今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练.ppt

CONTENT目录 PART1 PART2 投放方式新产品说明 目标转化出价 OCPM出价 讲解 投放方式 Part1 使用方法 FAQ 产品介绍 上线方式 新的投放方式 新的投放方式 广告系统对投放模式进行升级 上线了 投放方式 选项 支持 优先跑量 优先低成本 均衡投放 三种方式 希望更好地帮助广告主表达需求 满足需求 简化投放操作 优化系统稳定性 新的投放方式 优化后 新建或编辑广告计划时 在预算和出价设置模块 可选择投放方式 具体界面如下 1 上线了 投放方式 字段 下移了 付费方式字段 2 下线了oCPC 是否直接进入智能投放 字段 3 下线了CPA 平均出价与最高出价 最高溢价百分比 4 下线了 投放速度 字段 新的投放方式上线方式 优先跑量 优先低成本 均衡投放 oCPC oCPM CPV 加速投放标准投放 CPA 最高出价 平均出价 加速投放最高出价 标准投放 平均出价 标准投放 CPC CPM 加速投放标准投放 1 10 小流量 预计周四 新老计划同步切换 适用于所有付费方式 所有优化目标 转化类型 推广目标 2 处于第一阶段的计划直接进入第二阶段 当前优化后的投放流程仅对通过冷启动的计划生效 目前平台的转化已经是相对平均稳定的 头条的广告投放系统可以很好对将来的流量大小和质量进行预估 并且根据竞争环境的变化来实时调整出价 系统出价机制 以保证在投放周期内 预算花完的情况下投放效果是最优的 投放方式区别 优先低成本转化出价必须合理 举例进行原理说明 下图中 纵坐标表示流量的价格 横坐标表示时间 蓝色圆圈表示能买到的量 灰色圆圈表示不能买到的量 例1 未设置组预算 为简单描述起见 计划日预算设置为20元 选择 优先低成本 出价5块按照时间购买顺序 3 4 2 1 2 4 3 1 20 转化数 8实际消耗 20 转化成本 20 8 2 5例2 当出价3块时 按照时间购买顺序 3 2 1 2 3 1 12转化数 6实际消耗 12 转化成本 12 6 2 场景一 成本敏感 消耗速度和消耗量级需求不大 建议设置 选择优先低成本 出价直接设到心理最高成本 预算设置到心理预期消耗 场景二 计划消耗量级已满足需求 希望优化成本 建议设置 选择优先低成本 预算设置为心理预期消耗 出价不变 观察天级别数据 如果消耗没有下降 实际转化成本下降 说明计划有优化成本的空间 可以降低成本 否则说明计划在该消耗量级下 很难有优化成本的空间 成本控制 当OCPC第二阶段 CPA广告的实际转化成本相对广告主出价较低时 系统智能出价 通过价格调整在实际成本接近广告主出价的情况下协助跑量 获取更多的转化 当超成本明显时 系统智能压价 使得实际出价低于广告主出价 防止超成本 流量控制 针对标准投放的广告 当系 统发现投放速度过快时 会 主动降低价格 将曝光均匀 分布 同时尽可能获得最多 的转化 点击 冷启动 针对冷启动广告跑量过慢 过 快的情况 在冷启动阶段智 能调整出价进行探索的同时 也会对冷启动爆量的情况进 行压价控制 系统出价机制类别详解 1 明确广告主需求 跑量 低成本2 初期预算设置相对较高一些 至少保证一天能承担10个转化左右 且一天内少调整 频繁调整会影响系统的优化 也会影响广告主对该计划跑量的判断 刚开始把握不准的时候 也可以设小一些 后面计划优化稳定后 逐步增加预算 3 设置一个能接受的最高目标成本 这个通常和转化对广告主的价值相关 也可以根据预算的需求 逐步调整 4 尽可能选择24小时投放 除非是有明显的服务时间限制 否则我们不推荐大家使用排期 充分探索才能保证花完预算的情况下成本最优 否则要么预算花不完 要么成本偏高 5 前一天预算未花完 优化广告竞争力 前一天预算花完 但实际成本明显低于目标成本的时候 加预算 实际成本低于目标成本通常说明 还有很多满足成本要求的流量 我们可以拿到 但是因为预算的限制我们没有拿 而这个时候要做的 就是加预算 直到实际成本接近目标 6 保持耐心 不要频繁调整账户 使用方法论 问题FAQ 问题1 所有的付费方式都能支持三种产品吗 答 CPC CPM CPV只支持 优先跑量 与 优先低成本 oCPC oCPM CPA支持 优先跑量 优先低成本 均衡投放 问题2 小流量是账户粒度还是计划粒度 答 实验流量是账户粒度 账户下所有计划都会上线新功能问题3 去掉第一阶段后和oCPM CPA还有什么区别吗 答 oCPC去除第一阶段后 从机制上三者完全相同 仅仅是付费方式不同问题4 去掉第一阶段后赔付规则会变吗 答 不变 本次调整不会涉及赔付规则的改动问题5 三种方式是否可以自由切换 答 可以 但是建议尽量避免修改 以免影响系统稳定性和投放效果问题6 优先低成本的质量是否会差 答 仅仅是获取用户的成本较低 只要能胜出一般都是具有高转化率和高点击率的流量 在用户质量上没有什么差距 oCPM Part2 竞价广告基本介绍 oCPM梳理 oCPM梳理 什么是oCPM 目标转化出价 oCPM出价 optimizedCostPerMille 根据转化目标进行优化 按照展示进行计费 提高转化率 降低转化成本 跑量速度更快 oCPM优化模型 oCPM出价 用户A预估点击率2 预估转化率30 用户B预估点击率3 预估转化率40 用户C预估点击率0 5 预估转化率3 用户D预估点击率1 预估转化率20 用户A兴趣标签 家居已点击广告 未转化 用户B年龄 18 23岁已点击广告 已转化 用户C性别 男未点击广告 未转化 用户D曾下载过相同类型APP已点击广告 已转化 投放广告 反馈数据 高转化价值流量 高转化价值流量 基于反馈数据 优化模型预估 oCPM排序 计费 eCPM 预估点击率 预估转化率 目标转化出价 1000 目标转化出价 oCPM出价 eCPM竞价排序同oCPC系统预估的转化率 会比人工调控的更准确 展现计费 下一位ECPM 0 01 oCPM支持的转化目标 转化目标 自建站 JS 安卓 API IOS 安卓 不需技术对接 推广目的 自建站Xpath 仅限某区域点击行为 需技术对接 投放位置 支持所有流量位 下载 安装 激活 头条建站 表单提交 应用下载 落地页 注册 付费 电话拨打 地图搜索 按钮 下载开始 在线咨询 抽奖 投票 oCPM目前还支持商品购买的转化目标 之后将支持粉丝营销 关注 视频推广 点赞 分享 评论等 创意样式 图文 大图 小图 组图 视频 计费方式 01 05 03 02 06 04 CPMCostPerMille 千次展示成本 即按展示付费 CPVCostPerView 有效播放成本 即播放到达10s开始计费 仅支持视频广告 oCPMOptimizedCostPerImpressions 目标转化成本 仍按展示付费 仅支持视频广告 CPCCostPerClick 每个点击成本 即按点击付费 oCPCOptimizationCostPerClick 目标转化成本 仍按点击付费 CPACostPerAction 每次行为成本 按转化量付费 出价方式的变化 为什么是oCPM oCPM出价是内容消费方式 消费者使用习惯 广告主适应新型沟通方式等多种变化作用下的产物 注意力经济 用户使用习惯 广告主需求变化 内容消费方式 用户在哪 广告就在哪 短视频VS图文 围观VS参与 oCPM与市场需求的变化趋势 创意类型 玩法 广告主目标 新功能 更丰富的创意类型 玩法更丰富交互更强大 频繁 互动行为含 点赞 评论 转发 关注 进入主页 查看音乐 参与话题等 ocpm会支持关注 转发 分享这些互动行为 时间预计在6月份 更多样的转化目标 转化目标更多样 比如 支持 加关注