浙江省台州市区域啤酒市场调查报告.doc

（注意保密）浙江省台州市区域啤酒市场调查报告 调查执行单位：浙江师范大学企业战略管理研究所 调查委托单位：雁荡山 金 狮 啤 酒 有 限 公 司 报告日期：二四年七月十二日调查报告目录一、调查目的、方案设计及组织实施。2三、调查的主要统计结果及分析。5（一）台州全市啤酒市场总体情况概述。5（二）城镇居民啤酒消费满意度及需求现状析。6（三）城镇终端营销者经营现状及分析。7（四）台州市啤酒市场竞争营销格局。9（五）雁荡山啤酒丽水市场营销现状及问题分析。11四、结论与建议。12（一）调查结论概括。12（二）雁荡山金狮啤酒台州市场开拓建议。13六、附件 1丽水市啤酒市场调查问卷（A）（B）（C） 2椒江区啤酒市场调研报告 3黄岩区啤酒市场调研报告 4路桥区啤酒市场调研报告 5温岭市啤酒市场消费者满意度调研报告 6玉环县啤酒市场调研报告 一、调查目标、方案设计及组织实施（一）调查目标总目标： 通过深入细致地调查台州市各代表性城镇样本区域的啤酒市场消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，分析扫描台州市啤酒市场总体格局与需求趋势，为2004-2005年金狮啤酒集团雁荡山公司制订全力开拓台州市场的营销战略与策略提供信息支持。分目标：1全面扫描台州城镇居民啤酒市场消费需求现状2开展以温岭市为重点的城镇居民主要啤酒消费品牌满意度的调查3全面分析台州城镇终端营销者经营现状及需解决的问题4分析雁荡山啤酒台州市场营销现状及需解决的关键问题5为金狮“雁荡山”啤酒开拓台州市场找出如何附合消费者认知利益的结合点，提出初步营销建议（二）调查对象及形式 根据对台州区域经济的总体分析及对台州市啤酒市场整体把握，结合雁荡山啤酒的企业战略和品牌特点，本次调查以城镇居民及城镇终端营销者为重点调查对象，以台州市城市及重要建制镇为重点调查区域。采取区域分组调查的形式，集中10天左右进行顾客深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，并收集有关台州经济与市场的第二手资料。调查对象抽样：A 城镇消费者 抽取样本3000个，性别上以男性消费者为主，抽取不同职业、不同年龄段、不同收入的代表性样本。 B 终端经营者 抽取样本2000个，其中居民区零售商店、小饭馆和大排挡、基层批发商、大酒店及其他场所各占一定比例。抽样调查方式：1）问卷填答 2）访问调查 3）市场观察等调研主要内容： A 城镇消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场消费数量与层次，消费者对现有品牌的认知与评价，啤酒消费心理，影响消费者啤酒购买决策的关键因素，啤酒购买途径，啤酒消费新需求等。B 终端经营者调查的主要内容：销售的啤酒产品的种类，分销价格体系，主导产品的促销策略，产品渠道体系，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的要求与建议等。C 访谈调查内容主要是了解终端与消费者对雁荡山金狮的企业和产品的了解程度及评价，以及他们所偏好的品牌的评价。 （三）调查组织实施过程调查组共有44人组成，专业教师4人，市场营销专业本科班学生40人。1组织实施进程6月15日20日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备。6月21日23日，调查员系统培训及开展试调查6月24日30日调查组成员赴台州市各调查区域进行深入细致的市场调查，收集具有价值的第一手资料，同时通过作笔记，记日记，使调查成果得以巩固和深化。带队教师深入市场一线和代表性经销商进行了实地调研。7月1日4日，调查组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调查报告。并讨论研究区域啤酒市场营销对策。7月5日8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行了系统的统计与处理，取得不同参照指标的统计数据。7月912日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。 二、调查的主要统计结果及分析本次调查共收回有效的城镇消费者调查卷（A卷）1825份、城镇终端营销者调查卷（B卷）1711份、顾客满意度调查卷（C卷）657份，通过对上述问卷的统计处理，辅以各调查小组的小结报告，获得台州市啤酒市场调查结果如下：（一）台州全市啤酒市场总体情况概述 1、台州经济发达，消费水平高，消费量大。台州地处浙东沿海，人口500万，经济发达，消费水平较高，年消费啤酒约24万吨，高档啤酒（纸箱）约6万吨，中档塑箱14万吨，低档产品4万吨。沿海渔区和西北山区的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱乐发达的温岭市、玉环县、路桥区、椒江区、黄岩区的城镇。上述区域的年消费量大致如下：区域温岭玉环路桥椒江黄岩人口（万人）12038404546年消费量（万吨）53233台州不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。有58。9%的被调查者每年消费的啤酒都在10箱以上（见图1），在我省各市地啤酒市场名列前茅。而且消费高档啤酒在整个啤酒消费中所占的比重较高，约占25-30%。同时，台州人的消费习惯南北有所不同，温岭、玉环、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消费量特别大；而路桥、黄岩以北区域的消费者更喜欢100、110的啤酒（高档酒店还是以消费70、80的低度啤酒为主）。 图1 消费者的年啤酒消费量2、主导品牌明显，地域消费观念较突出。虽然在台州市场上啤酒品牌有石梁、青岛、海尔波、雁荡山、洛克、大梁山、珠江、双鹿等不下十种，但无论从销量还是从顾客满意度来看，石梁、青岛啤酒都具有明显的主导优势。石梁啤酒作为地产传统优势品牌，市场占有率高达60%左右，市场普及率更是达到了100%，而且消费者满意度很高（见图2），口碑很好。用我们同学的话说：“终端有雁荡啤酒的必定会有石梁，而有石梁啤酒的不一定会有雁荡”；在高端啤酒市场上，红石梁占有50%以上的份额，但作为全国性品牌的青岛啤酒，广受台州高端消费者的欢迎，高端市场占有率达45%，而且在若干区域市场上大有超越红石梁之势。 图2 消费者品牌满意度3、各品牌之间在同质化竞争严重的情况下忽视细微之处找差异的重要性，缺乏创意，没有新招。无论是广告宣传，还是促销方式的运用上，各啤酒厂商都同出一辙，套路基本相同，甚至连广告语都一样“新鲜淡爽，轻松畅饮不上头”。区域产品系列价格及促销市场占有率雁荡山公司营销人员数量其他说明开票价一批价（返利金额）二批价（返利金额）终端价（促销方式、金额）零售价（促销方式、金额）椒江区高端（纸箱）青岛78620391238-404550%青岛8330116810120685%红石梁8620352.533.5-353.5445%中低端（塑箱）青岛8106201823182-2.55%310赠1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可乐海尔波8620332328-311.5-245%石梁862033.121-3.528-311.5-240%雁荡山8620322-5.528-311.5-210%黄岩区高端（纸箱）红石梁7620352.534-353.5-465%青岛78620381238-404535%青岛833011681012068中低端（塑箱）石梁干1062033.121.5-3331.6-260%410赠18赠110赠11箱1瓶可乐海尔波1062033229-351.5-210%雁荡山10620322-5.529-311.5-220%大梁山106203227-301.5-210%路桥区高端（纸箱）青岛78620391238-404545%青岛833011681012078红石梁8620352.533-353.5-555%中低端（塑箱）石梁干1062033.121.5-3331.6-245%4雁荡山10620322-5.529-311.6-225%海尔波106203327-311.5-220%温岭市高端（纸箱）红石梁7620352.534-353.5-450%7青岛786203938-404545%雁荡山7620342.5-434-3534鲜之爽742848中低端（塑箱）石梁862033228-311.6-245%5雁荡山862034228-311.6-230%青岛81062018182海尔波106203327-301.5-215%玉环县高端（纸箱）青岛786203938-404585%青岛833011681012068红石梁8620352.534-353.5-45%中低端（塑箱）洛克1212141.5-1.840%5雁荡山862015.5121.5-1.825%石梁862016161.6-220%从所列的五个区域市场竞争来看，在高端市场上主要是青岛和红石梁两强相争，而且不相上下，这对其它品牌来说应该是一个机会。4、经销商、终端以利为本，经销、售卖产品品牌比较被动，基本上经销商送什么终端卖什么，经销商在渠道中的资源优势地位仍较明显。由于终端以利为先的经营理念导致了他们忠诚度、稳定性都较低。（二）居民啤酒消费满意度及需求现状分析 1、 消费者辨别啤酒好坏的因素2、 消费者的口味习惯椒江区消费者对啤酒的口感要求偏淡占58%，偏苦占11.25%，适中的占28.75%，偏甜的仅占2%。也有人认为不苦的啤酒不是好货；路桥区50%的啤酒消费者喜欢口味适中，35%的喜欢偏苦，20%的喜欢偏淡，只有5%的喜欢偏甜；黄岩区大多数消费者侧重于口味淡爽的啤酒，有52%的消费者喜欢偏淡型，33%的消费者喜欢适中口味，10%的消费者侧重于偏苦，5%的居民重于偏甜。3、 消费者的购买渠道有55.7%的消费者选择就近的小店进行购买，而小店多经营的是低档啤酒，但消费量很大，消费者对价格比较敏感；这就要求企业在注重终端的广度的同时，也要加强终端的服务与管理；25.7%的消费者选择超市，多供家庭饮用，消费频率比较高，但销量不大，注重口感和个人偏好。4、 影响消费者选择啤酒的主要因素排序 啤酒口感、品牌、价格、购买方便、广告、包装和优惠条件依次排列，说明消费者期望啤酒是一种“愿意买、买得起、买得到”的产品，这就给我们的啤酒企业提出了更高的要求。6、620毫升塑箱装消费者的心理价位 44.2%的消费者认为620毫升塑箱装的每瓶售价在2元左右，这类消费者的普遍心理是低价格就是低档次，高价格意味着啤酒的质量好，喝价格高的啤酒有品味，有面子。玉环县表现得尤为突出。25%的消费者认为应该是1.5-1.6元，这类消费者路桥区较多。还有13.7%的消费者认为1.3-1.5元较合适，这类消费者主要是年龄偏大的本地人和外地打工者。7、纸箱装高档啤酒消费者的心理价位8、消费者感兴趣的促销方式 59%的消费者对开盖有奖最感兴趣。这部分主要是低档塑箱啤酒的消费群体。13.2%的消费者认为促销小姐推销也是很好的促销方式，但应把握好促销时机和控制促销热度。这部分主要是高档餐饮消费群体；“买几送几”这种形式深受小排档店主和讲实惠的12%的消费者欢迎。 9、消费者常喝的啤酒品牌石梁之所以会成为台州消费者最常喝的啤酒，最主要原因是石梁啤酒在台州经营时间长，品牌积累比较深厚，已被大多数消费者所认同。加上台州人地域观念较强，石梁啤酒的产品销售网络比较完善，售后服务比较到位，品牌维护工作做得较好，口感较好；青岛啤酒良好的品牌形象和比较过硬的产品质量保证其销售量在中高档市场稳步增长，10、消费者了解啤酒信息的渠道 11、消费者品牌满意度 影响这张表数值的因素主要是调查样本数量多少和品牌的影响力。石梁干的满意度至所以名列青岛之后红石梁之前，主要是因为它在大众消费群体中有众多的消费者及良好的口碑；而青岛啤酒调查样本数量并不多，消费群体也不大，但其品牌的影响力大，所以它能有如此高的满意度。12、顾客对各品牌表现为满意(包括很满意、满意和较满意)的情况顾客对各品牌表现为很满意的情况 图12两幅图表中的数值，纸箱啤酒是从A类和C类问卷中，塑箱啤酒主要是从A类问卷中整理出来的。故与图11中的数值有所差异。至所以要单列此表，主要为了反映消费者对各品牌的满意程度。（三）城镇终端经营者经营现状及分析 1、 选择调查的终端类型2、终端经营者的年销售量分布状况3、终端进货渠道的选择4、付款方式的选择5、终端经营者对普通塑箱装心理价位（瓶）终端经营者对纸箱装心理价位（瓶）6、终端经营者对普通塑箱装啤酒的利润预期（箱）终端经营者对纸箱装啤酒的利润预期（箱）7、终端经营者对订购啤酒渠道的选择8、终端经营者对优质啤酒特征的认知9、终端经营者对决定顾客购买的最主要因素的判断10、终端经营者对最需要企业或上级经销商提供服务的选择（四）雁荡山啤酒台州市场营销现状及问题分析和建议 雁荡山啤酒经过近几年通过企业市场部和经销商的共同努力，市场从无到有，从少到多，取得了较好的业绩，2003年实现近20000吨的销售量，市场增幅快。但是，由于雁荡山啤酒进入台州市场还处于“初级阶段”，也出现了较多的问题，主要表现在：1对丽水市场的开拓缺乏整体的科学规划与市场的整合，市场开拓处于被动。由于丽水市场办事处人力有限，且目标市场不明确，投入不集中，根据目前企业投入现状，存在着目标分散，战线过长的现实问题，因此造成渠道建设分散，管理不善，市场渗透不深。2产品形象、品质与消费需求有较大差距由于仙都啤酒强大的影响力，加上双鹿啤酒较弱的营销力度和不很明确的产品定位，使双鹿品牌形象、文化与品质没有很好地与丽水地域文化及城乡居民融合。丽水城乡居民把双鹿视为来自温州的外地品牌，一般认为在水质和口感上不如丽水来自“青山绿水”的仙都啤酒，不少消费者对外来非强势具有排斥心理。同时，由于消费者习惯于仙都的口感，对其他产品的口感均有不适应。调查反映，不仅对双鹿啤酒的知名度与美誉度不高（均不超过60%），对市场现有的双鹿产品也不很满意，双鹿啤酒在松阳、景宁、青田、龙泉都出现过多次质量问题或事故，但均没得到满意解决，给消费者带来较坏的影响。3渠道体系难以理顺，通路不畅，渠道质量差而不稳定由于渠道建设的历史原因，双鹿啤酒目前在丽水的渠道体系从总经销商至终端都存在着营销不力的现状，各级经销商对品牌的忠诚度低，但利润要求高，并出现了利润倒挂的现象，总经销商权利过大，但营销能力与热情不足，以下各级经销商之间又存在着较多的矛盾，同时又得不到企业的政策与营销服务的有效支持。终端网络质量差而不稳定，一些挂有“双鹿啤酒批发部”的地方甚至没有双鹿品牌出售，市区夏季最多时有1000多个零售点，在本次市场调查时却屈指可数，同时存在着渠道促销与管理人员偏少，缺少对经销店的一贯性支持等不足。4价格体系不科学，并缺乏有效促销价格是丽水啤酒消费者的重要考虑因素，也是企业树立品牌形象、开展有效营销的生命线，从双鹿目前在丽水市场的价格体系看，一方面不存在价格优势，在不少消费场合要高于仙都、碧湖等品牌，另一方面，渠道的价格倒置，导致终端利润少，销售动力不足。同时，双鹿在丽水市场的促销投入不足，在广告投放数量和影响力方面均不如仙都乃至碧湖、蓝风，酒店促销不敌石梁，使消费者对品牌认知度差，渠道拉力弱。对于雁荡山啤酒台州市场营销现状及问题的分析和建议，我们考虑拟“从竞争的观点看竞争者，从市场的观点看消费者，从战略的观点看公司”这样的思路来进行。 1、从竞争的观点看竞争者 竞争者在关注什么？石梁啤酒在关注什么？ 青岛啤酒在关注什么?目标：在浙江省实施品牌扩张资源：技术改造能力/市场专业人员/资金实力市场力量：过去绩效/当前产品/渠道关系当前战略：以百年青岛的品牌力量站稳台州目标：做浙江省区域性强势企业和品牌资源：技术改造能力/市场专业人员/资金实力市场力量：过去绩效/当前产品/渠道关系当前战略：以产品品牌做区域市场 石梁啤酒进入九十年代以来先后进行了三次规模较大的技术改造，已跻身浙江省啤酒行业的先进行列，他的市场专业人员尤其是高端市场的营销队伍有比较优势。由于企业改制以来企业经营状况较好，积累了一定的资金实力，市场运作绩效一直比较好，当前的产品塑箱产品石梁干，纸箱产品红石梁拥有一批数量可观的忠实消费者，渠道关系反映良好。与之相比，青岛啤酒虽然收购了椒江的海尔波，但技术改造的规模和水平都没有可圈可点之处，同时过去的市场业绩及产品本身都没有优势，靠青岛啤酒的品牌力量和青岛集团的实力强行支撑着。由于石梁加入英特布鲁的战略同盟，石梁啤酒和青岛啤酒的关注内容上的侧重点会有所变化。石梁啤酒当前的战略据我们分析会采取抓住与英特布鲁联盟为其免除债务风险的后顾之忧的有利时机“稳住台州、提升杭州、覆盖全省”。而石梁与英特布鲁的联合，加上雁荡山的参与，会在台州市场把青岛啤酒逼到十分艰难的境地，青岛的当前战略只能是继续以本部青岛的品牌力千方百计稳住现有市场份额，侍机求变。从雁荡山啤酒的角度看，恶性竞争的危害程度方面会比现在减弱，但市场运作的能力及水平要求会更高。竞争者在干什么？ 石梁啤酒在干什么？ 青岛啤酒在干什么？产品：在不同的区域主推不同的产品，目标明确价格：附合消费者心里价位与竞品保持适当距离渠道：把渠道建设和品牌维护落实在服务上推广：产品、企业形象宣传，终端展示注重延续性产品：青岛和海尔波两张皮运作竞争乏力价格：塑箱低价高促销，纸箱高价低回报渠道：靠渠道利润和地方观念支持，推广：以宣传青岛为主，排假成了特殊内容据我们这次调查获得的信息显示，台州市场无论是塑箱产品还是纸箱产品获利水平最高的是石梁干和红石梁两只产品。纸箱产品虽然青岛啤酒的价格比红石梁高，但他要从青岛长途运输过来成本高，加上销量没有石梁大，所以他的获利水平不如石梁。更重要的是石梁这两只产品的市场销量可观。是石梁酒业公司的当家产品。充分说明这两只产品的价格定位比较准确；更值得我们注意的是石梁啤酒的渠道建设很有特色。一是通过企业组建销售公司把国内外的红、白酒、乳制品、饮料等产品的上游资源拿到手，为其的渠道经销商提供了配货资源的成本优势，形成了渠道资源共享的战略同盟。同时在买断终端经营权的高价竞争中赢得了进入优势。二是他们注重渠道服务。根据客户的重要程度分类管理，强调对顾客的服务需求要快速反应，从调查情况看石梁的渠道服务满意度最高，有良好的口碑。而对雁荡山的服务质量意见较多。主要是终端走访不够勤，投诉处理速度慢，对客户的意见和要求反馈不及时。1、从市场的观点看消费者消费者在关注什么？这是我们首先要弄清楚的。据我们的调查得知，消费者第一关注啤酒的口感，调查显示有70的调查对象把口感作为第一选择；第二关注产品的价格，调查显示有45的人把价格当作第一选择，外来打工者和本地打工者这一消费群体在台州地区数量可观，要关注这一消费群体的需求；第三要关注消费者的消费习惯。说到底消费者关注产品本身。因为决定口味和价格的主要因素是产品。从这次调查数据分析，温岭有21的人认为雁荡山啤酒口感过淡。有50的人反映喝了后要上头。尽管这些反映可能不全是产品本身的问题，有非产品因素如心里暗示，消费习惯等因素影响，但它必竟是反映在产品这个问题上。成了制约雁荡山啤酒在台州市场拓展的一大障碍。必须引起高度重视。第二是价格问题。由于雁荡山啤酒在台州是以低价格高促销为起点打开市场的，在台州广大消费者心目中对雁荡山啤酒形成了一个低价格、低档次的心里定位。这是雁荡山啤酒在台州几次冲刺高档市场无功而终的重要原因，如何改变这个现状是当前雁荡山公司需要研究的重要课题。消费者有什么？随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付，面临太多咨讯。人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆，进入厌恶复杂与混乱的心智。最好的办法是让你的信息极度简化。这一点在我们这次调查中感受非常深刻。消费者面对几十道问卷题，排斥、厌烦的情绪马上会反映出来。他们要求简单，明了。消费者这一关注点启示我们今后在广告诉求，卖点创意，或者是与消费者沟通过程中都要力求极度简化。台州地区不管那个层次的消费者有一个共同的消费需求即对健康消费的追求。在辨别啤酒好坏因素的调查中，对水质的要求高于对品牌形象的要求。这一点应引起我们的关注。消费者在干什么？为方便购买，消费者会在心中形成产品阶梯。当产生相关需求时，依序优先购买。占据阶梯前三位的品牌往往是消费者依序选购的对象。例：海尔波石梁石梁干石梁雁荡山青岛红石梁百威红石梁青岛百威娃哈哈农夫山泉乐百氏纯净水类阶梯 椒路黄纸箱类阶梯 温玉纸箱类阶梯 台州塑箱类阶梯 椒江塑箱类阶梯 清楚消费者在干什么，了解消费者的消费规律，我们雁荡山啤酒必须努力登上产品阶梯的前两位。 3、从战略的观点看公司我们公司在关注什么？公司在关注台州市场如何为公司下一步的持续健康发展提供市场依托。因此我们首先关注如何扩大市场份额。而实现市场份额最直接的手段是渠道。那末在哪里关注渠道？在整个台州市场都要关注渠道。因为“产品是水。渠道是河”。河不畅通水就流不动，流不快。渠道是形成消费者直接购买的最主要因素，尤其是在市场成熟度不是很高的阶段，通过渠道的力量往往是在品牌不占优势的前提下的最好策略。在关注渠道的同时不能忽视品牌。在哪里关注品牌？在温岭、玉环。我们有什么？ 首先我们有集团在技术、管理、资金、品牌等诸多方面强大的资源支持，其次，我们有乐清市场成功的渠道运作经验和生产出深受消费者喜爱的优质产品的能力；再次，我们有全国著名的风景区-雁荡山迷人的山水文化为我们的产品品牌提供的深厚的品牌内涵；同时通过前几年的开拓，雁荡山啤酒在台州市场的覆盖率已占第二位，年销售量近二万吨，已经在台州的消费者中形成了一定的影响。 我们干什么？ 还是按4P的理论提出我们的关键战略行动。 产品：为了准确把握消费者反映雁荡山啤酒过淡、上头、涩口的问题，建议在椒路黄和温岭、玉环等地召集部分有代表性的消费者，分别对纸箱和塑箱啤酒进行一次口感测试。根据消费者的偏好口感对现有产品进行改正。如果不是产品本身问题针对消费者的心里障碍制订宣传方案进行引导。 调查中不少消费者对包装质量提了不少批评。一是贴标质量差，有些瓶子旧标还没洗掉新标又贴上去了，有些是酒体混浊，最大的问题是酒瓶外观磨损严重，给人一种不上档次的感觉。而石梁啤酒这方面做得比我们好。因此，这些产品质量上的问题也要有一个可靠的保证体系来保证。 为了彻底扭转台州市场对雁荡山啤酒的印象，应该制订一个产品形象再造的市场攻略方案。实施这个方案的机会点在产品这一点上是存在的。第一、目前对雁荡山啤酒的一些负面反映，由于市场份额本来就不高，所以影响面还不是很大。有不少消费者是从来没有接触过雁荡山啤酒。这就为我们让这些消费者接触雁荡山啤酒创造了机会。考虑到现在整个台州地区经济发展了，环境却污染严重，人们对清洁，无污染的水的向往是非常迫切的。我们在产品质量提升，瓶子外观，贴标质量改善后给消费者一个全新形象的同时，可以响亮地提出一个口号：“喝过雁荡山啤酒才知道雁荡山水好！”。第二、台州高端市场的竞争格局基本上是红石梁和青岛在争。俗话说：“鹤蚌相争渔翁得利”仔细分析这两家各有短板。消费者反映青岛啤酒好是好就是价格太高，比石梁啤酒每瓶贵1-1.5元。还有怕假冒酒的心里障碍。红石梁实际上已经显露品牌老化的迹象，就是没有一只相应的替代品牌。他们自己也作了多次努力，都以失败告终。最典型的是今年推出的“二月”。说明红石梁品牌上升的通道在消费者心目中已不存在。这就是我们的机会点。我们可以研制一只外观档次明显比红石梁高，价格比青岛略低，包装瓶型，规格，卖点诉求都有异于青岛和红石梁的产品。玉环市场消费者还提出能否生产一款6瓶装的纸箱啤酒，方便家庭消费。价格：现在台州市场雁荡山塑箱啤酒的低价格，低档次的现状，必须在新品推出之际结合渠道规整实施调整。建议采取追随策略紧贴石梁干价位运行；纸箱啤酒同样可以紧贴红石梁啤酒在青岛价位下线运行。渠道：目前在品牌形象不占优势的情况下，渠道显得尤其重要。针对石梁啤酒经营多年，渠道基础比较扎实的同时与很多老品牌一样，渠道对经营利润微薄怨声载道。我们可借此机会，在推出新产品的过程中有选择地在石梁啤酒渠道基础相对薄弱的区域进行渠道变革的试点。操作模式可参照乐清市场“鲜之爽”上市时的渠道策略。即先由厂家选择一到二个总经销商厂方与其共同直送终端，待形成趋势，引起渠道关注后再选择渠道经销商和终端商。纸箱啤酒考虑到进店难度较大，可以走社区服务迂回进入的渠道模式。即以6瓶装的家庭版满足社区消费，进而创造让消费者接触雁荡山啤酒的机会，培养消费者的消费习惯，进而在餐饮场合点销雁荡山啤酒。当然有条件或机会还是应该作必要的投资买下几家饭店的经销权作产品的形象店。推广：对啤酒行业总的来说，市场营销的关键成功因素是从把产品放在消费者手中转到把产品放在消费者心中。因此品牌推广在营销中的作用至关重要。啤酒企业借助品牌概念的塑造和建立使之有一定的品牌影响力，建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度。从这次调查得到的信息中可以说，前3P中反映出来的问题不少原因是在推广不到位上。现在的现状是我们的市场推广还停留在推销阶段的水平上，品牌形象宣传，终端陈列，公关促销，消费者沟通都缺乏一个紧扣消费者利益认知点的，系统的，连续的周密策划。未能够引起消费者的真正关注并产生消费冲动。在这次调查正式开始之前徐总曾对雁荡山啤酒进入台州高端市场为什么障碍重重？前段时间在温岭市区开展的万瓶大赠饮活动中，消费者为什么白送雁荡山啤酒还不领情？急于想知道个中的主要原因是什么？也就是消费者的利益认知点在哪？通过调查我们认为消费者的利益认知已比较清楚：一是口感；二是价格；三是消费习惯。但这仅仅是完成了“驴子有两只耳朵”的查证。市场要我们回答的是甲驴的耳朵与乙驴的耳朵为什么不一样？差异在哪？更重要的是要把这种差异广而告知，让大家都知道，并让大家认同。差异的文章怎么做？我们建议就做水的文章。因为红石梁和青岛都以新鲜、不上头为广告诉求。这种诉求只是满足了消费者的一种消费体验，而我们把水作为广告诉求却是体现了一种人们对健康消费的追求。在台州地区环境污染日益严重的今天，张扬雁荡山的好水具有特别强的号召力。我们可以聘请省地质水文部门对雁荡山石门潭的水质作一次测定。取得权威的数据后进行有用信息的分类处理，进行系统的策划，把这些信息通过产品、广告诉求、卖点设计、公益活动、终端POP、向广大消费者不停地传播，真正把雁荡山的山水文化融入雁荡山啤酒品牌的内涵之中。推广中要特别强调提升终端服务水平。现在流行一种观点“不做终端等死，做终端找死。”原因是走入误区，不分重要程度眉毛胡子一把抓。讲服务也要有针对性，不同的终端享受不同的服务，特别要服务好那些获利能力/控制能力强的终端。纸箱啤酒的推广要重视软终端、的作用，即消费现场的品牌推广员队伍（促销小姐）的建设，调查中温岭、玉环消费者对促销小姐的促销方式认同者较多，但对于促销热情的尺度把握及促销小姐的素质均表示需改善。四、结论与建议（一） 调研结论概括1丽水啤酒消费市场总量有限，但市场潜力较大，对双鹿啤酒而言，是市场整合发展与产品整合战略要地。2城乡居民啤酒消费市场已显成熟，需求量较大，普遍追求适中和偏淡的口感，价格要求实惠，并正走向品牌消费阶段，不同年龄、性别、职业和收入的消费者需求有一定差异。3仙都啤酒占有丽水市绝