观光行销神旺饭店个案分析.doc

觀光行銷-神旺飯店個案分析四觀三甲1094136128許睨薇新聞實例個案處境目前台北市的國際觀光旅館共有24家，本研究欲探討之飯店為神旺大飯店，位於大安區，在此行政區中同為競爭對手的國際觀光飯店有國聯大飯店、福華大飯店、遠東國際大飯店。依交通部觀光局所提供之台灣地區國際觀光旅館營運分析報告(2006)，分析神旺大飯店與同行政區中其他競爭對手之營運狀況與財務狀況，藉以了解個案之處境，針對神旺大飯店形象及產品特色擬定行銷策略。1.研究對象：神旺大飯店2.研究主題：個案處境分析及因應處境之行銷策略3.地理涵蓋度：台北市大安區4.參考對象：國聯大飯店、福華大飯店、遠東國際大飯店5.資料來源：交通部觀光局6.資料時間：2006一、營運狀況分析(1)規模國際觀光旅館依據其客房數的多寡區分，可分為8種規模(表)。神旺飯店屬於規模6，國聯同為規模6，福華飯店屬於規模2，遠東國際則為規模4。在同一行政區的競爭對手當中神旺飯店的規模算小，其規模無法與福華及遠東國際相提並論，如何在有限的規模下做最有效率及獲利之運作，考驗著神旺飯店。 單位：間飯店名稱神旺國聯福華遠東國際房間數268243606422規模分級表房間數701間以上601700間501600間401500間301400間201300間101200間100間以下規模別規模1規模2規模3規模4規模5規模6規模7規模8(2)住用率及平均房價在所有競爭對手中，神旺飯店的平均房價為次低，但卻有最高的住用率，神旺飯店應擬定策略，提高平均房價，維持住用率，增加實際客房收入。 單位：新台幣(元)飯店名稱神旺國聯福華遠東國際客房收入251241718147662058637248256720400849實際客房住用數8063550530164469120876住用率82.43%56.97%74.36%78.85%平均房價3116292238755960 (3)住宿旅客國籍神旺飯店之顧客國籍算平均，但可再加強北美及澳洲顧客，業務部門可成立專案，做市場的開發。飯店也可成立北美或澳洲顧客之專屬俱樂部，吸引北美及澳洲旅客。飯店顧客國籍越多元化越好，有助於飯店客源之穩定，較不會受單一事件影響(政治、氣候、天災人禍)，而危及飯店之正常經營。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際住宿旅客國籍本國華僑日本亞洲本國亞洲本國北美日本亞洲本國北美日本亞洲 (4)住客類別神旺飯店之散客比例為競爭對手中次高的，團體顧客比例中也是次低的，表示在所有競爭對手中，神旺飯店嚴格控制散客及團體顧客之比例，確保飯店住宿品質。神旺飯店可慎選團體顧客(高素質顧客)，增加團體顧客，提高住房率，但也可維持住房品質(散客及團體客之房間與用餐定位做區域管制)。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際FIT83.40%56.74%87.59%70.00%GROUP16.60%43.26%12.41%30.00%二、營運財務分析(1)總營業收入神旺飯店之房間收入為所有競爭對手中最低的，餐飲收入則是最高的，沒有店舖租金收入、夜總會收入及其他收入，所有總收入中餐飲收入佔50%以上，分配相當不平均。在競爭對手中，總營業收入分布最平均的為遠東國際，房間收入及餐飲收入各佔40%左右，其他20%分佈於其他項目收入中。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際總營業收入654388865(100%)209675042(100%)1606273308(100%)1702802958(100%)房間收入251241718(38.39%)147662058(70.42%)637248256(39.67%)720400849(42.31%)餐飲收入347051963(53.03%)42248127(20.15%)656467971(40.87)720999758(42.34%)洗衣收入2507154(0.38%)1251951(0.60%)9841985(0.61%)17706854(1.04%)店舖租金收入0(0.00%)0(0.00%)87474410(5.45%)1716000(0.10%)附屬營業收入14273311(2.18%)0(0.00%)23343495(1.45%)107074933(6.29%)服務費收入39314719(6.01%)18257219(8.71%)84575219(5.27%)133303067(7.83%)夜總會收入0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)其他收入0(0.00%)255687(0.12%)107321972(6.68%)1601497(0.09%) (2)總營業支出神旺飯店在薪資相關支出方面為33.03%，在所有競爭對手中為次低，最低的為遠東國際的27.94%。餐飲成本為當中最高，甚至高出次高者福華飯店的19.51%，有3.21%。神旺飯店應加強餐飲成本之控制，如控制食材採購，避免採購過量、加強驗收人員之專業能力、評估食材儲藏方法及環境、食材收發職權之控管、加強廚師之調理能力。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際總營業支出579225549(100%)159786823(100%)1297878964(100%)1713224588(100%)薪資相關費用191342056(33.03%)65977999(41.29%)506572956(39.03%)478623502(27.94%)餐飲成本131107561(22.63%)15319543(9.59%)253191228(19.51%)221010665(12.90%)洗衣成本1812208(0.31%)4125214(2.58%)1562052(0.12%)3315577(0.19%)其他營業成本6466087(1.12%)11592341(7.25%)28612644(2.20%)0(0.00%)電費11652399(2.01%)7344085(4.60%)29098166(2.24%)41585047(2.43%)水費1854763(0.32%)741450(0.46%)4726242(0.36%)3797299(0.22%)燃料費6314290(1.09%)652430(0.41%)19033318(1.47%)21662386(1.26%)保險費12554460(2.17%)763970(0.48%)8035077(0.62%)4200234(0.25%) (3)餐飲收入與餐飲成本比率分析餐飲收入與餐飲成本比率越高，代表實際餐飲收入越高，但神旺飯店之餐飲收入比例在所有競爭對手中排名第3，其比例為2.65還低於2006年國際觀光旅館餐飲收入與餐飲成本之比率2.66。最高的為遠東國際的3.26，高於2006年國際觀光旅館餐飲收入與餐飲成本之比率2.66，有0.6。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際餐飲收入34705196342248127656467971720999758餐飲成本13110756115319543253191228221010665比例2.652.762.593.26 (4)客房部、餐飲部獲利分析神旺飯店之客房部獲利率為59.12%，在所有競爭對手中排名第2，僅次於遠東國際，但其客房部獲利率為81.35%，兩者之間相差有22.23%，此差距頗大，表示神旺飯店之客房部獲利情況還有待改善，進步空間甚大。神旺飯店之餐飲部獲利率也是僅次於遠東國際，兩者相差7.76%。飯店名稱神旺國聯福華遠東國際客房部獲利率59.12%47.52%56.46%81.35%餐飲部獲利率24.03%-10.04%7.98%31.79%三、個案狀況整體摡論分析神旺飯店為小規模經營之飯店，房間數只有268間，無法與同區域競爭對手比較(福華606；遠東國際422)。因此，受限於規模大小，在競爭上本身就比較辛苦，須創新較多的策略及行銷手法為支持。依上述資料得知，神旺飯店之平均房價一般，但住用率極高。住宿旅客國籍多以本國、華僑、日本及亞洲為主。在住客類別散客多於團體客，且兩者比例相差甚遠。在營運財務分析中，總營業收入之餐飲收入之比例超過50%，遠高於其他項目之收入，房間收入之表現較弱，有待加強。在總營業支出方面，在最難控制的薪資相關費用方面，掌握的不錯佔所有支出約30%，波動最大的餐飲成本也控制在20%左右。但在餐飲收入與餐飲成本比例過低，表示有食材成本之浮報或過於浪費。客房部獲利率將近60%，餐飲部門獲利率約24%，整體表現中等。行銷策略一、產品所提供給顧客之產品有下列基本原則(1)給顧客有WOW的感受。(2)所有商品皆有備案。(3)價值大於價格。(4)隨時品質確認。(5)將企業主題融入。(6)要有所記錄。(7)無限創意。1.產品種類(a)房型房型分類大小精緻客房精緻單人165200 cm精緻雙人120200/150200 cm豪華客房豪華單人180200 cm豪華雙人140200 cm豪華套房180200 cm尊爵客房尊爵單人180200 cm尊爵雙人140200 cm神旺套房180200 cm(b)餐廳種類伯品廊潮品集種類精緻自助吧種類道地潮州菜時間午餐：11：30am-02：00pm下午茶：02：30pm-05：00pm晚餐：06：00pm-09：00pm時間午餐(平日)11：30am-02：00pm (假日)11：00am-02：00pm晚餐：05：30pm-09：00pm澄江普諾麵包訪種類日本料理種類各式麵包、蛋糕、餅乾時間午餐：11：30am-02：00pm晚餐：05：30pm-09：00pm時間07：00am-10：00pm蘇落酒吧種類各式酒品、飲料、高級雪茄時間12：00pm-06：00am2.產品定位神旺飯店定位為商務飯店，主要提供來台或來此地洽公之商務人員充分休息。根據交通部觀光局統計在台灣登記合法國際觀光飯店共有1萬7733間，2007年以商務目的入台之旅客有93萬7750人。商務客群是市場，但也有眾多競爭者，要能有自我特色，才可能佔有一席之市場。神旺飯店創辦人，喜愛收集藝術品，在飯店建造時也特別規劃出區域，陳列部分收藏品，提供為公務傷神煩惱之旅客，另一個紓解壓力之方法，將博物館之概念融入飯店主體，與以往飯店主打休閒娛樂設施有所區別，給顧客不只是身體上的放鬆，同時也有心靈上的沉澱，藝術氣息之陶冶。將神旺飯店定位為商務藝術館。3.產品組合(a)新產品將特殊或特定之藝術概念與房間之裝潢做結合。如選擇單一或多個幾何圖形為主題，將房間之備品、床單、壁紙等，做重點突出，打造高格調且具藝術感之主題房間，跳脫一般飯店房間給人豪華感的印象，使顧客走進房間像進入另一個空間之驚奇感。依個地建築風格製造房間氛圍，如中國風、日式風、歐式風、地中海、熱帶風、北極冰宮等，每種風格只有12間，主要目的為要讓商務旅客，在外出辦公也能有度假之感受。(b)舊商品加入新元素與週遭大眾運輸系統、業者及景點做合作，提供商務顧客在洽公後可利用時間，做一個短程遊憩活動。如與台北捷運公司合作一日優遊卡，美麗華摩天輪之搭乘票，華納威秀電影票。為顧客設計遊程，使顧客不用煩惱去哪玩或浪費太多時間在行程的安排上。二、價格(1) 訂價方式：全包式、選項式、混合式(2) 訂價策略：利潤極大化策略、市場佔有率優先策略、參考同業者定價。1.價格之訂定飯店之經營多元且複雜，加上投資成本極高，投資業者通常抱著只許成功不許失敗之心態，而所有商品之利潤皆來自產品訂價，因此飯店之價格有別一般訂價法，採綜合策略進行評估。競爭者產品訂價成本利潤市佔率2.房間價格房型分類價格精緻客房精緻單人5600精緻雙人5800豪華客房豪華單人6600豪華雙人6800豪華套房7200尊爵客房尊爵單人8800尊爵雙人8000神旺套房13800三、配銷通路(1)旅行社(2)航空公司(3)台灣高鐵公司(4)交通部觀光局(5)參加組織工會四、推廣(a)大眾推廣(1)旅展：旅遊展覽通常為期15天時間雖短，但加上電視、電子媒體之報導，往往吸引大批人潮入場參觀，是做促銷、推廣、衝買氣的好時機，對於提升飯店知名度有很好的效果。並不建議參加外國國際旅展(除非當地有自家連鎖之飯店)，觀光旅遊之產品並不像電子產品，可以辦專業展有固定且大量購買之買主，建議派專員至國外展場觀摩學習即可。(2)文宣摺頁：製作精美且多國語言之手冊、文宣，附上簡單地圖，清楚表達飯店位置，簡介飯店風格及房型，說明提供哪些服務及飯店設施，最重要的為飯店訂房電話、傳真及網址。依需要可附上意見表，提供顧客意見傳達管道。但須注意，意見表如與文宣手冊未分開，意見表背面之資訊，不能為重要訊息。(3)專屬網站：網路世界無限大，行銷成本波動小，資訊在網際網路上之流通快速，訊息更新既快速又方便，加上電腦普及，現代人都有上網之習慣。應架設專屬網站，說明飯店之專業經營訊息，網站介面切勿過於複雜，越簡單越好，並連結線上訂房系統，使顧客方便訂房。(4)廣告刊版：廣告刊版費用昂貴，但效果卻很有限，因此刊版位置成為一大重點，應選擇有人潮聚集或觀看視野角度無遮蔽物之地點，刊版內容不宜過於複雜，刊版上最好只有一個重點，顧客一眼即可明白且留下深刻印象。地點選在桃園中正機場、高雄小港機場、台灣高鐵台北站、台中站、高雄站，以站內大型刊版為首選。(5)主題活動：計設符合或與飯店定位相關之住宿活動企劃，列如神旺飯店之定位為商務藝術館，配合此主題規劃藝術之旅，內容可為飯店內約150件收藏品之參觀，並可派專人提供飯店藝品導覽服務，再加上一趟故宮深度之旅，欣賞中國經典藝術作品。專案內容：客房住宿一晚、附自助式早餐、含故宮或101觀景台門票、飯店套餐。(b)小眾推廣針對固定且特定客源，較傾向人際關係導向，如契約商務客，由業務部門統一安排，對於既有合作之客戶進行固定人員拜訪或電話拜訪，對於未合作之顧客，可舉辦小型說明會，充分表達合作意願。但在執行上需細心謹慎，主要原因為人與人之接觸，人為因素對於往後是否繼續合作有很大的影響，在開小型說明會前，也必須對客戶之需求做調查，前置作業必須充分。(d)會