银联钱包优惠券使用与运营分析.doc

银联钱包优惠券使用与运营分析作者：万翔 微信公众号：guquanbao8 搜狐订阅号：股权宝（私募宝） 一点资讯订阅号：股权宝微信（手机）：131-688-98061 -报告人：体验产品：银联钱包安卓版v4.1.1测试体验周期：10.17-10.21 银联钱包“重阳感恩季”概论：银联在2015年10月中展开手机端为期5天的全国统一推广、优惠券返利活动，整体运营包括：优惠券规则设置-商户谈判-前期媒体推广-活动期间优惠券核销，本文着重在四个主要环节中，了解本次银联钱包优惠券活动的推广策略与效果。1、 产品体验 本次银联钱包手机端发布的优惠券主要有六种类型，详见下表：类别特点代表店家与商品优势启发点吐槽点单品券仅限某店某商品可用太平洋咖啡某单品咖啡等全店券某店全场可用卜蜂莲花、永旺、百佳、全家、喜士多喜士多可在支付前，在插卡机立即显示抵扣后的总额，指引非常明晰，用户在确认后，再输入密码。卜蜂莲花、全家只有在输入密码后，才能看到抵扣后的总额，体验比较惊险，万一未抵扣，但还是已经支付确认了。平台券（多商户共用券）某区域各商超均可用广州大学城商超联合体（20多家）在某人群密集区域集中商务谈判，可避免地点分散，又可高效完成商务谈判。银行券某店只可用某品牌银行卡才可抵扣优惠沃尔玛邮储银行信用卡满100减50重阳大型推广活动后，此类单品牌银行优惠券活动仍在持续进行。返还券某店全场可用，但抵扣的30元，需下次消费满128元才可核销，且有效期为11月11日前。华润万家宣传文案写满100减30，结果到店支付后才发现，要下次来消费128元才能抵消，对比其他商家，该店规则比较坑人。指定券某店制定某些商品可用。广百百货、友谊2、 功能体验银联钱包整体核销流程详见下表，总体使用感觉中，操作流程稍显拖沓，规则设定亦很复杂，实际主要的规则就是，抢券后用62开头的IC银行卡即可核销。但总体来说，全流程走下来，包括刷卡支付，整体还比较顺畅。本人在使用中，未出现通讯故障，无法核销的问题，除了全家的网络通讯较慢外，基本都比较顺畅。在本人的实际使用中，发现了一些bug和使用模糊，在流程表后将进行详细叙述。流程、技术问题整理：1、 规则中声明同一设备、同一身份证对应银行卡、同一手机号对应银行卡等，不可申请多个帐号，实际可申请多个帐号；2、 除喜士多外，大部分商户需输入密码后，才能获知是否抵扣成功，抵扣不成功则已确认全额支付了，支付体验不佳；3、 部分优惠券核销后，仍显示未核销，如本人体验的全家优惠券；4、抢完优惠券后再绑定新的银行卡，新绑定的银行卡是否可享抵扣优惠，绑定时无任何指引，操作规则不清晰；3、 运营观察 本次活动为全国性统一推广活动，但按照本人接收到的广告信息：建议用户绑定“广东银联”公众号，应是按省级分区域推广，每个省的各个市，亦是按照各个市的商户进行进入，银联钱包亦有自动判断区域推送功能。以广州市为例，本人在环市路、天河等地见到过多幅公交车候车亭广告，根据之前的投放询价经历，目前候车亭单价为0.7万/月，电台单价65元/次（每天每电台10次）。本次在大卖场实施优惠券100减38元优惠，抵扣额度由银联承担，大卖场券限量26万张（可在百佳、永旺、卜蜂莲花通用），卖场经实地观察出现大排长龙情况，其他类型的优惠则效果略逊一筹。假设广州派发的26万张大卖场通用优惠券，在5天活动期内的有效激活率为五成，即激活13万张，则广州地区单券的核销金额为494万，加上其他券类商户预估200万的金额，广州地区的总让利金额预测为694万。全国区域除北京、上海、广州、深圳外，其他区域算一个大区+1，则乘以5，得出全国总让利金额为3470万。加上媒体总投放，合计本次活动总投入：3579.75万元（未计入地推、技术开发等相关费用），详见下表：品牌推广渠道单价时间效果其他主要支出银联钱包app公交候车亭、广播电台 （以广州市为例）13*38=494万494+200=694万694*5=3470万合计：3549.75著名大卖场优惠券限26万张，预估激活5成。一个月内多次四大重点城市效果良好，其他区域覆盖欠佳。65*10*3*10=1.95 （广州地区电台）0.7*20=14.0万 （广州地区公交候车厅）15.95*5=79.75万 （乘以四大城市+1）优信二手车app浙江卫视中国好声音总决赛3000万60秒短时间内引发话题性，后续持续效果欠佳。0美的2015央视春晚超过3000万（近年央视未透露精确金额）15秒年度标王效应。0 （未计入其他时段的广告投入） 4、 启发建议 针对本次银联钱包的重阳感恩季活动，该app在产品、运营、技术三个方面的表现，进行了如下的初步整理：项目水平总体观察优势劣势整体个人打分产品优惠券规则制定较繁琐，优惠券下面的规则说明长达几百字，其实核心就是一句话：62开头的IC银联卡才能使用。首页跳出推广页面后，跳出按钮几乎看不见，凸显产品的粗糙。60 分运营本次重阳优惠券活动执行效率很高，效果良好。后期持续性的让利能保障活跃度，本次活动着重找大卖场和品牌连锁士多，可降低地推难度。国企整体运营执行效率较低，一直无亮眼的持续营销。70 分技术整体技术保障得力，未出现大规模故障，但部分细节较粗糙。75 分 从中得出的启发如下：1、 在重点城市着重找连锁大卖场、连锁知名品牌商超统一合作，直接与总部谈判后，全国统一推行，避免地推找分散性的碎片化个体商超，整体效率较高，活动影响力也有了保证，说明银联钱包在执行力方面，具备一定的功力。2、 移动端的应用推广，都是血淋淋的投入换来的。之前的滴滴优步、美团点评皆是如此。本次为期5天的银联钱包app推广活动，测算银联全国总投入在2000-4000万之间，换来约100万以上的活跃用户。（根据360市场拥有58万下载量，再加上应用宝、百度市场等数据测算得出）3、 优惠券使用规则定义尽量简化，一些无意义的规则尽量取消。如上文所述，既然并没有做到现在单设备单身份证限领优惠券，此类太细化又无意义的规则完全可以忽略。4、 后续营销很苍白，重阳活动结束后，目前优惠活动