群体与消费者行为课件

影响消费者行为的社会环境因素 第一节 参照群体与消费者行为第二节 社会阶层与消费者行为第三节 与消费者行为 1 PPT学习交流 学习目标 知识目标 掌握社会阶层 参照群体含义和特点 理解参照群体对消费者行为的影响方式 了解影响消费者购买角色变化的因素 技能目标 能运用家庭生命周期理论来具体分析某一 类 家庭的购买决策类型和消费特点 能力目标 具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力 2 PPT学习交流 引例 家庭消费谁拍板 孩子 小件决策大宗影响男人 具有决策权女人 更想做 妻子 中老年人 失去发言权 3 PPT学习交流 第一节 参照群体与消费者行为 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响 相互作用的人群结合体 一 参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为 态度 价值观等有直接影响的群体 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体 4 PPT学习交流 二 参照群体对成员行为方式的影响 1 群体规范的影响群体规范是指群体所确立的 每个成员必须遵守的行为准则 每个群体都有特有的行为准则 从众现象 即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动 2 信息性影响 将关于消费者本人 他人 物质环境方面等的有用信息传达给消费者 3 功利性影响 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 4 价值表达的影响 表现在它能影响人们的自我认同感 5 PPT学习交流 三 影响参照群体影响力的因素 1 产品的明显程度 必需品还是非必需品 公众的还是私人的 2 个人与参照群体的关系3 个人特征4 参照群体的特征 6 PPT学习交流 四 几个与消费者相关的参照群体 1 朋友群体2 逛商店群体3 工作群体4 虚拟群体 7 PPT学习交流 五 意见领袖 意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中 就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人 一 意见领袖的特征 1 人格特征 2 独特的产品知识 3 丰富的市场知识 8 PPT学习交流 二 如何发现与寻找意见领袖 影星 体育明星或其他社会名流 某些产品领域有职业性的意见领袖 通过社会学技术测量出来 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖 9 PPT学习交流 3 意见领袖与营销策略 1 广告模特的使用利用名人的方式有以下四种 证言 名誉担保 演员 代言人 2 样品的赠送 3 正确处理顾客的抱怨或投诉 10 PPT学习交流 第二节 社会阶层与消费者行为 一 社会阶层 某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级 11 PPT学习交流 二 社会阶层的特点 1社会阶层使社会出现了等级 2社会阶层的稳定性与动态性 3社会阶层内部的同质性 4社会阶层与收入水平的偏离 12 PPT学习交流 三 社会阶层的构成 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 上上层上下层中上层中下层下上层下上层 13 PPT学习交流 当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于2001年完成的 当代中国社会阶层研究报告 划分的10个社会阶层是 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 它们分属五种社会地位等级 上层 中上 中中 中下 底层等 14 PPT学习交流 四 社会阶层的决定因素 教育职业收入权力个人业绩拥有的财物价值取向阶层意识 15 PPT学习交流 五 不同社会阶层消费者的行为差异 1 支出模式上的差异2 休闲活动上的差异3 对信息的利用与依赖程度的差异4 对商店选择的差异 16 PPT学习交流 第三节 家庭与消费者行为 一 家庭购买决策1 家庭成员的决策角色提议者影响者决策者购买者使用者 17 PPT学习交流 18 PPT学习交流 2 家庭决策类型与决定购买角色的因素 家庭决策类型 妻子主导型丈夫主导型混合型或民主型各自做主型 影响家庭购买角色变化的因素 商品因素社会阶层家庭生命周期角色分配个人特征 19 PPT学习交流 二 家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段 它是由婚姻状况 家庭成员年龄 家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的 本书把家庭生命周期划分为五个阶段 即单身期 初婚期 满巢期 空巢期和解体期 20 PPT学习交流 1 单身阶段 处于单身阶段的消费者一般比较年轻 几乎没有经济负担 消费观念紧跟潮流 注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费 2 新婚夫妇 经济状况较好 具有比较大的需求量和比较强的购买力 耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者 21 PPT学习交流 3 满巢期 I 指最小的孩子在6岁以下的家庭 处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品 常常感到购买力不足 对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品 4 满巢期 II 指最小的孩子在6岁以上的家庭 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重 已经形成比较稳定的购买习惯 极少受广告的影响 倾向于购买大规格包装的产品 22 PPT学习交流 5 满巢期 III 指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭 处于这一阶段的消费者经济状况尚可 消费习惯稳定 可能购买富余的耐用消费品 6 空巢期 I 指子女已经成年并且独立生活 但是家长还在工作的家庭 处于这一阶段的消费者经济状况最好 可能购买娱乐品和奢侈品 对新产品不感兴趣 也很少受到广告的影响 23 PPT学习交流 7 空巢期 II 指子女独立生活 家长退休的家庭 处于这一阶段的消费者收入大幅度减少 消费更趋谨慎 倾向于购买有益健康的产品