第五章-服务开发与设计PPT课件

Bigocean 服务开发与设计 2 目录 一 服务设计的挑战 三 新服务的种类服务再设计 五 制定服务蓝图 四 新服务开发的步骤 六 质量功能展开 七 高绩效服务改革 二 服务设计的基本要求 3 一 服务设计的挑战的挑战 由于服务的无形性 它很难描述和传递给别人 当服务要在一段长时间内实现时 它的复杂性将提高 并更难于定义与描述 再者 服务是由员工向客户提供的 不同员工千差万别 几乎没有两种相同的服务 当一个组织试图设计一种客户从未经历过的服务时 就会在新服务开发过程中遇到以下四方面的挑战 服务表述过于简单 不准确 服务表述具有主观性 服务表述不全面 服务表述具有偏见性 4 如何应对挑战 5 二 服务设计的基本要求 由于服务的无形性 新服务开发应遵循以下原则 1 2 3 4 必须以事实为导向 不能以看法为导向 必须精确 不能模棱两可 必须客观 不能主观 必须是实际能做到的 不能是理论上成立的 6 重大变革 指为尚未定义的市场提供新的服务 家政服务 隔夜快递 电子商务 创新业务 包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务 而该市场已存在产品满足同类需求 比如 ATM成为新的银行货币流通形式 一项门到门接送旅客的机场班车服务与传统的出租车和客车服务形成竞争 为现有服务市场提供新的服务 指向组织现有的顾客提供组织原来不能够提供的服务 也许其他组织可以提供 例如 一家零售书店开始提供咖啡服务 客房提供互联网服务 代办票务 三 新服务的种类的挑战 7 服务延伸指扩大现有的服务产品线 如饭店增加新的菜谱 航空公司增加新的航线 法律咨询公司增加新的法律服务项目 大学开设新的课程或学位 服务改善指改变已有服务的性能 包括加快已有服务过程的执行 延长服务时间 扩大服务内容 例如吃自助餐 店家延长服务时间 风格转变是服务变革中最为时尚的一种形式 表面上这种改变最为显眼 并可能在客户感知 情感与态度上产生显著影响 改变饭店的色彩设计 修改组织的标志 或给飞机涂上不同的颜色都是风格转变 理发店根据流行色装修店面 8 服务再设计 再设计也是另一个进行服务开发和发展的可行方法 再设计主要包括以下五种类型 四 新服务开发的步骤 1 企业战略开发和检查2 新服务战略开发3 创意产生鉴别新服务战略的创意 STOP 4 服务概念的开发和评价检测顾客和雇员对概念的反应 STOP 5 业务分析检查获利性和可行性 STOP 前期计划 完成 6 服务开发和检验导入服务模型的测试 STOP 7 市场测试测试服务和其他市场组合变量 STOP 8 商业化阶段9 引进后评价 10 前期计划 包括以下步骤 企业战略开发与检查 新服务战略开发 创意产生 服务概念的开发和评价 业务分析 11 1 1 企业战略开发与评价 通常一个组织会有自身的使命与战略规划 显而易见 新服务开发的第一步就是回顾组织的使命与规划 若它们不明确 组织必须使其明确并被认可 新服务战略与设想必须服从于组织大局的战略规划 例如 富国银行的使命 在金融服务的众多可选渠道中成为行业的领导者 12 致力于提供更高效率和更及时的信息交换 帮助客户节约成本 提高效率与客户 商业伙伴 供应商和员工建立更为密切的关系 从而创造出强大的竞争优势 我们竭诚为您服务 我们认为自己是顾客的采购人员 并将发挥我们最大的优势为您提供最大的价值 沃尔玛的建立就是为了代表广大客户的利益 这一理念始终激励着我 我们将尽最大努力使我们的顾客购物更加方便 案例 13 公司对于发展的潜在导向也会影响它对新服务战略的定义 四种基本的战略导向 14 2 新服务战略开发 1 增加份额 现有顾客 现有服务 增加份额是市场渗透的另一种说法 即从现有市场获得更大的销售比例 TacoBell从现有市场获得更大的销售比例 2004年在全美已经有6500家餐馆 90年代逐步获得西班牙消费市场份额 2 开发市场 新顾客 现有服务 使用创新的形式向每一新顾客提供其现有服务 TacoBell在机场 大学以及学校附近 加油站 国际市场 2004年在美国新开了280家店面 新服务战略框架 识别增长机会 以塔可钟 TacoBell 为例 TacoBell是美国最有名的快餐之一 几乎和pizzahut KFC INandOUT有着相同的地位 主要出售美味的taco和炸薯条 塔可钟 TacoBell 16 3 开发服务 现有顾客 新服务 这种类型的增长源于向现有顾客提供额外的新服务 或提供改善与提高了的服务 TacoBell向现有顾客提供额外的新服务或改善与提高了服务例如菜单中增加新菜 旅游景点增添娱乐项目 4 多角化 新顾客 新服务 这一战略为尚未被服务过的顾客提供新服务 通常很具有挑战性 因为这一战略驱使组织在产品和市场两个方面进入新领域 TacoBell在杂货店销售自己的品牌产品 或购买其他餐饮连锁店利润可观的股份 在杂货店销售自己的品牌产品 或购买其他餐饮连锁店利润可观的股份 新服务战略框架 识别增长机会 新服务战略开发 续 17 头脑风暴法 雇员与客户征求意见法 首用者调研法 竞争者产品分析法 方法和途径 3 创意产生 18 又称智力激励法 BS法 自由思考法 有可分为直接头脑风暴法 通常简称为头脑风暴法 和质疑头脑风暴法 也称反头脑风暴法 前者是在专家群体决策尽可能激发创造性 产生尽可能多的设想的方法 后者则是对前者提出的设想 方案逐一质疑 分析其现实可行性的方法 采用头脑风暴法遵循的原则 1 禁止批评和评论 也不要自谦 2 目标集中 追求设想数量 越多越好 鼓励巧妙地利用和改善他人的设想 3 与会人员一律平等 各种设想全部记录下来 4 主张独立思考 不允许私下交谈 以免干扰别人思维 5 提倡自由发言 畅所欲言 任意思考 6 会议提倡自由奔放 随便思考 任意想象 尽量发挥 主意越新 越怪越好 因为它能启发人推导出好的观念 头脑风暴法 19 形成服务说明书 阐明其特性 让员工和顾客来评价新服务念 4 服务概念开发与评价 20 收入计划 成本分析 操作可行性分析 5 业务分析 需求分析 21 6服务开发和检验 7市场测试 9引进后评价 8商业化阶段 服务开发的这一阶段应当把所有将与新服务有利害关系的人包括起来 客户 一线雇员 以及来自营销 运营 人力资源职能部门的代表 此时 要进一步把概念细化为实施服务的服务蓝图 使新服务具体化 细节化 在引进新服务时 不可能存在另外一个适当的彩排替代品 因此 可先在一定范围内运行 第一个目标是在人数广泛的 日复一日负责服务质量的服务提供入员当中建立对新服务的认可 第二个目标是在服务引进期的全过程中监测其所有方面 此阶段可以根据从服务商品化阶段收集到的信息 并在市场实际反应的基础上 对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变 新服务的实施 22 有没有一个工具可以解决在设计和说明无形的服务过程中遇到的困难呢 23 我来回答 24 本节内容框架 什么是服务蓝图 以及其构成 为什么要制定服务蓝图 怎样制定服务蓝图 以及怎样使用 五 制定服务蓝图 25 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图 服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它 无论他的角色或个人观点如何 1 什么是服务蓝图 流程 接待的地点 可见要素 服务蓝图 同时描绘服务实施的过程 接待顾客的地点 以及顾客雇员的角色以及服务中的可见要素 一 什么是服务蓝图 包括顾客在购买 消费和评价服务过程中的步骤 选择 行动和互动 例如 在法律服务中 顾客行为可能包括 决定找律师 给律师打电话 面谈 再打电话收到文件和账单 前台员工行为 后台员工行为 支持过程部分 顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 例如 在法律服务中委托人 客户 可以看到的律师 服务人员 行为 是最初会面 中间会面和最终出具法律文件 那些发生在幕后 支持前台行为的雇员行为 在上例中律师在幕后所做的任何准备 包括会面准备和最终文件交接准备 还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系 包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为 如由受雇人员所进行的法律调查 准备文件的行为和秘书为会面做的准备工作 二 服务蓝图的构成 服务蓝图包括顾客行为 前台员工行为 后台员工行为和支持过程 以法律服务为例 27 4个主要的行为部分由3条分界线分开第一条是互动分界线表示顾客与组织间直接的互动 一旦有一条垂直直线穿过互动分界线 即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触发第二条分界线是可视分界线这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开 而且这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开 比如 在医疗诊断时 医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作 也进行事先阅读病历 事后记录病情的不可视或后台工作第三条线是内部互动线用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员 垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触 取序号 排队等待 输入密码 交易 打印数据 输入密码数据处理 盖章 单据存档 退还存折 这还不是服务过程的全部 仅仅是前台部分存款服务过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运作 例如 簿记流程 现金与凭证流程 大堂秩序管理流程等等 一个银行顾客的存款过程 服务蓝图示例2 夜宿旅店服务蓝图 30 1 提供一个全局观点让雇员把服务视为不可分割的整体 并与 我要做什么 关联起来 从而在雇员中加强以顾客为导向的重点 2 识别出失误点 即服务行动链上的薄弱环节 确定随后的质量改善目标 3 识别雇员与客户之间的互动线阐明了客户的作用并表示出客户在何处感受到服务质量的好坏 由此促进被感知服务的设计 4 可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触从而促进合理的服务设计 5 内部互动线显示出具有互动关系的部门之间的界面它可加强持续不断的质量改进 6 通过阐明构成服务的各种要素和关系 促进战略性讨论若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场 参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景 7 为识别并计算成本 收入及向服务各要素的投资提供一个基础 8 为外部营销 内部营销构建合理基础如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景 使其易于选择沟通的重要信息 9 提供一种由表及里的提高质量的途径使经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层雇员为提高质量做出的努力 并给以引导和支持 雇员工作小组可以设计服务蓝图 从而更明确地应用和交流其对改善服务的经验和建议 三 为什么要制定服务蓝图 如果没有服务蓝图 服务过程中涉及到的不同人员不知如何理解并客观的使用服务 如果没有建筑图纸 如何来盖一所房子 如何建造房屋 如果没有汽车设计图纸 如何来生产汽车 如果没有产品设计图 如何来组织生产 38 步骤1识别需要制定蓝图的服务过程 步骤2识别顾客 细分顾客 对服务的经历 步骤3从顾客角度描绘服务过程 步骤4描绘前台与后台服务人员的行为 步骤5把顾客行为 服务人员行为与支持功能相连 步骤6在每个顾客行为步骤上加上有形展示 四 建立服务蓝图 39 质量功能展开 qualityfunctiondevelopment QFD 一套把顾客需求转化为每一阶段上公司合适的需求系统 其范围从产品设计与开发 到制造 分销 设备 销售与服务 QFD通过一种称作质量屋的手段得以实施 该手段把客户需求与产品或服务的设计特点连接在一起 这些又与内部过程连接 如产品计划 过程计划 生产计划和实施步骤 服务质量屋一般包括三个显著的部分 1 顾客质量标准 顾客所感知的 2 服务公司各层面 公司是如何创立这些标准的 3 关系格 这两方面如何 六 质量功能展开 1 选择正确的项目 选择正确的项目和利用正确的方法实施项目 可以采用新产品组合管理这一方法 七 高绩效服务改革 2 新服务一体化 服务本身就是一个过程 任何新服务推出时都会对现有系统和服务产生影响 对这些