《广告艰难的说服》读书笔记.docx

广告艰难的说服结论一广告与消费模式的关系在任何社会里都有着社会身份的区别，而且这种身份的区别被赋予相对固定的社会意义。由于现代社会文化的不稳定性，社会出现了两个文化趋势，一个就是对原有身份界限的打破，另一个就是获取新的身份意义的认同。这两种趋势都需要新的象征符号和不同的行为方式进行重新定位。商品作为一个重要的象征符号体系，是人们寻求新的身份认同的重要途径。新的消费模式便这样得以形成。广告的不能创造这种社会行为方式，但广告能对其充分利用来达到自己的说服效果。当一个新的消费模式的迹象清晰可见时，广告商就会主动出击，通过对固有生活方式发起挑战来扩大自己产品的销售。不管广告存在与否，在经济持续发展的国家里，下一代的消费者总会发更多的钱用于消费。结论二广告在美国社会中的作用：1、 广告具有信息功能。2、 对社会民主有一定影响，但产生结果是不均等的。可以让不知情者知情，帮助人们进入社交圈子。但也有可能是人们更加安于分阶层的社会现状，社会的不平等程度因其隐匿性不被人们察觉。3、 最令人讨厌的是信息性内容较少的广告。虽然广告对媒体有支撑作用，但这种支撑方式是不理想的。非价格广告不管对推销产品是否产生效果，它贩卖的往往是不良价值观。广告不必贩卖这些不良价值观也可以生存。4、 有些广告推销危险品或潜在危险品，其推销对象是不能理性使用这些产品的受众群体。5、 消费的选择和人的价值观的形成是许多价值因素形成的，广告只是其中之一。欲望从来不是单独产生的，而是社会形成的。重要的是什么社会条件有助于社会理性的形成。一、消费文化的历史根源1、自从工业革命和民主革命产生一个高度流动的城市阶级以来，社会的流动性成为一种真实的可能性和强有力的意识形态。身份与自己的家庭联系变少，与身边新环境的朋友、同事联系更加密切了。人们需要用商品来来寻求一种身份认同。同时大众传媒提供了拿自己与别人或他人比较的方法。在这种身份认同的初级阶段，人们只选择一种商品类型来获取这种象征。当这种商品的选择性增大，人们寻求更高级的身份认同时，他们便会选择品牌。如当刚改革开放时的牛仔裤，许多追求新潮的青年都梦想拥有一条，他们没想过品牌，只是想拥有这样一件商品。这种社会流动本身也扩大了商品的需求。2、消费方式的改变。大型商店的出现是消费行为公开化，而且商品的集中展示陈列直接刺激了人们的欲望。3、生产因素对消费文化的影响。工业革命以及新技术的普及大幅度提高了生产效率。生产者需要通过各种手段扩大产品的销售。交通运输的发展形成了更大的市场范围，给生产者提供了营销平台。4、广告公司和媒体的推动。广告作为一个行业自身在不断发展，媒体对广告的依赖性也不断增大。两者的综合作用使广告这种营销手段得到更加广泛地应用。5、商品的大众化。生产手段的进步不仅使产品种类多样，而且消失了消失了季节性与地域性。同时产品更加标准化，更易于使用，缺乏经验的消费者与熟练者获得同等消费地位。社会的整体发展趋向于富裕化、民主化、平等化，使得商品更加大众化。香烟个案研究： 妇女吸烟的原因：战争的促使。从事战时工作的女在国外养成了吸烟的习惯，在家的妇女接替男人的工作，发现自己也能够独立，于是也抽起烟来，战争以后出生的儿童对母亲抽烟习以为常。妇女地位的提高，要求获得和男人平等的地位。带有男性色彩的服饰和香烟成为她们获得新的身份意义的象征符号。香烟自身产品特点。香烟通过烟道烤而不是开放的柴火来处理，它产生是一种略带酸性的烟雾，只能在肺部被吸收， 因而相对于雪茄、鼻烟、烟丝比较温和，试抽成本较低，且更 容易上瘾。公共舆论的支持。对于妇女吸烟的现象公众讨论的很激烈，但舆论总体上持支持的态度。广告扮演的角色：香烟对直接对妇女做广告一直持谨慎态度。当香烟逐渐在女性中流行开来以后，广告主才开始直接对妇女小心谨慎的开始做广告。早期一些针对妇女的香烟广告中从不表现妇女抽烟，而是表现和她在一起的男士在抽烟。20世纪20年代后期针对女性烟民的广告才直接表现妇女抽烟的形象。美洲烟草公司为好彩香烟开展的广告战役是著名的例子。这个时候反对女性香烟广告不仅有糖果制造商，还有一些公众人士和政府人员开始猛烈抨击香烟广告。二、广告的资本主义现实主义 这个概念是作者根据社会主义现实主义的艺术来定义的。社会主义现实主义的一些规定：1. 艺术必须简化、典型，才能有效的传播给人民大众。2. 艺术必须反映人民生活，但不是生活中有什么就反应什么，应该反映值得效仿的生活。3. 艺术必须反映真实，不是个别的真实，而是普遍的具有社会意义的真实。4. 艺术必须反映朝着未来前进的现实，正面反映各种社会斗争。其精神必须是乐观主义的。5. 艺术必须重点反映当代生活，创造出体现新社会现象的令人愉悦的形象，展现并支持社会的新特点，帮助人民大众吸收这些特点。作者认为美国的广告和社会主义现实主义艺术一样，走的也是简化、典型化的路子。1、 它不反映真正的现实，它反映的是理想中的现实值得效仿的生活和生活方式。2、 广告总是通过摄影、戏剧性情景或对话传播一个信息表现个人的较为罕见，有人物出现也往往是社会大众人物的化身。在一些印证性名人广告中，名人只是作为一个有名的人存在。怕广告的影视明星表面是演的是他们自己，实际上在表现影视中的的人物，而不是他们自己。3、 广告假设社会在不断的进步。广告也是极其乐观主义的，任何种问题都可以用一种特定的产品或生活方式加以解决。4、 广告当然集中宣传新产品，如果它对传统表现出某种程度的尊重也只是为了帮助吸收新的商业用途。但广告并不总是带有传统意义上的现实色彩。有时候审美方式往往是超现实主义的，尤其是香水一类的产品广告中，它在文化上与梦想、幻想和欲望紧密联系在一起。有时以闹剧和动画片的形式出现。但在表现手法上，广告制作越来越来越追求一种现实主义，努力使用各种手段使广告看起来真实。广告展示在消费者面前的生活图景都是常见的，从某种意义上说，都是我们知道或想知道的生活场景。但是广告表现的这种价值观，无论多么深刻多么普遍，都不是人们已经拥有或向往拥有的唯一价值观，广告的无处不在往往使我们忘记了这一点。广告选取人们珍视的一些东西，把它们当作人们珍视的一切形象加以表现，让人们相信广告是共同理想的资助者。这就是资本主义现实艺术所起的作用，与其他无处不在的象征体系并无不同之处，广告在描述资本主义现实象征体系更具优势三、 广告与信任对广告的信任有两个问题。侠义的信任问题是人们会相信广告作出的明确承诺，从而改变对广告产品的态度，并去购买这种产品吗？，另一个广义的信任问题是广告中所隐含的各种假设和态度会变成被广告包围的人们的假设和态度吗？不管他们实际是否购买这些产品。克鲁格曼认为，广告的威力就在于人们的轻视、忽略、不在意而导致的无防范意思，从而形成了一种低卷入模式的学习。由于休眠效应，他们的态度虽然没有改变，但是他们的确改变了对产品的认知结构。当消费者到达超市或准备购物的时候，这种变化的结果就会显现出来。最容易受广告影响的五种群体。高度流动人群高度不流动人群儿童穷人以及第三世界许多相对贫困，教育程度较低的人处在社会角色转型期的人四、商品人类学（一）、人类的需要人类的需要是经过文化编码和社会组织的必需品有其社会性定义，并不是指满足基本生理需要所需的物品，是一个人得到起码的尊敬必需的物品。而且即使是基本物资需要也必须经过社会中介因素才能得到很好的满足。（二）、礼品文化（1）、礼品馈赠机制1.礼品馈赠是一种基本的社会关系。因为不仅人的个人需要必须从社会意义上界定，而且他们的个人需要也包括了社会关系的需要，这种关系有时是用物质的形式来体现的，礼品馈赠就是获得这种社会关系的一种社会形式。在中国送礼文化更加显著。2.礼品经济是一种重要的经济形式。3.家庭主妇在礼品馈赠中扮演着重要角色。4.现在的核心家庭成员比以前更有可能地分居各处，而传统的家庭价值观的继续保持，促使礼品文化将更加活跃。（2）、礼品文化与广告1广告时机的选择节日前的广告轰炸2.广告内容赋予文化底蕴-亲情、爱情、乡情等家乡特产 ，水晶之恋，红豆衬衫、钻石突出品位，档次，奢侈品定位直白表述脑白金，爱她就带她去看雪狼湖3.包装策略 天价粽子、月饼的包装4.定价 高价、1999、888885.渠道策略 专卖6.销售人员对消费者社交心理的利用此时社交因素往往压倒对自身利益的虑。情人节的玫瑰，以及商品推介技巧7.制造节日七夕节（3）、广告对礼品文化的作用1.赋予礼品特定的符号意义，使之适合作礼品。2.通过暗示帮助人们进行礼品选择。（二）方便文化在现代社会，家庭和社区的影响力趋弱，个人选择的因素前为所有的增大。商品的丰富化也让人们面临着比以往更多的选择。同时，媒体也在不断展示着各种各样的选择。面临选择的空前增多和时间成本的增加导致了一种时间稀缺感。这种感觉促使人们在消费时注重时间的节约。于是便出现了一下几种变化：1、 追求方便产品。麦当劳的成功便是个典型例证。一次性及方便产品的热销。2、 浪费商品的倾向。人们以各种方式更加密集的使用产品。有洗衣机的家庭洗衣服的频率更高。3、 理性的消费行为得以非理性的面目出现。当时间很紧时，冲动型购物成了最佳选择。在时间短缺的社会里，广告的重要性更加突出对消费者的价值也更大。广告可以通过提供信息填补信息空白，同时也可以通过非信息说服手段对信息空白加以利用。五、新的消费评价标准的来源1、新的产品、新的技术、新的生产手段当商家推出新的产品时，总是力图把它们描绘成与众不同，突出产品新的特色，这就有可能形成新的评价标准。新的技术手段的出现也往往带来新的评价标准。2、社会文化及环境的变迁。环境的污染带来了绿色蔬菜的概念。3、官方及政治因素的推动如政府对各种产品标准的制定4、经济发展带来的新的评价油价的上涨让人们更加关注节