渠道精耕细作策略.doc

弱势品牌的渠道精耕细作策略中国营销传播网， 2004-03-29， 作者: 唐道明， 访问人数: 3041目录第 1 页第 2 页精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。众多的企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行深度分销和区域市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。 一、 市场精耕细作的含义 所谓渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。 由于市场环境的变化，众多的企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，特别是快速消费品行业中一些弱势品牌的企业，面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小企业所面临的一个问题。 二、 精耕细作的背景 1、 销售渠道和零售终端的多样化 近年来，中国市场发生了很大的变化，销售渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。企业的竞争表现为渠道的争夺和终端的抢占，从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展，同时跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式、联合分销体模式。国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果。在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式的零售终端遍布整个市场，不同的终端形式针对不同的细分市场和消费者群体。企业如何来面对这样的市场环境，如何根据企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。 2、 终端上的竞争加剧 企业对市场的掌控的能力取决于对渠道管理的深度，即企业能够有效管理和掌控的渠道层级。随着竞争的加剧，从大区经销商、省级经销商、市级经销商，一直发展到以县级经销商为主，渠道管理重心的下移是一个不可逆转的趋势，也是营销界的主旋律之一，经销商重心下移的底线是乡镇经销商，在乡镇市场上占领终端。而对于中心城市而言，经销商正向规模化的方向发展，大卖场和连锁超市等现代终端的出现并且日益发展成熟，企业对这些经销商和终端的资源展开争夺，竞争激烈。企业必须管理好渠道，更重要的是要赢得终端，管理好终端，掌控终端，才能赢得市场。 3、 市场的消费特征 消费者行为的差异性和多样化决定了市场的复杂性。首先，中国的市场发展环境很不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存，其次，消费者的需求层次有高、中、低档之分，企业可以在不同的细分市场中展开竞争，来满足某一个特定的消费群体的需求。企业如何将这一个市场做深做透是企业面临的又一个问题。关键是用心研究市场和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。 4、 深度开发市场 如何更深层次地对现有的市场进行管理和维护企业一般很少考虑，企业只是想更多地开发和占领市场。但是市场的广度总是有限的，受企业资源限制，企业不可能占领所有的市场，同时企业之间的竞争也日益加剧，抢占市场。在这种情况下，企业必须考虑如何对现有的市场进行深度开发，做深做细，提高单个市场的销售业绩和质量。 三、 精耕细作策略 企业在对以上的市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是企业的一个营销总体战略。这就要求企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操作上，有以下四个重点策略： 1、 要同经销商建立分销联合体 企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。 企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。 这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。 2、 注重网络覆盖，进行密集性分销 可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人口渴，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。这样可口可乐公司就制定了著名的策略，即“乐得买、买得起、买得到”，而“买得到”强调的就是注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”（pervasiveness）。这两个策略和原则都是强调产品的销售要覆盖更多的网点，达到高的网点覆盖率。 市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级批发商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。 在提高网点覆盖率时,企业应注意以下三个问题： 第一，确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。 第二，网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型的消费者能够便利地接触到产品。 第三，主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。 3、 注重单店铺货率 企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。 企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。 企业的业务员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示。生动化展示主要有以下方面的内容： 第一，产品陈列和存货管理。产品的陈列要求产品要占据优势位置，占据更多的陈列空间，同时加强现场理货管理，保证产品的陈列整齐美观。关键是要有一定的标准，力求作到规范。 第二，产品和售点广告的位置和方式。终端的广告一般是指店头POP广告等促销广告，可以起到渲染现场销售的气氛，增加促销效果。从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高单店铺货率。 通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。 4、 管理好销售员 在网络精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助分销商开展工作和处理市场问题，业务人员起到管理和监督作用，可以有效地推动市场精耕细作方案的执行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议及其他事情等。这么多的工作要做，业务人员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。 业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容： 第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。 第二，取消不必要的报表，减少工作量。信息对企业是很重要的，各种报表是企业收集信息的一个主要渠道。企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单明了，方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。 第三，规范业务人员的客户拜访行为，以便充分合理利用时间，同时可以提高业务人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时间。首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型。其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则。最后是定时和定点，这要根据路线和交通工具来综合考虑，要根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。 总之，要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间，作好时间管理，将市场工作做得细致和深入。 在快速消费品行业, 营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下, 企业调整营销策略，渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。企业在运作渠道精耕细作的时候，会根据企业的实际情况作出有针对性的操作, 但在总体思想上, 是要求企业通过对分销商的利益保证、服务支持和管理控制，同分销商建立分销联合体，同时管理好业务人员，协助分销商作好市场建设和管理工作，进行密集性分销，通过终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，关键是注重细节。企业通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。 五讲四美三热爱：渠道精耕细作的秘诀中国营销传播网， 2003-07-04， 作者: 游昌乔， 访问人数: 3952目录四害五讲四美&三热爱得渠道者得天下。渠道是企业的命脉。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼，一浪高过一浪。 对渠道精耕细作，一时成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词。所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。 但说来容易做来难。企业究竟应该如何才能将传统的从上向下的渠道管理模式转变为扁平化渠道管理模式，从而真正掌控渠道，在硝烟弥漫的市场上立于不败之地呢？ “四害”猛于虎：认识精耕细作的重要性很多人抱着一种很天真的想法，认为只要搞定区域经销商，就万事大吉，只需在办公室翘着二郎腿数钞票了！非也！渠道疏散管理，其害猛于虎！搞定经销商只相当于把树苗植进了土地，但要真正长成参天大树，还需要施肥、除草、浇地等艰辛的劳作！ 不对渠道进行精耕细作，其危害性表现在以下四方面： 一害：市场无法深度开发。如果经销商不能把产品销售出去，产品滞留在流通领域，这种销售只是一种仓库转移，无法形成市场的良性互动。要实现真正意义上的销售，必须进行深层次市场开发：由进入市场变为占领市场，由攻下阵地变为巩固阵地。而要真正占领市场和巩固阵地，决定性的战争就在于渠道。如何挖掘现有市场潜力？如何扩大产品在现有市场上的销量？如何提高市场占有率？如果渠道上没有占据有利形势，这些问题都无异于天方夜谭。 二害：要么导致对经销商失控，要么导致经销商“变节”。长期对渠道放任自流，必然导致企业在二级、三级分销商和终端失去话语权，从而在与经销商的博弈中处于劣势，在各种营销策略和营销政策中受制于经销商。同时，由于对渠道缺乏有力的监管和支持，无法激发经销商的积极性，结果经销商陷入恶性竞争状态，价格体系遭到破坏，最终经销商互相倾轧，市场遭到毁灭性打击，于是经销商 “倒戈变节”，要么主要精力转移到竞争产品，要么干脆投入敌军阵营，给企业造成重大损失。因此必须通过合理的网络结构，分化区域经销商的力量，化整为零，使企业能够更好地控制经销商。 三害：品牌形象受损。由于对经销商的培训和辅助不到位，公司广告宣传政策不能执行到位，促销不到位，服务不到位，其最终的结果就是品牌形象江河日下。 四害：信息通路不畅。由于没有真正深入市场，信息不畅通，导致决策缓慢或偏离市场，最后在竞争中节节败退，饮恨江湖。因此必须构筑起平台式的销售网络体系，降低企业对渠道的管理重心，更加贴近终端，提高市场变化的反应速度。“五讲”：启动精耕细作工程 如何启动渠道的精耕细作工程呢？通常要做好以下“五讲”： 一讲：网点覆盖率 可口可乐公司有个著名的策略，即“乐得买、买得起、买得到”， “买得到”强调的就是扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。 可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。 在提高网点覆盖率时，应注意以下几点： 1、确保布局合理。不能盲目追求广度，在消灭市场空白点的同时，也应控制网点的数量，避免过多过滥，从而影响销售热度。 2、网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同文化背景和消费习惯，因此应兼顾各种网点业态，不可有漏网之鱼产生。 3、主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。 二讲：店内占有率 提升店内占有率，即最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。 1.确保政策的可行性和连贯性，充分调动终端的积极性和最大潜能，从而提高终端的忠诚度。 2.适度开展针对经销商的促销活动，用累计数量折扣或销售奖金等方法激发经销商的热情，使经销商能主动积极地向客户推荐产品。 3.加强售点生动化管理。今天，激烈的市场竞争使得企业不再是简简单单地把商品卖给零售网点就可以了。我们还必须踢好临门一脚，对各网点进行生动化管理，以加强其促销效果，因为整齐、洁净、丰满、醒目的商品摆放，展示产品，突出品牌形象，增加售买空间，从而提高销量的重要手段。 4搞好和营业员的客情关系，因为营业员推荐是促使消费者购买的重要因素。 5从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高“店内占有率”的市场行动。因为如果产品出现滞销，零售商可能会提出撤柜、退货的要求。因此务必要高空和低空相配合，不然就会前功尽弃，竹篮打水一场空。 三讲：经销商的培训和支持 市场的根本竞争在于人。在充分向经销商说明指导与支援的程度和界限的前提下，企业应尽可能地帮助经销商提高其经营管理水平，这样才能增强经销商的市场竞争力，从而整体提升企业的竞争力。即所谓“授人以鱼，不如授人以渔”。 2002年7月份，微软(中国)有限公司发动了有史以来最大的渠道建设投资计划投入800万美金和由30人团队参与执行的“春耕计划”，主要目的是做好经销商培训和市场活动技术支持，同时加强针对客户需求的合作，使微软合作伙伴成为业界优秀的解决方案开发及最具专业实力的销售代理商，在这同时，帮助合作伙伴赢得更多的利润。 四讲：关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众或组织发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众或组织的良好关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。企业在进行渠道的精耕细作时，除了精耕与分销商、卖场、售后网点的关系外，还应精耕同各类媒体、技术监督局、工商部门、消费者协会等一切有利于市场的关系。只有这样，企业才能真正在该区域市场扎下根，否则就会稍有风浪，便有沉船之虞。 五讲：动态管理 对渠道进行精耕细作，决不是一劳永逸的事情，要动态地进行管理，在第一时间妥善解决区域市场各个流通环节存在的问题，赢得客户的信任，并鼓舞其信心，提高积极性；同时根据市场的变化，作出相应的政策调整，使之适应市场，并提升市场业绩。主要的责任有：制定销售与宣传计划； 按照总部的策略并结合当地实际情况进行广告宣传；策划和落实促销活动；促成经销商与公司的日常交易顺利进行；