市场竞争分析和营销策略财务分析85页.ppt

市场竞争分析营销策略财务分析 专题讲座 肖志明E mail x zming 福州大学阳光学院商学系 主要内容 第一部分 产业竞争分析 产业分析市场细分目标利基市场市场定位竞争者分析市场调查第二部分 营销策略组合 4P战略第三部分 财务分析 一 产业及产业分析 产业 industry 由一组提供相似产品或服务的公司构成 如 航空产业 保健产业或电子游戏产业 产业分析有助于明确是否能够进入可行性分析中确认的目标利基市场 以及哪些因素是企业最佳的切入点 二 产业分析工具 五力竞争模型 迈克尔波特提出了著名的五力模型 这是分析产业结构的有效框架 如下图 这五种力量共同决定着产业内企业的平均回报率 新进入者 供方 现有企业竞争者 买方 替代品 新进入威胁 替代威胁 卖方议价实力 买方议价实力 1 替代威胁 电影产业 电影票 电视 VCD 网上 消费者愿意为某个产品支付的价格在某种程度上取决于替代产品的可得性 替代品对产业盈利性的侵蚀程度取决于买方在替代品与原产品之间选择的偏好抵御办法 向顾客提供尽可能的满意 提供附加价值 以降低顾客转向替代品的可能性 会引起成本 价格升高 2 新进入威胁 如果产业内企业的收益颇丰 该产业就会吸引大量新进入者 如果不采取相应的措施阻止新进入者 产业内竞争就会加剧 产业平均利润率就会相应下降 抵御方法 设置进入障碍 规模经济 产品差异化 资本需求 成本优势 分销渠道 政策和法规障碍 3 现有企业竞争 A 竞争对手数量和力量对比 产业竞争对手数量越大 就越有可能通过降价来争夺顾客 但产业内如有明确的市场领导者 则可避免恶性价格战 如半导体的英特尔公司 B 产品间差异化程度 产业内产品之间的差异程度影响着产业内竞争 如日用品产业 因各厂商之间产品的差异程度非常低 倾向采取价格战 C 产业增长率 在增长缓慢的产业内 现有企业竞争强度要大于快速增长产业中的竞争 如家电业 降价竞争 D 固定成本水平 与固定成本较低的企业相比 有着高额固定成本的企业需要销售更多的产品来达盈亏平衡 一旦达到盈亏平衡点 每增加单位的销售收都直接贡献于公司的净利润 因此 高固定成本企业迫切需要释放所有产能 这就可能导致降价行为 四个因素决定产业内现有企业之间特征和强度 4 供方议价实力 如果供应商较之于产业内的买方企业处于强势地位 产业盈利能就会受损 如奔腾处理器的英特尔公司和电脑厂商 供应商集中度 制药企业 转换成本 替代品吸引力 前向一体化威胁 微软容易进入电脑生产产业 5 买方议价实力 如 屈指可数的大型企业主导着轿车产业 它们从多个产业的成千上万家供应商那里采购零配件 因此轿车制造商能够向供应商索要价格折扣 从而压低供应商产业的盈利水平 买方集中度 买方成本 供主产品的标准化程度 后向一体化威胁 利用五力模型分析产业吸引力 利用五力模型分析产业吸引力程序 步骤1 选择一个产业步骤2 决定每个力量对产业盈利水平的威胁程序 低 中 高 步骤3 利用上表形成以产业吸引力的整体感觉步骤4 利用上表确认与产业盈利水平关联程度最大的威胁 全国挑战杯创业大赛关于竞争部分的评审内容关于竞争 评审时主要考察 包括公司的商业目的 市场定位 全盘战略及各阶段的目标等 同时要有对现有和潜在的竞争者的分析 替代品竞争 行业内原有竞争的分析 总结本公司的竞争优势并研究战胜对手的方案 并对主要的竞争对手和市场驱动力进行适当分析 客观的分析 三 选择市场 建立定位 产业分析完后 新创企业按下面三个步骤来回答这些问题 细分市场 在目标市场中选择或开发一个利基 在目标市场中建立独特的定位 细分市场 选择目标利基市场 制定独特的定位战略 第一步 市场细分 marketsegmentation 市场细分过程就在打算进入的产业中 根据购买者的需要和需求识别出一个或多个相对同质的预期购买者群体 细分市场的方法 产品类型 价格 顾客类型等具备 差异性 可衡量性 第二步 选择目标利基市场 市场必须具有足够吸引力 效益性 企业要有能力来满足这个市场 可进入性 团队所选的项目 要有吸引力 也要是你们团队可驾驭得了的 如 计算机细分市场 手持计算机 商务通 便携型计算机 个人计算机 大型机 由于企业资源有限 企业不会以全部细分市场为目标市场 而是定位于细分市场中某个利基市场 目标市场 第三步 建立独特定位 在选择目标市场后 企业的下一步是在市场内建立一个 定位 以同竞争者相区分 在某种程度上 定位是市场的一部分或企业宣称属于自己的细分市场 例如 宝马 BMW 在轿车市场上的定位 奢侈品 不同于雪佛莱 Chevrolet 定位 功能性 即使在豪华的轿车市场上 宝马的定位 运动驱动导向为主 不同于凌志 Lexus 的定位 豪华的外部特征导向为主 四 竞争者分析 企业获得有关欲进入产业和市场的基本认识后 接下来就要进行竞争者分析 竞争者分析企业竞争状况的细致考察 它有助于企业了解竞争对手的定位 以及在一个或更多领域中能带来竞争优势的可得机会 竞争对手情报来源 参加行业研讨会与贸易展览阅读与产业相关的书籍 杂志 网站与顾客讨论为何放弃竞争者产品而购买本企业产品购买竞争者产品以了解其特点 优点和不足关注竞争者网站关注提供企业信息的网站竞争能力调查 竞争分析方格实例 关于市场 评审时主要考察 市场容量与趋势 市场竞争状况 市场变化趋势及潜力 细分目标市场及客户描述 估计市场份额和销售额 市场调查和分析应当严密科学 能够拿到的份额 五 新企业的市场调查 确定进入某个目标市场后 即要展开市场调查市场调查 Marketingresearch 包括收集特定市场的的信息并加以分析 理解市场调查程序对新创企业者收集 解释 处理市场信息很有帮助 五个步骤 第一步 确定调查目的及对象 匆忙地定义所需要的目的及对象而没有深究定义得是否恰当 收集的信息将会毫无用处 确定具体的研究对象 通常确定市场调查的对象会涉及下列问题 目标消费者有何特征 年龄 收入 习惯 弄清楚潜在的消费者打算去何处购买产品或服务 为什么他们选择去那里购买 市场的规模有多大 企业能占领的份额是多少 与竞争对手相比有无优势 促销行动对消费者会产生什么影响 潜在的消费者想得到哪种类型的产品或服务 第二步 搜集第二手资料 第二手资料 secondarydata 指经过处理的资料 通常来说 收集第二手资料的成本要低于收集新的 原始资料 要尽一切可渠道收集第二手资料 市场营销的决策很多建立在第二手资料的基础上 第二手资料来源 内部的业务和信息记录 外部的期刊 行会资料及政府统计数据和资料 运用第二手资料可能面临的问题 一是可能已经过时而使其利用价值大打折扣 另一个就是第二手资料收集标准可能不适合于现在面临的问题 最后是不同渠道获取的第二手资料的有效性存在差异 第三步 收集原始资料 primarydata 如果第二手资料不充分 那么下一步就是收集新的也就是原始的资料 方法 1 观察法 十分经济 但在描述性的研究中存在局限 2 调查 survey 通过邮件 电话和个人访谈进行 电话调查与个人访谈由于语言交流所以能保证较高的反馈率 但个人访谈的成本较高 测验 experimentation 是一种市场调查的形式 重点在于找出因果关系 如 价格的变化对销售有什么影响 第四步 开发一种收集信息的工具 调查问卷是调查中引导询问者与被询问者的一种基本的方式 提问之前应该仔细地思考 下面列出设计一份问卷时应考虑的主要问题 确定问卷中的每一个问题都与研究涉及的特定对象相关 问卷中的问题应该是按从易到难的顺序排列 避免出现诱导性的或带有偏见的问题 设计每一个问题都应考虑是否会产生误解 并加以改进以降低或消除误解的可能性 在问卷中应包括简洁但全面的提示 在测试有关强烈程度或发生频率的问题时应采用定量的问题来代替那些只需简单回答是或否的问题 第五步 加工处理信息 大量有原始资料只是一堆事实而已 若想有利用价值 就必须重新加工组合使其成为有意义的信息 为使用者概括 简化资料的方法有图 表及其他直观的方法 全国创业计划大赛项目分析和论证中常见的问题市场需求调查 分析和论证部分 市场需求调研不足 没有充足的资料证明市场需求 市场需求预测过于简单 缺乏需求量与价格之间关系分析 目标市场定位不清 消费者和购买者区别不清 缺乏行业现状 趋势和行业新老竞争者分析 缺乏需求 销售 量 价格和成本形成的分析和论证 第二部分 营销策略组合 新创企业的关键营销问题 销售利益而非产品特征商业计划书中要多强调产品 服务的利益而非特征 某个移动电话制造商的宣言 我们的移动电话存储器容量非常大 足以储存1000个号码 储存只是一种特征而非利益 我们的移动电话可以储存1000个电话号码 让您随时可以查询亲人和朋友的号码 新创业企业营销的4P策略 2 1产品 确定产品或打算出售的产品 是企业整个营销活动的关键所在 产品最重要的特性是为目标顾客增加价值 要使目标市场接受这种产品 企业必须构思一个明确的理由 维他命和止疼药 维他命和止疼药 我们都知道维他命对身体有益 因此我们应该服用它们 然而 我们多数人并不是有规律地服用维他命 在短期内 我们并没有损失多少维他命所提供的利益 因此人们相对较少购买维他命 除特别营销措施外 相比而言 人们知道何时需要止疼药是否有效 人们愿意在止疼花上花费的金钱 大大高于在维他命上的支出 在这种情况下 止疼药比维他命提供了更强有力的价值主张 因为这种需求更精确 利益更大 更容易被感知 投资者更感兴趣哪种产品呢 这个例子一定程度上说明 投资者更感兴趣于资助那些可能拥有突破性产品企业的原因 比如从事研发消除垃圾邮件的企业或正在为某个疾病研制药物的生物技术企业 这些产品是止疼药而不是维他命 因为它们的利益能够迅速地强烈感知 相比下 一个新餐馆或新零售店可能是激动人心的 但这类企业更像维他命而非止疼药 这些企业利益不能被强烈地感知 核心产品有形产品 质量 款式 特点 商标 包装 品牌策略 商业计划书中产品 服务战略部分要点 评估市场优势和劣势 强调并重视能够加强公司竞争的优势 考虑产品和服务的设计 性价比 可靠性 资源和特殊专业技能的需求 产品 服务战略始于辨别最终用户 批发商和零售商 并弄清楚他们各自的需求和特殊性 并使产品的设计 特征 表现 成本 价格符合这些需求 2 2价格 定价会受以下因素综合影响 竞争压力的程度供应是否充足需求的季节性销售费用产品所处生命周期阶段制造成本变化买方力量促销手段售后服务 2 3促销 promotion 广告 广告目的 目标受众 媒体 广告 投入的时间地点 预期 公共关系其他促销方式对消费者有 折扣 发布会展示会 样品赠送 邮寄广告 宣传册 赠品广告 奖品奖金中间商有 折扣政策 销售竞赛 POP广告对企业内部有 营销人员竞赛 业务员培训 促销手册 2 4渠道 或分销 place 直接销售 安利 玫琳凯 通过中间商销售 2 54C理论 4R理论 消费者需求 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 关联 Relevant 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Return 分析步骤及使用的工具方法 一 与行业相关宏观环境分析 工具 PEST 二 行业分析 工具 5力模型 SWOT 三 市场调查分析 市场容量 市场细分定位 四 竞争对手分析 工具 竞争方格图 SWOT 五 建立商业模式 竞争优势 工具 价值链 六 营销策略 工具 4P 4C等 第三部分 财务分析 一 财务部分需完成 1 企业投资时需要的主要财务报表 资产负债表 利润表 现金流量表2 盈亏平衡分析3 财务比率分析4 投资回报率分析5 敏感性分析 资产负债表 利润表 现金流量表 二 一些财务术语 1 权责发生制 一种发生在当期核算收入和费用的方法 而不论其款项是否收付 例如 你在4月份收到3月的100美元贷款 在权责发生制下 这100美元应记作3月的收入 权责发生制是与收付实现制相对应的 2 收付实现制 不论收入和费用属于哪个会计期间 以收到或支付现金作为确认的依据 一些财务术语 折旧 流动资产 流动负债 存货 费用 商品销售成本 变动成本 毛利润 净利润 三 财务报表准备之一 经营预算 经营预算现金流预算编制财务预算报表 3 1经营预算的第一步 销售预测 销售预测是企业特定时段 如未来一年或几年 的销售额计划 进行销售预测有三种方法 第一种方法 根据公司历史销售记录来预测将来的销售计划第二种方法 根据行业市场规模及公司的占有率来预测将来的销售计划第三种方法 回归分析 第一种方法 根据公司历史销售记录来预测将来的销售计划 销售预测的基础是 1 过去的销售记录 2 当前的生产能力和产品需求 3 任何将要影响企业未来生产能力和产品需求的要素 如扩大店面数 季节变化 为了说明销售预测的作用 下图反映了惠特曼市场健康饮品公司过去的销售情况 并预测了未来的销售趋势 左图反映了公司过去的销售情况 从2002年至2003年 公司成立直至更多消费者开始熟悉认同 公司销售额以每年5 的速度增长 在预测2005 2006年销售情况时 考虑了以下几个因素 1 随着生活水平的提高 人们对健康的热衷是一个长期发展趋势 必将吸引更多的人尝试该企业生产的健康饮品 2 公司地点在体育馆旁 由于人们对球类体育比赛的兴趣 促使大型体育中心附近的顾客持续增加 3 公司从在2004年正准备开张第二家店 这将使2005年公司提供健康饮品的能力增加50 公司会积极地提升新店的经营水平 但赢得市场份额需要花费时间 预计因此2005年销售额会从原来5 提升到25 4 公司所在城市的总体经济情况比较平衡增长 综上以上因素 公司预测其销售额将在2003 2004年度增长5 在2004 2005年度增长25 新创企业尽可能准确地预测未来的销售额非常重要 如果过高估计产品需求 那么企业有可能积压过多存货花费过多日常开支 如果低估产品需求 公司的产品可能会脱销 一些潜在的消费者可能转而成为竞争对手的常客 第二种方法 根据行业市场规模及公司的占有率来预测将来的销售计划 如案例 F1体验场的预测分析如样本 医用甲壳质可吸收缝合线 创业计划销售预测分析 医用甲壳质可吸收缝合线 创业计划销售预测1999年全国市场容量考虑到医用缝合线市场的增长性 增长率按台湾工业研究院估计的4 计算1405 1757 万根 1 4 2 1520 1900 万根 按目前市场平均价格40元 根计算 约为60800 76000万元 五年后可望达到的市场规模 按五年后市场占有率为1999年的20 计算 约有304 380万根 假设医用甲壳质可吸收缝合线平均价格为30元人民币 根 则五年后的市场规模约为9120 11400万元 五年销售收入 万元 1000 00 3250 00 5750 00 7250 00 8750 00 第三种方法 回归分析 未来的销售额是广告费用 参加体育比赛的人数和次数与产品价格等要数的函数 如果有这些要素的历史数据 就可以通过回归分析预测未来的销售额 Y a bx如销售量与广告支出之间的关系 基于两个假设 1 如果完全不做广告 总销售额将为200000美元 2 每投入1美元的广告支出 将增加两倍于广告费用的销售额 这样线性回归方程为 S 200000 2A S 预计销售额 A 广告支出 3 2经营预算的第二步 对销售成本和其他项目的预测 一旦公司完成了它的销售预测 就必须对收益表上的销售成本和其他项目进行预测 一个比较常见的方法是销售百分比法 这是以某一销售百分比表达各个费用项目的方法 如惠特曼市场 确信总利润将达到销售收入的20 按行业平均销售利润或者是公司以往的利润率 希望有一周销量的存货 即期末存货为下月销量的25 销货成本 现期销售额 0 8 期末存货 下月销售额 0 8 0 25 因存货产生费用 可能的货物成本 销售的货物成本 期末存货 期初存货 上月期末存货或者当月销售量 0 8 0 25购买量 可用商品成本 期初存货 应收账款占销售额比率的7 总利润 销售额 商品销售成本 依上分析 结果如下表 先算出销货成本和期末存货 得出货物成本 销货成本 期末存货 再用货物成本 期初存货 购买量 另一方面 制造厂商需要估计他的产量预算 略 生产量以下月销售量的10 为应对需求变化的缓冲 利润表 3 3经营预算的最后一步 为估计预算期的经营费用 其中包含三个关键的概念 固定成本 变动成本和混合成本固定成本 在给定期限内不随经营活动的变化而改变的成本 如租金 折旧和一定的薪水 变动成本 随经营活动按一定的方向并以一定的比率变化的成本 如直接劳动 直接原材料和销售代理费用等 混合成本 是固定成本和变动成本的混合 如公共品 正因为这部分成本一些随经营活动的变动而改变 另一些则不变 从而在整个预算期内保持相对稳定 为了区分各项支出科目的行为 约翰决定分析过去五年的利润表 以下为分析结果 支出预算出来之后 销售 货物成本和费用支出共同构成了经营预算 如下表概括了惠特曼市场预算期内预计支出和完整的经营预算 四 财务报表准备之二 现金流预算 经营预算完成之后 下一步是现金流预算 现金流预算通常需要会计的协助 提供整个过程的现金流入和现金流出总体情况 准备现金流预算的第一步是确定现金流入的来源和时间 对于一般企业 现金来源通常由三个渠道获得 1 销售所得现金 2 现金收账 3 贷款 并不是所有企业的销售收入都是现金 有些企业会允许赊账 应收账款 这样 应收账款在以后的会计期内以现金形式到账 并形成现金流入 贷款是销售收入无直接关系的另一种现金流入方式 如因企业拓展计划 购置新设备 或者遇到现金周转问题 下表提示了惠特曼市场怎样准备现金流预算 约翰成功地完成经营预算之后 正准备现金流预算 在对销售数据和现金收据分析的基础上 约翰认为80 的销售额是以现金形式支付的 余下的20 中 15 在下个月支付 5 将在以后月份中支付 通常惠特曼的购买支出在购买发生的下一周支付 这样 大约有1 4的购买支出都将在下一个月支付 租金都是提前支付的 但是 因为租金预期不会有上涨 所以对于租金发生的现金费用保持不变 其他费用支出都是在发生之后支付的 最后 现金流量表都是通过开始的现金余额加上当月现金流入 再减去现金支出所得 80 的销售额是以现金形式支付的 余下的20 中 15 在下个月支付 5 将在以后月份中支付 大约有1 4的购买支出都将在下一个月支付 五 财务报表准备之三 预算报表 预算过程的最后一步就是编制预测报表 通过预算利润表和预算资产负债表反映企业将业一段时期 预算利润表 或将来一个时点 预处资产负债表 的财务状况 通过会计周期中 都是先有利润表 再有资产负债表 同样 在编制预测报表时 资产负债表也是紧随利润表之后 表 预算资产负债表科目变动总汇现金 基于原始现金金额表 加上 或减去 现金流预算表中每个月描述的现金变化量应收账款 检查上两个月的现金