第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件

1 第四章广告策划与整合营销传播战略 2 数据来源 中国传媒大学广告主研究所 3 焦点与广告 事件营销 2003年3月20日早 巴格达城里一声巨响 第二次海湾战争 拉开了序幕 与此同时 统一润滑油的广告语 多一些润滑 少一些摩擦 家喻户晓并获得极高评价 2003年10月16日 神舟五号载人航天飞船成功发射 开创了中国航天的新纪元 2003年十月初 蒙牛获得 航天员专用牛奶 的称号 2005年8月其销售额升至25亿 1 事件营销的持续作用如何理性评估 2 事件营销的实施需要借势造势还是自发造势 3 注意力经济在中国市场究竟会持续多久 思考 4 5 WhattoSay HowtoSay 商品 何 言 USP中心 各 伝 従来 4 中心型 WhatContentsWhatScenario通过什么怎样把生活者调动起来 何 生活者 巻 込 为此要准备什么内容利用什么形式编导什么故事可以利用什么 TV 报纸 广播 杂志 web 重新构建媒介价值创造媒介新价值创造新的接触点 SP 明確 役割 持 広告表現 先鋭化 以往 以四大媒体为主 今后 诉求商品的哪一个点 以USP为中心的信息 怎样通过媒体来诉求 作用将越发明确创意将越发尖锐 価値再構築 新価値創造新 接点創造 用意 仕掛 物語 何 利用 6 6 AISAS 模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S S S Interest I Action A Attention A 7 7 品牌资产 以 主导权在品牌 作为前提的思想 我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方 宝洁董事长雷富礼先生品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本 应该认为品牌是从消费者那里借用的 8 一 整合营销传播 IMC IntegratedMarketingCommunication 以消费者为核心重视企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传播一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 更有效地达到传播和行销的目的 1993年美国学者 唐 舒尔茨 整合营销传播 首次提出整合营销传播是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测定的 有说服力的品牌传播计划 这种活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 9 企业营销目标 企业营销目标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具 整合营销过程 10 如何理解整合营销传播 IMC的核心和出发点是消费者IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系IMC的基本要求是 用同一个声音去说 IMC应当采取一种双向沟通策略IMC认为营销即是传播 11 二 整合营销中的4C s观念 1 IMC是面向顾客需要和欲望的沟通 12 2 IMC是营销沟通连续过程的整合 营销沟通的连续流程 13 3 IMC是多种营销沟通媒体的整合 营销沟通的运作 14 4 IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈 大众传播时代实时反馈 Internet时代关系营销 整合营销沟通的目标 15 三 营销传播组合 1 广告 advertising 2 销售推广 SalesPromotion 3 公共关系 PublicRelations 4 人员销售 PersonalSelling 5 直复 效 营销 DirectMarketing 16 促销组合又称营销信息沟通组合 企业 消费者 口头传播 公众 中间商 广告营业推广公共关系人员推销 广告营业推广公共关系人员推销 17 发送者 接收者 传播 编码 反应 反馈 译码 信息 噪音 传播的过程和要素 18 四 信息传播的特点 选择性注意 选择性记忆 选择性理解 19 五 有效传播的步骤 一 明确目标受众说什么 怎么说 何时说 何地说 由谁来说 20 二 确定目标公众所处阶段 知晓阶段 偏好阶段 了解阶段 喜欢阶段 购买阶段 信任阶段 21 AIDA模型 购买 行动 尝试采用 信任 信息模型 采用模型 效果模型 兴趣欲望 注意 喜欢偏好信任 知晓了解 兴趣评价 知晓 态度意向 发现接受认识 认识阶段 情感阶段 意志阶段 阶段 反应体系模型 22 三 有计划的选择信息 信息内容理性型吸引 情绪型吸引 道德型吸引 信息来源可靠性 权威性 接近性 信息格式策划 文字 声音身体语言等 信息组织结论 论证形式 规则形式 23 四 选择信息传播渠道 非个人传播渠道媒体 氛围 活动 个人传播渠道以口头传播为主 24 五 整体促销预算 财力承受法 目标任务法 销售额百分比法 竞争均势法 25 六 促销组合战略 推 拉战略 产品 市场类型 消费者准备阶段 产品生命周期 26 推动 策略与 拉动 策略 推动 策略 拉动 策略 生产企业 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 生产企业 市场营销活动 需求 需求 市场营销活动 27 各种促销方式对不同产品的相对重要性 消费品工业品 广告 人员推销 营业推广 人员推销 公共关系 营业推广 广告 公共关系 28 不同促销方式在待购阶段的作用 知晓认识喜欢偏好确信购买 人员推销营业推广公共关系广告 29 七 销售推广策略 1 销售推广 以短期诱因促进产品及服务的销售 美国市场营销协会认为 除了人员推广 广告 宣传以外的 刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动 例如 陈列 演出 展览会 示范表演以及其他推销努力 30 2 营业推广的特点 促销效果显著 适合在一定时期 一定任务的短期性的促销活动中使用 是一种辅助性促销方式 一般不能单独使用 要与其他促销方式配合使用 是非正规性和非经常性的活动 有贬低产品之意 频繁使用或使用不当 会引起顾客误解 31 针对消费者 鼓励顾客使用其产品针对中间者 鼓励中间商进货 建立良好的产销关系针对推销人员 鼓励推销更多 更新的产品 扩大市场 3 确定推广目标 32 4 营业推广形式选择 1 企业使用于消费者市场的销售促进工具 如 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 2 零售商使用于消费者市场的销售促进工具 如 折价券 特价包 赠奖 交易印花 商品示范表演 竞赛 兑奖 游戏等 33 营业推广形式选择 3 企业用于中间商的销售促进工具 如 购买折让 广告折让 陈列折让 推销金 赠品等 4 企业用于推销人员的销售促进工具 如 销售竞赛 销售红利 奖品等 34 5 方案制定与实施 1 诱因的大小 2 参与者的条件 3 促销媒体的分配 4 促销时间的长短 5 促销时机的选择 6 促销总预算 35 6 营业推广的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传 36 八 公共关系策略 1 公共关系 PublicRelations公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 三个基本要素 主体 客体 传播 37 搜集信息 监测环境 咨询建议 决策参考 舆论宣传 创造气氛 交往沟通 协调关系 教育引导 社会服务 2 公共关系的作用 38 3 公共关系活动方式 宣传性公共关系 征询性公共关系 交际性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 39 4 公共关系的工作程序 公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系效果评估 40 九 人员推销策略 美国市场营销协会定义 所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 41 1 人员推销的特点 优点 信息传递双向性 推销目的双向性 推销过程灵活性 友谊 协作长期性 缺点 支出较大 成本较高 对推销人员的要求较高 42 确定人员推销决策的目标 确定销售规模 销售队伍的大小 分配销售任务 产品顾客销售区域访问计划 组织和控制销售活动 激励报酬反馈与控制 2 人员推销战略的内容 43 3 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 44 3 推销人员的甄选一培训 1 推销人员的甄选 来自企业内部 从企业外部招聘 2 推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训 45 4 人员推销的形式 对象与策略 1 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 46 2 人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 47 3 人员推销的基本策略 试探性策略 刺激 反应针对性策略