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广告策划讲义（保定职业技术学院，薄立伟）P1，封面；大标题：副标题：P9，竞争对手分析2-3个主要对手广告语广告画面促销活动结论P8，消费者和用户分析哪些人生活习惯如何看待产品如何使用产品结论（问卷）P7，企业与产品分析可只分析产品分析+结论（注意不是摘抄）P5，环境分析过门页可以概括成一段话，也可以写上分标题。P4，目录营销环境分析营销策略提案创意设计提案媒介计划提案广告费用预算P6，宏观环境分析从六个方面选取适用的部分，2-4个方面；材料+分析+结论。P3，内容提要方案要点摘录；认识问题（环境分析）分析问题（营销策略）解决问题（广告计划）P2可以空白也可以写一段诗歌体前言。P13，策略结构结构图问题-方法-计划计划分为几部分，之间是什么逻辑关系分活动名称与大标题P12，策略核心（策略概述）环境分析的结论（问题）；提出解决问题的思路和方法4P；4C；4R；关系营销、情感营销、移动营销、网络营销、新媒体营销、移动互联营销、公益营销、互动营销、绿色营销、O2O、节目营销、话题营销、生活方式、社会媒体营销等等。P11，营销策略过门页可以概括成一段话，也可以写上分标题。P10，SWOT分析（环境分析总结）优势Strengths劣势Weakness机会Opportunity威胁Threats每部分3条左右的结论。优势劣势关注本身和竞争者机会和威胁来自于宏观和消费者P17，创意设计过门页可以概括成一段话，也可以写上分标题。P18，创意概述营销策略-传播内容-广告创意核心概念说什么（自身特色）怎么说（消费者）P16活动三活动名称活动目的活动形式承办单位活动流程场地示意图活动效果图相关视觉展示（可行、新颖、特色、亮点）P15活动二活动名称活动目的活动形式承办单位活动流程场地示意图活动效果图相关视觉展示（可行、新颖、特色、亮点）P14，策略执行（营销活动）活动一：（营销活动计划部分建议至少3页，可以达到9页）活动名称活动目的活动形式承办单位活动流程场地示意图活动效果图相关视觉展示（可行、新颖、特色、亮点）P25，创意应用网络官网社交网站论坛少用或不用横幅P24，创意应用户外环境媒体结合环境进行再创意卖场、校园、小区等场所的选择P23，创意应用视频多屏时代电视、电脑、手机、PAD等P22，创意应用报纸广告杂志广告（再创意）其他平面印刷广告P21，创意方案广播或软文广播广告脚本广告软文以上二选一P20，创意方案影视可应用于电视、网络、移动终端等。P19，创意方案平面视觉效果（可以是系列）创意说明P26，创意应用移动互联微信（二维码、服务号、订阅号）APP，视觉、内容要与前边的活动部分和后边的媒体部分对应P27，媒介计划过门页可以概括成一段话，也可以写上分标题。P30，媒介组合与排期组合与排期考虑营销计划时间量P29，媒介选择结合创意应用选择思路选择理由P28，媒介目标和以下内容呼应：消费者生活形态营销策略所需要的传播效果P35附录过门页可以概括成一段话，也可以写上分标题。P36，附录问卷一：消费者P34，物料制作费印刷、安装等附上总费用建议预留机动费用P33，活动费用场地、人员、现场费用场次地域差别P32，媒体费用力争找到官方报价注意播出次数P31费用预算过门页可以概括成一段话，也可以写上分标题。P40，封底在内容和设计上与封面配合、呼应P39，封三呼应封二首尾呼应，浑然天成。P38，附录调查报告（1-3页）P37，附录问卷二：零售商内容检测要点：一、环境分析，发现的问题。宏观：前途光明、道路曲折；竞争：自己的位置，自己的优缺点消费者：了解程度、认可程度、购买使用、忠诚产品：层次、周期、品质、外观、科技微观：扬长补短宏观：趋利抗害二、营销策略针对什么在做策略，目标是什么用什么策略完成任务，达成目标怎么做的？么个活动的美的，解决的什么问题。线上：微信、微博（特色、流行）先下：参与、体验、分享、复制O2O知名、好评、试用、购买、推荐营销：定位，产品在消费者生活中的角色和作用传播：怎么告诉消费者你的定位三、创意设计创意概述：说什么？怎么说。才能支撑策略，完成传播目标。方案：平面、视频、软文（段子）应用：与媒介呼应四、媒介计划策略：选择依据：消费者的生活方式、媒介接触习惯手机（微信、游戏）、校园（食堂、宿舍、户外）、电脑、其他（赠品）；选择结果：载具（对接消费者、呼应创意应用）媒介排期：排列、次数、时间、费用五、费用