国内变频器的市场状况与营销策略.doc

国内变频器的市场状况与营销策略1、市场状况 1.1 市场需求 变频调速器，自1964年问世以来，已经历30多年的发展过程，80年代在主要工业国家已广泛使用，90年代进入中国，在空调、电梯、冶金、机械、电子、石化、造纸、纺织等行业有十分广阔的应用空间。尤其是在节能方面，效果显著，我国现运行的风机、水泵、空调类负载，据估计有4200万台（其中风机约1000万台），占全国用电量的1/3，其中的60%适合调速，如果把这部分用电负荷改造为变频调速，按年节电率25%计算，全国每年节电220亿度。 据北京康斯公司99年的调查结果，近几年来我国变频器销售量逐年递增，年増长率高达15%，预计2005年将达76.8亿元人民币。具体数据如下表。表1 1.2 目前各品牌的市场份额 中国巨大的变频器市场，成为跨国公司抢攻的重点。如果十几年前富士、三菱、三肯几家日本公司的竞争还属楚汉相争的话，那么到进入二十一世纪的今天，各跨国公司对中国变频器市场的争夺，则显然已进入春秋战国年代了。 日本公司进入中国早，对中国市场做过深入仔细的调查和研究，有针对性地推出适合我国国情的产品，目前市场占有率最高，达60%以上；欧美公司进来晚，但产品档次高、容量大，价格也昂贵，占有份额30%左右；还有不到10%的份额被台湾产品（如普传、台达）占领；真正我国大陆的品牌市场占有量很低，几乎可忽略不计，而且产品档次低。 表2 从产品容量来看，大功率占市场份额的5-10%，中小功率占90-95%。其中220KW以上基本由德国西门子、美国AB、GE、罗宾康、ABB等所垄断；而中小容量的85%为日本产品占领，如富士、安川、三肯、日立、东芝、三菱、松下等。 2、行业状况 变频器是一种高技术含量、高附加值、高效益回报的高科技产品，符合国家产业发展政策。近几年来国内该行业发展的特点为： （1）生产厂家增多、发展速度较快，尤其是沿海开放省市如广东、山东、上海、江苏等。厂家共有几十家，较知名的有安圣、深圳普传（台湾）、安邦信、四川的佳灵、森兰、烟台惠丰、南京耐特、贵州东冈等。另外，国外知名厂家纷纷来华合资、投资建厂，以降低成本，更优的价格供应国内市场，并已挤占相当的市场份额，如ABB、日立、台达等。 （2）.国内厂家在电力电子产品的科研开发、工艺设计、加工制造能力等方面，与国外大公司比，还有较大差距。变频器整机技术落后，目前国产变频器的档次低，主要是低压（400V）小容量（315KW以内）产品。而对功能先进（含矢量控制、直接转矩控制）、高电压（3000V以上）、大容量（1000KW以上）变频器，国内还处于研制阶段，未见成熟产品，尤其是高压大容量型，目前国内尚属空白。而且，核心部件受制于人，国产机所需半导体功率器件的生产几乎是空白，不得不依靠进口。 （3）变频器的功能在不断完善和增加，应用领域在不断扩大，从工厂设备到家用空调、从重型机械到轻纺行业、从0.4KW的小功率到9000KW大功率电机都已广泛使用，且取得明显的经济效益。 3、国产变频器的优劣势 3.1 优势 (1) 营销网络优势。营销网络是中国企业和国外企业竞争最有力的武器，国内大型企业有完善的公司、片区、办事处三级网络，在全国建立办事处、用户服务中心，零配件充足，服务及时。这是国外企业无法做到的。 (2) 价格优势。国产机一般要比进口机便宜1/5-1/3，如果能大规模生产，成本可进一步降低；零配件也便宜得多。 (3). 产品技术含量高，不比洋品牌差多少，如核心元器件采用美国TI公司的DSP、日本三菱的IPM等、生产工艺采用SMT、管理引进MRPII等。而且相对洋品牌而言，汉化效果好，更适合国情设计，如宽电压工作范围、宽温度范围设计、中文提示功能等。具体比较见下面。 3.2 通用型变频器国产机和进口机的技术比较 功率开关器件：大多用IGBT，且是三菱或西门子，与进口机一致。 单片机：多用Intel公司的87C196MC或TI公司的DSP，与进口机一致。 功率容量：国产机能做到百千瓦以上，与进口机相差不大。 频率范围：国产机能做到400HZ，与进口机相差不大。 频率精度：0.01HZ(100HZ以下)，0.1HZ（100HZ以上），与进口机相差不大。 电压范围：220V，380V，与进口机一致。 保护功能：过压、欠压、过流、短路、失速、缺相、过热等多种保护，与进口机相差不大。 控制功能：有频率、电压、电流等屏幕显示、在1999秒之间任意加减时间、内含PID控制、实现四象限运行，与进口机相差不大。 软件：可根据用户要求有针对性地开发或修改软件，以满足不同用户的要求，进口机靠功能齐全来满足不同用户的要求。 3.3 劣势 国内变频技术的理论不比国外差多少，但在变频器的开发和生产上，由于中国的工业基础较薄弱，制造技术不及发达国家，功率开关器件的质量难以与发达国家抗衡，目前完全国产化的变频器还没有。在变频器领域，国内企业还很年轻，要走的路还很长。 (1) 与国外大公司相比，国产企业进入电气传动领域时间太短，无拳头产品，无成套电气设备。象ABB的ACS-600/1000系列，独树一帜，采用DTC技术，世界领先；法国Schneider的TE系列是世界领先的电气产品，用户在享受高质量TE系列产品的同时，很可能会顺便接受Schneider变频器； Siemens更是欧洲老牌劲旅，涉足广泛，在电力、电气传动、金融设备、家电行业都是名牌。这三个公司都基本能提供工厂的全套电气设备。 (2) 国产变频器刚进入市场，而变频器有35年的产品成熟期，质量是否可靠，性能是否稳定，有待于实践检验。少有人购买不成熟产品。而占高份额的洋品牌有良好的市场基础，先入为主。这也是国产机目前面临的最大困难。有些国产品牌质量差，性能不稳定，返修率高，售后服务跟不上，影响国产设备声誉，间接帮助了洋品牌。更何况国内有些人本来就对国产设备不信任。 4、策略 4.1 技术开发 （1）关键元器件尽量自己开发，掌握核心技术，降低成本，因为企业在产品上的竞争实际是核心技术的竞争。象国内空调业，目前真正自己拥有变频空调技术的厂家没几个，绝大多数是与外企合资，所以成本下不来。据统计国内智能芯片正以每年32%的速度增长，2005年将达30亿美元，市场前景广阔。其实在通讯业，华为、中兴自主开发的芯片抢夺市场就是明证。 （2）充分利用技术创新能力，开发有特色的产品，适销对路的产品，实现市场差异化竞争。哈佛大学的伯特教授指出：市场竞争主要靠标新立异，谁能不断地比竞争对手捕捉更好的市场切入点，谁就能不断地占领市场；然后在稳定、完善中小容量变频器的基础上，尽快投入高压大容量产品的研究开发，高档次高附加值的产品利润才高。 4.2 市场开拓 市场是一巨大的系统工程，由若干子系统构成，这些因素包括产品、功能、外形、品牌、渠道、价格、推广、营销、广告、服务等，有着十分复杂的交叉效应，需综合平衡，不能顾此失彼。 （1）市场定位、定价。据我国具体情况，国产变频器开发较晚，正处于产品成长期，近期产品应生产完善中小功率的中低档变频器为主，功能上满足调速与节能需要为目的。高档产品暂时无法与欧美抗争；价格上以薄利多销为原则，先抢占市场。参照同行标准，低价入市，形成规模效应，因为适中的价格能给用户以信赖的感觉，增加对产品的忠诚度。 （2）加强信息管理。加强市场调研，及时掌握第一手信息资料，如同类产品厂家的信息、市场动态、价格情报、需求厂家状况等，并积极参加各类展会如广交会、订货会、博览会等，扩大影响。 （3）正确选择渠道。直接渠道是面向用户，大型企业一般不愿意选择与中间商合作，以利于节约成本，搞好售后服务及配套产品的开发；间接渠道是建立广泛的经销网络和庞大的营销队伍，充分依靠中间商的现有渠道，迅速进入和占领市场。 （4）充分提高服务质量。市场从根本上理解就是服务。这方面国产品牌有先天优势，与进口机比较服务半径小，大型