国际市场营销调研.ppt

第十六章第八章 1 第八章国际市场营销调研 第十六章第八章 2 随着国际 国内市场竞争的不断加剧 加上营销调研手段 分析方法和预测工具越来越现代 准确和高效 从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高 已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝 国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提 是企业一系列国际市场营销决策的科学基础 国际市场信息的数量 准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败 第十六章第八章 3 实例 从信息中发现盈利机会 日本企业对商业信息非常重视 从来不打无准备之仗 据日本报刊报道 日本一些商家为了订购 气象信息 支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元 日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系 从中得出了这样的结论 在日本 盛夏30 以上的天气每增加1天 空调的销售量就增加4万台 而整个夏季的平均温度每相差1 销售量可上下浮动30万台 此外 研究还发现 气温超过22 啤酒就开始畅销 气温再每上升1 大瓶装的啤酒每天多销230万瓶 气温升至29 时 雪糕比冰淇淋好卖 超过30 冰淇淋的销量则下降 因不解渴 而爽口的清凉饮料此时则销量大增 厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案 适时合理地安排商品的生产与调运 取得了巨大的经济效益 第十六章第八章 4 实例 信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的 但日本人通过我国 人民画报 封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及 人民日报 刊载的王进喜到了马家窑的报道 分析确定大庆油田位于松辽平原 根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国 政府工作报告 的有关资料 预测出油井的产量和油田的规模 从而及早做出了对华出口石油设备的安排 抢先与中国有关方面接洽 向中国出口石油开采设备 第十六章第八章 5 本章内容提要 第一节国际市场营销调研的内容第二节国际市场营销调研方案第三节国际市场调研方法第四节国际市场调研组织第五节国际市场特点分析 第十六章第八章 6 第一节国际市场营销调研的内容 一 国际市场营销调研的涵义及作用二 国际市场调研的内容 第十六章第八章 7 一 国际市场营销调研的涵义及作用 1 国际市场营销调研的涵义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法 有目的地 系统地搜集 记录一切与国际市场营销活动相关的信息 对所收集到的信息进行整理和分析 从而把握目标市场的变化规律 为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 第十六章第八章 8 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具 是一项复杂且技术性较强的实践活动 市场调研是调查和研究的紧密结合 在国际市场营销调研中 数据是至关重要的 决不能仅靠主观判断 信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件 第十六章第八章 9 国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动 是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的 因此 所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系 即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息 必须具有指导企业改善经营与管理的作用 即国际市场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集 分析数据并评估信息 为国际市场营销决策提供更多的选择机会 减少决策的不确定性 进而减少做出错误决策的风险 第十六章第八章 10 一 国际市场营销调研的涵义及作用 2 一 国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化 促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 从而掌握国际市场营销活动的规律 第十六章第八章 11 二 市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系 国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现在 1 两者的程序是一样的 都要首先发现营销中存在的问题 确定市场营销调研的主题 制定市场营销调研计划 然后再搜集 整理 分析有关的市场营销信息 最后撰写市场营销调研报告供决策者使用 2 二者对企业的意义 作用也是基本一致 3 调研的原则 基本方法相近 但国际市场营销调研却面临两大困难 一是信息的传递必须跨越文化边界 二是在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同 具体来看 二者在调研的范围 具体内容 复杂性等方面存在很大的差异 第十六章第八章 12 1 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛 从国别上看 国际市场营销调研可能要多达150多个国家 每个国家都有不同的营销环境和市场特色 此外 国际市场营销调研中 需要搜集 记录的变量也比国内市场多 一些在国内市场熟悉 不变或变化很慢的因素 如政治气候 法律制度 分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解和掌握的变量 而且国际市场调研人员不仅要研究有关的外国市场内的各种变量 还要研究影响企业国际市场营销计划的全球性变量 如国际政治局势 国际汇率 国际法律 国际经济的一体化 区域化等等 第十六章第八章 13 2 国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同 企业开展国际市场营销必然要跨越国界 所以国际市场营销的决策与国内市场营销的决策的差别很大 国际市场营销决策的内容主要包括 企业是否要进入国际市场 如果是 企业应采取何种方式进入国际市场 企业应首先进入哪个或哪些国家或地区 企业国际营销的战略和策略组合是什么 企业的国际营销组织和机构应如何设置 管理和控制等等 因此 所需要的国际市场营销调研的具体内容必然明显地不同于国内的市场营销调研 第十六章第八章 14 3 国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难 更复杂 由于世界各国在地理 文化 法律 经济以及政治等等许多方面的巨大差异 使得企业国际市场营销决策所需的许多信息很难及时 准确地获得 而且国际市场信息的搜集 获取的成本也都相当高 此外 从不同国家 不同渠道获得的信息 在统计口径 统计时间等许多方面存在不一致性 有些需要经过复杂的换算 加工后方能使用 有些则因不具可比性而只能废弃 最后 由于各国经济发达程度 教育水平等因素不同 因此 对国际市场营销调研的手段 方法等的选择 使用也产生一定的制约 在国际市场营销调研的具体组织 实施方面也比国内市场营销调研更困难 更复杂 第十六章第八章 15 二 国际市场调研的内容 1 从广义上讲 国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息 远至天文地理 社会人文 近至企业内部的各类管理材料 从狭义上讲 是指 商业情报 或称 商情 行情 即指那些反映国际市场发展变化规律 直接影响企业国际市场营销决策的信息 归纳起来 国际市场营销调研的内容主要包括国际市场营销宏观环境 中观环境和微观环境三大方面 一 宏观环境 国家 地区或市场的一般信息 二 中观环境 消费者 竞争者 三 微观环境 营销4Ps 第十六章第八章 16 一 国际市场营销宏观环境调研调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等 对企业而言 国际市场营销宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素 主要是世界各国的政治 经济 社会文化 法律等方面 第十六章第八章 17 有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础 即企业是否应该进入国际市场 从事国际市场营销 应该进入哪个或哪些国家的市场 应该以何种方式进入国际市场 应该如何制定产品策略及其他营销策略等等 这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析 因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动 有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成败 第十六章第八章 18 例如 我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息 在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位 同时 也刻了英制单位 结果货物被该国海关全部扣留 后经过多方交涉 才将货物全数退回 损失达十多万元 第十六章第八章 19 国际自然环境 地理条件 资源条件人口资源 人口结构 分布 密度 家庭规模国民收入 个人收入以及消费者收入差异等各国社会和文化国际政治环境国际经济环境 经济政策 产业 贸易 交通 第十六章第八章 20 1 消费者调研人口构成购买力水平 问题 是不是收入多了 就一定会产生购买行为 不一定 收入并不绝对等于需求 但问题是 为什么消费者对某种产品有需求欲望 手中也有钱 也看中了某款产品 但却就是不买 仍在观望 如何解决 持币代购 现象 等待降价 价格折扣问题 对价格做整体性安排 价格在一定时期内相对稳定 但在重大节日 纪念日进行折扣 调整赠品数目 价格 增加单位数量 加量不加价 提供其他服务等 所以 这就是购买行为的复杂性购买行为 消费者黑箱 关注消费者购买什么 为何购买 谁决定买 怎么样买 什么时候买 在哪买 二 国际市场营销中观环境 国际市场的消费者 竞争者调研 第十六章第八章 21 购买者行为模式图示刺激 反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应 营销者要通过研究刺激转化为反应的模式来发现和了解消费者 其中 购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所 分为两个部分 第一部分是购买者的特征 它们影响购买者对于刺激的认识和反应 第二部分是购买者决策过程 它影响购买结果 第十六章第八章 22 2 消费量调研产品年消费量消费者是谁产品消费区域替代产品 第十六章第八章 23 3 竞争调研 在国际市场或某一国外市场上 企业的竞争地位如何 企业的主要竞争对手是谁 市场竞争的激烈程度 企业与竞争者的优势和劣势所在 竞争者现在和今后的策略是什么 对企业的国际营销活动 竞争者可能的反应是什么 谁是企业今后可能的竞争者等等 除了直接竞争对手以外 企业的间接竞争对手的有关信息也应调查 第十六章第八章 24 三 国际市场营销微观环境 国际市场营销组合因素调研 国际市场营销微观环境是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息 这种信息比国际市场营销环境信息的范围小 但要求更为具体 明确 第十六章第八章 25 1 国际市场产品信息调研 国外目标市场上同类产品的效用 形态 大小 规格 色彩 包装 款式 使用的方便性 耐用性等等的具体情况 国外目标市场上产品生命周期所处的阶段 产品线及产品组合的情况 有关产品生产技术变化发展 如新技术 新设计 新工艺 替代产品发展 关联产品发展 客户和消费者对产品的改进意见 产品的商标和包装 有关国家在产品的质量 检验 标准 包装 商标方面的法律法规 产品的售前 售后服务情况等 第十六章第八章 26 第十六章第八章 27 2 国际市场营销的价格信息调研 国外目标市场上产品的生产成本 产品在各个销售环节的国际市场价格 如进口价 进口国的批发价 零售价等 国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素 出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低 汇率的变化 不同国家或地区的价格差别水平 各种不同价格策略对商品销售量的影响等等 第十六章第八章 28 3 国际市场营销的分销渠道调研 各种产品进入国际市场的方式 产品的国际销售方式 如包销 代理等 进口国的销售渠道特点及其习惯做法 客户基本资料 包括名称 地址 电话及电传或传真机号码 成立与开业年份 业务范围 营业额及利润 公司组织形式 财务资产状况 信誉与信用等级情况等 企业直接在国外市场的销售情况 如销售数量比重 销售费用 销售周期等 主要中间商 经销商 批发商 零售商等 的销售情况 中间商所联系的顾客的特点 国外市场零售网点的分布 国外市场运输 仓库 通讯等基础设施情况等 第十六章第八章 29 4 国际市场营销的促销调研 国外目标市场常见并有效的促销方式 企业在国外目标市场采用的各种促销方式的费用及其效果 国外目标市场上有关中介服务机构 如广告公司 营销策划公司 咨询公司 顾问公司的基本情况等 第十六章第八章 30 第二节国际市场营销调研方案 一 确定市场调研目的与市场调研类型二 确定国际市场调研范围三 拟定调研项目四 确定资料来源和整理资料五 撰写市场调研报告 分析 解释 总结结果 向决策者传递研究结果 第十六章第八章 31 一 确定市场调研目的与市场调研类型 1 一 确定市场调研目的确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素 划出范围 明确目的 并写成书面文字 它是营销调研的起点和开始 且要保证调研工作有的放矢 确有成效 提出问题 分析问题 解决问题 进入新市场 巩固原有市场 在原有市场上销售其他商品 拓展原有市场等 第十六章第八章 32 二 确定市场调研类型探测性调研企业对出现的问题不知症结所在 想通过收集资料 寻找问题产生的原因 为进一步的调查活动做准备描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 大多数的市场营销调研都属于描述性调研 例如 市场潜力和市场占有率 产品的消费群结构 竞争企业的状况的描述 在描述性调研中 可以发现其中的关联因素 但是 此时我们并不能说明两个变量哪个是因 哪个是果 与探测性调研相比 描述性调研的目的更加明确 研究的问题更加具体 第十六章第八章 33 因果关系调研描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联 但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化 就用到因果关系调研 因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设 预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题 这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提 预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究 它对企业的生存与发展具有重要的意义 第十六章第八章 34 二 确定国际市场调研范围 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题 应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市场调研的范围更广 根据所需信息 调研可分为三种类型 1 有关国家 地区或市场的一般信息 2 有关通过把握特定市场或国家的社会 经济 消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息 3 做出有关产品 促销 分销与定价决策及制定营销计划所需的信息 在国内进行市场调研时 重点放在第三类 即收集具体市场信息 因为其他资料通常有二手资料可资利用 第十六章第八章 35 国内公司的市场调研部门通常不会收集有关本国的政治稳定性 文化特性及地理特点等方面的信息 但是这些信息对于外国公司正确评价该国市场却是必需的 国际市场调研要求收集及评价以下种类的信息 1 经济 有关经济增长 通货膨胀 商业周期趋势及诸如此类的一般性资料 其分部产品的赢利性分析 具体行业的经济研究 海外经济分析 主要国家的主要经济指数 2 社会与政治气候 从非经济角度对影响其分部业务的有关情况做总体的考察 除了显而易见需要考察的内容外 考察的对象还包括生态 安全 闲暇时间及其对分部业务的可能影响 3 市场情况概观 由市场 包括国际市场 部门对公司分部所面临的市场情况进行详细的分析 4 技术环境概述 对与公司分部业务有关的技术的现状做出总结 再由产品部门进行仔细的分类研究 5 竞争形势 从国际范围内考察竞争者的销售收益 市场细分方法 产品及明显的国际经营策略 第十六章第八章 36 正确的营销决策需要这些反面的深度信息 对于国内营销者来说 经过多年与单一市场打交道 已经获得了大部分这样的信息 但是在国外市场上 对于每一个新的市场都必须收集这些信息 所需的理想信息与实际能够收集或使用的信息之间有基本的差别 许多从事国外营销的公司并不利用上述信息进行决策 成本 时间及人的因素是关键的可变因素 有些公司既不懂得信息的重要性也不具有进行调研所需的充足的时间或资金 但是一个公司随着从事国外营销的程度以及可能失败的代价的增加 会对市场调研更加重视 因此 从事全球营销的公司应该进行各种最复杂 最全面彻底的市场调研活动 第十六章第八章 37 三 拟定调研项目 拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化 这是国际市场营销调研过程中较具体 较务实的工作拟定调研项目时注意 所问问题被调查者回答问题的提法应尽量避免 减少被调查者的抵触或顾虑问题必须明确具体 不能模棱两可避免倾向性问题 第十六章第八章 38 四 确定资料来源和整理资料 第二手资料来源 联合国 各国政府等注意 资料的可获得性 可比性 可靠性原始资料来源如果查找所有的合理的二手资料后 仍然不能恰当回答研究问题 那么市场调研人员必须收集原始资料 即专门为手头某一特定调研项目收集资料 调研人员可以询问公司的销售人员 分销商 中间商或消费者 以此获得正确的市场信息 在大多数原始资料的收集过程中 调研人员询问调查对象 了解他们对某一话题的想法或者断定他们在特定情况的可能表现 第十六章第八章 39 资料的整理和汇总第一 调研人员应对所调研市场的文化有相当的理解 为了分析调研结果 必须清楚地理解一个社会或社会中某一部分的社会习俗 语义学 现行态度及商业习惯 事实上 在某一阶段绝对有必要让目标国本地人参与对外国市场调研结果的解释 第二 必需具有修正调研结果的创造性能力 常常要求外国市场的调研人员在最困难的情况下及时间很短的情况下交出调研结果 所以 善于发明创造 足智多谋 不择手段 获取事实的意愿 耐心 幽默感以及在原始研究结果与流行观点或先前假使相冲突的情况下仍遵循原始研究结果的意愿 这一切都被认为是外国市场调研中的重要财富 第三 在处理原始及二手资料时应保持谨慎的态度 应了解相关资料的收集方式 时间 手段等 第十六章第八章 40 五 撰写市场调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点 报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定 但不管何种报告 在撰写过程中都应遵守共同的规则 简明 具体 清晰 逻辑性强和有理有据调研报告通常由大部分组成 前言 报告的主体 附录 第十六章第八章 41 第三节国际市场调研方法 一 实地调研二 文案调研三 互联网调研 第十六章第八章 42 一 实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场 从而取得第一手资料的调研方式实地调研的主要方式观察法询问法实验法抽样调查法 第十六章第八章 43 1 实地观察法 实地观察法是指派出调研人员到实地 通过观察调研对象的行为搜集原始数据的市场营销调研方法 1 由调研人员直接观察 如直接观察顾客所购买商品的花色 品种 牌号 包装等 调查哪些产品畅销 并分析畅销产品的主要特征 直接观察人们的穿着以研究服装流行趋势等 第十六章第八章 44 2 采用仪器设备记录消费者的行为动态 例如 在电视机上安装特定的装置 进行消费者电视收视率的调查 第十六章第八章 45 3 市场销售稽查 例如 美国尼尔逊市场调研公司 以60天为一个周期 对选定的商店进行稽查 以深入了解销售情况 并定期提供尼尔逊零售指数 一些商情调研机构还通过对分销商 零售商的稽查 经常提供有关市场范围 份额 类型 季节性购销变化以及推销活动等方面的资料 第十六章第八章 46 2 询问调查法 即调查者用提问的方式向消费者 中间商或企业外销业务员等提出询问 从被调查者的回答中获得所需资料的市场营销调研方法 第十六章第八章 47 1 面谈询问调查 如消费者和调查者面对面进行交谈 既可采用单独访问的形式 也可采用座谈会的形式 这是获得信息最可靠的方法 在有深度要求和准确度要求的调研活动中 面谈询问是必不可少的最重要的方法 但是 它存在着费用昂贵 效率低下 易出现误导等方面的不足 第十六章第八章 48 2 电话询问调查 此法比面谈询问调查简单易行 也更迅速及时 费用相对较低 而答复率比邮寄询问调查高得多 但是存在的主要缺点是调查范围受限制 交谈简单 不适宜比较复杂的内容等 第十六章第八章 49 3 邮寄询问调查 即将调查表寄给被调查人 由被调查人填写后寄回 它的覆盖面积大 调查地区广 不受时间限制 有充足的时间回答问题或问卷 也不易受调查员的诱导 成本低 便于统计汇总等 但是 其最大的问题是调查表或问卷的回收率低 此外 时间周期长 回答的问题不全面 不准确等 第十六章第八章 50 4 日记询问调查 即由被调查者定期记录有关购买 消费或收看广告等方面的情况 再由调查者搜集这些记录 第十六章第八章 51 5 计算机询问调查 即由被调查者坐在终端旁 阅读显示屏幕上的问题后 再输入他的回答 国际上有许多调查机构 咨询公司等都已经开始大量采用计算机询问调查法 这是一种很有前景的国际市场调查方法 但是它需要计算机达到较高的普及率和被调查者具有较高的素质 第十六章第八章 52 3 实验法 实验法即实验调查法 它起源于自然科学的实验求证法 国际市场营销调研应用自然科学中的实验原理 对国际备选市场进行现场实验或试验 待求证后再做出生产经营决策 实验法还大量地用于对新产品的市场投放 即通过试销商品的方法 收集有关资料 提出改进意见或建议 第十六章第八章 53 此外 还可以用于一般营销调研信息的取得 如把所需要比较的商品 置于同一商店内销售 了解消费者喜欢哪一种商品 再如在其他因素不变的情况下 比较某种包装或广告使用前后销售量的变化 了解该包装或广告的影响效果 试销 展销也属于实验法 实验法是一种比较科学的调查方法 所获得的资料可靠性较强 所用时间较长 成本较高 对实验人员要求也较高 第十六章第八章 54 实地调研的问题在采用这些方法时 往往需要用抽样调查和问卷调查等技术 在应用这些方法和技术时 由于各国在经济 文化 社会政治诸方面存在着差异 往往出现一些问题 1 代表性问题 以抽样调查为例 一项抽样调查要取得成功 样本必须具有代表性 但是在发展中国家 抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性 最大问题是缺乏对总体特征的适当的了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单 在这种情况下 许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本 以取代概率抽样技术 由于公共场所接受询问者之间的差异 调查结果并不可靠 2 语言问题 在使用问卷方式进行调查时 最重要的问题就是语言的翻译 由于翻译不当引起误解 导致调查失败的例子是很多的 例如 在扎伊尔 官方语言是法语 但人口中只有少数人能讲流利的法语 在这种情况下 问卷调查是极其困难的 因为一种语言中的成语 谚语和一些特殊的表达方式很难译成另一种语言 识字率则是另外一个问题 在一些不发达国家和地区 识字率很低 用文字写成的调查问卷毫无用处 3 通讯问题 问卷调查中的另一个问题是 问卷的邮寄在许多发展中国家十分困难 有些国家的邮电系统的效率极低 例如巴西的国内信函有30 根本收不到 在这样的国家 邮寄问卷的调查方法根本就行不通 在许多发展中国家 电话数量很少 除非只调查富裕阶层 否则电话调查法就没有价值 即使被调查人有电话 也并非都能应用电话调查法 据估计 在开罗 有50 的电话线可能同时失灵 在这些国家中 即使是进行工业调研 采用电话调研也是不足取的 4 文化差异问题 个别访问是取得可靠数据的重要方法之一 但在许多发展中国家 由于文化的差异采用这一方法很困难 被访者或者拒绝访问和回答问题 或者故意提供不真实的信息 第十六章第八章 55 解决实地调研问题的方法1 要重视借鉴其它国家在国际营销调研上的经验与教训 2 要注重交叉文化的研究 克服因文化差异带来的凋研困难 3 要尽可能借助于精通两国语言和两国文化 系统地接受过营销学和营销调研方面训练的当地人 帮助企业搞好在当地的营销调研 减少因文化差异带来的实地调研误差或困扰 4 采用 返翻法 解决调查问卷的词义问题 即把资料从一种语言译成另外一种语言 然后请当地人把它翻译回原来的语言 以检查是否有错译或曲解的地方 5 加强对调研人员的培训 通过培训调研人员 使其熟练 掌握各种调研技巧 这样 当在某国不能使用某 种或某几种凋研方法时 还可以使用其它调研方法 第十六章第八章 56 二 文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料 再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 第十六章第八章 57 一 企业内部资料 来自需要进行调研的企业内部的资料称为企业内部资料 其最重要的优点是容易获得 而且成本最低 在一个由许多部门组成的大公司里 某一个部门所进行的调研往往对另一个部门也有一定价值 为了避免重复劳动 调研人员在寻找外部信息来源时 应当首先注意挖掘本企业内部的所有信息 企业内部资料主要包括 企业的案卷 如客户档案 代理商 经销商 用户的名单及有关情况的记录 销售记录 客户函电等 企业积累的文字资料 如文件汇编 内部通报 剪报或笔记 企业自订报刊 年度报告 服务记录等 会计账目及销售人员报告等 第十六章第八章 58 二 大众传播媒介与图书馆 大众传播媒介包括报纸 杂志 书籍 广播 电影 电视等 企业可从中得到广告 市场动态等信息 书刊 报纸最集中的场所是图书馆 图书馆除一般书报外 有各种经济类的工具书 各类统计资料 厂商及各种机构名录等 第十六章第八章 59 实例 美国的报纸和杂志 华尔街日报 由道琼斯公司出版 是美国发行量最大的商业报纸 设专栏分析宏观经济 劳动就业 行业领域 个人投资 高新技术 赋税税率等热点问题 另外 它还是投资银行刊登新债券和股票发行信息的主渠道 并刊登有关资本市场和有价证券的全方位信息 财富 双周刊 以行业领域为中心进行专门分析 并对重点行业进行重点剖析 其著名栏日有 工商综述 个人投资 等 工商综述 涉及联邦预算 通货膨胀 生产效率等问题 福布斯 双周刊 侧重于企业管理问题 探讨不同管理学派的思想 研究当今管理的热点问题 并请著名的专栏作家从不同角度研究企业投资问题 商业周刊 涉及重大的宏观经济问题 研究行业和企业的现状和发展趋势等 第十六章第八章 60 三 我国政府有关机构 我国国务院各部委 各地方政府机构等都可以成为企业收集有关资料和有关信息的来源 例如 专业信息机构有国家信息中心 对外贸易经济合作部的信息服务协调小组及其计算机中心和经贸系统计算机网络 深圳和上海信息中心及各地的信息中心 专业出版物有 对外贸易年鉴 海关统计 中国标准文献 专利文献通报 还有各种内部出版物等等 第十六章第八章 61 四 各国使团和贸易机构 各国驻外大使馆 领事馆等一般都有商务和技术机构 他们能够提供包括贸易统计 进出口法规 厂商名录及合作项目等方面的大量资料 各国企业驻外贸易机构以搜集和提供信息为己任 可以提供有关企业或行业的最新资料 第十六章第八章 62 五 国际组织及其出版物 各国际组织的出版物及其提供的其他资料往往是全球性的 有些组织的资料是免费的 索要者只要写一封信 或者打一个电话说明索要者的身份 需要何种材料就可以得到 例如 设在日内瓦的联合国贸发会议贸易措施资料库 TradeControlMeasuresInformationSystemDivisionforDataManagement 就是这种机构 第十六章第八章 63 实例 世界著名的国际性组织及所提供的信息 国际贸易基金组织 国际金融统计 以及有关专题报告等 世界银行 世界发展报告 世界银行统计表 以及有关报告 联合国统计委员全 月度统计公报 国际贸易统计年报 统计年报 行业统计年报 世界贸易年鉴 等等 世界贸易组织 可提供有关关税及贸易政策方面的信息资料 经济合作与发展组织 可提供该组织成员 包括西欧各国以及美国 日本 澳大利亚等国的有关统计资料 联合国其他机构如教科文组织 粮食及农业组织 工业发展组织 贸易和发展会议 经济委员会等出版的统计丛书 会议文件及专业论文等 第十六章第八章 64 六 外国政府机构 不少外国政府机构一方面有其出版物 如美国商务部出版有 全球市场调查 海外商业报告 国别市场调查 现代商业概览 国际营销手册 等 另一方面 还设有专门的信息机构和信息服务资料库 如美国商务部向美国和其他国家的工商企业提供 贸易机会程序 贸易机会程序简报 新产品信息服务 外国厂商索引 全球信息和贸易系统 电脑约会 等各项信息及信息服务 此外 日本通商产业省 德国经济部所属的外贸信息事务所 法国经济部所属的联络与公共关系处以及泰国的出口促进厅等也向国内外工商企业提供信息服务 第十六章第八章 65 七 专业信息机构及其出版物 国外专业信息机构的数量很多 有的专门从事信息情报出版物的出版工作 有的专门提供资料查询工作 有的以合同委托方式从事研究和咨询工作 有的既从事信息服务工作 又从事贸易工作 国际上著名的专业咨询机构有 美国的兰德公司 斯坦福国际咨询研究所 尼尔逊市场调查公司 日本的野村综合研究所 三菱综合研究所等等 第十六章第八章 66 有影响的综合出版机构及其国际商业方面的出版物有 商业国际公司的 海外56国投资的许可证交易 贸易状况 国际商业 亚洲商业 等出版物 英国经济学家情报研究所的 世界展望 欧洲营销 每季经济评论 行业特别报告 等 欧洲追踪出版公司每年出版的 国际营销资料和统计数字 欧洲营销资料和统计数字 等 美国普雷迪卡茨公司出版的 市场与技术预测综览 第十六章第八章 67 八 国际联机检索系统 国际联机检索系统是由计算机检索终端 大型计算机系统 数据库和卫星通讯网络构成的目前世界上最先进的信息检索系统 它可以跨越多个地区 国家向全世界传播各种数据和信息 与手工检索工具书相比 它具有检索速度快 检索内容新 时效性强 可检索当天 甚至15分钟前发生的商业贸易新闻与市场行情 等特点 第十六章第八章 68 我国企业可通过在有关城市的国际联机终端检索到国外厂商名录 资信情况 技术专利 标准 技术设备的经济效益与发展前景等最新新闻 国际市场行情 价格信息及商标以及许多企业所需要的信息 此外 我国对外贸易部计算机中心与世界上最大的商业资料信息机构 美国邓白氏商业资料有限公司实现了计算机联机检索 该中心使用计算机直接从邓白氏 香港 有限公司查询世界各国1800万家企业的资信情况 第十六章第八章 69 九 银行 商会与同业公会 消费者组织等 企业的资金往来都要通过银行 而大银行如中国银行在世界各地都有其分支机构 银行为了取得贷款的收益 降低贷款风险 需要对接受贷款企业及贷款的用途等进行调查分析 银行还要从事众多的其他业务 所以银行也必须搜集各种宏观和微观方面的信息 这些信息也能够为企业提供丰富的商业资料和各种类型的信息服务 第十六章第八章 70 此外 商会与同业公会 消费者组织等也经常发布和保存详细的有关行业 成员企业的规模 销售状况 经营特点 市场份额 发展趋势等信息 这对企业制定和调整有关的国际市场营销战略具有重要的意义 第十六章第八章 71 三 互联网调研 通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料 从而使国际营销研究比以前容易得多 效率高得多 互联网在国际营销调研中的用途 网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究 第十六章第八章 72 第四节国际市场调研组织 一 国际市场调研的组织机构二 国际市场调研机构的职责三 国际市场调研代理实务 第十六章第八章 73 一 国际市场调研的组织机构 1 国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则明确调研的职责和目标以及相应的调研活动 并加以分类为实现调研目标对必要的活动进行分组把各个组委派或授权给专人负责处理为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定 第十六章第八章 74 一 国际市场调研的组织机构 2 国际市场调研机构的类型市场调研公司广告公司的调研部门咨询公司政府机构设立的调研部门 第十六章第八章 75 二 国际市场调研机构的职责 广泛收集有关国际市场信息的相关资料 为企业制定目标和战略决策服务有针对性地为企业提出改进意见和建议对国际营销活动中的失误及时纠正对国际营销调研过程进行有效的控制与管理 保证调研活动高效率地正常运转与公司的其他部门协调合作 参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案接受委托 进行专项市场调研和完成市场分析报告 第十六章第八章 76 三 国际市场调研代理实务 使用国际市场调研代理的必要性调研代理的选择调研代理合同的签订如何与调研代理合作及对其监督 第十六章第八章 77 第五节国际市场特点分析 一 主要国家和地区市场特点二 国际市场消费者行为特点三 寻觅市场机会四 估计市场需求 第十六章第八章 78 一 主要国家和地区市场特点 1 美国市场的主要特点市场经济发达 市场化程度高美国市场容量巨大 需求层次多美国市场渠道畅通美国市场销售季节性强美国市场对产品质量要求高 注重广告宣传美国市场安全性强 第十六章第八章 79 一 主要国家和地区市场特点 2 西欧国家市场的主要特点西欧市场是世界第一大市场西欧市场为区域联盟大市场西欧市场是一