第三讲-营销调研与预测PPT课件

1 营销调研系统 2 经常开展市场营销调研 建立企业的市场营销信息系统 对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础 完整的营销调研系统包括三个方面 市场营销信息系统 市场营销调研和市场预测 3 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员 机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统 它连续有序地收集 挑选 分析 评估和分配恰当的 及时的和准确的市场营销信息 为企业营销管理人员制定 改进 执行和控制营销计划提供依据 它由内部报告系统 营销情报系统 营销研究系统和营销分析系统 研究与决策支持系统 组成 4 内部报告系统 内部报告系统 主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量 销售额 产品成本 存货水平 现金余额 应收账款 应付账款等各种反映企业经营状况的信息 通过对这些信息的分析 营销管理人员能够发现市场机会 找出管理中的问题 同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异 其中订货 发货 开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息 5 营销情报系统 营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 来源于外部 6 训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 销售代表是公司的 眼睛和耳朵 鼓励分销商 零售商和其他中间商把重要的情报报告公司 同外界的情报供应商例和信息研究公司购买信息 建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报 职能人员审阅较重要的出版物 摘录有关新闻 并制成新闻简报送给营销经理参阅 信息中心建立了一个有关信息的档案 7 营销调研系统 市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别 收集 分析和传递有关市场营销活动各方面的信息 提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告 以帮助营销管理者制定有效的营销决策 营销调研系统不同于营销信息系统 它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决 8 营销决策支持 分析 系统 营销决策支持系统是一个组织 它通过软件与硬件支持 协调数据收集 系统 工具和技术 解释企业内部和外部环境的有关信息 并把它转化为营销活动的基础 9 营销决策支持 分析 系统 假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动 该经理把问题输入适当的系统模型 该模型就能输出分析的标准化数据 然后 经理使用该方案以决定最合适的行动计划 经理实施行动计划 随着其他力量的加入和环境的影响 又产生了新的数据 10 营销决策支持 分析 系统 营销分析系统由两个部分组成 一个是统计库 功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息 另一个是模型库 包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型 如新产品销售预测模型 广告预算模型 厂址选择模型 竞争策略模型 产品定价模型以及最佳营销组合模型等等 11 营销市场研究 营销市场研究与市场调研的不同之处在于前者是一个广泛的集调查 环境分析 内部资源分析 提出研究报告或方案等一系列的工作 包含了市场调研工作 12 市场营销研究的范围 见课本101页 13 营销研究程序 1 确定研究目标2 情况分析3 非正式调研4 计划和实施正式研究5 分析资料6 报告结论7 追踪报告 14 市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色 首先 它是市场情报反馈过程的一部分 向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索 其次 它是探索新的市场机会的基本工具 市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会 15 在下述情况下 最好不要做调研 1 缺少资源 2 调研结果毫无用处 3 错过市场时机 4 已经做出决策 5 管理者还未对制定决策所需信息达成一致 6 制定决策所需信息业已存在 7 调研成本超出收益 16 市场调研过程 确定问题与调研目标调研设计选择基本的调研方法抽样过程搜集数据分析信息准备和撰写报告跟踪调查 17 确定问题与调研目标 既不可过于宽泛 也不可过于狭窄 要充分考虑调研成果的实效性 探测性调研 新产品功能是否为市场接受等 描述性调研 某产品现有市场容量等 因果性调研 促销活动与销售量的关系等 18 调研设计 指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划 调研人员需要建立一个回答具体调研问题 机会的框架结构 客观上不存在惟一最好的调研设计 每一种选择各有优缺点 调研人员需要进行权衡 主要需权衡调研成本和决策信息的质量 另外需要权衡的是时间限制和调研类型 19 调查方法 一般分为三类 即访问法 观察法和实验法 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法 它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出 要求给予答复 由此获取被调查者或消费者的动机 意向 态度等方面的信息 20 21 观察法 在超市的应用实验法 如关于可乐的口味调查 麦当劳与肯德鸡的产品调查 见以下案例 22 某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响 特进行了一次免费赠送样品实验 实验随机选定1000户家庭作为实验组 每户赠送2袋小包装洗发水 样品 同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券 另1000户为控制组 每户发给一张白色价格折扣券 但不给免费样品 粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样 采用两种颜色仅为区别起见 2个月后商店进行统计 共收到粉红色价格折扣券560张 白色价格折扣券389张 表明实验组的购买量比控制组多出171瓶 市场实验结论 免费样品可增加销售量 23 访问法中的问卷 24 问卷的基本要求 一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜 从形式上看 要求版面整齐 美观 便于阅读和作答 这是总体上的要求 具体的版式设计 版面风格与版面要求 从内容上看 一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求 1 问题具体 表述清楚 重点突出 整体结构好 2 确保问卷能完成调查任务与目的 3 调查问卷应该把握正确的舆论导向 注意对群众可能造成的影响 4 便于统计整理 25 用友集团视觉形象调查 调查背景 用友标志及字体延用数年后 用友人强烈感到原有识别不能适应企业的发展 尤其是用友标准字 所以用友人提出修正 整合视觉识别的想法 此事关系到用友的整体形象 为了判断得更为客观和全面 针对社会人的调查就势在必行 调查目的 重点调查用友标志的社会认知度 兼顾了解社会人对用友字体的看法 调查规模 小型探测性调查调查时间 19年月日 26 调查地点 中关村电子一条街 黄庄电子市场内 在行业范畴内进行调查 以便更准确地分析和把握事实 调查方式 街头随机访问 由调查员在访问后填写调查表 调查执行 北京立名广告公司设计人员调查对象 总计108人 其中男性56 女性44 27 1 出示用友红色标志样稿 您知道这个标志是哪家企业的吗 2 这个标志给您留下了什么样的印象 3 您知道用友这家企业是做什么的吗 可多选 4 您对用友这家企业的印象如何 5 出示用友标准字样稿 您认为这种字体看起来如何 28 请您指出这份调查问卷的不足之处 如何改善 您的部门和公司最近一次市场调查是什么时间 针对什么问题 有哪些特色 您曾借助于公司网站进行市场调研吗 29 问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括四个部分 即说明信 调查内容 编码和结束语 其中调查内容是问卷的核心部分 是每一份问卷都必不可少的内容 而其他部分则根据设计者需要可取可舍 30 1 说明信说明信是调查者向被调查者写的封简短信 主要说明调查的目的 意义 选择方法以及填答说明等 一般放在问卷的开头 2 调查内容问卷的调查内容主要包括各类问题 问题的回答方式及其指导语 这是调查问卷的主体 也是问卷设计的主要内容 问卷中的问答题 从形式上看 可分为开放式 封闭式和混合型三大类 开放式问答题只提问题 不给具体答案 要求被调查者根据自己的实际情况自由作答 封闭式问答题则既提问题 又给出若干答案 被调查中只需在选中的答案中打 即可 混合型问答题 又称半封闭型问答题 是在采用封闭型问答题的同时 最后再附上一项开放式问题 至于指导语 也就是填答说明 用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明 31 3 编码编码一般应用于大规模的问卷调查中 因为在大规模问卷调查中 调查资料的统计汇总工作十分繁重 借助于编码技术和计算机 则可大大简化这一工作 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码 编码既可以在问卷设计的同时就设计好 也可以等调查工作完成以后再进行 前者称为预编码 后者称为后编码 在实际调查中 常采用预编码 4 结束语结束语一般放在问卷的最后面 用来简短地对被调查者的合作表示感谢 也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 32 问卷设计的过程 一般包括步骤 确定所需信息 确定问题的类型 确定问题的内容 确定问题的提法 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的测试 问卷的定稿 问卷的评价 33 确定所需信息是问卷设计的前提工作 调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息 并决定所有用于分析使用这些信息的方法 比如频率分布 统计检验等 并按这些分析方法所要求的形式来收集资料 把握信息 34 制约问卷选择的因素很多 而且研究课题不同 调查项目不同 主导制约因素也不一样 在确定问卷类型时 先必须综合考虑这些制约因素 调研费用 时效性要求 被调查对象 调查内容 35 确定问题的类型 归结起来分为四种 自由问答题 两项选择题 多项选择题和顺位式问答题 其中后三类均可以称为封闭式问题题 重视问题的措辞 问题的陈述应尽量简洁 避免提带有双重或多重含义的问题 最好不用反义疑问句 避免否定句 注意避免问题的从众效应和权威效应 36 问卷中的问题应遵循一定的排列次序 问题的排列次序会影响被调查者的兴趣 情绪 进而影响其合作积极性 一般而言 问卷的开头部分应安排比较容易的问题 中间部分最好安排一些核心问题 即调查者需要掌握的资料 这一部分是问卷的核心部分 应该妥善安排 结尾部分可以安排一些背景资料 如职业 年龄 收入等 个人背景资料虽然也属事实性问题 也十分容易回答 但有些问题 诸如收入 年龄等同样属于敏感性问题 因此一般安排在末尾部分 当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分 还有一点就是注意问题的逻辑顺序 有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列 即使打破上述规则 37 问卷的排版和布局 问卷的设计工作基本完成之后 便要着手问卷的排版和布局 问卷排版的布局总的要求是整齐 美观 便于阅读 作答和统计 问卷的测试 问卷的初稿设计工作完毕之后 不要急于投入使用 特别是对于一些大规模的问卷调查 最好的办法是先组织问卷的测试 如果发现问题 再及时修改 测试通常选择20 100人 样本数不宜太多 也不要太少 如果第一次测试后有很大的改动 可以考虑是否有必要组织第二次测试 问卷的定稿 当问卷的测试工作完成 确定没有必要再进一步修改后 可以考虑定稿 问卷定稿后就可以交付打印 正式投入使用 问卷的评价 问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估 对问卷进行评价的方法很多 包括专家评价 上级评价 被调查者评价和自我评价 38 市场调查问卷设计的几类常见错误及纠正 问题定义不准确一个问题对于每个被调查者而言 应该代表同一主题 只有一种解释 定义不清的问题会产生很多歧义 使被调查者无所适从 例如 您使用哪个牌子的洗发液 这个问题表面上有一个清楚的主题 但仔细分析会发现很多地方含糊不清 他对此可能会有四种不同的理解或回答 回答最喜欢用的洗发液品牌 回答最常用的洗发液品牌 最常但并不一定是最喜欢用的 例如受支付能力的影响 回答最近在用的洗发液品牌 回答此刻最先想到的洗发液品牌 另外 在使用时间上也不明确 上一次 上一周 上一月 上一年甚至更长时间 都可由被调查者随意理解 这样的问题显然无法搜集到准确的资料 39 以下几条或许会对你有所帮助 1 采取六要素明确法 即在问题中尽量明确什么人 什么时间 什么地点 做什么 为什么做 如何做 问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素 缺乏限定或限定不清引起的 因此在设计问题或在检查问题时 可以参照这六要素进行 如上的问题明确几个要素后改为 在过去的一个月中 你在家中使用什么牌子的洗发液 如果超过一个 请列出其他的品牌名称 这样定义的问题显然明确多了 40 2 避免使用含糊的形容词 副词 特别是在描述时问 数量 频率 价格等情况的时候 像有时 经常 偶尔 很少 很多 相当多 几乎这样的词 对于不同的人有不同的理解 因此这些词应用定量描述代替 以做到统一标准 下面这个例子中 显然比 精确的多 在普通的一个月中 你到百货商店的采购情况如何 从不 偶而 经常 定期 少于一次 1到2次 3到4次 超过4次 41 3 避免问题中含有隐藏的选择和选择后果 使隐藏的选择和后果明晰化 无论是是非式问题还是选择式问题 都是在几个备选选项中作出选择 因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及起后果 否则不能全面的搜集信息 如下面这个例子 显然比 好得多 一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量 在做300公里以内的短途旅行时 您喜欢乘飞机进行吗 在做300公里以内的短途旅行时 你喜欢乘飞机呢 还是喜欢坐汽车 或者其他方式 同样 问题中有隐含的后果也应该尽量明晰 以便被调查者这行合理的选择 你喜欢喝纯净水吗 纯净水中缺乏人体所需的微量元素 这个问题中有无括号内的部分 结果大为不同 42 问题形式不妥当问题的形式多种多样 大的可分为开放式 是非式 选择式 排序式 评分式 联想式等等 小的则涉及到一些语言技巧的运用和处理 问题形式的选择具有相当的艺术性 合理的形式选择与处理应使被调查者愿意 并且以最小的努力就能提供客观真实的答案 不恰当的形式选择会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息 例如 请问你家每人平均每年的食品支出是多少 请问你个人每月的工资收人是多少 人们都说 牌电视机比 牌电视机好 您是不是也这样认为 这三个问题都存在形式运用不当的问题 第一个问题要求被调查者付出额外的努力 进行复杂的计算 首先把每月的食品支出估算出来 然后乘以十二 最后再除以家庭成员数以得出结果 这样烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问 第二个问题涉及敏感的个人隐私 直接的提问容易遭拒绝 第三个问题则带有引导性倾向 会影响被调查者的选择 43 问题形式的选择应注意以下几点 1 避免问题中包含过多的计算 问题的设计应着眼于取得最基本的信息 计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行 这样可以减少被调查者的负担 例如上面第一个问题可以改为 请问你家每月食品支出大概是多少 和 请问你家有几口人 两个小问题 取得这两个数据后 计算人平均年食品支出也就容易多了 44 2 避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题 应提供一定的提示或选择 在当今信息过度的时代 遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料 例如 很多人都不能直接回答 昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告 这个问题 但要是提供可供选择的选项 回答则容易并准确的多 因此这类问题应采用选择式 而非填空式 45 3 避免直接提问窘迫性问题 窘迫性问题指应答者不愿在调查人员之前作答的某些问题 如私人问题 不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题 这类问题直接提问往往会遭拒绝 因此应改为采用非直接 联想式提问 如上面第二个问题 可以提供几个收人段 1000以下 1000至2000 2000至3000 3000以上 作为选项 在一定程度上会降低窘迫性 此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性 46 4 避免出现诱导性倾向 提问尽量客观 在有外界压力存在的情况下 被调查者提供的是符合压力施加方偏好的答案 而不是他自己真正的想法 因此 提问应创造被调查者自由回答的气氛 避免诱导性倾向 如上面第三题的结果会夸大 牌比 牌好的比例 应改为 您认为A牌和B牌电视机哪个更好 这样更为客观 47 问题取舍不合理问题的数量必须合理 应该既能保证搜集到全面的资料 又尽量保持问卷的简短 同时也尽力使问卷整体连贯 和谐 生动 能调动被调查者的积极性 48 关于对问题取舍的思考1 按调查主题组织问题 每个问题都应有益于调查信息的取得 首先要明确调查的主题是什么 这是整个调查的基础 也是问卷设计的灵魂和核心所在 应绝对避免为节省费用而附带调查主题之外的问题 问题东拉西扯 会使被调查者产生调查组织不严密的印象 影响他们的答卷态度 49 2 为了融洽调查气氛 可以设置一些表面上与调查主题无关 但实质上有益于调查的问题 当问卷的调查主题较为敏感时 这点尤其有效 如在问卷开始 可以设置一些轻松的开放式问题 请被调查者畅述自己的看法 有利于调动被调查者的积极性 在各类信息的连接处 可以设置一些过渡性问题 顺畅被调查者的思维 50 3 为节省调查时间 保证被调查者符合调查对象的标准 可以在问卷开始设置一个 过滤性 问题 检查被调查者的合格性 如想调查现有掌上电脑的不足之处 则必然要调查掌上电脑的使用者 可以在问卷开始提问 您使用过掌上电脑吗 这样就可检查被调查者是否合格 及时 过滤 不合格者了 51 问卷排版装订不雅观问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容 排版应做到简洁 明快 便于阅读 装订应整齐 雅观 便于携带 便于保存 现在的一些调查问卷 卷面排版凌乱 为了节省用纸或为了使问卷显得简短 压缩了一切可以压缩的空间 使卷面显得异常复杂和冗长 容易使被调查者产生反感情绪 有些问卷用纸粗糙低劣 装订混乱 类似街头小广告 也易遭拒绝 52 问卷的排版装订可参考以下几点 1 应避免为节省用纸而挤压卷面空间 如多项选择题的选项 应采用竖排形式 竖排虽占用一定的空间 但能使卷面简洁明快 一目了然 便于阅读和理解 例如可对选项的两种排版方式作一比较 您的月工资收人是 横排方式 100以下 100到2000 2000到3000 3000以上竖排形式 1000以下 1000到2000 2000到3000 3000以上显然竖排形式比横排方式更为直观 明快 多题累加之后 此点更为明显 53 2 同一个问题 应排版在同一页 避免翻页对照的麻烦和漏题的现象 3 问卷的问题按信息的性质可分为几个部分 每个部分中间以标题相分 如第一 二 三 四部分形式 这样可以使整个问卷更为清楚 也便于后阶段的数据整理与统计 4 调查问卷用纸尽量精良 超过一定的页数 应把它们装订成小册 而不应仅仅用一个订书钉订在一起而已 这样既可利用纸的双面进行排版 节省用纸 还便于携带和保存 更可使问卷显得庄重 专业 使被调查者以更认真的态度对待调查 54 调研实施中的抽样 确定调查总体 即调查对象 现在抽样方法 纯随机 机械抽样 类型抽样等 决定样本大小 55 调研实施中的搜集信息 信息的来源多种多样 有来自市场调查的信息 有专门人员查询的信息 也有外购的信息 主要处理好各种来源的信息之间的配合 补充 尤其要相互验证真实程度 56 分析信息 核心 以统计分析为主 找出各种变量之间的内在关系 预测发展趋势 实现市场调研资料的价值 57