如何打造烟草功能终端

如何打造烟草功能终端作为基层营销部， 在目前店面形象、 陈列规范、 明码标价等硬终端建设的基础上，在网上订货软终端建设的推动下，只有进一步激发客户的能动性，激发客我的互动性，才能发挥终端功能，提升客户价值，实现共同发展。在笔者所在辖 区市公司的指导下，区营销部应聚焦目标、强化责任，把握难点，突出重点，分 宣传发动、客户选取、客我互动三个阶段，完成功能终端初期建设目标。实现宣传发动“ 全覆盖”，客户选取 “ 三结合”，客我互动“三体验”。一、深入动员，广泛宣传，提高客户知晓率与参与度建设功能终端的前提是客户自主参与，只有基层营销部后台措施具体，中台组织得力，前台宣传到位，才能提高客户的知晓率与参与度。一是要制定措施， 分步推进。成立工作专班，制定区局（营销部）功能终端创建方案，细化措 施，梳理流程。在规范守法的前提下，对于“有硬件、有意愿 ” 客户，进入实施阶段，明确权利义务，做好安装准备；对于“有硬件、无意愿 ” 客户，进入攻坚阶段，宣传到位、责任到人；对于“无硬件，有意愿 ”客户，进入发展阶段，宣传造势，交流互动；二是要内部动员，明确目标。召开区局全员宣传发动会，在初步摸底调查店内配置电脑客户占比基础上， 确定一年时间的分步工作目标。 要求全体工作人员按照调查好、 打造好、发展好、巩固好、发挥好的 “五好” 要求， 推进功能终端建设工作。 还可以为每名员工电脑安装 “功能终端 ”屏保，起到营造氛围、耳渲目染的培训效果；三是要外部宣传，提高认知。区营销部应充分利用专卖社区化宣传阵地优势， 大力开展 “ 功能终端社区行 ”活动。联系全区社区精品资料悬挂“共建烟草客户， 打造功能终端 ”宣传标语， 选择辐射效果强的社区张贴板报，引起社区关注，加强客户感知。为使客户更加明确功能终端的权利义务，区 营销部应印制功能终端宣传卡，向辖区客户全发放、全覆盖、全签收。并向符合条件客户发放 柜台、店招 logo 形象资料，使客户从感官上加深对 “形象提升” 的认知度。应充分挖掘新办证客户的终端价值，通过行政服务大厅资料宣传、新柜台展示及客户经理、 市管员联动服务， 使“有硬件” 新客户的启蒙培训成为功能终端培训， 使新客户尽快成为 “三自”客户， 拓宽发展渠道。 各市场部要分别组织客户代表召开“功能终端建设互动会 ”，从店面形象、 陈列规范到品牌培育、宣传促销，从信息对接、消费跟踪到能力提升、功能发挥，以ppt 生动形式进行集中培训与客户交流。突出解决客户 “为什么要加入功能终端 ”的意识问题，为后期吸收入网创造条件，使客户与“功能终端 ” 的距离越来越近。二、点面结合，优化布局，确保客户选取的代表性与引领性解决了客户 “为什么要加入功能终端 ”的意识问题，在符合条件且自愿参与的前提下， 紧接而来的就是 “选取什么样的客户 ”问题。功能终端客户应具备一定的经营管理理念，经营能力较强，店面形象较好。既是优质客户的代表，也是 普通客户的 “领头羊”，代表性与引领性是其属性特征。经过客户提报， 资格审核，可以按照 “三结合” 的方式，精心筛选客户，优化客户布局，促进功能终端向纵深方向发展。 首先是按标准选取与自愿参与相结合；其次是精心筛选与以点带面相结合。 信息采集户是功能终端中的功能终端，要充分发挥其客户传帮带作用，形成以点带面的宣传辐射效应，保持客户 “自我发展 ”的标杆影响力。 区营销部在客户选取上要突出其周边客户，原则上要求每名客户经理至少发展与信息采集户同街道 1-2 名客户加入功能终端； 然后是优化布局与成片发展相结合。示范街是品牌培育的阵地， 信息采集的端点和规范经营的标杆，也是功能终端展示的窗口。区营销部可充分利用示范街客户形象、能力、诚信建设集中展示的规模效应，大力突出功能终端客户的成片发展。要求市场部功能终端客户拓展的第一 路径既以示范街为中心， 并在考核激励上予以重点关注，达到功能终端依托示范推进的目的。三、建立制度，控制过程，促进客户发展的针对性与持续性功能终端客户的选取、维护与打造是一个循序渐进的过程，既要把握方向， 也要适度有序， 这就要求基层营销部一定要在控制过程、分析客户的基础上， 把握进度，提高效率。在功能终端建设初期， 推进工作的主要瓶颈一是如何解除“有硬件、无意愿”客户的“ 信息对接 ”疑虑， 并对“ 形象提升 ”、“货源倾斜 ”服务项目形成共识、 产生预期； 二是如何开展对 “无硬件、 有意愿”客户的宣传造势，使其感受功能终端对卷烟经营带来的有效帮助，购置硬件，尽快加入。在广泛宣传、精心筛选的前提下，区营销部应建立三个制度，解决两个问题，促进客 户发展。首先是建立工作周报制度 ，每周通报各市场部推进进度、 工作质量， 进一步把握难点、明确重点；其次是建立目标客户分析制度，从选取客户后第二周起每名客户经理以表格形式动态记录“ 有硬件、无意愿 ” 客户的资料信息、原因分析与下一步工作措施； 然后是建立目标客户走访制度 ，针对“有硬件、无意愿” 与“无硬件、有意愿 ” 的客户，客户经理、市场经理每周走访一次。并在“周例会”上分析问题，交流经验，制定措施。以目标引领、过程控制、持续改进，扎实推进功能终端建设。四、优化服务，客我互动，提升功能终端的满意度与忠诚度功能终端选取维护后，只有优化服务，发挥功能，保障客户利益，才能实现 客户与终端共成长。 区营销部针对首批上线运行客户、已选取客户和目标客户三个层面，应大力开展客我互动， 增加客户感知， 立足功能、服务、培训三个体验， 努力提高功能终端客户的满意度与忠诚度。一是开展功能体验。 各市场部针对已选取客户和 “有硬件，无意愿”目标客户分批次就近组织信息采集户、示范店客户参观交流。体验库存管理、优化订货的功能发挥， 体验店招、柜台的形象提升； 二是开展服务体验。区营销部应制定功能终端客户服务制度，明确功能终端上线客户的服务标准。 要求客户经理每周开展一次驻店式服务，根据购销存信息， 提供订货指导， 跟踪消费群体， 突出品牌培育。 以客户经营能力与获利水平的提升，促进功能终端的规范运行与推广应用；三是开展培训体验。 区营销部面向选取客户还应印制下发功能终端使用手册，组织开展集中培训，从硬件操作和软件使用上增强客户信心，强化管理意识。面向上线客户，建立功能终端培训qq 群专栏。以客户经理扮演 “分析师”、“咨询师”、“培训师” 角色，履行凡客户咨询功能终端， 管理员必当日回帖回复、 客户经理必一周上门服务、 区营销部必月内回访满意度的三项承诺。 探索网上互动与网下互动相结合、 业务培训与情感互动相结合的客我互动方式，努力使功能终端客户扫码放心、订货省心、形象开心、获利舒心。烟草功能终端如何开展分类管理与服务目前，烟草基层营销部正按照行业建设“三自”客户，打造功能终端的要求， 聚焦目标、发挥能动，大力推进终端建设。在功能终端客户 “自愿参与 ” 的前提下，通过动态管理、优化服理、发挥功能，激发客户的能动性，激发客我的互动性，逐步实现客我从“建终端 ”到“用终端 ”转变。但在具体工作中，还存在着以下三个方面的问题：一是功能终端的运用意识如何提高。 目前功能终端客户对于信息采集与应用的意识不强， 扫码销售的目的不明确， 购销存管理系统的运用不积极。客户认为“信息对接 ”仅是为了获取烟草的货源支持和终端配置，而非“自我发展 ”的需要， 对于“信息对接 ”始终处于被动应付阶段。由此原因，而长期引发数据不上传、集中扫码、虚假扫码现象。如何有效实施分类管理与服务，实现客我从“建终端 ”到“用终端 ”转变，是亟需解决的问题。二是功能终端的价值如何综合体现。功能终端客户月度数据上传率、吻合率考核，仅仅是对客户运行质量和效率的检验， 但只展现了一定的规范性指标要求，还不完全具备综合性功能评价。具体表现为基层营销部对于目标客户、上线客户的终端价值、发展趋势、运行状态分析不够。无法通过数理分析，指导客户与终 端共成长，践行烟草与客户共发展。三是功能终端的培训效果如何增强。虽然目前功能终端具有了市、 区两级体验式培训的机会，但是由于现场观摩时间短、客户“一对一 ”交流机会少等原因， 客户的一些个性化问题与疑虑，并未得到有效解决与消除， 客我互动的培训效果还有待进一步增强。针对以上三个方面的问题， 基层营销部应开展动态评估、实施分类管理、 优化客户服务，创新培训方式，进一步推进功能终端建设向纵深方向发展。1、开展动态评估，提高终端效率目前，在市公司持续对功能终端客户投入“三合一 ”（店招牌、柜台、扫码枪）的终端建设基础上， 为形成优胜劣汰的动态管理机制，提高功能终端运行质量与效率，基层营销部应制定实施 功能终端动态评估管理办法。采取“季度评估， 功能评分，分类管理，优胜劣汰”的方式对功能终端进行评估。即每季度第一个 月区客服部、 市场部共同按照 功能终端动态评估评分细则为上季度功能终端进行评分。总分 100 分，其中产品形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪各占 20 分。综合评分在95 分以上为 “优秀”，85-95 分为“良好”，71-84分为“合格”， 70 分以下为 “不合格 ”。例如在产品形象展示20 分评分细则中设置以下评估指标：（1） 、功能终端季度购进品牌规格数在全区该业态（如大型食杂店）平均数之上，得基本分15 分。每低于平均数1 个，扣 0.5 分，高于平均数1 个，加0.5 分。（2） 、功能终端陈列规范、价签对位，得基本分5 分。陈列杂乱（摆放空格 3 个以上）、价签缺失（缺失3 个以上）或不对位，扣2分。（3） 、超市类或配置有 “logo 店招牌、柜台、宣传板 ”硬件之一的客户可加 1 分。超市类或属于示范街的客户，且柜台内设置 “新品展示专区 ”可另加 1 分。2、实施分类管理，提升终端价值分类管理的核心就是根据功能终端的运行质量评价， 对应调整服务对象、 策略或措施， 提升终端价值。 基层营销部首先应是根据客户上传的销售数据， 合理调整功能终端总量、品牌个性化供应策略，使客户体会到扫码销售运用于经营，需求得到尊重； 其次是分析客户品牌培育贡献度， 筛选优质客户， 作为新品推介会、文化传播会、体验式培训的目标客户，提高品牌营销的针对性；重点是在季度客户业态评估中， 引入功能终端得分， 使客户业态规模定位更趋市场化。 同时应在“三合一 ”终端配置与宣传展位管理上，始终优先成熟客户，重点关注成长客户，持续跟踪新进客户， 在服务策略上分别体现信息应用、功能发挥与体验式培训的不同层级服务，为分类管理形成支撑。3、优化客户服务，发挥终端功能基层营销部还应根据季度评估结果，对功能终端客户开展差异化服务。对动态评估为 “优秀”功能终端，每月加强个性指导，突出信息运用，完善“三合一 ”终端配置，着力提高品牌营销能力与消费跟踪能力；对“良好”功能终端，每周强化 客户经理 “驻店式 ”服务， 帮助提高经营能力； 对“合格”功能终端， 每季度以 “优秀” 客户为参观标杆，开展市、区两级观摩体验、集中授课、户外交流活动，持续提高运行质量； 对“不合格 ”功能终端， 给予一个月整改时间， 如当月再次出现 “信息采集”、“消费跟踪 ”评分项目扣分，立即取消其功能终端资格。4、建立动态档案，评估终端能力基层营销部应根据功能终端动态评估管理办法，以档案管理为引领，细 分客户状态，优化资源配置， 实现功能终端优胜劣汰、 有序发展。建立上线客户、目标客户两种群体，月度、季度两个时段，静态能力（基础信息、毛利、销量、 终端形象）、动态评估（综合评分）两项内容的功能终端客户档案，实现功 能终端运行一批，评价一批，储备一批。5、加强客我互动，强化终端培训基层营销部应建立网上客户服务qq 群，以客