中小企业市场营销方案制定行为的行为经济学分析.doc

中小企业市场营销方案制定行为的行为经济学研究摘要 ：市场经济下中小企业的市场营销方案完善是营销成功的重要保证，但实际操作过程中，总会有很多缺陷。本文通过行为经济学理论中的预期理论、 认知的不协调、信息显著性理论、可见惯性理论等理论，解释了方案制定过程中的行为偏差的原因，并给出了对方案制定有益的一些建议。关键词 ：有限理性；行为经济学；营销方案；行为1.引言市场经济对广大的中小企业而言 , 既带来了新的机遇 , 也带来新的挑战。中小企业受到许多经营条件的限制 ,不可能与大型企业分庭抗衡 , 但不等于不能和大型企业共同生存与发展。从世界来看 , 很多中小企业通过充分利用自己的优势 ,结合其他企业的长处 , 也能在市场上发展壮大 ,成为有影响力的大型企业。因此 , 中小企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟 , 也应走自己的道路，选择适合自己的营销策略。国内外对市场营销方案的研究文献非常多，梳理起来，大概是从战略角度1-6或者从博弈的角度7进行的研究纵观以上文献可以发现，虽然理论上可以做出非常完善的营销方案，但是在实际操作过程中，完美的方案仅仅是“海市蜃楼”而已，实际方案制定过程中，总会有很多缺陷，为什么会出现这种情况呢？这就是一个很值得思考的问题。本文希望引入行为经济学理论，从影响实现营销方案的有效性潜在原因方面来进行分析，以期对未来中小企业营销方案制定提供一些有益的借鉴。2.行为经济学(Behavioral Economics)简介(1) 产生通常在理论界，主流经济学家的“完全理性”假设依控制着标准的环境经济分析思路和处理环境资源有效配置问题，在这种假设前提下，作为“完全理性人”是在理性意识、分析推理能力、识别判断能力、记忆能力和准确行为能力等多方面都具有完美性，不能有缺陷或失误。但是在实际的项目评价中，由于种种原因，项目的参与者面对的条件往往是不“已知的”或“给定的”。比如参与者的知识并不完备、预测结果的困难、可能的行动方案不完全、有限智能5等。传统经济学越来越难以解释实际经济生活中的许许多多 “非物质动机 ”或 “非经济动机 ” 坚实的理论内核也受到各种新兴理论的质疑和挑战,20世纪70年代普林斯顿大学的卡尼曼(D.kahneman)教授和斯坦福大学的特韦尔斯基(A.Tversky)教授通过吸收实验心理学和认知心理学等领域的最新研究成果，以效用函数的构造为核心8-9, 把心理学和经济学有机结合起来, 彻底改变了西方主流经济学 特别是新古典经济学 中的个体选择模型, 并激发了其他行为经济学家把相关研究领域的成果拓展到经济学的各主要分支, 从而形成了真正意义上的 “行为经济学”流派10。(2)研究方法与传统经济学是通过理论抽象和假设，再利用数学工具构造数理或计量模型不同,行为经济学通过借鉴与引入心理学与社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，主要运用观察、调查和实验的方法以现实为基础构造理论对人们的经济行为进行研究.来研究人类的经济行为. (3)研究对象与研究重点行为经济学的研究对象是经济行为,即研究“人在两种稀有资源之间进行决策和选择以达到满意利用的决策行为和选择行为”行为经济学的研究体系主要以崛起是因为它将“人及其行为”作为研究的核心和主题，倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。3. 基于行为经济学的中小企业市场营销策略制定的启示由于行为经济学还没有形成自己的理论体系,所以研究重点还放在对市场异常和认知偏差描述与观察.但这并不妨碍该理论发展出的一些非常有效的论断:如预期理论(Prospect theory), 认知的不协调（Cognitive Dissonance）,信息显著性理论（Representative）,可见惯性(availablity)等等。在此，我们主要结合行为经济学分析影响相关政策的执行效果潜在原因。(1)预期理论(Prospect theory)预期理论认为，相对于参照点,行为人在面临“获得”的时候是明显的“风险规避者”(risk aversion)；而在面临“失去”的时候，则是风险追求者（risk seeking）在这个理论中，行为人的决策不是依赖于“财富”的最终值，而是“财富”相对于某一个水平的变化值。见图1价值曲线价值0损失收益 图 1预期理论的价值曲线通过预期理论我们可以如果发现中小企业生产的产品是大路货或者定价权在大型垄断企业手中，那么营销方程的制定偏向于两个极端：一是为了减少营销失败的风险，营销策略的选择上则更倾向于规避风险,即他不愿意花大气力来进行详细的营销方案，草草了事；另一种是花极大的精力制定一个尽善尽美的营销方案，而忽略制定方案的成本。 (2)认知的不协调（Cognitive Dissonance）认知是指当行为人在心理上不一致认知的时候产生的一种紧张的状态。人有保持认知一致性的倾向，当发生认知不协调时（两个认知的内容矛盾），会产生心理上的紧张感，进而努力的减少这种不适应。认知不协调理论说明当改变自己的行为需要一定成本的时候，行为人会倾向于选择自己偏好的认知状态来实现自己利益的最大化。也就是说，当从好的一面来讲述时，受测者倾向于夸大“好”的概率；当从劣的一面讲述时，则会夸大“劣”的概率。因此在中小企业中，营销方案的制定者虽然可能发现了方案中的漏洞，但他们有规避的主观倾向，他们更倾向于宣传他们给公司将带来的利益，从而会在心理上美化自己的行为，或找借口来淡化针对方案提出的一些负面的东西。因此作为CEO要“兼听”，不能片面的仅仅只重视营销部门的说法，并且要让方案制定者明白方案中些小的错误或不完善将有极大危害，制造他们一种舆论和心理压力，让他们认为自己的行为“后果很严重”。(3)信息显著性理论（Representative）信息显著性理论认为，在面临不确定的信息的时候，行为人更愿意把显著的、生动的、具体的信息看的过于重要，而忽视未来的不确定的，抽象的，不显著的信息。信息显著性理论明确的告诉我们，在进行中小企业营销方案的时候，对于环境未来的影响，绝大多数的信息由于是非显著的，不确定的，所以行为人会忽视这种信息，那么这种评价结果就是对未来的营销过程的影响是非常不准确的。因此在制定相应的政策的时候，应该加大对未来影响的惩罚力度。(4)可见惯性(availablity)“可见惯性理论”是指行为人更倾向于选择自己记忆中的并且认为是真是的信息而不是不熟悉的新信息。因此，在方案的制定过程中，制定者往往是根据自家的主观判断来确认竞争对手产品的优点或劣势。他们不愿意花大气力从更详细或更广泛的环境中获取竞争对手的信息。4.结论与建议 根据以上分析结果表明，中小企业在制定市场营销方案时，应当着重考虑以下几个方面：在做营销方案以前要做好相应的准备工作，不要匆匆忙忙的做营销方案；同时也不能不考虑成本，而追求最完美的营销方案。企业的经营者要广开言论，多方听取意见，尤其是反对意见，而不能仅仅听从或偏重营销部门提出的营销方案；要利用各种可能的渠道（比如正式会议或非正式会议），多方的宣传，让营销方案制定者明白错误的营销方案可能形成的巨大危害，从而提高他们的自我要求；提高激励标准，让那些勇于提出完善方案的人得到奖励，让他们得到激励；参考文献1张析, 陈信康. 市场营峭管理 M . 上海财经大学出版社,1996.2孙学敏, 等. 中小企业营销间题研究 M . 郑州大学出版社,2003. 3冯宗宪.国际贸易理论 政策与实务M.西安交通大学出版社,2004.4木梓.赢得中东市场须知彼知己J.经贸实务,2003(6):45-66.5 Sween Hoon Ang.Crisis marketing:a comparison acrosseconomic scenariosJ.International Business Review,2001(10):263-284.6 C.A.E. Goodhart,The background to the 2007 financial crisisJ.International Economics and Economic policy,2008(4).7 张维迎，博弈论与信息经济学M. 上海人民出版社,2004.8 Kahneman D, TverskyA1 Prospect Theory: An analysis decision under risk1 Economet