消费行为学第9章-环境

1 ConsumerBehavior消费行为学 第九章销售环境心理效应与策略 2 问题 从顾客的角度 访问一家或多家销售下述产品的商店 对商品所采取的销售技术 卖场陈列 商店布局 营销人员等 进行描述 并说明在这样一些策略背后隐含着哪些有关消费行为的理论 A 高档家具B 家电卖场C 综合商场 3 销售环境 外周环境主要包括商店的外部形象 如购物环境的选址 购物环境的外部建筑特色 建筑物的外围环境及商店的周边环境 如商业企业的布局状况 该购物环境周围的交通状况 该购物环境与主要消费群体的地理距离等 4 销售环境 销售环境是营销行为发生的场所销售环境是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 5 外部环境的特点与心理效应 引导与方便的功能 引起注意和兴趣的作用 加强记忆和传播 6 招牌设计的策略与方法 策略 招牌必须与该商店的经营性质相符合 招牌应力求做到文字精练 寓意深刻 易读易记 新颖独特 以符合消费者的审美心理和记忆原则 招牌命名的方法 以商店的经营特色或主要商品的属性命名 以服务质量或经商格言命名 此方法既能突出自己的经营宗旨和服务水平 又能增强消费者的信任感 如 一分利日杂店 等 以历史名人或民间传说命名 这种命名既能反映商店的经营历史 经营传统 又能使消费者产生浓厚的兴趣和敬重心理 以美好的愿望或享受意境命名 这种命名既富有经营者的生活情趣 又包含了对消费者的美好祝愿 如 仙客来 等 7 橱窗布置的心理效应与策略 橱窗布置的心理效应主要体现在 引起注意 促发兴趣 在繁忙喧闹的大街上 能吸引消费者注意的往往是具有新奇感和强刺激性的东西 商业企业独具特色 又鲜明亮丽的橱窗布置则能对消费者形成直接的冲击力 使其在展示物的感召下 促发购买兴趣 激起购买欲望 暗示引导 促进购买 暗示是在对象没有觉察的情况下用含蓄的方法对人们的心理与行为产生影响 橱窗设计多以实物形态来布局 完美的橱窗设计构思 就能对人产生一种暗示作用 如漂亮的小姐穿上合身的衣裙 暗示你也能达到同一效果 8 橱窗设计的心理策略 精选陈列样品 适应消费需求橱窗是消费者了解商场经营品种的重要渠道和直接的信息来源 因而 商店应从其众多产品中选择下列特点的商品以作为其陈列样品的进行展示 即反映商店经营特色的商品 流行性商品 新产品 应季商品 试销商品等 特别是把其它商店不经营的商品作为首选目标 以满足人们的特殊消费需求 2 塑造美的形象和场景 以给消费者的审美享受 橱窗设计除提供必要的商品信息外 还应运用多种艺术处理手法 将商品通过美的形象和场景布置展示出来 以适应消费者的审美需求 如可用精美的儿童屋设计 既展示各种儿童用品 又给人们展示一个欢乐 温馨的儿童世界 3 运用多种表现手法 启发消费者的联想橱窗设计可运用多种表现手法 如虚与实的结合 光与色的对比 人与物的映衬等以启发消费者的丰富联想 进而使其对商品产生购买欲望和强烈需求 9 橱窗设计的表现手法 直接展示法 主要用于商品陈列的一种方法 通过对商品的折 拉 推 堆 叠等方式 充分展示商品的形态 质地 色彩和款式 以便达到让商品自己展示自己的目的 由于这一手法较少使用背景和道具 因而商品陈列时应注意做到错落有致 密而不挤 疏而不空 切忌盲目加大陈列商品的数量 以显得凌乱 突不出重点 启发联想法 通过一定的构思 制造一种商品使用的氛围 以激发人们的联想 此方法可利用道具形象来实现 也可借助抽象的几何图形 通过平面 立体 色彩三大构成因素来实现 如以各种新鲜水果做道具来表现某种食品或饮料的成分 味道和新鲜程度 用温和的灯光及和谐的室内布置显示某种床上用品的特点等 幽默夸张法 通过合理的夸张和幽默以夸大商品的特点和个性 从而 给人以新颖独特的心理感受 使人们在欢声笑语中领悟商品的特点和品质 如通过一组幽默风趣的生活照或生活场景的展示 来表现某些商品和生活方式的特点 如某种休闲装的展示等 以使人在轻松愉快的气氛中接受商品 语言介绍法 通过一定的语言文字介绍使商品的特性 功能及品种等被人们知晓 语言介绍能加强设计主题的表现 也较严谨 周到 其设计显示既可用一般精彩的文字单独完成 也可用类似广告标题的简短语句介绍来完成 但应注意语言文字介绍应与商品的特点 橱窗设计的整体风格相一致 系列变化法 用一系列大致相同的表现手法和道具对同一品牌或同一企业生产的商品加以延伸和加强人们对该系列产品的视觉印象和认同性 如绿丹兰的绿和白色相配合的色彩永远是介绍其系列产品的标准色 而日本的雅马哈摩托车橱窗总是以一只红色汽油桶为道具 就显示出了其橱窗布置的独特个性 10 店面设计的心理效应 店面就是销售场所的出入口及周围设施 包括店门 招牌和橱窗 或者说是三者的完美搭配 店面是商店的脸面 是构成商店总体形象的重要部位 也是消费者对该营销环境的第一印象 因而 其设计风格会直接影响消费者的确认程度 并直接影响消费者的消费决策 11 店面设计几种方法 三大型 即大招牌 大店门 大橱窗 这种方法适应于经营日用工艺品或其它生活用品的商店 特别是一些大中型的综合百货商场 这类商场因商品品种齐全 客流量大 因而店面装饰应雅俗共赏 且有纳八方来客的气势 大招牌往往给人以大场名店的印象 显示经营者的实力和信誉度 因而易于吸引消费者 大店门既适应客流量大的要求 又给人以宽敞明亮的感觉 消费心理研究表明 敞亮的购物环境有增强消费者购买欲望 激发消费者购买情趣 提高消费者的购买信心和对商品的信任度的作用 大橱窗会使消费者未进店即可了解所经营的商品品种 有利于吸引更多的游览者和过往行人 以刺激其购买欲望 总之 三大型 的设计手法最具有诱导性 较适合于大中型的综合商场使用 两小一大型 即小店门 小橱窗 大招牌 亦称 封闭型 这种店面设计较适应于经营贵重商品 如金银首饰 珠宝玉器 音象设备等专业化的商店 大招牌是因为此类商店经营面积有限 且专业性强 招牌醒目高大 可以引人注意 便于识别 小店门是因为此类商店要求有一个幽雅 清静的购物环境 且客流量有限 因而小店门不但不会给人以窄小不方便的感觉 还会使人觉得高雅神秘 小橱窗是指橱窗设计一定要独特别致 用料精细 陈列物简单大方 数量不多 但精美华贵 从而使进店顾客能获得一种心理上的优越感 这种设计方法一般会给人以高档的感觉 因创造良好的购物环境和气氛才能与这种方法相适应 两大型 即大店门 大招牌 无橱窗 这种方法较适应于农副产品 副食品类商店的装修 有时干脆无店门 因而也叫开放型 消费者进入这类商店时 购买心理中实用心理最突出 而名望心理 显示心理较少 无论是求高富裕型还是求廉节俭型 进入此类商店都更重视食品的使用价值和实用性 因而对购物环境没有过高的要求 因此 此类商店只要有醒目 简单 朴素的大字招牌即可 橱窗可以不要 因为装饰华丽的橱窗反而会使人感到华而不实 起到适得其反的效果 店门也是越开阔越好 现在常用的大通到 无店门 无橱窗的集贸市场式经营方式就是一种较典型的设计方法 12 内部营销环境 即营销场所 是购销活动的直接现场 营销场所的设计与布置 主要包括总体营销环境的布局 照明设施的布置和食品与货柜的陈列等 这些因素会直接关系到商品的展示效果和消费者购买活动的进行 13 营销场所的布局 可考虑以下几点原则 创造整体和谐的购物空间追求空间的拓展与变化突出商品及商品宣传购物场所应宽敞舒适 14 营销场所灯光照明的心理效果 15 商品陈列的心理效应与策略 16 营销服务的心理效应与策略 17 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群 自我概念与生活方式 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度 18 问题与讨论 19 有关消费者感知与认知的基本问题 虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论 但没有哪个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理 然而如果你能仔细研究 思考 那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合理的答案 消费者是如何理解诸如商品 商店 广告等营销刺激因素信息的 消费者是怎样选择不同等级产品 不同产品和不同品牌的 消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的 记忆是如何影响消费者决策的 感知与认知是如何影响行为与环境的 行为与环境对感知与认知有何作用 消费者如何看待市场营销过程中所提供的各种优惠条件 为什么消费者对某些特定商品或品牌更有兴趣或给予更多关注 市场营销战略如何影响消费者的感知与认知反应 感知与认知反应之间是如何相互作用的 20 有关消费者行为的一些基本问题 虽然对消费者外部行为的研究很少引起人们的注意 但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用 问题 在消费者行为的研究方面 行为论与感知和认知论区别在哪 在对消费者行为的影响方面 什么是经典条件反射 它是怎样被商家加以运用的 什么是操作性条件反射以及它是怎样被商家用来影响消费者行为的 什么是替代性感受以及它怎样被商家运用以影响消费者行为 消费者行为对于营销管理有何作用 市场营销战略可以在多大程度上控制消费者行为 感知 认知和环境如何影响消费者行为 消费者行为又如何影响感知 认知与环境 市场营销管理者们应怎样运用行为论 消费者行为的频率 性质是否因不同人 产品和情境产生变化 21 关于消费者环境的一些基本问题 环境心理学试图拓展有关环境刺激因素与人类行为关系方面的研究 在消费者和行为的研究中涉及的环境因素主要指各种社会因素及其影响 问题 消费者行为发生在什么样的物理环境中 环境是怎样影响消费者的感知 认知与行为的 消费者的感知 认知与行为又怎样影响环境 文化对消费者有何影响 亚文化对消费者有何影响 社会等级对消费者有何影响 参考群体对消费者有何影响 家庭对消费者有何影响 市场促销措施怎样使消费者互相影响 人际关系对消费者行为有何作用 22 有关营销战略与消费者的一些基本问题 消费者是制定成功市场营销战略的焦点 根据交互决定机制的原