农村商业银行广告营销策略之思考.doc

农村商业银行广告营销策略之思考 随着国家金融体制改革的逐步深入，我国金融市场的运行机制和政策体制都产生了巨大的变化，商业银行数量不断增加，外资银行也纷纷登陆中国市场，新兴农村商业银行也如雨后春笋般纷纷成立，银行间的竞争日益激烈。引入营销机制，运用各种营销策略和手段，增强自身的竞争力成为农村商业银行在激烈市场竞争中快速发展的必由之路。在各种营销策略中，广告营销作为一种非人格化的沟通策略，已引起国内各类银行的高度重视，并通过多样化的宣传媒体频繁地使用。农村商业银行是新兴的农村金融机构，在通过广告树立品牌形象、宣传企业文化、营销金融产品和服务等方面存在很多不足之处，在与其他商业银行激烈的竞争中仍然处于下风。本文对农村商业银行广告营销的作用、现状及建议进行了浅显的分析与研究。一、广告营销在银行发展中的作用银行广告营销工作是银行营销战略的一个重要组成部分，其任务是树立银行形象，建设企业文化，协调公众关系，金融产品营销。它既是银行进入社会的重要渠道，也是社会了解银行的重要窗口，它既能产生社会效益，也能为银行自身带来经济效益，增加无形资产价值。因此，必须充分认识和高度重视广告营销工作在银行业务格局中所处的地位和应有的作用。1树立品牌形象品牌形象是建立消费者忠诚和信任的基础。银行借助品牌形象塑造个性，扩大知名度，增强识别性和银行消费者的认同。品牌营销在银行营销中占据越来越重要的位置，而品牌的广告宣传则成为与客户情感交流、信息沟通的最有效的手段之一。2宣传金融产品银行可以通过广告宣传及时地向目标顾客及社会大众介绍宣传本行产品和服务信息，加强银行与顾客的联系，一方面满足顾客的需要，另一方面增加银行的产品销售及促进产品和服务的改进。3增强竞争力广告营销是银行与其他金融机构竞争的有力手段，通过广告宣传提高社会公众对银行的认知度，招徕更多的忠实的顾客，提高产品和服务的市场占有率，不断的增强自身的竞争力和市场地位。二、农村商业银行广告营销的现状作为新兴的中小型农村商业银行，在快速发展中面临着很多挑战，其中广告营销工作又是一个新的课题。在全国大多数农村商业银行中普遍存在着以下问题：1广告营销认知程度不高由于农村商业银行属于中小型金融机构，自身基础薄弱，并且各项工作又处于蓬勃发展的起步阶段，面临着前所未有的新机遇和新挑战。在这种形势下，银行的广告营销工作就有所忽视。现阶段多数农村商业银行还没有独立的企业宣传部门对企业形象、影响力以及产品营销工作进行策划、运行、评估；用于广告营销的费用在银行总支出中占比很小。因此，对广告营销的重视程度低成为农村商业银行广告营销工作发展的瓶颈。2广告宣传手段单一现阶段农村商业银行广告主要以户外广告为主，例如高速公路户外广告牌、街道广告牌等。然而在广播、电视、报刊等传统媒体上的宣传几乎没有。与国有银行和大型商业银行在各种媒体形式多样的广告宣传相比相差甚远。3品牌形象传播效果不佳农村商业银行是由农村信用合作联社改制而成，其原有的农村信用社形象已经在社会公众心中留下了深刻印象。改制后的农村商业银行在金融产品、业务范围以及服务上都有很大变化，然而由于农商行品牌形象传播欠佳, 以至于人们对改制后的农村商业银行的品牌认知度较低、信任度不高。这种情况下就亟需通过宣传改变社会公众的固有印象。4发展战略布局中需要广告宣传发挥应有作用因业务发展需要很多农村商业银行在域外开设分支机构然而分支机构面临着公众对银行信任度低的问题。当地公众对农村商业银行投资设立的村镇银行或支行不够了解，甚至有人认为村镇银行是私人银行。由于信任度低，资金组织等银行业务开展比较困难，不利于分支机构的发展壮大。产生这种问题的主要原因是由于农村商业银行自身品牌形象的缺失，广告宣传不到位，社会影响力小所造成的。因此通过广告营销为农村商业银行战略布局做宣传及分支机构的健康发展有着至关重要的作用。三、农村商业银行开展广告营销工作的几点建议1.提高广告营销工作重视程度农村商业银行要想成为更具竞争力的银行，就要用长远的发展的目光来看待广告营销工作，尽早的着手广告营销工作的发展，让广告营销工作与银行共同成长相互促进，因此必须提高对广告营销工作的重视程度。2成立银行宣传部门设立专门的银行宣传部门，聘请专业广告传播人才，组建一支理论与实践过硬的团队。培养一支既懂银行业务又懂新闻报道的通讯员队伍，让他们担负起搜集新闻线索、撰写新闻稿件的任务，将有新闻报道价值的业务信息及时、主动、不间断地发送给广播、电视、报纸、新闻网站等各种新闻媒体。宣传部门主要负责品牌创意、策划、广告运营及广告效果的评估；提供业务产品品牌的包装设计（包含但不限于品牌论证起名、LOGO设计、品牌广告语、主平面广告创意、宣传推广方案等）；承担日常的平面广告、户外广告、报纸广告、海报、易拉宝、折页、会议背景板、书籍封面等平面资料的设计及广告调整工作。3.软性广告宣传笔者对吉林银行官方网站媒体关注栏目的不完全统计，2011年金融时报、吉林日报、东北亚经贸新闻、城市晚报、新文化报、新文化网、银行家杂志等新闻媒体对吉林银行报共有24篇报道，其中关于企业文化建设3篇，人物访谈3篇，金融服务16篇，社会活动2篇。吉林银行就这样在新闻媒体生动的报道中闯入公众视野，其以软性宣传的形式从不同方面展示了吉林银行，收到了良好的宣传效果。据此农村商业银行对新闻报道这种软性宣传方式的利用还有广阔的提升空间和前景。软性广告宣传由于其亲和力高、成本低和影响力广泛而成为银行对外宣传的首选手段。新闻报道则是银行宣传最好的手段之一，通过新闻报道使受众在潜移默化中把银行的企业形象、企业文化融入到生活中。新闻报道这种软性广告不但可以避免受众接触硬性广告产生反感，起到良好的传播效果，而且还可以节约大量的广告经费。当前，各种新闻媒体出于自身经济利益的考虑，不愿意为银行做免费宣传，凡是他们认为有广告嫌疑的新闻稿，都不会刊播。银行要做新闻媒体的“信息供应商”， 从新闻记者的视角，搜集、加工发生在银行的新闻，而且要分析新闻背后的新闻，为公众提供有价值的投资建议。新闻报道的质量和影响力增强了，银行和新闻媒体双方的合作关系也就会不断加深，使银行以更少的投入获得更大的品牌效应。4广告宣传策略（1）确立多样化的广告宣传主题。为了增强客户对农村商业银行的了解和信任，加深客户印象，树立银行良好的整体形象，建议先期应以银行的整体形象作为宣传的主要内容。另外，农村商业银行研发的金融产品各有其独有的服务特点，应该针对其特点加大广告宣传力度，提高客户的认知度。例如吉林银行在东北亚博览会门票副券上印上了其研发的金融产品“长白山卡”的形象、广告语及其功能。在人们日常生活中让金融产品进入人们的脑海，树立起良好的形象。（2）加大投入，选择高专业水准的广告代理商。应结合自身实际，加大对广告的投入，积极寻求知名度高的广告代理商，并与其建立长期合作关系。避免因投入少，广告代理商专业水准低而产生大量无效的广告。（3）根据具体对象，选择多种媒体，推出多种类型的广告。为达到预期效果，在设计广告创意和内容时，必须考虑到宣传对象的差异和地域的差异。农村商业银行客户对象主要是县域经济中的中、小、微型企业及农民。由于宣传对象和服务范围的影响，采用户外广告是比较合理的选择，如高层建筑顶部等户外广告、道路两旁的灯箱、机动车的车身、公交站点。另外电视是集声、形、彩等为一体的广告媒体，其优点是传播信息真实、直观富有实体感和艺术感；覆盖面广、收视率高；信息传递迅速及时，不受时空限制且信息传播方式灵活多变。所以电视广告是宣传银行形象的很好选择之一。对某项社会活动、体育运动等进行赞助或冠名也是一种效果很好的宣传手段。例如2011年10月吉林九台农村商业银行正式冠名吉林东北虎篮球队。从此吉林九台农村商业银行的广告就随着东北虎篮球奔赴全国各地进行比赛，吉林九台农村商业银行的品牌形象也就随之传到了全国各地。中国男子篮球职业联赛2011-2012赛季吉林九台农商银行东北虎队在新赛季的首个客场比赛中九台农商行的名字也正式在北京人民面前亮相。具不完全统计，全场比赛主持人通过暂停、犯规、换人、罚球等形式共提及吉林九台农商银行42次。北京体育频道、吉林生活频道、网络电视、篮球直播网、新浪直播网同步直播了这场比赛，、新文化报、长春晚报、东亚经贸新闻等媒体在赛前赛后也报道了吉林九台农商银行东北虎队与北京金隅队的比赛。单从这一场比赛来说，吉林九台农商银行在企业形象宣传上收获颇丰，九台农商行的名字不但在北京上空回响，而且展现在全国人民面前，从此拉开了跨区域宣传的序幕。未来三年，关于吉林九台农商行银行东北虎队的报道将通