福特案例PPT课件

福特品牌传播案例 DMG2014 09 24 目录 1 案例分享 2 案例启示 3 策略总结 1 案例分享 长安福特品牌发展史 长安福特品牌slogan演变史 长安福特品牌推广策略 分阶段 4 长安福特大事记 品牌slogan演变史 2001 长安福特汽车有限公司成立 2005 第一阶段表现品牌内涵 活得精彩slogan发布 2006 长安福特马自达汽车有限公司成立 2010 感受非凡slogan发布 第二阶段号召产品体验 2011 长安福特新发动机厂 变速箱工厂正式动工 2012 进无止境slogan发布 第三阶段提出品牌承诺 在福特全球统一的 ONEFORD 思想的指引下 长安福特针对不同的市场环境和竞争格局 推出适合中国市场的品牌slogan ONEFORDONETEAM ONEPLAN ONEGOAL 5 第一阶段slogan提出的背景 中国汽车消费量在全球排名持续上升 二 三级区域市场启动 为汽车市场的整体发展带来巨大空间 中国汽车消费量在全球排名上升至第2位 二类地区乘用车千人保有量逐渐逼近汽车普及期水平 人均GDP已达到或超过2000美元 数据来源 国家信息中心 6 第一阶段slogan提出的背景 价格战是主流的营销手段2005年十大畅销车型中 7个品牌的车型官方指导价低于10万元 最终售价仍有不同程度的降幅 夏利卖点 省钱 省心 省时官方指导价 3 38 5 88万元销量 16 22万辆 伊兰特卖点 舒适 便利 静谧官方指导价 11 28 15 18万元销量 15 99万辆 桑塔纳3000卖点 口碑效应 外形官方指导价 9 68 14 9万元销量 13 66万辆 1 2 3 4 5 凯越卖点 外形设计 科技感官方指导价 11 78 15 68万元销量 13 32万辆 捷达卖点 动力 低耗 耐用官方指导价 9 78 12 98万元销量 12 34万辆 6 7 8 9 10 雅阁卖点 更多层次的选择空间官方指导价 19 98 28 98万元销量 10 69万辆 奇瑞QQ卖点 造型时尚 灵巧 动感 经济性官方指导价 3 33 5 28万元销量 10 05万 飞度卖点 环保 安全 节能官方指导价 9 68 11 98万元销量 7 92万 吉利豪情卖点 经济性官方指导价 3万元销量 6 32万 千里马卖点 动力 外形 维修成本低官方指导价 6 98 9 88万元销量 6 02万 7 第一阶段slogan提出的背景 相对于小巧节油的日系品牌 以及工艺精湛并形成良好口碑的德系品牌 美系品牌的消费者认知是 粗大笨重 高油耗 设计过时 的品牌形象 VS VS 从整体上切断 福特 品牌和美国汽车的负面印象的联系 树立起良好的品牌形象成为长安福特必须要解决的问题 9 第一阶段slogan提出的背景 福特应该树立什么样的品牌形象 品牌重塑思路一 从福特自身的四大技术特点出发 1 赛车血统 操控性2 动态美学的设计3 顶尖的工艺设计4 安全性 品牌重塑思路二 通过向消费者传递一种价值观建立自己的品牌形象 10 第一阶段slogan提出 在四大技术特点的基础上 建设福特独有的文化价值观 品牌精神充满活力 冒险精神 年轻的心 11 第一阶段slogan验证 2005年5月 长安福特委托尼尔森市场调研公司进行了一场名为 中国活得精彩 的消费者调查 调查对象 上海 北京 广州 成都四个代表性城市和湖北 广东 陕西 辽宁 山东 江苏 福建等七个省份共1000名受访者 调研结果 1 近75 的受访者认为 活得精彩 很重要2 26 6 的受访者愿意用 精彩 来形容当前的生活状态3 缺钱和缺时间是接受调查者认为生活不够精彩的主要原因 分别占总数的51 1 和50 充分的消费者调研表明 国人的生活精彩状态令人堪忧 急需观念和行为上的引导 活得精彩 口号本身对消费者极具品牌感召力 12 第一阶段意外的插曲 长安福特并没有一开始就在国内着力推广 活得精彩 的品牌形象 有两个原因 因为当时政府的政策只允许长安生产微型车 因此我们第一款投产嘉年华是入门级车型 而第二款车型蒙迪欧是商务用车 这两款车缺少运动感 和 活得精彩 的品牌形象缺少关联 长安福特马自达销售公司副总经理刘淳伟 选择2005年推出这一口号 是因为我们觉得福克斯是一款具有赛车血统的汽车 比较能够体现我们活得精彩的品牌形象 但是没有大规模推广 是因为当时的重心在于推广福克斯 担心消费者把 活得精彩 当成福克斯的产品形象 13 通过电视和平面媒体广告告诉消费者如何使每件事情做得更加精彩 第一阶段品牌战役正式打响 2007年 以福克斯品牌为主 启动福特品牌战役 广告策略 公关策略 活动策略 经销商促销 赛事策略 通过公关关系向社会大众传递观念 什么使你更加精彩 为此建设精彩网站作为传播其精彩理念的平台 1 精彩101 课程 为消费者呈现101个使生活变得精彩的小贴士 包括溜冰 雪地滑板等2 精彩21 真人秀大挑战 引起媒体的广泛报道 把品牌形象广泛地传播到目标消费者 经销商主动组织 活得精彩 的相关活动 组织长安福特车队 赢得了中国巡回锦标赛的冠军 通过全国范围的展示来展现 活得精彩 的精神 14 第一阶段投放量及投放金额 据慧聪汽车市场研究所的数据表明 长安福特福克斯投放广告费用为1768 1万元 广告频次为279次 环比分别增加1737 69万元 259次 就软文传播而言 长安福特福克斯软文篇数投放为205篇 软文字数投放为30 7万字 数据来源 慧聪网行业研究院数据中心 汽车研究所 15 第一阶段战役结果 长安福特2007年7 12月的统计数据显示 活得精彩 品牌战役通过媒体报道获得了4 3亿人次的有效传播并带来了470 的试驾人次的增长以及177 的销售增长 2007年 福特品牌车型 S MAX 福克斯 蒙迪欧 蒙迪欧 致胜 全年共销售174018辆 比2006年增长了33 成为国内销售增长最快的汽车品牌之一 2007年12月 福特品牌的单月销售再创历史新高 达到了21455辆 同比增长32 数据来源 慧聪网行业研究院数据中心 汽车研究所 16 第一阶段战役结果 消费者对于 活得精彩 这句slogan充分理解和认可 同时 很多消费者认为 活得精彩 是福克斯倡导的品牌精神 而福特的品牌形象在消费者心中 仍然是模糊的 来源 汽车之家论坛 17 第二阶段slogan提出的背景 中国乘用车市场稳步发展 井喷 延续到2010年一季度后 中国乘用车市场转入稳步发展 数据来源 乘联会 单位 亿元 GDP总量 2008 2010 中国乘用车销量对比 2008年 2010年 18 第二阶段slogan提出的背景 合资品牌在中国乘用车市场 仍然处于强势的竞争地位及时投入新车型 加大广告宣传是福特的竞争品牌赢得市场的重要举措之一 数据来源 中国汽车工业协会 合资品牌代表企业销量及媒介 2009Q1 2010Q2 科鲁兹上市 i30上市 赛欧上市 单位 辆 单位 千元 19 第二阶段slogan提出的背景 福克斯的巨大成功 导致很多消费者把 活得精彩 和福克斯联系在一起 因此对于福特的理解就是年轻 很有冲劲 很有活力 20 第二阶段slogan提出的背景 偏离的消费者认知导致的两个结果 不利于品牌发展 将一部分消费者推出门外 很多人觉得上述的定义与自己无关 譬如企业家群体 而这部分人是长安福特非常重要的目标消费者 长安福特正在推出一系列新产品 譬如新蒙迪欧和新嘉年华等等 活得精彩 品牌形象如何与之联系 如何同时吸引新老两代消费者 让产品品牌对主品牌形成支撑 同时传递长安福特市场攻略的全新转型 22 第二阶段slogan提出 品牌精神倾听消费者的声音 并邀请他们参与到长安福特开发产品的过程中 把消费者的需求和产品的技术紧密联系起来 从品牌文化向产品竞争力切换 23 第二阶段slogan提出 感受非凡 意味着长安福特追求与众不同的非凡 它鼓舞人们不断升华 并邀请消费者来感受长安福特在产品 经销商网络 拥车体验等各方面的非凡 感受非凡 不仅仅是一个口号 更是长安福特的企业理念 从技术开发到生产 从质量管理到客户服务 从营销推广到销售 我们要让消费者从每款产品 每项服务 每个活动以及每一个细节都能感受到长安福特的与众不同 长安福特马自达销售公司副总裁沈英铨 24 第二阶段slogan验证 2010年2月 长安福特预算3500万人民币 开展包括从初期产品的概念设计到内外饰的概念设计 以及slogan的全面调研 调查对象 在北京 上海 广州 深圳等一线城市 以及青岛 苏州等二三线城市 组织超过10场消费者定向调研座谈会 调研结果 1 近80 的消费者认为 通过活动 能够感受到福特的产品竞争力2 77 的消费者愿意认可福特的 非凡 品质 不局限于slogan 而是从产品角度出发 全面倾听中国消费者声音 把握中国消费者的需求 25 第二阶段品牌战役 活动介绍 福特安全节能驾驶训练营是福特汽车在全球开展的一项公益活动 旨在倡导和推广安全节能的良好驾驶行为 提高驾乘安全 节省燃油 降低排放 活动内容 训练营根据中国的驾驶环境 道路状况及驾驶习惯对培训课程进行了特别修订和本地化 邀请德国道路安全理事会的资深讲师进行教练培训 以课堂教学和道路驾驶相结合的形式 向驾驶者倡导注重道路安全和环境影响的驾驶理念 同时传授提高燃油效率的驾驶技巧 通过提升驾乘安全性 注重节能减排 倡导大家为创建一个安全 环保 节能的社会共同努力 以 非凡感受零距离 为主题 在全国51座城市开展长安福特品牌体验日活动 品牌体验日 福特安全节能驾驶训练营 26 第二阶段品牌战役 以 非凡感受零距离 为主题 在全国51座城市开展长安福特品牌体验日活动 品牌体验日 长安福特大篷车全国巡游 活动介绍 通过全面展示长安福特的全系产品 动感设计 五次元安全理念 燃油经济性以及赛车文化等内容 成为长安福特品牌推广的重要平台活动内容 两辆长约20米的大篷车 分将A B两条线路 分别从烟台和昆山启航 深入全国二 三线城市巡游 推出动感设计 五次元安全 节油技术 赛车文化四大体验区 其中有实车展示 绕车讲解 模拟驾驶 趣味游戏和激情表演等丰富互动内容让消费者体验 使消费者全面领略长安福特全车系出色的设计 固若金汤的五次元安全理念 卓越的燃油经济性以及悠久的赛车历史和浓厚的赛车文化 全面感受长安福特的非凡 现场还可试驾全车系产品 获赠丰厚购车优惠券 27 第二阶段战役结果 582 467辆 2010年长安福特销量 28 第二阶段战役结果 大多数消费者认可 感受非凡 这句slogan 但也有部分没有参与体验活动的消费者 没有从slogan中体会到福特的品牌精神 来源 汽车之家论坛 爱卡汽车论坛 29 第三阶段slogan提出的背景 鼓励政策淡出 货币紧缩 经济增速下降 导致中国乘用车市场需求增长缓慢5 20万价格段的产品成为竞争焦点 其中小排量 1 1L 1 6L 的产品备受青睐 数据来源 全国乘用车市场信息联席会上海欧多瑞车研究机构 互联网消费调研中心 ZDC 汽车点评网 XCO 30 第三阶段slogan提出的背景 无论是品牌关注度还是车型关注度 长安福特已经牢牢占据强势品牌的竞争地位 数据来源 互联网消费调研中心 ZDC 汽车点评网 XCO 31 第三阶段slogan提出的背景 为寻求更大的发展空间 福特提出企业新的战略方针 1515战略 2015年前 1 引入15款全新车型2 10款全新发动机3 10款全新变速箱总产能达到120万辆 3158计划 未来10年中 1 在华销量达到150万辆2 占8 的市场份额 32 第三阶段slogan提出的背景 产品线的进一步丰富和完善 决心发力中国市场的福特 需要一句提振信心的口号 在今后几年中 这一信号的作用将愈发明显 34 第三阶段slogan提出 品牌精神绝不固步自封 向消费者承诺 不断推出品质优良的产品 打造强大的企业 35 第三阶段品牌战役 今天 我们非常荣幸地在中国首次宣布全新品牌承诺 进无止境 秉承这一承诺 我们将持续致力于为中国乃至全世界的消费者提供具有高品质 燃油经济性 安全性 智能科技和物超所值的新产品 长安福特马自达汽车有限公司总裁马瑞麟 借助广州车展的良好契机 展示新产品的同时 发布全新的品牌承诺 36 第三阶段品牌战役 软性营销层面 多渠道推广品牌 在不同的消费认知层面传递品牌承诺 赞助东方卫视的 中国梦之声 选秀栏目 开展体育营销 赞助中超联赛至2017年 37 第三阶段品牌战役 公关层面 88家经销店集中开业 营造话题 38 第三阶段品牌战役 以线上营造话题 线下互动参与的推广方式 建立与80后年轻消费者的情感连接 翼搏 城市新物种 话题互动传播 39 第三阶段品牌战役 活动层面 以翼虎车型为主要表现 开展大规模体验活动 虎 入大漠 翼 威风翼虎无尽之旅活动 40 第三阶段战役结果 678 951辆 2013年长安福特销量 41 第三阶段战役结果 品牌口号 进无止境 引发了网友讨论和感悟 真正实现了品牌和消费者之间的互动 但是由于断轴事件影响 论坛中也出现一些质疑的声音 42 现阶段福特品牌架构 嘉年华 福克斯 翼虎 翼搏 全顺 蒙迪欧 型动嘉年华 小油耗大动力 比翼虎先到的唯有你的好奇心 城市新物种 创领商务嬴领未来 科技 品位闪耀人生 时尚设计无止境 产品革新无止境 探索精神无止境 新奇好玩无止境 商务升级无止境 进取生涯无止境 进 强调了品牌发展的趋势 而slogan的重点 在于 无止境 产品品牌以产品竞争力和品牌感召力对其支撑 2 案例启示 品牌策略要点解析 品牌策略可借鉴内容 44 品牌策略要点解析 以产品品牌的推广 体验式营销和线上线下的互动营销为方针 制定品牌策略 2005年 2010年 2012年 第一阶段以产品品牌为推广内容 第二阶段以技术卖点为体验内容 第三阶段线上线下联动实现互动营销 45 品牌策略可借鉴内容 果断抛弃品牌的负面资产 面对美系汽车品牌在消费者心中形成的负面形象 福特果断切断与美系品牌的联系 强调福特的车型设计来自 世界资源 46 品牌策略可借鉴内容 针对国人的生活状态 推出打动人心的slogan 47 品牌策略可借鉴内容 针对重点车型 加大预算 形成一定的广告投放当量 轰炸消费者的视听环境 以福克斯为例 2007年 长安福特福克斯投放广告费用为1768 1万元 广告频次为279次 环比分别增加1737 69万元 259次 就软文传播而言 长安福特福克斯软文篇数投放为205篇 软文字数投放为30 7万字 数据来源 慧聪网行业研究院数据中心 汽车研究所 3 策略总结 传播渠道及方式 可借鉴的传播方式 验证slogan的方式 调整slogan 49 传播渠道及方式 传统媒体 电视 报纸 杂志等 利用传统媒体覆盖广 受众广泛等特点 保持品牌的存在感 活用媒体资源 利用媒体特性 有侧重的实施品牌传播同时实施线下活动 以体验营销的方式 让品牌slogan深入人心 新媒体 微博 微信 BBS等 利用新媒体参与度高 粘着度强的特点 增加品牌和消费者之间的互动 线下活动 试乘试驾 体验营等 以产品为展示中心 充分调动消费者的参与热情 增加品牌体验 50 可借鉴的传播方式 体验营销 把产品的技术卖点植入人心 1 通过长安福特大篷车全国巡游活动 全面展示长安福特的全系产品 动感设计 五次元安全理念 燃油经济性以及赛车文化等内容 让消费者全面感受福特的 非凡 之处 同时提升二三线城市的销量 2 通过福特安全节能驾驶训练营活动 把公益事件发展成品牌体验 让消费者在学习诸多驾驶技巧的同时 充分感受福特的品牌文化 51 可借鉴的传播