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文档简介

1 第十一章广告产业的创意与策划 主讲 吕庙军 2 第一节广告创意的特点 广告创意是广告的生命线 一广告创意含义美国著名广告大师威廉 伯恩巴克 广告创意 将广告赋予精神和生命 的活动 奥美广告公司创始人大卫 奥格威 好点子就是创意 广告人李奥贝纳著名广告大师詹姆斯 韦伯 扬 创意是商品顾客以及人性诸事项的组合 广告创作应着眼于人性 从商品顾客与人性的组合上去发展思路 3 厦门大学人文学院陈培爱教授从动态静态广义和狭义阐释广告创意的含义理解广告创意 1以科学的前期调研分析为基础2广告的商业性决定广告创意应具有商业价值3广告创意的结果应定位于的广告创意的创新内涵 4 二广告创意特点1科学性2艺术性3实效性4求异性5真实性6适宜性耐克公司失败案例 5 第二节广告策划原则 一广告策划含义1注重整体性2制定方案3策划是一个过程二广告策划的原则1系统性原则2可行性原则3前瞻性原则4灵活性原则 6 三广告策划的方法1广告调查 形成策划主题2决策目标3确定广告定位4制定媒体策略5制定诉求策略6创造广告意境7创造广告文案 7 8制定广告计划9撰写广告策划书 8 第三节传统媒体广告的创意与策划 一传统平面媒体广告的创意与策划1报纸广告优势 传播范围大 实效性大 版面灵活 易于保存 便于查阅 广告成本较低 劣势 内容易被忽略 无法立体地宣传商品报纸创意与策划技巧 图文结合造意境 一针见血定位 详尽的诉求表达 2杂志广告的创意与策划 9 优势 针对性强读者群稳定 宣传持续时间长 广告诉求对象易于理解广告内容 制作精美 劣势 出版周期长 容易损失部分潜在目标受众杂志广告的创意与策划技巧 精雕细琢 对媒介本身利用 针对性投放 10 二广播媒体广告的创意与策划1广播广告优势 传播速度快 范围大 制作程序简单 制作费用低劣势 有声无形 不易记忆 不易查找广播广告的创意与策划技巧巧妙选择表达形式 恰当的发音 必不可少的后期制作 11 三电视媒体广告的创意与策划1电视广告优势 传播范围广 影响力大劣势 制作费用高 观众群不稳定 播出时间传递信息量有较多限制2电视广告的创意与策划技巧巧妙选择表达形式 广告内容的选择 12 第四节新媒体广告的创意与策划 一新媒体的界定网络媒体互动式数字化复合媒体图书 报纸 广播 电视 网络 手机新媒体主要包括 光纤电缆通讯网 都市型双向传播有限电视网 图文电视 电子计算机通信网 大型电脑数据库通信系统 高清晰度电视 互联网 多功能媒体 13 二新媒体广告的基本特性1互动化2融化化3个性化三新媒体广告的创意与策划技巧1网络广告创意与策划技巧诉求技巧 表现形式的创新 14 2手机广告的创意与策划技巧言简意赅 点到为止 巧用手机2 0服务理念其他新媒体广告的创意与策划技巧1楼宇电视广告2公交电视广告3非媒介广告 15 二简答创意与策划有何区别 文化产业创意的思维过程是什么 文化产品的设计导向是什么 中国
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