第一章-广告创意概论PPT课件

1 广告创意主讲教师 边微 2 第一章广告创意概论 3 第一节广告创意与广告产业 一 创意现在经常听人说 这个广告好有创意 或者 你这个人很有创意 那么 时下被大家广为接受的 创意 这个词从哪里来的呢 让我们先来看看这个词是如何进入我们日常语境的 4 创意 注重创新思维的时代 创意 一词的问世大约是1984年以后 这时我国广告业才刚刚起步 从一些美国20世纪60年代研究广告表现创作的著作来看 这样一些词常被译成 创意 5 创意 因广告而热门的词汇 运用广泛 英文 IDEA各个行业都呼唤创意精神 创新意识 创意 看问题的角度不同 想别人未想到 说出了别人未说过 做出了别人未做到的事情 出人意料 却合乎情理 创意源于生活 生活因创意而精彩 让生活更有创意 意料之外 情理之中 6 创意 创意 是一种创造性思维的过程和结果 这个过程具有阶段性特征 它的直接产物是暂新的想法和主张 7 从静态角度看 广告创意是现代广告活动的重要产物之一 它是广告人在分析广告目标 广告产品及目标消费者需求基础上构思的创造性的广告信息及其传达方式 在这一层面上 我们更经常地称之为广告创意 创意名词词性 一个创造性思维的产物 一个前所未有的突破成果 它有具体的东西呈现出来 8 从动态角度看 广告创意是现代广告活动中的核心环节之一 它是广告人根据广告策略对有效的广告信息及其传达方式的创造性思考过程 这一层面完整的表述应为 创意活动 创意动词词性 创造性思维的过程 是创意者充分发挥想象力 对已有事物的革新 对旧经验的改造 9 陶行知先生说过 处处是创造之地 天天是创造之时 人人是创造之人 10 创意在广告中的地位 策划是先导 基础 创意是核心 灵魂 是广告公司 广告人的专业价值的体现 做有创意的策划 有策划的创意 11 广告创意与策划广告策划的主要内容包括 广告环境分析 产品研究 消费者行为研究 竞争对手研究 广告目标确定 广告定位 广告创意 广告战略 媒体选择 广告发布时机确定 广告费用预算 广告效果调查及评估等 12 广告策划与创意的区别在于 策划是宏观战略 创意是微观战术 策划是广告活动的主体 创意是广告活动的中心 策划是整体程序 创意是局部环节 策划强调系统性 创意突出跳跃性 13 广告创意与制作俗话说 玉不琢 不成器 好的 主意 和 点子 必须借助一定的技术和手段才能得以展现 再好的创意点子如果不能转变成现实形态 那么仅仅只能称之为 幻想 14 广告创意与艺术在广告中 创意其实是种沟通的艺术 15 创意的上层境界 广告不一定要让人看得到 但一定要让人感受得到 引发共鸣 广告是由心到心的过程 直指人心 有效 知道 vs实效 行动 带来生意 16 附 台湾罗文坤教授解读创意 五YI 创益 利益点创异 差异点创议 生活提案创艺 表现手法上有个性 艺术性创忆 创造回忆 记忆 前三个是表现内容 后二个是表现形式 创意拆字解读 仓 积累 立刀旁 尖锐 立 主张 曰 表达 心 真诚 17 二 作为广告创意的广告业 创意产业 一词最早出现在英国1997年之后 刚成为首相的布莱尔着手成立了 创意产业特别工作组 促进了英国创意的产业的发展 18 创意产业 又叫创造性产业等 指那些从个人的创造力 技能和天分中获取发展动力的企业 以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动 19 也就是人们用创意和智慧产生财富 比如 一个创意的画廊 它应该不只是一个只进行买卖的画店 而是通过人的头脑 通过复杂的推广 包装 推动过程使得艺术家的价值 艺术品价值增长 在这个过程中 画廊获得自己的利益 这就是创意产业的一种 20 它通常包括广告 建筑艺术 艺术和古董市场 手工艺品 时尚设计 电影与录像 交互式互动软件 音乐 表演艺术 出版业 软件及计算机服务 电视和广播等等 此外 还包括旅游 博物馆和美术馆 遗产和体育等 21 创意产业的兴起一方面是对现有产业的机制 政策和运作的总结 另一方面也是对其缺乏创造性的批评 创意产业的根本观念是通过 越界 促成不同行业 不同领域的重组与合作 通过越界 寻找新的增长点 推动文化发展与经济发展 并且通过在全社会推动创造性发展 来促进社会机制的改革创新 22 注意 创意产业与智慧产业的区别 智慧产业的外延大于创意产业的外延 智慧有很多种 很多层 创意只是智慧的一种 一层 是创新智慧 是创造发明智慧 除此之外 还有发现智慧和规整智慧 23 创新智慧 可以从无到有地创造或发明新的东西 如策划 广告 设计 软件 动漫 影视 艺术等都属于创新类智慧产业的范畴 发现智慧 可以发现虽然本来就存在但还没有被认知的东西 有些科学研究 如天文学 考古学 地理学等就主要属于发现类智慧产业的范畴 另外 新闻也属于发现类智慧产业的范畴 24 规整智慧 可以运用现有的规则如法律 法规 制度 政策 方针 方法等来调整 梳理 矫正 改变已经存在的东西 如司法 会计 教育 培训 出版等都属于规整类智慧产业的范畴 综上所述 可知创意产业只是智慧产业的有机组成部分 是智慧产业的子集 25 第二节广告的核心创意 广告创意的核心内容三种主要看法 创意是一种 点子 idea 创意是一种 概念 concept 创意是 概念 加 点子 26 1 点子 说与 概念 说都有片面之处 点子 具有突发奇想性质的 主意 点子 不强调周密 理性的思考 概念 广告信息传达的基本想法 是通过严密的思维过程得出的想法 27 2 创意是 创意概念 加 执行点子 创意概念 关于广告信息传达方式的基本想法执行点子 在具体作品中应用创意概念的方法奥美 理查 范乐尔 大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子 一个是像广告心脏般的核心创意点 另一个就是执行的想法 以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命 28 范例 柯达胶片电视广告的 概念 和 点子 范例 Absolut伏特加酒平面广告的 概念 和 点子 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 创意概念和执行点子的关系 创意概念是发想执行点子的基础 创意概念为执行点子提供了发想的空间 创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准 执行点子是对创意概念的具体化和形象化 对于一个完整的广告创意 创意概念和执行点子缺一不可 39 3 核心创意 创意概念理查 范乐尔 核心创意 创意概念是广告创意最根本的核心 就是核心创意 比执行点子更重要 核心创意 是连接 承诺 与实际执行环节的创意步骤 是广告的核心所在 核心创意有一个共同特点 就是未来都容许多种执行方式 核心创意能够适应不同媒体的广告表现 核心创意是一个品牌的重要资产 若能给予清楚描述将具有无比的价值 40 第三节广告创意的要求与过程一 广告创意活动遵循的原则1 广告创意要以广告策略为根本依据1 广告创意要符合广告诉求对象策略2 广告创意要符合广告诉求重点3 广告创意要符合诉求方式策略 41 42 2 广告创意要以确保广告的真实性为基准3 广告创意要符合受众的接受心理4 广告创意要适应目标市场的民族文化5 广告创意要兼顾经济效益和社会效益 43 44 45 46 47 广告是社会文化的一个组成部分 一方面 它要受到主导文化的影响和制约 另一方面 借助于大众传媒广泛传播的广告亚文化 对于人们的消费心理与消费行为之外的观念和行为也会产生很大影响 所以 广告创意理应拒绝低俗趣味 不健康的价值观 不文明的生活方式和落后的思想观念 使广告在传递商品信息的同时 传播先进文化 积极发挥其应有的正面社会效应 48 二 优秀广告创意具有的特点1 具有创造性2 具有简明性3 具有延续性4 立足人性化沟通 49 1 具有创造性独特新鲜出乎意料一针见血大冲击 强刺激 深记忆 50 1 独特 51 2 新鲜给诉求对象新鲜感的两个方面 一是提出区别于同类产品的 新鲜的概念 二是采用前所未有的 原创性的信息传达方式 52 3 出乎意料 案例 哎哟饮料 53 4 一针见血 案例1 麦斯威尔咖啡的广告案例2 VOLVO 54 VOLVO 55 5 大冲击 强刺激 深记忆 案例 Stern周刊反右翼的系列广告 56 57 2 具有简明性诉求单一信息明确联系简单表现简洁 58 1 诉求单一 案例1 宝洁旗下洗发水产品案例2 立邦漆 59 立邦漆 60 2 信息明确 案例 17930IP卡平面广告文案 如此便宜 小心打上瘾 61 3 联系简单 案例1 汉莎牌创可贴案例2 adidas 62 63 4 表现简洁 案例 先锋音响 64 65 3 具有延续性 案例1 力士案例2 迪比尔斯钻石案例3 绝对伏特加 66 67 4 立足人性化沟通 案例 邦迪 创可贴 68 69 本节链接 莫康孙先生的广告创意Yi经1 意 有主意2 依 有依据3 一 诉求单一4 异 与众不同5 易 容易理解6 宜 时机适宜7 忆 有一定的记忆度8 艺 具有艺术性9 怡 受众喜欢 怡神的10 议 把握好争议的度11 移 好的可以在不同媒体之间转移12 益 好的广告既要叫座 又要叫好 70 实训一 感受广告创意 实训目的 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析 使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力