 政治和经济体验 有着类似的观点和价值标准 通常使用在目标群体经历中显著的标志和形象相其做广告 也可尝试发展一些产品和服务专门满足一个世代目标群体的独特利益或需要 10 细分消费者市场的基础 2人口统计细分 1 千禧一代 或Y世代 出生于1979 1994经常拒绝公开的品牌实践和 强硬推销 营销者则尝试 网络造势学生大使非传统运动时髦的活动 电脑游戏录像带街道团队 2 X世代 出生于1964 1978 易忽略 更加实用主义 个人主义对看起来不可信或者天花乱坠的广告非常谨慎 采用价值明确的直接吸引最为有效 尤其当x世代的人成为赡养家庭的父母时 3 婴儿潮 一代 出生于1946 1964 富裕的目标市场 对能倒转时间的产品需求已激增 Eg 追求青春 假发 染发剂 健身会员卡 家庭健身机械 皮肤紧致乳霜 营养品和有机食品销量都直线上升 易受Y世代成员 年轻人影响 向往年轻 研究发现52 的这一代愿意更换品牌 接受尝试新的品牌 11 细分消费者市场的基础 2人口统计细分 4 沉默的一代 出生于1925 1945 并不认为自己老 他们并不在意广告中看见其他老年消费者 只要他们看上去过着充满活力的生活 对品牌的认同与购买也是愿意付出的 Eg 他们愿意付全部的价格为与孙子辈一起时快乐的时光买单 10 种族和文化 多元文化营销方法 它认识到不同的种族和文化细分有着非常不同的需要和需求 因而要求针对性的营销活动 同时 大众市场方法对于该市场的多样性划分又不够精细 Eg 麦当劳 我就喜欢 推广活动根植于嘻哈文化 有一种超越种族的吸引力 形成最初 营销战略 考虑 多元文化市场的规范 语言差别 购物习惯 商业实践 同时 不同的营销信息 媒介和渠道等 12 13 细分消费者市场的基础 3心理统计细分 心理统计学 是使用心理学和人口统计学来更好了解消费者的科学 按心理学特质 人格特质 生活方式或价值观被划分为不同的群体 14 细分消费者市场的基础 3心理统计细分 表明价值观和生活方式的VALS模型 VALS细分模型 消费者动机 水平维度 消费者资源 垂直维度 三种动机 理想 成就 自我表达 驱动 消费者 由理想驱动的人被知识和原则指导 由成就驱动的人追求那些可以在同龄人中展现成功的产品和服务 动机为自我表达的消费者渴望社交或体育活动 多样化与风险性 15 细分消费者市场的基础 3心理统计细分 四个拥有较高资源水平的群体 1 创新者 拥有高自尊 成功 富有经验 积极 具有领导才能的人 所购物品通常反映出对比较高级 有利基导向的产品和服务的偏好 2 思考者 受理想驱动 成熟 满足 深思熟虑的人 重视秩序 知识和责任 他们寻求产品的持久性 功能性和价值 3 成就者 关注事业和家庭 成功且有目标的人 他们喜欢能向同龄人展现成功的顶级产品 4 体验者 追寻多变和刺激 年轻 热情 有冲动的人 他们花费相对高比例的收入在时尚 娱乐和社交上 四个拥有较低资源水平的群体 1 有信仰者 有着具体信念 保守 传统的人 他们更偏好熟悉的产品 并对已建立的品牌很忠诚 2 奋斗者 资源有限 追求时髦 喜爱娱乐的人 他们喜欢时髦的产品 这样就可以模仿拥有更多物质财富的人的消费 3 生产者 喜欢用自己的双手工作 实际 脚踏实地 自给自足的人 他们因为实用目的或功能目的追寻喜欢的产品 4 幸存者 担心变化的年长的 被动的人 他们对自己喜爱的品牌很忠诚 16 17 细分消费者市场的基础 4行为细分 需要和利益 广泛的使用方法 Eg 例如识别六种不同利益的细分市场 狂热者 形象追寻者 精明购物者 传统主义者 满意的尝试者 被征服者 决策角色 发起者影响者决定者购买者使用者 使用者和使用 真正的使用者以及与使用相关的变量 18 细分消费者市场的基础 4行为细分 行为变量 构建市场细分的最佳出发点 使用场合使用者状况使用频率购买者准备阶段忠诚度水平态度 未使用者曾经使用者潜在使用者初次使用者经常使用者 轻度使用者中度使用者重度使用者 19 细分消费者市场的基础 4行为细分 图中呈现的是两个假设品牌的营销漏斗 和品牌B相比 品牌A在变曾经尝试为最近尝试方面表现较差 和品牌B的61 相比 品牌A只有46 的转换率 基于消费者不再使用的原因 一个营销推广活动可以引进更多相关产品 找到更多可进入的零售店 驱散谣言以及改变消费者所持有的不正确理念 20 细分消费者市场的基础 4行为细分 行为变量 构建市场细分的最佳出发点 使用场合使用者状况使用频率购买者准备阶段忠诚度水平态度 核心型 始终只购买一个品牌的消费者分散型 忠诚于两个或三个品牌的消费者转移型 从忠诚于一个品牌转向另一个转变型 对任何品牌都不表现忠诚 21 细分消费者市场的基础 4行为细分 多重基础 将不同的行为基础组合起来可以提供关于市场及其细分的一个更为综合和连贯的视野 行为细分分解图 22 细分市场的企业实际应用 23 细分市场的企业实际应用 组织市场的主要细分变量 人口统计变量1 行业 我们应该服务于那些行业 2 公司规模 我们应该服务于多大规模的公司 3 地点 我们应该服务于那些地理区域 经营变量4 技术 我们应该把重点放在客户重视的哪些技术上 5 使用者或者非使用者状况 我们应该服务于重度使用者 中度使用者 轻度使用者还是未使用者 6 客户能力 我们应该服务于需要大量服务的客户还是需要少量服务的客户 24 组织市场的主要细分变量 购买方式7 采购职能组织 我们应该服务于拥有高度集中采购组织的公司还是分散采购的公司 8 权力结构 我们应该服务于工程导向 财务导向还是其他导向的公司 9 现有关系的性质 我们应该服务于和我们有牢固关系的公司还是简单追求最理想的公司 10 总体采购政策 我们应该服务于喜欢租赁 签订服务合同 进行系统采购还是要求封闭式投标的公司 11 采购标准 我们应该服务于追求质量 服务还是价格的公司 细分市场的企业实际应用 25 组织市场的主要细分变量 情境因素12 紧急性 我们是否应该服务于需要快速和随时交货或提供服务的公司 13 特定应用 我们是否应该关注于我们产品的特定应用而不所有应用 14 订单规模 我们应该着重于大订单还是小订单 个人特征15 购买者 销售者相似性 我们是否应该服务于那些人员 价值观和我们相似的公司 16 对风险的态度 我们应该服务于喜欢风险的公司还是规避风险的公司 17 忠诚度 我们是否应该服务于对其供应商表现出商忠诚度的公司 灵活的市场供给 通常由包含所有细分市场成员都重视的产品和服务要素的基本解决方案 以及一些细分市场成员所重视的自由选择组成 每一个选项都可能包含一个额外的收费 细分市场的企业实际应用 26 目标市场选择 Targeting T 27 目标市场选择 市场细分必须在五个关键指标上表现良好 可测量 细分市场的规模 购买力和特征可以测量 足够大 规模和利润足够大 尽可能大的同质群体 可进入 可以被有效地触及和服务 可区分可操作 决定一个市场或者市场细分内在长期吸引力的5种力量 行业竞争对手潜在进入者替代者购买者供应者 有效的市场细分标准 28 目标市场选择 大众化市场 定制化市场 覆盖整个市场 多元细分市场 单一细分市场 个体细分市场 1 覆盖整个市场大型公司可以通过两种方法覆盖这个市场 差异化市场营销 无差异化市场营销 eg 加多宝 Eg 微软 软件市场 通用汽车 汽车市场 可口可乐 饮料市场 无差异化或者大众市场营销中 忽略细分市场间的差异 仅用一种供给满足整个市场 它为具有优良形象的产品设计营销方案 将其通过大众分销渠道和大众传播出售给最广泛的购买者 当所有消费者有着几乎一致偏好 且市场没表现出自然的细分 无差异化市场营销是合适的 评估和选择细分市场 29 目标市场选择 差异化市场营销中 当不同的消费者群体有着不同的需要和需求时 营销者可以确定多元细分市场 公司可以更好地设计 定价 说明 交付产品和服务 也可以调整营销方案和活动来更好地应对竞争对手的市场营销 评估和选择细分市场 30 目标市场选择 2 多元细分市场专业化依照选择性专业化 公司会挑选所有可能细分市场的一个子集 每一个在客观上都是有吸引力和适当的 评估和选择细分市场 31 目标市场选择 3 集中于单一细分市场依照选择性专业化 公司会挑选所有可能细分市场的一个子集 每一个在客观上都是有吸引力和适当的 利基市场 是一个定义更狭窄的消费者群体 他们在细分市场中寻求与众不同的利益组合 通常通过把市场划分为次级细分市场来确认利基市场 旨在 较好的理解消费者需要从而让消费者愿意付高的价钱 相当小但要有一定规模 利润和增长潜力 并且不太可能吸引很多竞争对手 4 个别化营销市场细分最极致水平 个人细分市场 个人定制化的营销 一对一营销 定制化 是用一种鼓励消费者自己设计产品和服务的方法 将运营驱动的大规模定制化与定制化得市场营销相结合 5 目标市场的道德选择 评估和选择细分市场 32 ST小结 1 STP 市场细分 选择目标市场以及市场定位 细分市场是市场中间大规模且可识别的群体 2 细分消费者市场的两个基础是消费者特征和回应 3 消费者市场细分变量 地理变量 人口统计变量 心里统计变量和行为变量 营销者会单独或组合用这些变量 4 组合营销者不仅使用所有的消费者变量 也使用经营变量 购买方法和情境因素等变量 5 为了使细分有效 市场细分必须可测量 足够大 可进入 可区分并且可操作 6 我们可以在4种主要层次上瞄准目标市场 大众化市场 多元细分市场 单一 或利基 细分市场和个体细分市场 33 ST小结 6 大众化目标市场的方法只为最大的公司采用 很多公司将目标放在由不同方法界定的多元细分市场上 例如追寻相同产品利益的不同人口统计人群 7 利基市场是定义更狭窄的群体 全球化和网络使得利基市场营销对很多公司来说更加可行 8 越来越多的公司现在采用个人和大规模定制化 未来很有可能看见更多的个人消费者在设计产品和品牌上更加主动 34 确立品牌定位 Position P 35 品牌定位步骤品牌定位模型差异化战略 36 37 1 确定一个参考框架来识别目标市场和相关竞争2 在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点与差异点3 创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言 定位三步骤 38 行业 市场 1竞争框架 39 差异点POD 共同点POP 2竞争差异点 共同点 40 差异点POD 41 共同点POP 42 星巴克案例 43 品牌格言 品牌格言 是对品牌精神与灵魂的一种阐述 品牌格言很短 一般用3 5个词组来抓住无可争议的本质精髓或品牌定位精神 其目的是确保企业内部员工与外部营销伙伴都能理解应该