第二章-客户关系管理概论PPT课件

1 第二章客户关系管理概述 夏秋馨西南财经大学 西南财经大学 客户关系管理 2 你是否思考过 企业的市场定位策略是什么 企业的客户服务的关键是什么 客户关系管理 CRM 的核心是什么 企业现有客户满意状态如何 你的满意客户是否忠诚 西南财经大学 客户关系管理 3 一 客户关系管理的起源 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出 1997 1999年 全球CRM市场平均每年呈现出91 的增长率 同时期的IT行业的增长率仅为12 CRM无疑是全球增长最快的领域之一 CRM的主要应用领域是制造业 电信业 公共事业 金融服务业和零售业等 CRM在我国的发展始于1999年 但大规模的研究是在2000年的下半年 2000年岁末 供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP EMC和普华永道在北京共同举办了 想客户所想 客户关系管理应用研讨会 2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的 CRM论坛 IBM公司将12月定为 CRM 月 西南财经大学 客户关系管理 4 电子商务的形成和发展 需要新型企业管理模式 管理理论和实践与之相适应 为了适应新的市场竞争 企业需要建立完善的电子商务解决方案 以达到大幅度增进客户满意度 有效降低经营成本 显著提高经营者管理效益等目的 西南财经大学 客户关系管理 5 王永庆卖米 台湾首富1916年1月出生于台湾省台北市 原籍福建省安溪县 15岁小学毕业 王永庆便到茶园当杂工 后又到一家小米店做学徒 第二年 他就用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店 1954年筹资创办台塑公司 在世界化学工业界他居 50强 之列 是台湾唯一进入 世界企业50强 的企业王 西南财经大学 客户关系管理 6 王永庆做生意的两大法宝 左边袋子随身带一把软尺 右边袋子随身带一个本子 西南财经大学 客户关系管理 7 客户档案资料包括 人口统计资料心理需求资料 王永庆真正的法宝在哪里 在于把死的客户资料档案转化为活的服务行动计划 西南财经大学 客户关系管理 8 二 客户关系管理的四个层次 客户关系管理环境的3C客户 customer 企业自身 company 竞争者 competitor 西南财经大学 客户关系管理 9 3C之间的关系 西南财经大学 客户关系管理 10 满意与忠诚之间的关系 思考 1 客户满意就必定导致忠诚吗 2 怎样确定客户忠诚 态度OR行为 西南财经大学 客户关系管理 11 1 品牌关系2 疏远关系3 面对面关系4 亲密关系建立CRM的原则 与追女生一样 西南财经大学 客户关系管理 12 磨成面粉消费掉 实现其自身价值作为种子 创造新的价值保管不善变质或被老鼠吃掉 失去价值麦子的命运 管理 三 客户关系管理的认知 西南财经大学 客户关系管理 13 客户关系管理的数据价值 意义 如果向新客户推销产品 成功率是15 而向老客户进行推销的成功率为50 如果每年的客户关系保持率增加5 则利润将增加85 以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60 向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍 保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱 这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失 西南财经大学 客户关系管理 14 1 什么是客户关系管理 客户关系管理的经济学假设 客户和企业的服务作为资源都是稀缺的 客户关系管理 customerrelationshipmanagement 简称CRM CRM是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对工作流程进行重组 旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产 营销和服务等相关业务的效率 有针对性地为客户提供有价值的产品或服务 从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 西南财经大学 客户关系管理 15 联想集团理解的CRM内涵 CRM是一种管理理念 是一种强调客户导向的管理思想 对企业与客户发生的各种关系进行全方位管理 并实现客户导向的业务运作模式 强调过程控制 可追溯不仅仅是结果控制 CRM是一套IT系统解决方案 它将管理思想与业务流程通过软件固化下来 并通过IT技术实现 从而提高工作效率和质量 西南财经大学 客户关系管理 16 本人观点 CRM是通过赢得 发展 保持有价值的客户 提高客户满意度 实现企业和客户的 双赢 的战略 从服务的角度CRM是一种旨在健全 改善企业与客户之间关系的新型管理系统 指的是企业利用信息技术 通过有意义的交流来了解并影响客户的行为 以提高客户招揽率 客户保持率 客户忠诚度和客户收益率 从技术的角度 西南财经大学 客户关系管理 17 客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面 更深层次的理解 1 企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据 分析顾客行为和偏好特性 积累和共享顾客知识 实现客户的有效细分 客户管理 啤酒和尿片的故事 2 针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管理各阶段的顾客关系 关系管理 西南财经大学 客户关系管理 18 建立以客户为中心的企业 案例分析 信用卡 麦德龙 西南财经大学 客户关系管理 19 四 客户关系管理模型 IDIC模型 I identify 识别你的客户D differentiate 对客户进行差异分析I interactive 与客户保持互动C customize 调整产品或服务以满足每个客户的需要 资料 秦池酒的成与败 西南财经大学 客户关系管理 20 1 识别客户知道客户是谁 并了解客户 西南财经大学 客户关系管理 21 2 对客户进行差异分析企业要进一步将客户依照其对企业的价值加以分析和分类 找出并设法留住有价值的客户 避免花过多的力气在无价值的客户上 西南财经大学 客户关系管理 22 3 与客户保持互动和客户互动 对话与交换信息 让客户乐于和企业互动 就能有效了解客户的需求 掌握客户的反应 西南财经大学 客户关系管理 23 4 调整产品或服务以满足每个客户的需要关系营销最理想的目标是 每一位客户都能依各自需求接收到特别而不同的待遇或信息 其真正意义是 用不同的方式对待不同的客户 西南财经大学 客户关系管理 24 五 建立CRM的好处 1 从相互业务中获利2 排除竞争者3 有利于长期计划和长期可靠的收入 西南财经大学 客户关系管理 25 课堂讨论1 客户是上帝吗 2 说说你生活中的客户关系管理的例子 西南财经大学 客户关系管理 26 六 客户关系管理的结构及关系图 西南财经大学 客户关系管理 27 客户关系管理的关系图 西南财经大学 客户关系管理 28 四川移动客户关系管理体系 西南财经大学 客户关系管理 29 客户关系管理的阶段性策略 建立客户关系 维系客户关系 提升客户关系 西南财经大学 客户关系管理 30 考察客户关系是否牢固 客户是否能提出不足客户是否喜欢与企业共同探讨问题客户是否与你的竞争对手接触 七 客户生命周期管理 CLM 客户生命周期是顾客关系生命周期的简称 指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹 它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征 Dwyer Schurr和Oh的研究具有代表性 他们提出的买卖关系发展的五阶段模型 首次明确强调 买卖关系的发展是一个具有阶段特征的 这一观点被广泛接受 在进行客户生命周期模式描述时 通常是用交易额 顾客份额 利润作为特征变量 交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映产品在顾客心目中的地位 也反映了顾客潜在价值的大小 客户生命周期的五个阶段 A B C D E 对厂商的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同 也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户 阶段A Acquisition 客户获取 如何把客户培养成高价值客户 阶段B Build up 客户提升 如何使客户使用新产品 如何培养顾客忠诚度 阶段C Climax 客户成熟 如何延长客户 生命周期 阶段D Decline 客户衰退 如何赢回客户 阶段E Exit 客户离开 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合 服务 交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 电影欣赏 中文名称 甜心先生 又名 征服情海 电影导演 卡梅隆 克罗 CameronCrowe 电影演员 汤姆 克鲁斯TomCruise小古巴 古丁CubaGoodingJr 雷妮 泽尔维格Ren eZellweger 这个电影是2003年为阿里巴巴诚信通业务部门培训时反复观看 并且将电影分割为38个片段来研讨的唯一一部商业电影 可以确信的是 今天看阿里巴巴取得的业绩中 他们高达78 的续签率的客户数字难到其中没有 甜心先生 的影子吗 剧情介绍 一向人缘很好的体育经纪人杰里 马奎尔因与老板意见不一致被炒了鱿鱼 只有会计部的多萝西钦佩他的见识 愿与他一起开辟新天地 杰里的专长是为有前途的运动员当经纪人 但是他只争取到黑人罗德这个二流橄榄球运动员 尽管如此 杰里还是开始全心全意地为他寻找好的归宿 这一过程充满了艰辛 甚至影响到他与已成为妻子的多萝西的感情 在罗德取得巨大成功之后 杰里找到多萝西 表示有妻子分享成就 人生才算完整 看这部电影需要思考的问题 1 如何避免重要的大客户在最后时刻选择低价供应商 2 如何应对跳槽的大客户经理带走大量客户 3 为什么大客户经理有时会有内心深处的内疚感 4 真正大客户最在意的到底是什么 5 让我看到钱 的寓意是什么 6 你成就了我 的寓意是什么 7 如何理解影片中 款 的含义 8 在客户关系管理中如何理解贯穿影片始终的那篇感言 产品生命周期 知识要点 延伸补充一 1 引入期 顾客不认识产品 为使顾客了解并产生兴趣 广告及宣传的成本效应最高 其次是促进产品试用的销售促进活动及扩大分销范围的人员推销活动 2 成长期 利用大众媒介的传播方法产生效果 所以 口头传播 愈来愈重要 需求保持自然增长的势头 各种促销手段的作用都有所减弱 3 成熟期 竞争者增加 为保持市场占有率 必须增加促销支出 在这一阶段内 也许又发现新用途及改良品 必须加强促销 促使顾客了解及引起兴趣 4 衰退 阶段 促销活动降至最低程度 以保持足够的利润 此时只用少量的广告活动来维持顾客记忆 而新闻报道活动几乎全面停止 人员推销也减至最低水准 主要依靠销售促进活动来维持销售 1 企业生命周期世界上任何事物的发展都存在着生命周期 企业也不例外 企业生命周期如同一双无形的巨手 始终左右着企业发展的轨迹 四个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 企业生命周期 知识要点一延伸补充二 企业生命周期 一般来说 企业生命周期变化规律是以12年为周期的长程循环 它由4个不同阶段的小周期组成 每个小周期为3年 该规律的行业特征不太明显 适用于各种行业 甚至大部分商业现象 由于不同的企业存在着不同的生命周期 不同的生命周期体现不同的变化特征 尽管它们有共同的规律 但在4个不同周期阶段变化各异 各自的发展轨迹也不同 企业生命周期各时期特点 引入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 1 企业创业阶段人才需求特征特点 艰苦奋斗 同甘共苦个人目标 争取成为创业者 立足未来 长远规划2 企业成长阶段人才需求特征特点 组织扩张 人力资源瓶颈以及市场竞争压力带来的规范的要求个人目标 规制 组织 协调 沟通 领导能力3 企业成熟阶段人才需求特征特点 对创新 变革和可持续发展的要求个人目标 倡导与实施变革和创新的能力4 企业衰退期人才需求特征 杜拉拉升职记 A 职业生涯规划与企业生命周期的适应性 B 职业生涯规划系统的设计和实施步骤1 确定志向和选择职业重点考虑 性格特征及爱好 职业动机取向 薪酬待遇 发展空间 社会资源 2 自我评价对自己在不同阶段所具备的优势和劣势的分析评估 在此基础上制定有针对性的应对措施和培训开发计划 3 组织评价 领导 机会评价 组织开发支持 评价结果反馈根据实际情况建立适应组织要求的的培训与开发系统 4 职业生涯路径选择 往哪一路线发展 管理型还是技术型 能往哪一路线发展 组织的要求和自身的条件 可以往哪一路线发展 先技术 后管理 5 设定目标 职位目标 技术目标 管理目标要点 在