电信业新常态下存量经营新思考

电信业新常态下价值经营新思考 我国电信业经过十几年的高速发展，呈现出新常态。从高速增长转为中低增长，行业营收增长已连续几年低于GDP的增长，从语音过渡到流量时代，从产品要素驱动、投资驱动转向以价值经营创新的新驱动。移动电话普及率已达到高点，提升空间有限。2016年，全国移动电话用户净增5054万户，总数达13.2亿户，移动电话用户普及率达96.2部/百人，全国共有10省市的移动电话普及率超过100部/百人。同时，中国移动一家独大的趋势还未减缓，从营收方面看，2017年一季度，中国移动实现营收1840亿元，比上年同期增长3.7%；中国电信实现经营收入914.28亿元，同比增长5.8%；中国联通实现营收690.05亿元，比去年同期下降1.9%。中国移动一季度营收继续超过中国电信和中国联通的总和。 电信行业发展新常态下，作为服务性的企业，面对客户的管理，提升客户价值被认为是提高顾客忠诚度，保持企业持久核心竞争力优势的重要途径，它被越来越多的研究者和企业所重视。从业务形态上看，运营商竞争亦呈明显的同质化，终端品质、价格日益趋同，彼此缺乏杀手级产品或应用；另一方面是行业外替代带来的压力，特别是以BAT为代表的移动互联网企业的新业务，对传统话音、短信形成冲击，迫使运营商高度重视客户价值带来的新贡献。 为了应对和适应新常态，从2014年起，各运营商成立了专门价值经营机构，如中国联通专门成立了互联网经营部。何为价值经营，就目前来看，价值经营是指运营商针对在网现有客户，主要是移动电话用户以及以移动电话用户为主套餐的融合业务，制定一系列政策和策略，主要是通过大数据分析，精准挖掘客户信息，通过差异化的服务，从而实现精准营销，完成客户保有和客户价值提升的一个过程。运营商的价值经营工作主要有两个部分：一是以提升用户价值为目标的用户精准营销；二是以提升用户保有为目标的存量用户维系。显然，运营商价值经营的兴起与电信行业进入新常态有着密不可分的关联因素，其决策有一定的必然性。下图为2017年某省运营商价值经营纲要规划。纲要规划工作举措工作定位推进情况策略找准基于大数据的用户分群省公司集中操盘大数据精准营销平台，实施六类用户分群在网高危用户精准营销省公司集中操盘构建模型锁定高危用户名单聚集换机实现用户、产品、网络、场景的全适配省市联动全省4G终端换购完成率为57.7%，全省4G网络附着较12月份改善11.3%渠道对准线上渠道价值续费扩规模省市联动全省线上缴费占比到6月份占比突破56.4%实体渠道的弹窗精准营销省市联动实体渠道弹窗成功率达到9.7%电话渠道锁定高价值用户保有省市联动高价值用户收入保有率达93.9%客户瞄准基站位置信息精准锁定实现营销店找人省公司集中操盘全省基于用户精准位置信息实施炒机炒店，阶段性促销活动用户办理产品政策实现名单制省公司集中操盘系统支撑名单制用户个性化产品订购构建流量基础运营体系省公司集中操盘开展流量辅导，搭建成长体系，实施场景营销开展用户分群后流量经营省市联动全省500M用户占比达18.3%，全省套内流量消耗达42.5% 从某省运营商价值经营纲要规划我们可以看出，在电信行业进入新常态下，价值经营体现在全渠道、全网络、全用户、全要素资源的过程。 运营商价值经营是顺应国家供给侧结构性改革，企业瘦身健体，提质增效的需要。电信行业供给侧改革是相对于需求侧而言。要说明需求侧，先弄清什么是需求。从经济学的角度看，需求是在一定的时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量，一般用需求曲线来表示。结合电信行业提供的移动电话套餐产品而言，用户的需求显示了随着套餐档次的升降而其它因素不变的情况下，用户在某个套餐档次所愿意购买的语音和流量的数量。也就是说在不同的套餐档次下，用户对语音和流量的需求量是不同的。下图为中国联通4G套餐资费表。 有了需求，然后才有了对供给侧结构性改革所作的定义。而供给在经济学中是指生产者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意并且能够提供的一定数量的商品或劳务，一般用供给曲线来表示。所谓供给侧结构性改革主要是从提高供给的质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。电信行业的供给侧改革主要是指运营商如何利用现有经营性资产，重要劳动生产要素价值，调整行业结构布局，通过内部资源优势重组，加快行业提速降费，激发企业创新递增动能，提升电信行业核心竞争力和可持续发展能力。 当前电信行业已出现供需的不平衡、不协调、不匹配，从而导致了相关资源错配和产业结构扭曲。从资源有效配置的角度看，运营商价值经营有效的弥补供给不足的问题。中国联通近期推出的冰激凌套餐，可以说是在新常态下，中国联通推进价值经营供给侧改革的一个尝试。下图为中国联通冰激凌套餐资费。产品名称套餐月费 套餐内包含 套餐外资费 国内语音（拨打/接听） 国内流量 来电显示 国内语音拨打短、彩信 畅爽全国冰激凌套餐398元/月 免费 免费 赠送无0.1元/条 198元/月 1500分钟不限量，每月前15GB提供4G网速，超过后上网速度降至最高3Mbps赠送0.15元/分钟0.1元/条 当前，新常态下，运营商在价值经营工作方面取得了一定的成绩，中国联通2017度一季度新增收入的70%来自于用户的价值经营工作。从行业供给侧改革来看，价值经营还存在以下几个方面的问题：一是运营商在认识和行为上存在偏颇，仅把价值经营作为提质量增效的一种手段，缺乏供给侧改革的高度；二是各种资源配置不到位，价值经营的资金流、信息流、人力资源等都远不如增量投入；三是套餐的设计和计费规则需要创新；四是客户的感知认同不足。运营商如何有效解决价值经营存在的问题，突破供给约束和供给抑制，是电信行业新常态下，实质性供给侧创新的“攻坚克难”，运营商完全具备支持企业收入稳定增长的要素，劳动力，土地，资本，科技创新，制度，一个都不少