第四章----饭店营销管理PPT.ppt

酒店营销管理 第五章 主要内容 概述饭店产品的营销管理饭店营销新理念 引例 布丁酒店漫画植入营销 案例名称 布丁酒店漫画植入营销案例广告主 布丁酒店连锁所属行业 酒店行业执行时间 2009年8月 2009年10月品牌信息 美国布丁酒店连锁 是中国第一家时尚 新概念酒店连锁 酒店致力于为顾客创造快乐 自由 时尚的休息体验 酒店由美国A G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造 A G设计 IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚 温馨 个性和环保并重的PODINN 体验PODINN 享受PODLIFE 营销背景网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式 借助这一形式的新颖 时尚与布丁酒店的新异 时尚相结合 有效传播布丁连锁酒店的品牌形象 2009年布丁酒店整体扩容 新开十几家分店 布丁的实力越来越大 通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目 驻足的好方法 营销创意美国布丁连锁酒店倡导快乐 个性 时尚的podlife生活 本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合 通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式 设置有趣的故事和形象 来倡导时尚 健康 轻松 快乐的新的生活方式 从而彰显布丁族的乐活特性 有效传播布丁酒店的品牌信息 传播目标传播人群 品牌目标消费者属性特征1 在校大学生以及收入费水平中高等的人群 约20 35岁 2 知识水平较高 环保 安全意识强3 时尚个性 乐观开放传播预期效果 广告主启动该营销活动的期望目标1 在消费者心中强化全新的品牌理念 强调新新一族的个性时尚 2 借助流行网络漫画 扩大品牌知名度 提升品牌形象 传播障碍1 最大的竞争对手 如家 速8 七天等 在连锁酒店市场上 如家 速8 七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿 并且基本上比较成熟 2 品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场 一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差 漫画展示 布丁酒店ABC 漫画展示 要想生活过得去身上就得粘点绿 漫画展示 减肥绝招 肉肉挤挤就没了 身材挤挤就有了 营销方案1 放弃昂贵的硬广式投放与专题合作 通过网络论坛渠道扩散 选择150家大众型论坛 旅游类垂直论坛 大学生论坛等进行投放 2 百万名博传播3 sns SocialNetworkingServices社交网站 传播4 依靠漫画病毒内容驱动 获得众多斑竹的推荐与加精5 通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播 营销执行1 分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2 依据网络整合营销4I原则 Interesting趣味原则 Interests利益原则 Interaction互动原则 Individuality个性原则 中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感 有趣的内容3 传播主线分为两条 1 以布丁酒店的卡通代言形象阿布 阿丁为主要人物创意漫画 2 借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4 选择与目标消费者大学生 年轻白领相重合的大众型论坛 旅游类垂直论坛 大学生论坛等进行投放 效果评估信息传播到达率 品牌提升情况 销售情况等 请以数据方式提供1 总点击量超过了100万2 在网易 新浪 sohu yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐 加精 3 获得3000余次的转载 转贴 4 布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道 研究 创意传播亮点亮点一 全方位动用网络传播工具亮点二 创新的运用社会化媒体中社区 博客 漫画等多种形式 互动 话题讨论亮点三 巧妙借力网络流行时尚漫画 布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四 通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务 把梳子卖给和尚 是一个耐人寻味的生动比喻 这个故事的内容是 有家木梳厂有四位推销员 厂里要求他们把梳子卖到庙里去 第一个推销员去了 空手而归 说庙里的和尚都是光头 根本不需要梳子 第二个推销员去了以后 卖掉了好几十把 他的招数是和尚虽然没有头发 但经常梳头则有利于头部血液循环 延年益寿 第三个推销员的本事更大一些 他卖掉了好几百把梳子 庙里的方丈接受了他的建议 香客们前来烧香 他们的头发里常沾满香灰 倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用 他们便会感受到庙里的关心 香火也就会更加旺盛 第四个推销员则带回大批的订单 他的能耐是 说服方丈把木梳作为纪念品送给香客 把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面 另一面再刻上 吉善梳 三个字 把梳子卖给和尚 什么是营销 营销是通过创造和交换产品价值从而是个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程 交换 教义和关系 价值 满意和质量 市场 需要 欲望和需求 产品和服务 需要 need 指人们感到缺乏的一种状态欲望 want 由需要派生出的一种形式 受社会文化和人们个性的限制 需求 demand 当考虑到支付能力时 欲望就转化为需求 需求的类型 负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求 第一节饭店营销管理概述 一 饭店营销的概念 一 概念指饭店在现代市场营销概念的指导下 识别目前未能满足的市场需求和顾客欲望 估量和确定其大小和高低 选择和决定饭店所能面对的目标市场 并且开发适当的产品 服务和计划为之服务的一种经营活动 二 酒店营销与推销 促销的区别 1 营销与推销 推销是市场营销的职能之一 但往往不是最重要的职能 推销是市场营销冰山的顶端 推销是手段 营销是过程 营销与推销 营销理念 推销与营销 两种思路对比 起点核心方式结果 2 营销与促销促销是一种战术性的营销工具 促销是对顾客购买行为的短程激励活动 促销是利益驱动购买 促销是追求结果的销售行为 三 饭店市场营销的含义 饭店市场营销是一种持续不断 有步骤地围绕顾客需求的一种管理过程 需求有能力支付并愿意购买的欲望早餐吃什么 or包子汉堡 现代饭店市场营销的全过程 研究目标宾客的需要 设计或调整饭店的经营内容 通过一系列促销活动让宾客知道并吸引他们购买或使用饭店的产品或服务 饭店获得收入和利润 实现经营目标 注意 在这个过程中 还要收集来自宾客各方面的反馈信息根据宾客使用后的满意程度来重新设计或调整饭店的经营内容 使饭店的产品或服务效用最大化 客源资料的搜集与分析 顾客的姓名 地址 邮政编码预定的日期和方式到达日期 离开日期和停留时间长度每次一起来的人数所支付的客房价格顾客类型总的账面支付额和支付方式支付给旅行代理商的佣金类型 饭店主要客源市场需求新潮流 青春化潮流健身化潮流非正式 非正规化潮流回归自然追求奇观个性化服务 四 饭店营销的内容 1 以顾客为中心营销思想2 饭店要善于满足各种市场需求3 增强市场意识 注重市场调研4 饭店营销是整体全员营销 二 饭店顾客需求状态及其营销任务 三 饭店营销管理的步骤 1 饭店营销环境分析2 市场细分3 确定目标市场3 营销战略设计4 目标市场定位 第二节饭店产品营销管理 一 饭店产品 一 概念 二 饭店整体产品 三 内涵 二 饭店产品生命周期及其营销策略 一 饭店产品生命周期 二 营销策略 三 饭店产品组合管理 一 饭店产品组合考虑的因素1 开发某一产品组合的目的2 销售对象3 组合产品的名称4 组合产品的内容5 组合产品的价格6 组合产品推出的时间7 组合产品信息传递方式 二 饭店产品组合的原则 1 经济价值与人类价值观的平衡2 创造充满美感的经历体验3 满足低成本及开发 营运技术上的要求4 提供后期管理上的方便 三 产品组合的评价及选择波士顿 BCG 矩阵 相对市场占有率 高 低 高 低 问题 明星star 金牛cashcaw 瘦狗dog 市场增长率 具体含义纵坐标 市场增长率横坐标 相对市场占有率圆圈的位置 该产品的市场情况相对市场占有率 企业的市场占有率 饭店行业中主要竞争对手的市场占有率绝对市场占有率 企业的产品销售额 整个饭店业的饭店产品销售额 案例分析 华东某糖果企业 以下简称A企业 产品主要有鲜奶糖 喜糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 软糖 首先将产品在波士顿矩阵中按要求标明 矩阵分析 一 单个产品分析 通过产品在波士顿矩阵中的位置 我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置金牛类 水果糖 咖啡糖 这两种产品市场增长率不高 但是市场相对占有率较高 可以为企业提供较好的利润来源 这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入 其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费 产品的自然流动性较好 但是这类产品要随时注意竞争者的动态 以竞争为营销策略的导向 明星类 鲜奶糖 软糖 这两种产品处于高速增长期 需要企业投入较大的资源去扶持和提升问题类 喉糖 这个产品有较高的市场增长率 但是市场占有率很低 通常这种增长更多的是行业性的增长 所以对于A企业来说 喉糖是一个机会 但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱 资源投入的大小 劣狗类 喜糖 对于A企业来说 喜糖是一个相对市场占有率很低 市场增长率也很低的产品 对于这个产品 A企业进行资源投入的成效也不大 所以喜糖这个产品对于A企业来说应该放弃 二 产品策略分析企业最理想的状态是没有劣狗类产品 金牛类产品 明星类产品占绝大多数 同时还应该有相当的问题类产品预备 企业最理想的状态 1 高增长 低竞争 问题产品 2 高增长 高竞争 明星产品 3 低增长 高竞争 金牛产品 4 低增长 低竞争 瘦狗产品 波士顿矩阵 市场增长率 高 低 相对竞争地位 高 低 放弃 清算 转变 相对市场占有率 A企业产品规划图 A 对于喜糖 进行详细的财务分析 在亏损的前提下将其淘汰 B 如何提高喉糖的市场占有率 将其从问题产品转变为明星产品 C 对于软糖和鲜奶糖 应该在稳定竞争的前提下将降低费用率 使其能为A企业提供较好的盈利能力 D A企业问题产品太少 无法支撑企业的长期发展 必须尽快的研发新产品上市 使产品的更新换代可以更加及时 通过以上案例我们可以看出 营销人员掌握波士顿矩阵的分析方法是非常有用的 他可以从宏观方面对营销人员进行指导 在对产品进行梳理和产品营销策略制订的时候具有非常有效的方向指引作用 但是波士顿矩阵并不能代替全部的产品分析方法 而且波士顿矩阵分析法同样也有缺陷 所以营销人员应该定性 定量的多种分析法相结合 这样才能建立从宏观到微观 从策略到执行 科学的 完整的 可行的营销思路 四 饭店产品的定价管理 饭店定价策略 根据饭店的发展战略 结合饭店当前的市场环境 在综合分析各要素的基础上 选择最有利的价格手段和定价技巧的的一种策略 饭店产品价格 饭店顾客购买饭店产品所需要支付的货币量价格 成本 硬件 软件 税收 利润 饭店产品价格的类别 影响饭店产品定价的外部因素 旅游资源差异 市场需求 通货膨胀 政府的干预程度 汇率变动 市场竞争状况 产品定价 影响饭店产品定价的内部因素 固定成本 变动成本 56 饭店产品定价策略 一 新产品定价策略 1 撇脂定价策略对于发明的新产品设定高价格 在目标市场一层一层地获取收入销量小 但利润高 适用条件 产品的质量和形象必须能够支撑高价位 小批量生产的成本不能高到抵消了高价位所带来的利润竞争者不能轻易进入市场 57 2 渗透定价策略制定较低的初始价格以迅速和深入地渗透市场 吸引大量的消费者并占有较大市场份额 适用条件 市场对价格非常敏感 因而低价能够迅速扩大市场份额生产与分销成本必须随销量增长而下降 低价有助于阻止竞争 58 3 满意价格策略介于撇脂定价与渗透定价之间薄利多销 适用条件 利于打开市场适于需求简单 竞争不激烈的市场环境 1 尾数定价策略指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点 有意保留尾数 避免整数的定价策略 适用于价值较低的旅游产品服务 这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显 许多专家认为 菜单上最高价与最低价之差一般不应超过1倍 二 心理定价策略 上汽通用别克车系 2 整数定价指企业给商品定价时取一个整数 给人一种一分钱一分货的感觉 提高商品在消费者心目中的形象 适用条件 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 3 声望定价指企业利用消费者仰慕有名饭店的心理 有意给饭店产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略 如 迪拜白金7星级酒店 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 4 招徕定价指饭店利用部分顾客求廉心理 特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到饭店消费 如 7天酒店的77元特价房 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 本店特价基围虾28元 斤 海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 例如 某些餐厅向消费者免费提供饮料 虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损 但消费者必然会购买甚至增加购买莱肴等产品 餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损 还可提高总的销售收入和利润 劳斯莱斯价格 398 00 1888 00万元 5 分级定价 如 旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华 普通和特价三种价格 分别以不同的价格吸引不同的旅游者 饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构 对客房分级定价 制定不同的价格 注意 在对旅游产品分级中 级数不宜太多 档次的差别不宜过大或过小不同等级的产品在质量 性能 额外利润等方面有着明显的区别 应使旅游者确信房价的差别是合理的 如同一饭店的客房价格 对散客 团队客人 家庭客人可以有一定的差异 1 同一客房产品对不同客人的差别定价 6 差别定价法 如同一类型的客房 由于所在楼层的高低 不同的朝向 采光和室外景色 可以制定不同的房价 同样星级的饭店 接近交通路线或旅游景点或商业中心 其客房价格可定得高些 尽管同一类型的客房实际成本几乎是一样的 只是因为客人对不同位置的客房的偏好程度不同 其客房价格也可不同 2 同一客房产品在不同位置的差别定价 3 同一客房产品在不同时间的差别定价 在我国大部分饭店的销售都有一定的季节性 饭店可以根据不同的销售时间 规定不同的客房价格 如淡 旺季价格的不同 周末与平时的价格不同 如 酒店自助餐的价格 在饭店市场某些产品经常重复购买而形成的习惯价格 6 习惯定价 现金折扣 鼓励顾客提前付清货款 数量折扣 鼓励顾客多购买 季节折扣 鼓励顾客 反季节 购买 三 折扣定价策略 推广让价折扣 鼓励中间商 代理商推销产品 同行折扣 鼓励相关配套旅游企业推销产品 交易折扣 鼓励中间商推销产品 北京中国大饭店超值特惠房价来源 北京中国大饭店2009 01 0409 15 01 北京中国大饭店特别推出 超值特惠房价 多项深受客人欢迎的优惠服务包含其中 以此价格入住香格里拉城市酒店 无须额外付费 即可尊享多项豪华超值服务和优惠 令您的商务之旅轻松 无忧 高效 此价格包括 延迟退房至晚上6时免费宽带上网每日免费早餐免费豪华轿车机场接送无限次免费洗衣及干洗服务国际长途电话及传真按成本收费 市内电话免费适用于连续入住两晚或以上的客人 1 突出购买动机的广告促销策略 四 促销策略 自豪感 强调舒适享受 体验不同生活空间 如尊贵客房总统套间 如提供按摩椅免费上网等 2 突出人员推销的销售策略 前厅销售服务人员注意语言艺术 员工在推销客房 接待客人时 说话不仅要有礼貌 而且要讲究艺术性 推销技巧的语言分为加法 减法 乘法 除法和借用他人之口法 巧妙促销 以前服务员总是问客人 先生 您喝点什么 结果在很多时候客人就点最大众化的饮料 雪碧 有的客人则干脆说 不要了 一段时间下来 饮料的销售额平平 后来 经理要求服务员换一种问法 先生 我们餐厅有椰汁 芒果汁 胡萝卜汁等饮料 您要哪一种饮料 结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧 转而选择价格相对较高的椰汁 芒果汁或胡萝卜汁中的一种从这以后 饮料的销售额有了明显的增长 要有本饭店的个性特征 向宾客提供他们需要了解的产品和服务信息 强调资料的真实性和实用性 3 突出广告宣传和公共关系的销售推广策略 五 饭店产品的销售渠道 饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类 比如客房 餐饮 会议 娱乐等长度则是指客房分为标准房 商务房 豪华套房等 餐饮分为中餐和西餐 深度则是标准房还有不同的配备标准 比如有些房间属于无烟标房 有的是主题标房 有的是女士专用标房 西餐可以有意大利风味的 可以是巴西风味的 1 直接和间接渠道2 长渠道和短渠道3 宽渠道和窄渠道 第三节酒店新型营销理念 一 网络营销指酒店以互联网为传播手段 借助网络 电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系 销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略 电子邮件互联网饭店中心预订系统全球预订系统 指饭店营销主页与其他饭店网页 旅游网站 搜索引擎网站等的连接 指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式 分时度假 起源20世纪60年代 法国阿尔卑斯山地区的滑雪度假地首先开发了以分时销售的方式招揽客户 标志着分时度假产品的开始 70年代中期 美国经济衰退 泡沫经济造成了大量房地产积压 为处理积压与空置 充分盘活闲置房产 美国从欧洲引入分时度假概念 取得了巨大成功 分时度假概念和产品于20世纪90年代末传入我国 近年来 在北